先說一下，社群是分為線上和線下的，如果僅僅認為社群是微信群，就有點狹隘了，微信群只是社群運營工作中一個很重要的工具，線上和線下沒有絕對獨立的，他們是互相補充的關系。

主講人：康小鵬

小米之前一直做電商，16年、17年業(yè)績下滑，17年到18年的重新崛起就是因為線下店。很多學習社群、交流群都會做線下交流會。就是因為線上是一個輕度鏈接，而面基才能增加更強大的信任。

為了解決信任問題，同時也是為了自己的流量池，繼而就有人做社群，這樣可以圈一塊自己的領地，占領用戶的一個心智，但是我們看見現(xiàn)在有大多的群都是死群，互動性極差。繼而又出現(xiàn)了短期群，這些人被收割一波，就立馬被解散。

我最早看稻盛和夫的書，里面講到一個水庫思維，后來就有人將這個概念挪到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就成為了流量池，在灰色產(chǎn)業(yè)里面也叫羊圈效應，養(yǎng)豬效應。每個發(fā)明這些詞的人都會去想一些自己的想法，就會將前人的想法改成自己的。就成了原創(chuàng)，也可能是行業(yè)、或者圈子內(nèi)的黑話。大家也可以試試。

大多時候我們都是想建立一個長期活躍的群，想讓我們精準的客戶長期和我們有關聯(lián)。解決這個問題的前提就是你需要對你的群進行定位。企業(yè)經(jīng)常會講使命、愿景、價值觀。當然社群也得有這些東西，就是社群定位，比如你的社群是賣水果的，突然賣衣服，很多人會立馬離開，因為他進這個群就是為了買水果，一個群的使命只有一個。

社群定位是要基于群員的情感認同、價值認同，同時積極創(chuàng)造成員之間的互動。這里我們需要用到一個工具5W1H：

大多是為了利益，也有情感的，或者拓展人脈、興趣。一定要明確做社群的動機。一個群一旦建立，就應該有他的調(diào)性，不能隨便改，如果需要裂變，就得建立新群、新制度。

把握四點：價值是別人的痛點或者創(chuàng)造出來的需求點，精準描述你的價值，回報的載體，加入社群能獲得什么，價值要所有群員有互惠互利的共生點，不是一味的做服務，需要大家一起互動。精準描述很重要，比如學習群發(fā)一個大家一起成長，這個就太虛了，如果說每天讀二十頁書，這樣就會精準的鏈接到那些想讀書或者喜歡讀書的人。

再或者說運動群，一起健身，健身的概念那么大，還是虛，如果描述成為，一個月一起瘦十斤，這樣就很有吸引力。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以在微信、qq、論壇，或者別的聊天軟件，看你的用戶習慣在哪里，好多95后或者學生他們用qq的頻率遠遠高于微信，用戶在哪里花費的時間最多，就去哪里做社群。社群不只是現(xiàn)在的微信群，論壇，微博豆瓣、脈脈等等。

社群還有一種模式，就是線下平臺。比如說一家飯店，可能是一直虧本，但是他做高端，就能吸引很多的有錢人來吃飯，這樣他可以創(chuàng)造一個平臺，他在和來吃飯的人相互認識可能和他們鏈接一下，也可能促進別人鏈接，這么好的平臺，能幫助大家賺錢，為什么不來呢，很多創(chuàng)客咖啡也是這種套路。

我大概想了一下：領袖、活躍分子（話題帶領人、開疆拓土人）、管理、還有付費者，這些人基本要拉入核心團隊，這樣可以控制好群的質(zhì)量，同時也能保證群員的體驗感。話題帶入一定要多樣，或者沒標準答案那種，比如微波爐，有啥不會看說明書，有故障打客服。如果社群內(nèi)容不夠豐富，就沒有必要做一個社群，做出來也不會長久，因為沒有持續(xù)輸出，群員也沒有輸出，找不到價值感、存在感。

再比如說運營，各有各的場景，一樣的理論，不一樣的場景結果可能千差萬別，這樣大家一起討論，可以增強自己，也利于別人。開疆拓土者一定要去將這些群里精彩部分要放在不同的平臺，這樣才能吸引更多的人去想要加入。

很多社群的建立他有一定的時間點，比如明年世界杯，我們共同組一個球迷群，通過這樣一種方式，來進行運營和后期裂變，冷啟動的時候，也一定要想辦法借勢、借熱搜話題來推進自己的社群，我們觀察社群壽命一般大概是3-6個月。短的就一周，快速收割，快速消失，這樣不能產(chǎn)生好的鏈接，只是搶了部分流量，用戶會討厭這樣的方式。好多知識付費群做了好多年，持續(xù)輸出、持續(xù)連接。也有永遠不會解散的群，等會給大家分析一下，親戚群為什么永遠會存在。

不管你提供什么價值，或者連接，最終目的還是為了盈利，可能是直接變現(xiàn)（賣產(chǎn)品、會員），也可能是間接變現(xiàn)：服務、拓展人脈（因為情感、鏈接、合作產(chǎn)生變現(xiàn)）。一般社群會提供一個價值，我把這個價值分了三類：情感慰籍、快樂、既是利益。

只要社群滿足這里的任何一點，都可以讓社群成員找到自己的同類，這樣群員才會去維護這個群，這里就是建立群員的一個同好。同好還必須滿足另一個條件，就是社群內(nèi)容無邊界，或者沒標準答案那種，比如微波爐，有啥不會看說明書，有故障打客服。如果社群內(nèi)容不夠豐富，就沒有必要做一個社群，。再比如說運營，各有各的場景，一樣的理論，不一樣的場景結果可能千差萬別，這樣大家一起討論，可以增強自己，也利于別人。

這里必須有kol，制度守護者、學習者、話題提出者、拓界者。還有群規(guī)。有些群是一人承擔多個角色，這樣不夠精進，除非時間全貼在這些圈子里。最重要的是群員，一般情況下群不要太大，人類簡史里面有一個數(shù)據(jù)，150人，一個圈子超過了150人，輸出、運營做的不好，80%-90%的人就觀望，不會主動去交流互動。

二八定律，150人，如果內(nèi)容足夠豐富，制度完善，基本是可以達到80%互動。如果建立核心社群，必須有進群制度。制度一般分為三種，付費制、邀請制、或者前兩者結合。

一般社群核心成員進群之前問一個問題：用一句話說出你是真愛。就這樣一個問題，就可以解決很多事情，首先他做出了這樣一個承諾，他帶著他的承諾來到這個圈子，他要完成他進群時的承諾：愛護這個群體，這就是核心圈子。

同時必須有自己的大圈子，就是上面說的流量池，不定期的去拋出不一樣的話題，或者一些制度，就可以分方向裂變。如何獲取這些用戶，去做這樣一個大的圈子。線上的話，就是各大平臺，只要是能留言。能發(fā)表東西的地方，都能成為你的戰(zhàn)場。

比如說招聘網(wǎng)站，這個就很精準，你可以根據(jù)你的需求，標一家公司，去尋找有符合你需求的人。很多黑產(chǎn)其實就是在用招聘網(wǎng)站做引流。還有閑魚，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，脈脈，互動吧，微博、抖音、頭條、大魚，簡書等等。這些都是可以找到流量入口的，就是觀察用戶需求在哪個平臺。尋找用戶，必須去對用戶做大量調(diào)研，這樣你才能精準用戶畫像。

Kol的作用，每個時期可以換不同的kol ，因為kol隨時可能會崩塌，但是用一個好的閉環(huán)制度，才能讓社群輸出多樣化，以滿足不同用戶不同的需求，這樣用戶的依附度才會更高。比如學生，大部分學生還是喜歡用qq，調(diào)研問題很重要，如果問題差一個字，可能你要的答案就錯了方向，這就是前段時間為什么有一個調(diào)研的知識圖譜。

建群初期必須將群員分類，死粉散客必須分開。死粉是已經(jīng)解決了信任問題，散客呢是一個池子，需要你去釣魚。如果大家有興趣可以去看一下《毛澤東文選》第一卷的第一篇文章。他將當時社會環(huán)境下的人進行了精準的分類，這些群體的 特性，優(yōu)點、缺點，寫的明明白白，那個階段去和找這些人合作，很詳細。

做社群有一點需要注意，那就是切記自嗨。因為：

1、有可能會產(chǎn)生落差，讓你失去信心

2、也有可能一步錯，就掛了

社會環(huán)境就是這樣，大家一定要研究自己的競爭對手，如果你的品類在市場里還是一個新品類，擁有越多的競爭對手是好事，他們在幫助你教育你的潛在客戶。你必須時刻盯著你的對手，看他們在做什么，每一次活動的方式、規(guī)模，有什么變化，那些地方需要你去學習。

舉一個簡單的例子，共享單車大戰(zhàn)結束了嗎？并沒有，只是剛過了一個混戰(zhàn)的局面，戰(zhàn)斗還在繼續(xù)，他是在和滴滴，公交地鐵搶占用戶，但單車是和別的系統(tǒng)相互補充，最近好多單車都已經(jīng)漲價了，因為前期燒錢太多，現(xiàn)在要賺回來，大戰(zhàn)過后，市場上留下的就那么幾家。每一個新行業(yè)都是會經(jīng)過這樣一個洗牌的過程，洗牌結束并不意味著戰(zhàn)斗結束。之前死掉的企業(yè)只是幫助活下來的公司解決了用戶認知。

有一本書叫游戲改變世界，社群其實可以按照游戲的方式來做，游戲的四大特性，目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)、自愿參與。

目標

就是玩家努力達成的具體結果，比如吃雞，給你一個反饋，你打了多少人，多少傷害，排名多少。還有距離第一名差多少。第一名也會有不同的傷害。

規(guī)則

就是為你實現(xiàn)目標做出規(guī)則，無規(guī)矩不成方圓。但是需要提醒用戶在有限的規(guī)則內(nèi)玩出更好的成績，如果犯規(guī)，比如開掛，就得出局。

反饋

就是告訴你離目標還有多遠，你完成了哪些成就。

自愿參與

就是告訴你我這里的規(guī)矩，目標，反饋。這些都是透明的，你想玩就得按照我的規(guī)則走。

這里重點講一下這個反饋機制：

樊登之前講一本兒書，說到他去一家保險公司演講，他一上講臺，大會就給他發(fā)一張獎狀，就讓他感覺特別有這個榮譽感。包括很多的創(chuàng)新公司里面。比如得到app公司，員工每完成一個階段的任務，就會給員工發(fā)一張獎狀，不發(fā)錢，就是發(fā)一張獎狀，告訴你這次完成了這個任務，值得表揚，給你發(fā)張獎狀。游戲里面每打一次怪，對方就會掉血、掉裝備，玩家也會受傷害，這樣每一步都有一個反饋，用戶就會特別上癮。

反饋機制里面，很重要的一點：儀式感，群里有新人進來的時候都一定要歡迎。因為這樣，用戶才能感覺到他自己進對了群，就會特別開心，既然大家都這么歡迎我，我不做點兒什么感覺，好像就對不起大家這樣熱烈歡迎。用戶說出來自己的想法，一定要給予肯定鼓勵，這樣才能讓他持續(xù)為社群內(nèi)容添磚加瓦，增強社群的互動。

上面說的不停的頒獎，這樣的就是榮譽驅(qū)動。還有就是利益驅(qū)動，比如社群里兩個人合作做成了一件事兒，然后倆人分了錢，對用戶感覺這個圈子和平臺對自己很有用，就會繼續(xù)支持這個平臺，想鏈接更多的人來給自己獲取更多的利益。

群主的作用，就是鼓勵群員相互鏈接，群員相互鏈接，相互合作，產(chǎn)生利益，會更加支持群主、支持平臺。同時利用社群制度，設計制度一定是閉環(huán)，才能讓社群永久持續(xù)下去。還有關系驅(qū)動，倆人可能是同事、好朋友，加入了這個社群，這個圈子特別吸引我，用戶才會去邀請其他好朋友來加入這個圈子。

社群的制度驅(qū)動里面，一般包括這樣幾個驅(qū)動，榮譽、利益、關系、事件、地域、興趣。這六大驅(qū)動基本可以解決社群里的所有的問題。

分享兩個案例：

之前我們講到的親戚群為什么基本不會解散。首先是關系驅(qū)動，大家都有一個血緣關系，這是沒法改變的，其次家里有誰結婚，大家一起出動，這個就算是事件驅(qū)動。

再比如說，二舅家孩子考上了清華，這在家族里，誰都可以拿出去說的，或者誰開了公司、當了領導，這都算是一種榮譽驅(qū)動。還有地域，親戚基本都可能是一個片區(qū)的，共同認識很多人，這算是一個地域驅(qū)動。自家兄弟合伙開公司，一起賺錢，這算是利益驅(qū)動。

再講一下廣場舞大媽的案例：

公園小群體就有廣場舞、武術、樂器等等。是因為之前是研究社群，去公園跑步的時候，就琢磨這幫人，這么一群人為什么能聚集在一起，也沒人給他們發(fā)工資，首先，比如一個愛武術的人，能他是剛開始的時候，他是一個人在那兒練，那些退休的一天無所事事的人看見了，也喜歡武術，自己也可以跟那個人一塊兒練，這樣，就會吸引更多有相同愛好的人加入，練武術的人在這里認識了很多志同道合的人。

在公園大家就有一個共同的愛好，還可以鍛煉身體，大叔大媽們就特別想把這個事情做好，去影響更多的人，因為如果他們做好的話，會吸引更多人加入，影響了更多的人，這些人就會特別開心，自豪感、榮譽感，價值全都出來了。繼而想辦法去影響更多的人。

就是因為這樣，重度參與、榮譽感，就讓他們感覺做這件事兒特別有意義，即使沒有人給我發(fā)工資，自己也要做，可能有時候買一些裝備，但這個不影響他們對這個事情的喜歡。他們也是在做社群。就是想一定要挖掘你那個用戶的痛點，他的痛點就是你的價值點，就是你的價值觀。但是不能直接這樣說，你需要去間接的去，可以去刺激他。

接下來講幾個做的好的傳統(tǒng)行業(yè)社群案例：

有一家公司叫好孩子，沒有銷售前端。只是做社群，所有的銷售轉(zhuǎn)為做社群維護人員，就是他們每年可能要舉辦上萬場的線下社群活動，很多活動都是這些家長自愿組織，讓這些家長去參與到這個活動當中。他們?nèi)ゲ粩嗟膭?chuàng)造話題，然后鼓勵部分些家長去組織活動，讓家長在這個活動當中喜歡上這個平臺，喜歡上這個組織，就是我剛才講的一個流量池的思維。家長當時不會買你的東西，參與活動多了，就會特別信任，當他需要產(chǎn)品的時候就會選擇這個品牌。

讓更多的人積極參與到活動當中，積極發(fā)言，用戶度過了信任關以后，會吸引更多的人加入你這個平臺，這樣的話，流量池就會變大，如果有什么產(chǎn)品要發(fā)布的話，你放進這個池子里面，這個成交量不會差的，筆記俠用的也是這個思維。

再講一個飯店的，就是我國慶的時候遇見一個大哥，當時跟他聊天，他說這個飯店每年都在虧本，那個飯店其實挺大的，就是他們做的是高端群體，但每年還在虧損，我問那每年肯定要虧不少錢，他為啥要干這個事情。然后他笑了一下，說你好好想一下，他在這個飯店賠了，但是你要想他這個飯店背后。還做了啥事兒，他就是通過這樣的一個飯店這樣一個平臺，去吸引過來那些當?shù)氐囊恍┻@個有錢有權的人。然后把這些人吸引過來以后，就去想辦法和他們搭話，產(chǎn)生鏈接，知道每一個顧客的需求，也可以幫助他們和其他的顧客對接。

這個老板是賣海鮮的，他把整個片區(qū)的這個海鮮給控制，他就是通過這樣一個平臺去做海鮮的生意，可能飯店一年賠不少錢，但是他從別的渠道，來把這部分錢進行填補。所以做社群，一定不能局限，比如限定微信群，QQ群。

文章來源：作者： 康小鵬。公眾號： LZX的學習筆記。

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