本篇主要針對圍繞產(chǎn)品分析、梳理方案和誘餌制作來分享。
在上中分享了項目前期的東西，項目和人群，主要針對市場、人群來寫，前期的工作做完之后就是產(chǎn)品、方案和誘餌制作。
本篇主要針對圍繞產(chǎn)品分析、梳理方案和誘餌制作來分享。在市場中選擇了競爭對手，分析競爭對手需要從屬性、賣點、渠道、用戶全面分析一個產(chǎn)品。屬性屬性屬于顯性因子，通過網(wǎng)絡(luò)或者詢問，很快就能得到的信息，針對一個課程，價格、時長、課程大綱、上課地點、上課時間等等通過競品的官網(wǎng)很容易就能得到。賣點屬于顯性因子，一般競品的宣傳圖、官網(wǎng)獨有總結(jié)的賣點，一般的課程類的，名師算一個，提升工資等等渠道屬于隱性因子，平時要注重收集才好，多刷行業(yè)的公眾號、多在百度搜索相關(guān)課程關(guān)鍵詞、多在頭條看相關(guān)文章，看上1天，一些信息流、搜索會出現(xiàn)競爭對手的信息。用戶是公司的核心，一般從公司層面是搞不到數(shù)據(jù)，不過整個行業(yè)的圈子不大，可以從他們已經(jīng)培訓(xùn)的學(xué)院那里了解大概的信息，了解競爭對手的服務(wù)信息。
產(chǎn)品梳理一般從以下幾個方面進(jìn)行，產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品賣點、優(yōu)選渠道。競爭對手的課程大綱、上課老師、上課時間、價格、時長、地點都有了，現(xiàn)在也是根據(jù)競爭對手做自己的大綱，時間，價格，時長，地點、服務(wù)，上課老師一般都是機(jī)構(gòu)的老師，自己沒有辦法改變，但是可以改變老師的背書，把老師當(dāng)做一個產(chǎn)品，提煉老師自己的賣點，比如阿里的P9、某本書的作者，這就是很好的背書。時長可以略高于競爭對手1-2個課時，價格可以略低于競爭對手500-1000，一般線上常用的平臺就那么幾個，用QQ的就會比YY的好一些等等這類信息。服務(wù)可以壓過競爭對手，如果競爭對手是5*12，那我們就可以做7*24，當(dāng)初我操作做教育的時候就主打服務(wù)的差異化，一個月收入非?？捎^。產(chǎn)品賣點的提煉都是根據(jù)產(chǎn)品屬性來做，找出自己比競爭對手優(yōu)勢的地方，總結(jié)放大，用用戶可感知、可量化的語言寫出來，如果不知道怎么寫，大家可以參考apple、小米和一些電商平臺。把產(chǎn)品的賣點梳理完畢，針對不同的渠道制定不同的落地點，一般不外乎：落地頁、公眾號、小程序、最常見的就是落地頁，根據(jù)提煉好的賣點就比較容易的做出落地頁，按照賣點的重要順序或者用戶關(guān)系的重要順序，有邏輯性的排列就是一個不錯的落地頁。按照正常的規(guī)則來講，這個屬于產(chǎn)品的事情，但是好多公司不匹配資源，這個落地頁還是運營來做。產(chǎn)品屬于比較重要的環(huán)節(jié)，做產(chǎn)品的時候要基于競爭對手，畢竟他們正常運營的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了用戶的驗證，自己可以省去很多事情，不然就是按照自己思想，不斷的ABtest，一般的老板沒有那么長的耐心讓你ABtest。
以上對于競爭對手、用戶、產(chǎn)品做了詳細(xì)的總結(jié)，接下來就是寫一個可落地執(zhí)行的方案，一般一個可落地執(zhí)行的方案包含，目的、人群、策略、渠道、時間、資源、預(yù)估結(jié)果。目的就很簡單，就是告訴大家做這件事情的意義，以及為什么要這么做，比如：目前市面上競爭對手的大致情況，我們要做到什么地步，最終達(dá)到什么目的。根據(jù)人群屬性，劃分出來自己的人群，詳細(xì)介紹一下人群的屬性、愛好、上網(wǎng)的時間段、以及使用的設(shè)備。策略就是應(yīng)用什么樣子的方式，是做投放廣告、在那個渠道投放、計費模式，是否配合其他的手段，比如裂變等。分析每個渠道的優(yōu)勢和劣勢，以及是否符合目前公司的狀況，這條也是很多運營人員考慮不周全的地方，認(rèn)為自己的方案很好，最終被老板否了，大多數(shù)是渠道不符合公司目前狀況。而且每個渠道都要進(jìn)行小范圍的測試，切記上來就大而廣。開始時間和結(jié)束時間，第一輪的結(jié)束時間為測試結(jié)束時間，根據(jù)測試的效果再進(jìn)行新一輪的投放測試。對于每個渠道投放需要的資源不一樣，SEM就需要開戶、落地頁；技術(shù)教育的就需要文案、微信群、購買鏈接等。對于每個渠道，從別的地方可以獲取到一些數(shù)據(jù)，或者從同行那里獲取一些數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行一個效果的估算。方案還是比較重要的，以后的操作可能要按照這個方式來，我個人做方案都是基于上面這些點來做，每個人的方案不一樣，不一定非要做個一摸一樣的框架，只要把事情說清楚就好。而這個業(yè)務(wù)的渠道選擇的就是公眾號，所有的方案都是針對這個渠道來做的，暫時沒有考慮其他的渠道，因為這個是被同行驗證過最為有效也是最便宜的渠道，所以優(yōu)選這個渠道，按照上面的要點寫方案就可以了。任何一個渠道都要有一個打動用戶的點，這個點可以是產(chǎn)品賣點、可以是一些好處、可以是一個愿景、可以是好看的圖，而在教育類里面基本上就是一個小好處，這個好處就是利用用戶的貪婪的屬性。這里的誘餌為技術(shù)類培訓(xùn)常用的手段，如果是做技術(shù)類廣告投放的小伙伴可以參考一下。最常見的就是年薪不到21.6萬退學(xué)費！贈送就業(yè)險，月薪不達(dá)18K，3倍退學(xué)費！這種算作是一種愿景吧。是不是覺得這個說法很沙雕，這種文案的吸引力還是有的，給你花了一張貌似可以吃上的大餅，文案剛出的時候還最常見的好處就是送資料，比較常見的有送你最全的資料包，4T的資料免費領(lǐng)等等。一般都是限時優(yōu)惠，原價5980的課程，前100名下單僅需1980，或者僅招前100名等等，這些也是常見的套路。現(xiàn)在教育類常用的套路是愿景加限時限量，之前常用的套路是送資料加限時限量，這兩種的不同之處，愿景加限時限量為的是ROI，而且是短期領(lǐng)導(dǎo)定下的KPI，而送資料加限時限量為的是用戶數(shù)量，先建立自己的魚塘。我之前做教育行業(yè)，常用的方式是送資料加限時限量，當(dāng)時效果非常不錯，一天可以加到微信200-300人。所有的誘餌并沒有好壞之分，還要看寫文案的人如何去描述，以及如何去操作，有的時候常見的三種方式都可以用，具體情況需要靈活去運用。文章來源：作者： 運營官張沐。公眾號：運營官張沐。
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