11月12日，當(dāng)各大電商、品牌雙11直播活動(dòng)落下帷幕，樊登讀書(shū)雙11寵粉節(jié)直播活動(dòng)還在如火如荼進(jìn)行著。在樊登讀書(shū)這場(chǎng)雙11收官直播中，樊登老師做客直播間，與用戶暢聊家庭、職場(chǎng)、教育、管理、生活。

據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】顯示，這場(chǎng)近5個(gè)小時(shí)的直播，全場(chǎng)觀看人數(shù)超過(guò)44萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊446萬(wàn)+，累計(jì)銷售額183萬(wàn)+。

△截圖來(lái)源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-直播實(shí)時(shí)大屏

對(duì)讀書(shū)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，或許對(duì)樊登讀書(shū)并不陌生，作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的大IP，樊登讀書(shū)在微信生態(tài)擁有800萬(wàn)+用戶，在抖音矩陣粉絲過(guò)億，APP產(chǎn)品注冊(cè)用戶也超過(guò)5000萬(wàn)。

從公眾號(hào)到抖音，再到視頻號(hào)，樊登讀書(shū)似乎總能抓住自媒體時(shí)代的風(fēng)口趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)曝光與增長(zhǎng)。這次，我們采訪了樊登讀書(shū)微信生態(tài)負(fù)責(zé)人、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人，來(lái)對(duì)這次雙11做一次深度復(fù)盤(pán)。

人、貨、場(chǎng)三維度預(yù)備

單場(chǎng)直播銷量200萬(wàn)+

去年9月26日，樊登讀書(shū)在視頻號(hào)開(kāi)啟了直播首秀，最高同時(shí)在線人數(shù)1.3萬(wàn)，累計(jì)吸引20.3萬(wàn)人次觀看，視頻號(hào)關(guān)注用戶凈增2萬(wàn)多人。要知道，當(dāng)時(shí)的視頻號(hào)直播功能剛上線不久，許多電商、品牌還不敢貿(mào)然加入。

而樊登讀書(shū)首場(chǎng)直播成績(jī)堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻號(hào)趨勢(shì)的判斷——“背靠微信12億的流量池，視頻號(hào)沒(méi)有理由不爆發(fā)。”

基于對(duì)視頻號(hào)敏銳的判斷，樊登讀書(shū)保持每周2-3次的直播。此外，為培養(yǎng)用戶心智，每周四晚7點(diǎn)，樊登老師會(huì)做客視頻號(hào)直播間“直播薦好書(shū)”。

據(jù)了解，“樊登直播薦好書(shū)”場(chǎng)均GMV超50萬(wàn)，直播活動(dòng)累積售出圖書(shū)超10萬(wàn)本，“培養(yǎng)用戶心智，比你單次做宣發(fā)的效果要更明顯”，負(fù)責(zé)人說(shuō)道。雙11，是樊登讀書(shū)每年與書(shū)友們共度的“閱讀狂歡節(jié)”，已連續(xù)舉辦5年。今年雙11，視頻號(hào)也成了活動(dòng)的重要直播陣地。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，此次視頻號(hào)雙11活動(dòng)從10月18號(hào)開(kāi)始，直播帶貨累計(jì)GMV達(dá)到了810萬(wàn)。

在【友望數(shù)據(jù)】-【直播記錄】中可以看到，僅從11月1至11月12日，樊登讀書(shū)賬號(hào)累計(jì)直播帶貨13場(chǎng)，預(yù)估銷售額427萬(wàn)+，其中，12日的直播預(yù)估銷售額達(dá)到了183萬(wàn)+。在采訪中負(fù)責(zé)任人跟我們透露，當(dāng)天總銷售額超200萬(wàn)。

△截圖來(lái)源：友望數(shù)據(jù)-直播記錄

雙11直播，樊登老師會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播間也會(huì)邀請(qǐng)大咖嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)，訪談互動(dòng)。比如在11號(hào)“樊登和你聊聊天”為主題的直播，邀請(qǐng)了《最強(qiáng)大腦》魏教授，直播間反響熱烈。

根據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】結(jié)果顯示，這場(chǎng)直播觀看人數(shù)24萬(wàn)+，預(yù)估銷售額達(dá)到了71萬(wàn)+。

△截圖來(lái)源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控

每年雙11都是各大電商、品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，促銷時(shí)間從原來(lái)的一天延長(zhǎng)至如今的十天甚至一個(gè)月，樊登讀書(shū)也不例外，在10月末就開(kāi)始對(duì)雙11“閱讀狂歡節(jié)”直播活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，在人、場(chǎng)、貨三個(gè)維度上做足了準(zhǔn)備。

人，指的是主播，在直播中主播需要能說(shuō)懂貨，隨機(jī)應(yīng)變、控場(chǎng)能力強(qiáng)。

據(jù)負(fù)責(zé)人透露，樊登讀書(shū)新媒體電商直播團(tuán)隊(duì)培育出了一批強(qiáng)大、成熟的“百萬(wàn)主播”，每個(gè)主播都積累了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，本次視頻號(hào)雙11活動(dòng)就由他們助力直播。比如，在12日收官直播中，樊登讀書(shū)簽約知識(shí)主播王軼能夠在狂刷的彈幕中及時(shí)捕捉用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，進(jìn)行解答，及時(shí)控場(chǎng)，還有用戶表示其是主播的粉絲。

在【友望數(shù)據(jù)】-【直播帶貨分析】中可以看到，在視頻號(hào)雙11直播間，“樊登讀書(shū)年卡買一送一”產(chǎn)品最暢銷，其次是“樊登講論語(yǔ)2022日歷”以及“論語(yǔ)打卡返現(xiàn)訓(xùn)練營(yíng)”。

△截圖來(lái)源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-熱銷商品

在12日直播監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)中，“樊登讀書(shū)年卡買一送一”的銷量以及銷售額均排行第一。

△截圖來(lái)源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-商品分析

“平時(shí)365元/年的樊登講書(shū)VIP，雙11是買一送一，另外還有凝聚了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)心血的產(chǎn)品，包括課程、訓(xùn)練營(yíng)、聲音劇、周邊在雙11都五折出售”，負(fù)責(zé)人說(shuō)道。過(guò)硬的內(nèi)容產(chǎn)品以及有效的促銷手段受到許多用戶的大力追捧。

在12日直播的彈幕區(qū)，能看到“年卡”“買一送一”詞匯占據(jù)很大的篇幅，可見(jiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣程度。

△截圖來(lái)源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-觀眾互動(dòng)分析

此外，視頻號(hào)內(nèi)容的掛鏈功能也作為直播的宣發(fā)渠道，在【友望數(shù)據(jù)】-【擴(kuò)展鏈接分析】可以看到相關(guān)的直播鏈接圖文。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，單場(chǎng)直播有近3萬(wàn)人預(yù)約。

△截圖來(lái)源：友望數(shù)據(jù)-擴(kuò)展鏈接分析

“視頻號(hào)直播是整個(gè)微信生態(tài)各環(huán)節(jié)合力的結(jié)果，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容有失”，負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

直播間氣氛是

提高存留、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

除了福利以及深度內(nèi)容的加持，私域也是為直播間引流、提升直播間氛圍的重要渠道。每當(dāng)直播間精彩時(shí)刻，團(tuán)隊(duì)人員都會(huì)將編輯好的話術(shù)、剪輯好的直播視頻轉(zhuǎn)發(fā)到社群，吸引更多用戶進(jìn)入直播間分享轉(zhuǎn)發(fā)。

“視頻號(hào)本身就是私域?qū)傩苑浅Ｖ氐钠脚_(tái)，大家一定要用好私域，我們測(cè)試的效果提升率超過(guò)30%”，負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

然而，晚上10點(diǎn)后，不論直播多精彩，團(tuán)隊(duì)人員絕對(duì)不會(huì)在私域發(fā)任何消息，因?yàn)椤?/span>營(yíng)銷本身就是克制的藝術(shù)”，克制、不打擾，才能與用戶建立更持久的關(guān)系，對(duì)用戶培養(yǎng)及轉(zhuǎn)化會(huì)更加有利。

單條視頻播放2億

漲粉80萬(wàn)

除了直播，視頻內(nèi)容也是樊登團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，成績(jī)也同樣亮眼。今年四月，樊登讀書(shū)發(fā)布了一條“人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度”為標(biāo)題的視頻，這條視頻播放量超2億，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)均10萬(wàn)+，評(píng)論3.5萬(wàn)條。

據(jù)負(fù)責(zé)人透露這條視頻吸引大概80萬(wàn)用戶的關(guān)注，截至目前，樊登讀書(shū)關(guān)注用戶數(shù)有156萬(wàn)。

“正能量或者表達(dá)個(gè)人品味的視頻會(huì)更受視頻號(hào)用戶的喜歡，比如古典音樂(lè)，在其它短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)不是很好，但在視頻號(hào)數(shù)據(jù)就非常不錯(cuò)?！?/span>

在負(fù)責(zé)人看來(lái)，樊登讀書(shū)是知識(shí)教育內(nèi)容的品牌，調(diào)性是“輕松、友善、有啟發(fā)”，內(nèi)容本身與視頻號(hào)很契合，因此數(shù)據(jù)也比較可觀。點(diǎn)贊是視頻號(hào)及其重要的社交貨幣，所以在內(nèi)容上，負(fù)責(zé)人呼吁創(chuàng)作者們多關(guān)注“社交”概念，積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享，因?yàn)椤?/span>每一個(gè)贊，都可能被圈子里人看到”。

談及未來(lái)，負(fù)責(zé)人表示希望能基于樊登讀書(shū)視頻號(hào)作為流量分發(fā)地，打造更多的KOL和KOC賬號(hào)，做泛知識(shí)生活類賬號(hào)的MCN平臺(tái)，讓更多優(yōu)秀的個(gè)體被看見(jiàn)。

“我們更希望做生態(tài)鏈，而不是運(yùn)營(yíng)一個(gè)短視頻賬號(hào)。”