今天來和大家聊下用戶調(diào)研的那些事情。我相信大家一定遇到過以下的場景：產(chǎn)品留存上不來了，或者說產(chǎn)品新上線了一個(gè)功能，但是最終的效果沒有大家想象中的那么好。這個(gè)時(shí)候，老板可能會(huì)說，我們做一次用戶調(diào)研吧，了解用戶到底想要什么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

于是說做就做，你就開始著手做用戶調(diào)研。別小看用戶調(diào)研這個(gè)事情，真正做好這件事情，才能從用戶的口中了解更多更有用的信息，從用戶的視角幫忙我們更好地完善產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)。關(guān)于用戶調(diào)研，主要會(huì)從以下幾個(gè)部分入手，如下圖：

這過程中，我會(huì)重點(diǎn)和大家分享下關(guān)于問卷設(shè)計(jì)的一些思考，歡迎大家多多指教。

一、明確調(diào)研目的

對(duì)于運(yùn)營來說，調(diào)研一定是奔著解決或者找到某個(gè)問題發(fā)生的原因去的。可能是產(chǎn)品留存率不高，也有可能用戶付費(fèi)率不高，也有可能用戶對(duì)于某個(gè)功能完全無感，導(dǎo)致最終結(jié)果與預(yù)期偏差較大，于是為了找到某個(gè)問題出現(xiàn)的原因，甚至找到解決某個(gè)問題的辦法，這個(gè)時(shí)候有些運(yùn)營就會(huì)選擇用戶調(diào)研的方式去了解用戶某個(gè)行為背后的深度原因。

而這些問題，一定是從運(yùn)營數(shù)據(jù)出來的，從數(shù)據(jù)中結(jié)合用戶行為去分析數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)的原因。現(xiàn)在心里做一些預(yù)設(shè)，后續(xù)在用戶調(diào)研中在針對(duì)用戶去做深入的調(diào)研訪談。

二、確定調(diào)研對(duì)象，方式

明確調(diào)研目的之后，接下來就是明確調(diào)研對(duì)象和方式了，明確這些之后，我們才能更好地去做針對(duì)性的調(diào)研，找到出現(xiàn)問題的真正原因。

比如某一款產(chǎn)品的3天留存率一直不高，第2天到第3天的時(shí)候，從數(shù)據(jù)折線圖中可以看出，這是一個(gè)急劇下降的拐點(diǎn)。所以針對(duì)3日留存率這個(gè)問題，我們確定我們的調(diào)研對(duì)是2日活躍但3日不活躍用戶，找到用戶在第3天流失掉的原因：是沒有找到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，還是其他什么原因？

如果我們需要針對(duì)一款新產(chǎn)品去做用戶調(diào)研的話，也是根據(jù)新產(chǎn)品的目標(biāo)用戶去做篩選，找到潛在目標(biāo)用戶，了解潛在目標(biāo)用戶的真正需求。

接下來應(yīng)該明確調(diào)研的方式了，是選擇線上問卷，電話訪談，還是深入面對(duì)面訪談的方式？這3種調(diào)研方式各有各有的好，各有各的弊端，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況去選擇即可。訪談效果依次是面對(duì)面訪談＞電話訪談＞線上問卷，而訪談的操作難度則是完全相反的。一般來說，面對(duì)面深入訪談一般發(fā)生在產(chǎn)品初期，這個(gè)時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品的定位，以及用戶的痛點(diǎn)都不太明確，需要通過這樣的方式更好地去了解這些用戶的需求，更好地將產(chǎn)品包裝給用戶。

三、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷

這個(gè)部分是最重要的一部分，甚至也是決定一個(gè)用戶調(diào)研是否成功的關(guān)鍵。一般來說，如果是網(wǎng)上的針對(duì)所有人的問卷，那么這一套問卷一定是針對(duì)目標(biāo)用戶逐一篩選，往下漏的一個(gè)過程，比如想針對(duì)一款工具產(chǎn)品調(diào)研用戶留存差的原因，首先需要明確用戶是否是工具產(chǎn)品大類的目標(biāo)用戶，其次是用戶是否是該工具產(chǎn)品的用戶，從大到小，逐一篩選。不過如果都是在自己產(chǎn)品內(nèi)，或者針對(duì)自己的用戶去做調(diào)研，那么就不存在上邊的篩選過程。

接下來就是針對(duì)用戶留存差的原因做具體的調(diào)研和分析了。這其中可能包含產(chǎn)品上的一些問題，運(yùn)營上的一些問題，或者其他的原因，這些都是需要在問卷調(diào)查中逐一去深入挖掘。最好是按照用戶選擇的某個(gè)選項(xiàng)，設(shè)計(jì)一系列深入邏輯選項(xiàng)，找到用戶行為背后真正的原因。

四、展開調(diào)研

調(diào)研是所有環(huán)節(jié)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如何找到用戶心中真正的問題，如何針對(duì)一個(gè)問題深究是關(guān)鍵。

在有條件的情況下，很多人會(huì)選擇焦點(diǎn)小組訪談的方式，通過采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的用戶，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談。從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，針對(duì)用戶的回答進(jìn)行深入詢問是關(guān)鍵，從用戶的回答中找到用戶的真正需求。

不知道大家還記得福特造車的故事嗎？100多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特先生到處跑去問客戶：“您需要一個(gè)什么樣的更好的交通工具？”幾乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的馬”。

很多人聽到這個(gè)答案，于是立馬跑到馬場去選馬配種，以滿足用戶的需求。但是福特卻沒有這樣做，而是接著往下問：你為什么需要一匹更快地馬？因?yàn)檫@樣我可以跑的更快。

你為什么需要跑的更快？因?yàn)檫@樣我可以更快地到達(dá)目的地。所以你想要一匹更快的馬的核心目的是什么？用更短的時(shí)間更快地達(dá)到目的地。福特并沒有往馬場跑去，而是選擇了制造汽車去滿足用戶的需求。

按照有時(shí)候用戶并不知道自己真正想要什么樣的東西，但是用戶一定知道某個(gè)行為背后他想要從中獲得的利益或者好處。從行為背后的目的出發(fā)，能夠更好更快地定義用戶的真正需求，從而找到某個(gè)問題的突破口。

所以，做問卷訪談的時(shí)候，多問幾個(gè)為什么，用戶說的可能并不是真正的信息，順著回答多問幾個(gè)為什么，能讓自己獲得更多的信息。

五、撰寫調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告不是單純地記錄調(diào)研的問題和答案，而是從問題和答案中找到解決問題的思路和靈感是關(guān)鍵。用戶訪談看起來人人都能做，但是真正做好用戶訪談還是需要費(fèi)一番功夫，才能真正了解用戶心中所想，心中所想要獲取的東西，才能更好地滿足用戶需求。

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文章來源：運(yùn)營汪成長日記；作者：婷婷。介紹：用戶運(yùn)營汪，歡迎大家來交流，微信：wt-growth

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