時(shí)間，越來越值錢的時(shí)間。普通人的煩惱，是自己的注意力被品牌全天候 24 小時(shí)加 360 度轟炸。品牌的煩惱，是投放的錢越燒越狠，得到的用戶時(shí)間卻越來越少，為了 GMV 抓掉半手的頭發(fā)。為什么越來越多洗腦廣告每天強(qiáng)暴我們的耳朵，就是因?yàn)楣苡?。用戶印象？談這個(gè)太奢侈了。
時(shí)間，越來越值錢的時(shí)間。普通人的煩惱，是自己的注意力被品牌全天候 24 小時(shí)加 360 度轟炸。品牌的煩惱，是投放的錢越燒越狠，得到的用戶時(shí)間卻越來越少，為了 GMV 抓掉半手的頭發(fā)。為什么越來越多洗腦廣告每天強(qiáng)暴我們的耳朵，就是因?yàn)楣苡?。用戶印象？談這個(gè)太奢侈了。你能獲取的用戶時(shí)間越來越少，就越會(huì)焦慮于每 1s 是不是都能榨干用戶注意力的價(jià)值，想裂變想變現(xiàn)，想喘一口氣。假如你能獲取到更多的用戶時(shí)間呢？時(shí)間多了，是不是就能放慢腳步，反思用戶對(duì)我們品牌的印象？印象好壞會(huì)影響用戶心智，用戶心智會(huì)決定長(zhǎng)期復(fù)購，復(fù)購能反向強(qiáng)化品牌忠誠度，這才是決定長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵。如何獲取更多用戶時(shí)間的同時(shí)，傳遞好的品牌形象？游戲化或許是個(gè)最優(yōu)解。跟著我們的思路，你可以在這里學(xué)會(huì)養(yǎng)成類小程序游戲從0到1的搭建策略。從基礎(chǔ)流程模型，到高留存的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)，再到整體 ROI 提升，實(shí)現(xiàn)為商城高效輸送流量，這里都有。70%的14日留存、低于0.15元的平均用戶留存成本，你也能復(fù)制。2010-15年期間，尋夢(mèng)游戲通過多個(gè)爆款頁游與手游，變著花樣把東南亞市場(chǎng)轟了下來。即便是人均收入不夠看的第三世界國家，也能夠被洞察人性的游戲攻陷，攫取巨額收益。2016年，從尋夢(mèng)游戲中內(nèi)部孵化出來的拼多多，將拼好貨時(shí)期積累的電商經(jīng)驗(yàn)，與骨子里的游戲基因進(jìn)行雜交，串起了“多樂趣”與“多實(shí)惠”。出色的游戲設(shè)計(jì)與機(jī)制，換來了驚人的用戶黏性和活躍度。商業(yè)邏輯本質(zhì)是流量的漏斗，前端的水多了，流向后端只是數(shù)學(xué)概率上的問題。拼多多的增長(zhǎng)率是這套邏輯的印證。游戲化拿著鞭子追在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屁股后邊，驅(qū)使平臺(tái)與品牌迭代。盒馬小鎮(zhèn)、高德小橋、美團(tuán)小果、螞蟻莊園涌進(jìn)大家的眼球里，「產(chǎn)品游戲化」成為了趨勢(shì)，Gamfication 一夜間成為了產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。在平臺(tái)app之外，小程序也煥發(fā)了18年之后的第二春，涌現(xiàn)了各類破圈案例：肯德基「坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1」小游戲大于 350s 的停留時(shí)間，近 20% 的主動(dòng)分享率，132萬總發(fā)券量。超 70% 的 14 日留存，30% 的用戶主動(dòng)分享率，500%的裂變回流率，單個(gè)用戶成本小于0.15元。作為我們的標(biāo)桿案例，全棉時(shí)代“種棉花”的成功絕非偶然。背后同一套底層邏輯在其他項(xiàng)目也實(shí)現(xiàn)了高效復(fù)用，包括但不限于京東金融、每日優(yōu)鮮、博時(shí)基金等頭部客戶。
小游戲會(huì)是下一個(gè)階段，品牌私域必須提前布局、最具性價(jià)比的營銷策略。可以一站式解決裂變拉新、品牌認(rèn)知、留存轉(zhuǎn)化等問題，同時(shí)能為背后的小程序商城進(jìn)行源源不斷的流量輸送。我們?nèi)ツ隇槿迺r(shí)代落地的「種棉花」小游戲，至今仍然是其私域體系內(nèi)的關(guān)鍵一環(huán)。2.
從 0 起步，學(xué)會(huì)基本框架
談到游戲化設(shè)計(jì)，「創(chuàng)新好玩」會(huì)是大家的第一反應(yīng)。但是上來就談創(chuàng)新，難免要跑偏。一套好的基本框架，才能讓游戲在玩法上充滿驚喜，在業(yè)務(wù)上降本提效。這里我們準(zhǔn)備了 3 個(gè)問題，大家可以在項(xiàng)目開始前，認(rèn)真、仔細(xì)、坦誠的進(jìn)行思考。大家玩小程序游戲，除了圖他好玩，就是圖他能有獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品選的好不好，直接決定用戶留存的動(dòng)機(jī)夠不夠。好的獎(jiǎng)品能讓用戶對(duì)自己「為了什么而玩」一清二楚。誘餌價(jià)值上，你的誘餌實(shí)際成本和用戶感覺到的價(jià)格，差異大不大？比如你高高興興地準(zhǔn)備了一堆很貴的商品，結(jié)果用戶打開覺得「就這也值這個(gè)價(jià)？店大欺客？」感覺不到價(jià)值，他就決不會(huì)搭理你。誘餌盡可能避免用爆款產(chǎn)品，撿了芝麻丟了西瓜。用爆品作為誘餌，游戲的整體數(shù)據(jù)是上去了，但是影響了整體大盤的銷售數(shù)據(jù)，最后 BI 一拉表一算，整體的投產(chǎn)比反而下降了。誘餌選品細(xì)節(jié)上，反復(fù)測(cè)試，才能拿到最優(yōu)結(jié)果。這是問題 1 和 2 的結(jié)合延伸，同樣是20塊的普通商品，能跑出來的效益是完全不同的，用戶感知是其中一個(gè)因素，季節(jié)性、時(shí)間性的需求差異也是一個(gè)因素。根據(jù)不同行業(yè)不同品類，你有無數(shù)的影響因素要去思考。2）問題2：關(guān)于用戶的游戲場(chǎng)景游戲場(chǎng)景關(guān)乎第一印象，第一印象決定用戶體驗(yàn)。如果界面不美觀，用戶直接就點(diǎn)右上角走了；如果界面設(shè)計(jì)布局不合理（太簡(jiǎn)單 / 太難），用戶玩起來總覺得哪里不舒服，后續(xù)裂變和變現(xiàn)也會(huì)出問題。場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，要直觀，要讓別人一目了然。拿種棉花來說，播種、澆水、種植、棉花成熟得棉品，簡(jiǎn)單直接。如果變成收棉花、加工棉花、快遞物流，創(chuàng)意多了，用戶理解也慢了。專業(yè)說法就是用戶理解成本的增加，必然導(dǎo)致用戶參與度的下降。要讓畫面和動(dòng)效足夠有趣，足夠新鮮。新鮮感是第一驅(qū)動(dòng)力。即便玩法與其他游戲大差不差，你也可以準(zhǔn)備差異化的小設(shè)計(jì)讓用戶眼前一亮。讓你的游戲和你的品牌產(chǎn)生掛鉤，讓人能產(chǎn)生聯(lián)想。傳遞你的品牌價(jià)值是很重要的。譬如之前 Vans 做的滑板小游戲就完美傳遞了他們的街頭滑板文化，全棉時(shí)代的就可以通過游戲展示種棉花本身的環(huán)保價(jià)值。3）問題3：關(guān)于游戲的商業(yè)價(jià)值用戶路徑設(shè)計(jì)、任務(wù)體系，怎么樣能夠和用戶「不傷害體驗(yàn)地談錢」？我們會(huì)在后文詳細(xì)展開，大致有以下幾點(diǎn)：1. 游戲的任務(wù)規(guī)則，是否與業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)性？2. 游戲的價(jià)值產(chǎn)出，要設(shè)立什么階段性目標(biāo)？3. 游戲的任務(wù)設(shè)計(jì)，是否處于合理難度？注意，這一章節(jié)只是給了你一個(gè)「指南針」。方向不出錯(cuò)，并不能保證做出用戶會(huì)玩、愛玩、愿意掏錢的游戲，我們還需要回到起點(diǎn)，從用戶路徑開始，繼續(xù)扣一遍細(xì)節(jié)。3.
拆解用戶游戲4階段，為高轉(zhuǎn)化打牢基礎(chǔ)
第 3 次操盤種植水果的小游戲項(xiàng)目時(shí)，我們陷入了「知識(shí)的詛咒」。拿著一套好的底層框架，誤以為對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都有充分把握，導(dǎo)致上線當(dāng)天數(shù)據(jù)直接暴斃，反饋到數(shù)據(jù)上的結(jié)果是用戶給樹澆 5 次水，就會(huì)扔掉水壺撒腿跑路。當(dāng)時(shí)通過調(diào)研收獲到的一句用戶反饋，到今天還貼在我們辦公室上：“你就讓我澆了幾次水，就想讓我下單、邀請(qǐng)好友干嘛干嘛的，我還指不定能拿到你們的獎(jiǎng)品呢，憑啥？”想要驅(qū)動(dòng)用戶做高心理門檻的行為，比如轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)化，一定需要有充分的信任基礎(chǔ)和依賴，才能夠有效激發(fā)他們，讓他們?cè)敢飧疃葏⑴c。做個(gè)類比，大家都有追求愛慕對(duì)象的經(jīng)歷。你如果剛認(rèn)識(shí) Ta 不久，冷不丁就上去和別人說："今天要不要來咱家吃個(gè)飯，咱爸咱媽都在。" Ta可能一個(gè)大嘴巴子就甩你臉上了，這不臭流氓嗎？如何避免挨巴掌？不如我們從頭來過，將認(rèn)識(shí)用戶那一刻作為起點(diǎn)，將分享轉(zhuǎn)化作為終點(diǎn)，把流程走一遍，走完所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。1）仔細(xì)把控誘餌
在用戶點(diǎn)擊進(jìn)來這個(gè)游戲時(shí)，一定要當(dāng)作初次見面，假定用戶對(duì)我們的認(rèn)知是 0 。他不知道游戲是做什么的，不認(rèn)識(shí)你的品牌，不確定自己能否最終領(lǐng)到這個(gè)產(chǎn)品，他不相信你。針對(duì)這種心理，我們最直接的策略，就是從選品出發(fā)，讓他對(duì)免費(fèi)領(lǐng)取這款產(chǎn)品有強(qiáng)烈的渴望，愿意接受引導(dǎo)，不能貴，更不能看起來廉價(jià)但很貴。為什么再三強(qiáng)調(diào)到這點(diǎn)？之前某款游戲上線前做測(cè)試，我曾經(jīng)分享到家庭群內(nèi)時(shí)，我媽吐槽"你們這里這個(gè)東西居然要這么貴嗎？騙人吧？"，而不是"你們下血本了?。?quot;選品的包裝會(huì)直接決定價(jià)值感知，從而直接影響用戶的參與度。流量漏斗的最上方永遠(yuǎn)不能出問題，一出問題就是大問題。那么開頭只需要準(zhǔn)備誘餌就夠了嗎？2）構(gòu)建精神意義
有了基礎(chǔ)利益點(diǎn)，我們一定要考慮「意義感」，一些精神上的驅(qū)動(dòng)。這是最重要的部分，也是最易被忘記的部分。以種棉花舉例，大家知道棉花收割、做成棉制品、加工成織物再售賣是純粹的商業(yè)行為。但多數(shù)人不知道種棉花本身的環(huán)保意義，一片荒漠只要種上棉花，一定年份過去，土地會(huì)再一次「活」過來，回到可耕種的模樣。當(dāng)時(shí)我們就將這個(gè)小故事做到了開篇，傳遞品牌理念并為用戶構(gòu)建精神上的意義感。故事增加用戶行為步驟次數(shù)，會(huì)不會(huì)影響完成率？大家可能普遍對(duì)此有所顧忌。事實(shí)上是這個(gè)故事的完成率高達(dá) 99 %，幾乎所有人都會(huì)持續(xù)跟著故事的交互進(jìn)入游戲頁面，開始游戲。（案例拆解：構(gòu)建意義還可以通過讓用戶喜歡上角色）我們和很多用戶溝通過，普遍給予的反饋都是"覺得這個(gè)故事很暖心和可愛"、"有點(diǎn)被治愈"。不要低估初次見面的印象，好的印象會(huì)在心里留下印記，帶到后續(xù)的每一次消費(fèi)，也就是我們說的品牌認(rèn)知，真正實(shí)現(xiàn)提高品牌價(jià)值。3）做好出色引導(dǎo)
來到游戲界面，用戶知道了你是誰，但不知道怎么玩，不知道要做什么，蒙圈，隨時(shí)可能離去。我們這時(shí)需要持續(xù)引導(dǎo)他進(jìn)行界面上的點(diǎn)擊，在點(diǎn)擊之后給足反饋。數(shù)字增加，動(dòng)效驚人，讓用戶絕不移開視線，他就會(huì)被多巴胺推著走。出色設(shè)計(jì)的引導(dǎo)，基本上完成率可以在95%以上。這個(gè)環(huán)節(jié)爭(zhēng)議很多，比如：引導(dǎo)做的重，到底會(huì)不會(huì)讓用戶覺得煩？我的答案是：用戶肯定覺得煩，但是他不會(huì)排斥。人厭惡沒有引導(dǎo)時(shí)的不知所措，偏愛有明確的方向引導(dǎo)時(shí)的踏實(shí)感。而當(dāng)他不斷被我們推著走時(shí)，隨著精力和時(shí)間（沉沒成本）的投入，他會(huì)不自覺對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。"既然都投入了這么多時(shí)間，就繼續(xù)玩下去吧。"《影響力》以及眾多社會(huì)心理學(xué)類書中也常提到，人是趨向于言行一致的。4）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的致勝策略
之前在做另一款畜牧游戲時(shí)，出現(xiàn)過用戶在第 10 次喂飼料后的流失率會(huì)飆到 40% 的情況。游戲本身沒有出現(xiàn)任何異常，頁面沒有BUG。在用戶調(diào)研（現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)了，游戲可能比任何活動(dòng)形式都看重用戶實(shí)際反饋）時(shí)，我們聽到了一句話："我覺得一直澆水好累啊。"只有恰到好處的新鮮感，才能讓用戶再次打起精神。沒有人喜歡一成不變的事情。如果游戲開始機(jī)械性的重復(fù)喂飼料/澆水，倦怠感會(huì)瞬間出現(xiàn)，把用戶的情緒摔進(jìn)谷底。一方面沒有特殊反饋，沒有趣味性，玩著沒意思意思；另一方面是他會(huì)開始琢磨這個(gè)棉品自己猴年馬月才能拿到。我不能夠白天醒著坐著時(shí)要打工，休息躺著時(shí)還要在游戲里打工吧？面對(duì)這類關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，最有效的策略設(shè)計(jì)就是引入嶄新的劇情點(diǎn)和游戲機(jī)制，推動(dòng)用戶進(jìn)入下一個(gè)階段。譬如"你的小牛生病了"、"你的果樹上有蟲子"等，引導(dǎo)用戶額外進(jìn)行 5 次點(diǎn)擊（澆水、喂養(yǎng)、除蟲）后，才能夠化解游戲內(nèi)危機(jī)。加了這個(gè)劇情后，畜牧游戲第 10 次的流失率驟降到 5%。這個(gè)策略會(huì)一直用在游戲后續(xù)的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。譬如第3階段，我們會(huì)從視覺上直接變換新的場(chǎng)景，譬如果園從黃土地變成了一片綠色，小牛生出了一窩牛崽。進(jìn)一步的第4階段，我們會(huì)引入新的玩法設(shè)計(jì)，譬如“收集雨水”、“接住空運(yùn)飼料”，可以讓你培育的農(nóng)作物 / 動(dòng)物更快速生長(zhǎng)，投喂一次等于過往的兩次。只要為玩家準(zhǔn)備了一次新的劇情玩法，他會(huì)本能地相信并期待下一個(gè)階段有更好玩的東西等著。很多時(shí)候我們說多巴胺是獲得獎(jiǎng)勵(lì)后的快感，但根據(jù)最新的研究，多巴胺本質(zhì)上是人在「產(chǎn)生期待」并且「希望獲得新的獎(jiǎng)勵(lì)」時(shí)才分泌的。當(dāng)你被新鮮且正向反饋的東西刺激后，你就會(huì)期待下一次會(huì)出現(xiàn)更強(qiáng)烈的刺激，也是著名心理學(xué)實(shí)驗(yàn)「斯金納箱」背后的生物學(xué)原理。除了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，小細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也不能少。劇情之外，我們會(huì)偶爾模仿養(yǎng)殖場(chǎng)工人的預(yù)期，為用戶準(zhǔn)備一封信，比如我是在xxx養(yǎng)豬的李奶奶，今年已經(jīng)71歲了，這是我們山村的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，很感謝你和我一起在這里繼續(xù)堅(jiān)守。這封信送給你，還有20包飼料。有溫度的小設(shè)計(jì)會(huì)讓用戶和游戲以及品牌建立了更深層的、基于內(nèi)容的情感鏈接，不再停留于純粹利益的互換。持續(xù)的時(shí)間投入與獎(jiǎng)勵(lì)獲取，又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化他對(duì)游戲的好感以及對(duì)平臺(tái)的熟悉程度，形成了正向循環(huán)。但是做了這么多設(shè)計(jì)，其實(shí)僅僅是用戶在游戲里的第一天，第二天怎么辦？5）讓用戶第二天還來的留存點(diǎn)設(shè)計(jì)
怎么讓用戶第二天還想來見你？要讓他們心里感覺到「癢」。我們的設(shè)計(jì)方案是：如果你把第一天的飼料全部用完，你會(huì)停留在第 4 階段，再多一次行為就可以升級(jí)進(jìn)入第5個(gè)階段。這時(shí)他有 3 個(gè)選擇：根據(jù)大量項(xiàng)目實(shí)操數(shù)據(jù)反饋，平均 76% 以上的用戶會(huì)選擇c，因?yàn)檫@時(shí)他還不愿意買單。在第二天之后會(huì)有一個(gè)更麻煩的問題：雖然大家收藏添加了小程序，但基本沒有人形成了每天打開玩的習(xí)慣，下拉到小程序界面，點(diǎn)開我的小程序，還要找一會(huì)，這個(gè)路徑太長(zhǎng)了。怎么辦？讓用戶「主動(dòng)訂閱模板消息」。每天登陸能領(lǐng)取10g化肥，下一單領(lǐng)100g，拉一個(gè)好友領(lǐng)100g。但還有一個(gè)辦法能領(lǐng)100g化肥，就是馬上訂閱我的模板消息。用戶不會(huì)抵觸，用戶只會(huì)覺得自己賺大發(fā)了，啥都沒做就獲取到了這么大的獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)大量數(shù)據(jù)反饋，80%以上的用戶都會(huì)選擇完成這個(gè)任務(wù)，每天早上8點(diǎn)他會(huì)收到模板消息觸達(dá)，主動(dòng)訂閱的觸達(dá)打開率早上基本都能到 60% - 70%左右。為什么需要主動(dòng)訂閱，而不能強(qiáng)制用戶訂閱？背后仍然是用戶心理的差異，用戶主動(dòng)訂閱，是因?yàn)椤肝矣X得占了便宜」。如果是被動(dòng)訂閱，用戶反而會(huì)覺得「我為什么每天都被你的垃圾轟炸？」而這種心態(tài)影響會(huì)直接反饋在觸達(dá)打開率。同一套用戶心理放在其他地方也一樣有效。我們?yōu)槠放谱鏊接蛏缛簳r(shí)，同樣是福利群，讓用戶被動(dòng)得知社群的安排，不如提前準(zhǔn)備一張圖告知他福利的排期，讓他會(huì)在固定時(shí)間點(diǎn)主動(dòng)打開社群，養(yǎng)成社群打開的習(xí)慣，這樣的社群我們也不會(huì)擔(dān)心被折疊。但是這只能解決觸達(dá)上的問題。6）剛剛好的難度
我能保證用戶第二天還會(huì)打開游戲，但是打開后還玩不玩，本質(zhì)上取決于游戲過程中的體驗(yàn)是否愉快。愉悅的體驗(yàn)，除了游戲性本身，更重要的是用戶任務(wù)的梯度。如果每次打開游戲，上來就是不可能完成的任務(wù)，打開游戲?qū)τ脩舳跃蜁?huì)變成一件很困難的事情。我們會(huì)嚴(yán)格把控難度梯度，用戶一定是簡(jiǎn)單任務(wù)先領(lǐng)取了大量的道具，再逐步到困難任務(wù)，這時(shí)用戶的接受度反而是比較高的，可做可不做，閑著沒事就試試。沒啥心理壓力是小程序游戲永遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)核心。7）明確的小目標(biāo)
來到最后一個(gè)問題：用戶覺得進(jìn)度條太長(zhǎng)了，要玩20-30天才能完成，堅(jiān)持不下去，太累了。我們能做什么？幫用戶完成目標(biāo)拆解。比如，每3次澆水，我們就設(shè)計(jì)一個(gè)寶箱讓用戶開啟，開啟下一個(gè)寶箱就需要5次澆水，可以2小時(shí)后來。將用戶的注意力從澆水進(jìn)度轉(zhuǎn)移到了寶箱，不再糾結(jié)于進(jìn)度條，而是每天澆滿某個(gè)次數(shù)就能獲取小獎(jiǎng)勵(lì)，把控用戶游戲中的體驗(yàn)。為什么前面一天就讓用戶升級(jí)到第4階段？就是要通過大量激勵(lì)與飛速的升級(jí)，讓他們意識(shí)到「我是可以達(dá)到目標(biāo)的」、「我是可以得到最終獎(jiǎng)品的」。人不會(huì)輕易為了不太可能得到的東西付出努力。比如高考，假如我是考大專的水平，非要臨時(shí)定個(gè)北大，那我每天除了對(duì)著北大的標(biāo)語發(fā)呆，其實(shí)啥也干不了。為啥？距離我太遠(yuǎn)了啊，不是努力能解決的問題啊。你游戲里一開始的獎(jiǎng)品再好、我再喜歡，我得不到，那跟我就無關(guān)。人的心理會(huì)有這種防御機(jī)制，以避免自己預(yù)期落空的失望感。我們一定要給用戶目標(biāo)一種漸進(jìn)感，才能讓用戶不斷地往前走。8）可玩性總結(jié)
大量篇幅說完了具體「術(shù)」層面的策略，背后的「道」其實(shí)是一套高度抽象提煉過的認(rèn)知框架，也在這里分享給大家，來自Yu-kai Chou老師《游戲化實(shí)戰(zhàn)》書內(nèi)的「八角行為分析模型」。我們?cè)O(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)，其實(shí)并未超出這個(gè)框架。品牌故事構(gòu)建意義與使命、游戲場(chǎng)景用界面講故事、完成世界觀敘述、實(shí)時(shí)與持續(xù)都反饋推動(dòng)用戶前行、最后一公里疊加厭惡損失確保用戶第二天必然再來......這八大核心驅(qū)動(dòng)力，足以引導(dǎo)我們?cè)O(shè)計(jì)出完整、符合用戶偏好的小游戲，讓用戶愿意選擇游戲、進(jìn)入游戲、心甘情愿的按著我們的指引前進(jìn)。在此也強(qiáng)烈推薦大家去閱讀《游戲化實(shí)戰(zhàn)》，結(jié)合實(shí)際身邊案例拆解。4.
降本提效，把控整體商業(yè)價(jià)值
走完這一套流程的用戶，發(fā)生交易、分享、拉新裂變等行為都是非常自然的事情了，過程中的許多任務(wù)也已經(jīng)為商城導(dǎo)入了不少流量。我們分析了過往所有游戲項(xiàng)目數(shù)據(jù)，平均有 30% 的用戶會(huì)至少完成1次拉新，拉到3-5個(gè)用戶訪問頁面，其中1-2個(gè)為全新用戶，并且新用戶參與率普遍較高。
產(chǎn)出價(jià)值的環(huán)節(jié)總是放到最后的，絕不要上來就和用戶談錢談拉新。但是千萬不能迷信頂層設(shè)計(jì)，而是堅(jiān)持小步快跑。
每個(gè)品牌、品類、用戶人群的差異，對(duì)應(yīng)下來都是大量的迭代細(xì)節(jié)，需要我們不斷測(cè)試和迭代，小步快跑、持續(xù)推敲用戶心理以及做調(diào)研，才能夠做到能吸引用戶的游戲。
于是來到大家最關(guān)心的問題：做到了上面的所有后，我要怎么確保他能賺錢？怎么控制成本？怎么提高ROI？
第 1 步：明確預(yù)期
準(zhǔn)備一套數(shù)值模型來進(jìn)行成本測(cè)算，控制整體營銷成本。我作為品牌方，今天我給出的這份棉制品，我希望換來什么？我的預(yù)期是什么？明確我們預(yù)期的下限，接受純羊毛黨的存在。如果他不裂變不下單，那我就需要他來玩滿 30 天才能獲取，我20塊的預(yù)期就是換來了30天的留存與活躍數(shù)據(jù)。明確我們預(yù)期的上限，服務(wù)好每天都下單的用戶。這類高凈值用戶，我最快能讓他幾天快速拿到20塊的最終獎(jiǎng)品？5天還是10天？這是我們需要推出的上限值。一個(gè)各方面都在及格線以上的游戲產(chǎn)品，純羊毛黨和金主都是占比很少的，都在10%的范圍波動(dòng)徘徊，服從數(shù)學(xué)上的正態(tài)分布。全部用戶都玩滿 30 天虧大發(fā)的情況不會(huì)有，相對(duì)的也要降低用戶高頻付費(fèi)的預(yù)期。第2步：目標(biāo)拆解
確定了數(shù)值的上限與下限后，就需要根據(jù)總體營銷成本進(jìn)行拆解。我們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)目標(biāo)是什么，成本是多少，明確好數(shù)據(jù)的邊界范圍。有了成本線，我們才可以確定獎(jiǎng)勵(lì)的貨幣價(jià)值。1塊錢成本是多少游戲飼料？我每天最多能給單個(gè)用戶發(fā)多少飼料？500g？1000g？哪些任務(wù)是當(dāng)前的重心？訪問？瀏覽？轉(zhuǎn)化？分享？根據(jù)行為重心，設(shè)置任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量。倒推用戶的成長(zhǎng)速度，進(jìn)一步明確出用戶完成天數(shù)的數(shù)值上限與下限，同時(shí)定義用戶每一個(gè)行為步驟的真實(shí)價(jià)值。注意，我們的價(jià)值與用戶的價(jià)值不一定相同。比如用戶覺得分享最重最難，做了后獎(jiǎng)勵(lì)感覺不及預(yù)期，需要及時(shí)調(diào)整。第3步：黑產(chǎn)防范
這是大家必然會(huì)遇到、但是完全不必?fù)?dān)心的問題。新活動(dòng)是一定會(huì)有大量的羊毛黨進(jìn)來攻擊的，他們會(huì)試探機(jī)制是否有缺陷。在我們每次上線活動(dòng)后，基本無一例外會(huì)遇到幾十上百萬的活躍沖進(jìn)來。如果前兩步的數(shù)值模型與規(guī)則制定好后，規(guī)劃好用戶單日任務(wù)、道具、用戶行為上限，包括邀請(qǐng)拉新的上限、單個(gè)用戶能被邀請(qǐng)的上限，所有涉及到成本支出的地方，我們都進(jìn)行充分限制。確保機(jī)刷黨只能在規(guī)則內(nèi)蹦跶，他是跳不出掌心的。第4步：做好用戶分層
用戶分層決定了你的每一塊錢是否用在了刀刃上。之前我們某場(chǎng)全國范圍的活動(dòng)，人群涉及 1-5線城市人群。在實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)中，我們發(fā)現(xiàn)激活一線城市的人需要付出 5 塊錢成本，激活3線往后的只需要 1 塊錢，不同人群的驅(qū)動(dòng)成本有明顯差異，就不需要花 5 塊解決1塊的問題。面對(duì)有邀請(qǐng)拉新能力特別強(qiáng)的用戶，我完全可以給到他10塊甚至更多，讓他有更大的意愿持續(xù)推進(jìn)。同時(shí)還需設(shè)置活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的隨機(jī)性，確保一定有 10%的用戶可以輕易領(lǐng)取到獎(jiǎng)勵(lì)，剩余的90%就需要付出一些精力了，確保成本可攤平。為什么這么做？一年多前拼多多有一場(chǎng)拉新活動(dòng)，完成拉新可以領(lǐng)取 100 塊可提現(xiàn)的紅包。當(dāng)時(shí)在玩我朋友圈里引爆的原因全靠一個(gè)朋友的成功提款，雖然后續(xù)好友群內(nèi)其余10多個(gè)人中成功案例為0，但口口相傳的傳播效果總是遠(yuǎn)大于品牌的直接推廣，未參與的人會(huì)因?yàn)樯磉吶ψ雍蛯傩越频娜顺晒Χa(chǎn)生極大的信心參與其中。這種浪潮式的宣發(fā)策略非常有用，可以快速引爆活動(dòng)。活動(dòng)上線初期獲取獎(jiǎng)勵(lì)的難度一定是很低的，目的是引爆用戶傳播，在前 10 天投入大量成本給用戶獎(jiǎng)勵(lì)，然后在 10-30 天逐步降低概率，確保成本始終在中間值線上下浮動(dòng)，把流量一波一波推起來。但是這招千萬不能一直用。如果要確保游戲的口碑以及可持續(xù)的運(yùn)營，宣發(fā)期后的規(guī)則一定得回歸到公平公正，部分概率回歸最初的成本測(cè)算邏輯。策略之外的認(rèn)知補(bǔ)充
上述的具體策略，我們準(zhǔn)備了一張過往的邏輯流程圖分享給你。具體策略之外，我們還有一些希望分享出來的認(rèn)知來輔助你的理解。分享場(chǎng)景變化的魔力
砍一刀會(huì)讓人覺得你貪小便宜，但是喊人澆水是沒有任何心理門檻的。艾略特阿倫森曾在《社會(huì)性動(dòng)物》中提到："環(huán)境中的社會(huì)暗示告訴我們其他人的感覺、想法或行為，而這些又會(huì)反過來影響我們的感覺、想法和行為。"為什么分銷、砍單、拼團(tuán)等直接與利益掛鉤的裂變策略，在面向部分人群圈子時(shí)失效？就是因?yàn)榉窒韼淼睦娌荒軗崞椒窒碚咦陨淼男袆?dòng)門檻，無法對(duì)沖掉可能造成的「社會(huì)形象/印象變差」。「社交形象價(jià)值」很多時(shí)候遠(yuǎn)大于「金錢價(jià)值」。最開始拼多多的「砍一刀」，我爸是不玩的。他是互聯(lián)網(wǎng)化程度比較低的人群，發(fā)到一個(gè)群里，可能能有十多刀出現(xiàn)，但是因?yàn)檫@一刀「太便宜了」，很多時(shí)候就值幾分錢，他不好意思，他擔(dān)心別人覺得他是愛貪小便宜的人。
后來他的同事把游戲鏈接發(fā)到社群內(nèi)，他開始玩游戲后，家庭群里平均每 50 條新消息里，至少有 30 個(gè)是游戲鏈接。后來因?yàn)槔坏饺藥兔τ窒胍危?天內(nèi)下了 20 多單。游戲里的樹種成了，他心里對(duì)拼多多認(rèn)知的種子也發(fā)芽了。同樣的分享行為包裝為"幫我復(fù)活"、"花快死了，幫我澆水"，分享者的心理門檻就沒了。這是游戲化的魔力。他最終獲得的金錢收益可能都是節(jié)省了 1 塊錢，但普通裂變是省錢，游戲卻會(huì)讓他覺得「好玩」，這些用戶心理差異最終在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)，就是整體拉新成本的顯著降低。將功利的邀請(qǐng)包裝成趣味性的社交互動(dòng)，隨著整體人們生活與消費(fèi)水平提高，為了抓住更高凈值用戶群，這類策略對(duì)品牌來說會(huì)愈發(fā)重要。遠(yuǎn)高于 TVC 投放的品牌傳播性價(jià)比
很多人可能都對(duì)電梯廣告深感厭煩，但是這些廣告無論是造價(jià)還是投放都需要大量的資金投入，為什么品牌冒著負(fù)面形象的風(fēng)險(xiǎn)也要使用這個(gè)策略？因?yàn)檎鎸?shí)有效，他就是可以直接占有人們電梯場(chǎng)景中的十多秒，日復(fù)一日，讓你對(duì)品牌真的形成認(rèn)知與印象。（拼多多新上線的斗地主在數(shù)值與路徑設(shè)計(jì)堪稱一絕）
一次巨額投入，換來10s的展示，日復(fù)一日在你腦海里累積1-2分鐘的印象。但是回想一下你在拼多多果園種過的樹，支付寶里養(yǎng)過的雞。你的累積投入時(shí)間是以分鐘為單位，還是小時(shí)？有了這么多的時(shí)間，如果與品牌屬性結(jié)合的更好，讓用戶在體驗(yàn)過程中對(duì)品牌形成強(qiáng)烈的認(rèn)知。想象一下，如果有一個(gè)品牌的簽到是小時(shí)候PC版大富翁的樣式，你會(huì)不會(huì)每天都來看一下？你會(huì)不會(huì)馬上記得他們品牌特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)？結(jié)語
小游戲這種形式本身是有明顯上限的，他不是大型RPG，也不可能做成MOBA。但我們依然可以做出用戶愿意玩、又能傳達(dá)品牌價(jià)值的小游戲，靠成本調(diào)控?cái)?shù)值支撐 ROI 在預(yù)期內(nèi)。每個(gè)品牌的差異會(huì)直接影響小游戲的調(diào)性和質(zhì)感差異，每個(gè)小游戲需要為品牌解決的問題也不同。為什么消費(fèi)品牌需要打出爆品？他們需要通過被高頻看見、消費(fèi)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而帶動(dòng)一些低頻的產(chǎn)品。為什么短視頻賬號(hào)追求爆款破圈？一期爆款就能帶動(dòng)整體數(shù)據(jù)，高頻被消費(fèi)的內(nèi)容會(huì)提升主頁被看見的概率，進(jìn)而提升其他視頻被點(diǎn)擊的概率，還是那個(gè)漏斗問題。一個(gè)好的小游戲，也是高頻行為，通過高頻進(jìn)而帶動(dòng)打開率較低的小程序從而提升整體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。小游戲高頻的互動(dòng)就像化學(xué)實(shí)驗(yàn)中的「催化劑」：加速新用戶對(duì)品牌的感知，加強(qiáng)老用戶對(duì)品牌的忠誠與信任。生活也像一場(chǎng)游戲，我們的欲望無非就是：競(jìng)爭(zhēng)成就（戰(zhàn)勝別人）、興趣驅(qū)動(dòng)（喜歡玩耍）、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)（沉浸生活本身），對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中大家的訴求同樣如此。欲望是不變的，游戲打動(dòng)人心，無非就是理解你我內(nèi)心真正的需求，再給我一個(gè)安全溫暖的虛擬房間，讓我們得以宣泄。 END
*感謝零一游戲化增長(zhǎng)組操盤手相榮，對(duì)操盤經(jīng)驗(yàn)與細(xì)節(jié)的無私分享
文章來源：作者：零一游戲化增長(zhǎng)組。公眾號(hào)： 運(yùn)營深度精選。
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