內容已經成為今日營銷的顯學。今天做營銷，不管是做產品，做品牌，做廣告，做活動，做用戶運營，都需要內容來引爆。

我們完全可以說，無內容，不營銷。但到底怎么做好內容營銷，卻是眾說紛紜，莫衷一是。

在我看來，要想做好內容營銷，首先我們得搞清楚一個概念：什么是內容？因為認知決定思維，思維決定行動，行動決定結果。如何認知內容，就最終決定了企業(yè)內容營銷的成果。

那么什么是內容呢？大多數(shù)人的答案會是短視頻、公眾號推文。基于這一認知，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做內容就是招聘一個新媒體運營，讓他來負責寫文章、拍視頻，然后發(fā)布到企業(yè)的官方自媒體帳號上。

你說這能做好內容嗎？首先這對內容的理解就出了問題。雙微一抖等內容平臺的經營固然是內容營銷的重要組成部分，但它并非全部。事實上在今天營銷的全流程、全周期之中，我們都需要內容。

首先，我們來看產品開發(fā)。

在今天這個產品大爆炸的年代，創(chuàng)造具有差異化的產品是成功的前提。但是想要從技術、功能層面建立差異化已經變得越來越難，產品已經變得極度同質化。

這個時候，非常重要的做法就是產品的內容化。比如為產品創(chuàng)造品牌故事、為產品增添內容設計、以及通過內容增強產品的服務體驗及消費儀式感。像江小白，就給一瓶普通的小瓶白酒加上一個封套，在上面寫上各種走心文案，就贏得了年輕人的心，開創(chuàng)了全新的消費市場。這才是內容對產品的賦能。

其次，再看品牌建立與傳播。

過去，做品牌主要依賴的手段是廣告，企業(yè)制作TVC、平面廣告，然后購買電視臺時段或報紙版面進行投放。核心是硬廣，依賴一兩句廣告口號傳遞品牌價值，通過明星代言或權威媒體背書品牌形象，最后通過大媒體轟炸實現(xiàn)傳播爆破，建立品牌認知。

但是我們今天做品牌，更多是通過內容喚起消費者的需求，塑造消費標準，影響用戶決策；通過內容賦予品牌以感性價值，讓消費者體驗產品；通過內容與消費者建立長久溝通與關系，建立持續(xù)交易的基礎。

與硬廣相比，軟性的內容更容易打動消費者的心、贏得喜好與認同，也更能讓消費者感知到品牌的價值與形象。今天，消費者越來越不愛看廣告，既不感興趣，也不愿相信。所以今天做品牌傳播，離不開造話題、做事件、上頭條、做病毒視頻、走心文案、價值觀營銷等附加內容信息的手段去攫取消費者的注意力。

最后，來看用戶的持續(xù)經營。

今天每個品牌都在強調私域流量，經營自己的用戶流量池。但是，持續(xù)粘住用戶的方式總不能是把消費者拉到群里每天給他們發(fā)廣告吧？你需要給用戶分享內容，比如各種有用的資訊與知識、產品使用技巧等。同時你需要有常態(tài)化的活動IP打造，持續(xù)讓用戶參與進來。

除此之外，品牌為了與消費者建立長期聯(lián)系和社交關系，可能還需要打造品牌人設和虛擬形象。而所有這些知識分發(fā)、IP、人設和虛擬形象，都屬于內容的范疇。

所以說，好的內容不是單獨的一條視頻、一篇文章、一個事件。內容不僅有多種形式與玩法，更重要的是內容務必需要和產品、品牌、用戶經營、營銷陣地緊密結合在一起，才能迸發(fā)出巨大的威力。真正的內容營銷不只是自媒體運營，而是將內容思維注入企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)與流程，通過內容驅動企業(yè)的增長。

說到這里，可以看出“內容”已經變得極其復雜、體系龐大了。但實際上從這個出發(fā)點去做內容，才不會做出一堆華而不實的段子、短視頻。

而且，不要怕內容體系復雜，我的總結是把握住一二三點就能做好內容營銷。我們要的不是為做內容而內容，而是把內容與產品、品牌、用戶運營結合去看，通過內容去真正推動企業(yè)的增長。這就是做好內容的123步。

1是一個內容觀念

內容可以指引企業(yè)的產品開發(fā)、品牌打造、營銷推廣、用戶運營，成為驅動企業(yè)增長的中心力量。因此我們必須把內容上升到戰(zhàn)略的層次去看待。

說這個話的意思有兩點：第一，戰(zhàn)略性的任務需要戰(zhàn)略性的資源相匹配。企業(yè)以為招聘一名新媒體運營就能做好內容是不現(xiàn)實的。內容營銷需要企業(yè)管理層，至少企業(yè)市場部負責人的關注與重視。做好內容對企業(yè)的團隊、資源投入、文化適配的要求更高。

過去，企業(yè)要想做好廣告?zhèn)鞑?，一般只要有充足的廣告預算就行，再請個好的廣告代理公司做一套好創(chuàng)意。但是企業(yè)要想做好內容傳播，光靠砸錢肯定是砸不出來的。內容不是一次性的媒體轟炸，而是持續(xù)產出和經營，它需要一個長效的團隊和內容合作方的配合。

第二，內容不是獨立武器，它必須和企業(yè)的其他營銷動作融合在一起，這就需要企業(yè)中高層對內容的重視，真正把內容視為企業(yè)增長的中樞。內容始于用戶思維，終于企業(yè)戰(zhàn)略，這是理解內容營銷的核心觀念。

2是兩個核心玩法

這兩個核心玩法，就是我多次提到的產品內容化和內容產品化。它是內容驅動品牌力提升的關鍵步驟。這里我對這兩個概念再重新定義和解讀一下。

產品內容化就是對產品實施內容化改造，通過內容的賦予幫助產品實現(xiàn)差異化，提高產品競爭力和用戶粘著力。這里的內容包括文案、表情、故事、使用方法、消費儀式等等。內容產品化，就是把內容當成產品一樣去研發(fā)、生產、變現(xiàn)、迭代。是經營好內容產品的高階思維方式與理念。

因為從根本上來講，一個企業(yè)的產出物只有兩種：產品和內容。消費者真正愿意為企業(yè)買單的目標物也只有這兩種。所以企業(yè)需要像經營產品那樣去經營內容，像創(chuàng)作內容那樣去創(chuàng)作產品。

3是三大運營維度

當我們要實施內容營銷的，要基于三大維度來展開內容的創(chuàng)造。

其一，要站在企業(yè)品牌管理的視野，去匹配內容的創(chuàng)造。一個品牌在不同的發(fā)展階段，是需要不同的內容的。在品牌的導入期，內容的最好載體是產品。內容依附于產品為企業(yè)品牌創(chuàng)造差異化和附加值。在品牌的成長期，內容的最好載體是廣告。內容依附于廣告?zhèn)鞑ノ铮瑢⑵放坪诵膬r值、品牌個性與形象以高辨識度的存在，灑向更多消費群體。

在品牌的擴散期，內容的最好載體是用戶IP，品牌通過內容與消費者建立持續(xù)連接，建立用戶粘性。在品牌的穩(wěn)定期，品牌走向成熟甚至是衰落，這時內容的最好載體是消費觀念。內容只有影響消費者的觀念，才能保持品牌的長青與生命力。

其二，要站在企業(yè)商業(yè)模式的高度，去審視內容的創(chuàng)造。

企業(yè)做內容不是為了展示自己的搞笑天賦，不是為了娛樂大眾，而是為了獲客！為了變現(xiàn)！為了增長！所以一定要基于企業(yè)商業(yè)模式去看待，企業(yè)帶給用戶的核心價值是什么？觸達用戶的渠道在哪里？企業(yè)如何與用戶建立關系？

基于這些再去審視內容的存在價值，將內容變成為消費者創(chuàng)造價值的關鍵業(yè)務，變成觸達并獲取消費者的渠道通路，變成持續(xù)粘住消費者的營銷陣地。

其三，要站在企業(yè)營銷陣地規(guī)劃的視角，去指引內容的創(chuàng)造。

當我們在談新媒體內容的時候，其實重要的不是一上來就撲到一條具體的短視頻怎么拍攝、一篇文章怎么寫等執(zhí)行環(huán)節(jié)上。在此之前我們在還要清楚企業(yè)內容平臺建設的戰(zhàn)略規(guī)劃。

所以企業(yè)要經營自己的內容平臺，首先要知道如何選擇合適自己的平臺。是應該重點經營抖音還是快手，是微博還是小紅書。企業(yè)首先然找到1-2個最核心的內容平臺，作為自己的營銷主陣地。

其次，企業(yè)還需要知道不同內容平臺之間的差異。如今有很多企業(yè)都在做自媒體，并且是全平臺分發(fā)的模式。比如說拍了一條視頻，不同平臺上都發(fā)——抖音發(fā)，快手發(fā)，微信視頻號發(fā)，小紅書發(fā)，B站發(fā)。每個平臺都要運營和維護，但每個平臺的經營效果都不好。

其實平臺不同，內容的運營策略應有所不同。像抖音和快手，同是短視頻平臺，但二者的受眾分布、平臺算法、平臺主推的商業(yè)模式都存在巨大的差異。企業(yè)要想經營好這兩個平臺，應該有不同的策略和不同的內容。

最后，企業(yè)還要知道這些不同的內容平臺如何進行組合，它們在自己的營銷戰(zhàn)略之中分別發(fā)揮什么樣的作用。哪些平臺是用來幫自己做曝光的，哪些是用來帶貨和做電商活動的，哪些平臺是用來塑造品牌提升形象的。企業(yè)必須根據自己的營銷目標，將不同的平臺有機地組合在一起。

這三點就是我要在接下來的內容營銷課程中，重點講解的內容營銷GAME方法論，包括了定目標（Goal）、選平臺（App）、造爆點（Explosion）、布矩陣（Matrix）的完整步驟流程。

首先是企業(yè)的營銷目標是什么，品牌處在什么樣的發(fā)展階段，如此我們才能知道內容平臺經營的目標是什么。

其次，企業(yè)必須知道的是內容平臺的標準與步驟是什么；不是哪個平臺火就做哪個，也不是別人做什么平臺我們就跟著做什么平臺。

再次，具體內容創(chuàng)作如何進行引爆，此處涉及的則是我提出的ASWL的內容引爆標準。

最后是建立內容矩陣，做好內容池的經營，通過內容平臺的經營為品牌營銷建立完善生態(tài)。內容平臺在今天已經成為企業(yè)核心的營銷陣地，所以企業(yè)必須對如何打造這個陣地給出一個清晰而長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

搞清楚了上述GAME方法論和ASWL內容標準，這才輪到具體的視頻怎么拍，文章怎么寫的問題。

進入廣告行業(yè)十五年來，我一直在思考營銷到底怎么做、創(chuàng)意怎么想才能打動消費者，真正發(fā)揮作用。2013年的時候，我在公司半年總結會上有一個小發(fā)言，當時我發(fā)言的主題叫做“我們既不需要品牌，也不需要創(chuàng)意”。當時引來一片嘩然（大家在網上搜一下“廣告公司既不需要做品牌，也不需要做創(chuàng)意”還能找到這篇發(fā)言稿）。廣告公司不做品牌不做創(chuàng)意，那還有啥存在的必要呢？

其實我要表達的核心觀點是：對企業(yè)來說，它們真正需要的是增長，而品牌只是實現(xiàn)增長的手段。所以廣告公司不必然要做品牌，而是要幫企業(yè)解決問題。

對消費者來說，他們最不喜歡看的東西就是廣告；而我們把廣告做得再有創(chuàng)意也還是廣告，所以廣告公司不必然要做創(chuàng)意，而是要做消費者愛看的內容。

這可以說是我對內容營銷的最高思考。