短短 5 個(gè)月的時(shí)間，劉媛媛是怎么賣書賣了 1 個(gè)億的呢？在她的直播間蹲了幾天之后，我扒出了她的「帶貨小秘密」。
來源丨運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）寒門出身的北大學(xué)子、《超級(jí)演說家》冠軍、福布斯精英榜……這是一份精彩的履歷，履歷的主人卻是——一位帶貨主播。這位主播就是劉媛媛，從 2020 年 6 月進(jìn)入帶貨主播這一行業(yè)至今，她的帶貨成績(jī)可以說非常亮眼：10 月 8 日至 12 月 2 日短短 2 個(gè)月，成交額累計(jì)超過了 4500w 元；截至 2020 年 12 月，不到 5 個(gè)月時(shí)間，帶貨總額就超過 1 億元。短短 5 個(gè)月的時(shí)間，劉媛媛是怎么賣書賣了 1 個(gè)億的呢？在她的直播間蹲了幾天之后，我扒出了她的「帶貨小秘密」。通過給自己打造亮眼人設(shè)、確定受眾并抓住目標(biāo)用戶痛點(diǎn)等方法，劉媛媛在短時(shí)間內(nèi)就吸引了大批粉絲。想要通過知識(shí)付費(fèi)、賣書帶貨來賺錢，首先你要是一個(gè)對(duì)的「人」，也就是一個(gè)受到大家認(rèn)可的主播。因?yàn)?，在直播間售賣東西，本質(zhì)上是售賣“信任”；用戶要信任主播的選品能力，才可能下單。為了拿到用戶的新人，劉媛媛給自己打造了各種“人設(shè)”，讓用戶相信自己的專業(yè)能力。她的第一個(gè)人設(shè)是：“寒門”貴子、北大法律碩士。農(nóng)村出身的她，通過自己的努力，考上對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，又讀了北大法律碩士，成為了“寒門貴子”。這樣的故事勵(lì)志、稀少，很容易吸引大家的眼球。同時(shí)，劉媛媛的個(gè)人成長(zhǎng)奮斗史、北大畢業(yè)的名校光環(huán)，也讓她的這一重“人設(shè)”更容易獲得用戶認(rèn)同，也讓用戶對(duì)其本人的學(xué)習(xí)能力、專業(yè)能力更加信任。她的第二個(gè)人設(shè)：“勵(lì)志講師”，《超級(jí)演說家》冠軍。劉媛媛在北大讀研究生的時(shí)候，參加了一檔節(jié)目，叫做《超級(jí)演說家》。一開始，她并非熱門選手，甚至不被人看好；最后卻拿下了《超級(jí)演說家》第二季的冠軍。在她的自述中，在參加《超級(jí)演說家》之前，她只參加過班委競(jìng)選，從未有過專業(yè)的演講經(jīng)歷。可就是這樣的她，在比賽前研究了數(shù)百個(gè)演講者的語氣、表達(dá)方式、肢體動(dòng)作，又看了 20 多本演講技巧的書，快速找到了適合自己的演講方式，最后奪冠。由于演講的內(nèi)容都很正能量，因此她也有了“勵(lì)志講師”這樣一重標(biāo)簽。劉媛媛的第三個(gè)人設(shè)則是，創(chuàng)業(yè)CEO，登上福布斯精英榜。北大畢業(yè)以后，她選擇了創(chuàng)業(yè)。從創(chuàng)業(yè)初期負(fù)債 300 萬，到收獲人生的第一個(gè) 1000 萬，最后登上了福布斯的精英榜單。這三重人設(shè)，是她幫用戶將自己過去的成績(jī)「劃了重點(diǎn)」，以便大家能快速記住她；同時(shí)“逆襲人生”“勵(lì)志的小鎮(zhèn)做題家”這些標(biāo)簽，都增加了她的“精英感”能讓用戶對(duì)她在“知識(shí)”方面的專業(yè)能力更加認(rèn)可，為賣書做足了鋪墊。相比于直播間賣服裝、化妝品類等利潤(rùn)高的產(chǎn)品，劉媛媛根據(jù)自己的人設(shè)，選擇了賣書這個(gè)“看起來不好做”的賽道。在琳瑯滿目的書單中，她挑中了「兒童圖書」這一更加細(xì)分和垂直的品類。清晰的目標(biāo)人群和圖書種類，讓她有機(jī)會(huì)從抖音直播中脫穎而出。根據(jù) @抖v數(shù)據(jù) 顯示，劉媛媛直播間的用戶畫像，主要以女性為主，年齡分布較為均勻，主要覆蓋了 18~35 歲的中青年人群。換句話說，她的目標(biāo)人群主要是比較年輕的寶爸寶媽。為了抓住目標(biāo)人群，每次帶貨的時(shí)候，她總能切中家長(zhǎng)們的痛點(diǎn)，力求和用戶產(chǎn)生共鳴。雖然這些圖書雖然是給小孩看的，但劉媛媛直播的時(shí)候傳遞的內(nèi)容，卻是在幫助家長(zhǎng)解決教育孩子中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，緩解教育帶來的負(fù)面情緒。比如，她直播間比較火的一套書《你好，小學(xué)數(shù)學(xué)》，賣了 2.3 萬套。在賣書的時(shí)候，劉媛媛沒有著重介紹書有多有趣，而是將更多的時(shí)長(zhǎng)留給“這套書能解決什么問題”，比如“讓輔導(dǎo)作業(yè)不再雞飛狗跳”“讓孩子不再討厭數(shù)學(xué)”等等。正是因?yàn)橥袋c(diǎn)抓得準(zhǔn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少人都是長(zhǎng)期蹲守，等著聽她的推薦給孩子買課外讀物，并聽她分享育兒心經(jīng)和學(xué)習(xí)方法。針對(duì)于“寶媽、寶爸”這類的目標(biāo)人群，劉媛媛會(huì)根據(jù)他們的需求去做圖書選品。首先，選出來的書籍一定要全，因?yàn)榘謰寕兺胱尯⒆印熬C合發(fā)展”。比如，要有激發(fā)孩子興趣類的圖書，要有科普類的百科全書，還要有按學(xué)科分類的書，比如數(shù)學(xué)、英語、歷史書等。其次，最好選擇能「成套售賣」的書，方便提高客單價(jià)。相比單本定價(jià)只有10~30 塊的圖書，一套叢書的價(jià)格很輕松就能過百。例如《大英兒童漫畫百科》，全套 50 冊(cè)打包賣，產(chǎn)品價(jià)格就能提升到 699 元。
最后，直播間還會(huì)賣相關(guān)的學(xué)習(xí)輔助用具。例如，一款 AR 智能語音地球儀，在直播間就賣了 1.1 萬個(gè)。除了給孩子推薦書以外，她還會(huì)告訴家長(zhǎng)，你也需要通過學(xué)習(xí)來提升自我，所以會(huì)推薦有關(guān)「自我管理」、「情商」、「財(cái)商」這類書籍。而她推薦的這些書，都是所謂能解決你日常生活中“痛點(diǎn)”的書。比如自我管理類的書單里，里面就列出了自律、時(shí)間管理、高效工作等多維度的書籍，幫助家長(zhǎng)提升自我認(rèn)識(shí)。除了賣書，她還會(huì)提供一些額外的“讀書”服務(wù)，比如針對(duì)圖書研發(fā)「專項(xiàng)知識(shí)課程」，再將其和書籍打包售賣。對(duì)于某全套少兒名著，她的售賣方式是這樣的：開發(fā)了 100 本世界名著的音頻講解課，共有 200 節(jié)。只要購(gòu)買了她的音頻課，就附贈(zèng) 52 本實(shí)體書，總共定價(jià) 598 元。
這樣一來，平均每本書的價(jià)格只有 11.5 元，同時(shí)還附帶音頻內(nèi)容講解，幫助孩子理解名著，家長(zhǎng)們自然很愿意購(gòu)買。同時(shí)，她還創(chuàng)建了“媛創(chuàng)讀書會(huì)”公眾號(hào)，并在社群里提供“監(jiān)督和交流”服務(wù)，幫助用戶更好地讀書。不僅僅是賣書，還提供相應(yīng)的“知識(shí)輔導(dǎo)”和“讀書督促”增值服務(wù)，這也是劉媛媛賣書的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然劉媛媛直播賣貨的背后，有“北大學(xué)子“、“演講冠軍”、“90后 CEO”這些身份加持引流；但，拋開人設(shè)，她的直播經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)方法也是可以復(fù)制和借鑒的。這里的人，指的是直播間里的人和人設(shè)，有主播、助播和直播團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，最重要的還是主播。而劉媛媛在「人」這個(gè)要素上就塑造得極其成功。在主播人設(shè)上，劉媛媛會(huì)在直播間直接打上北大學(xué)霸、《超級(jí)演說家》冠軍的標(biāo)簽，方便用戶快速認(rèn)識(shí)自己，塑造學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的身份特征。在主播數(shù)量上，我們能看到團(tuán)隊(duì)中不止有一個(gè)助播。她的直播間助播是基本不出鏡的，只有畫外音。會(huì)經(jīng)常模仿觀眾的視角，和劉媛媛產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)行拋梗、接梗的動(dòng)作。例如，劉媛媛在問觀眾要不要某一套叢書的時(shí)候，助播就會(huì)自然地接上話，說“要”；問及你的孩子是不是也有不想學(xué)數(shù)學(xué)的時(shí)候，助播會(huì)回答：“是”。在抖音這樣快節(jié)奏的直播帶貨過程中，用戶往往只會(huì)單線性地思考，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)互動(dòng)，就能給直播間增加互動(dòng)的氛圍，同時(shí)在極短的時(shí)間內(nèi)，通過“設(shè)問”這樣自問自答的方式，讓觀眾快速產(chǎn)生認(rèn)同感，引起共鳴。在主播形象上，劉媛媛在圖書專場(chǎng)直播的時(shí)候，都會(huì)穿著淺色系的職業(yè)裝，和旁邊穿著衛(wèi)衣的助播截然不同。一方面凸顯其 CEO 的人設(shè)，另一方面，在直播間也打造了一種專業(yè)形象。這一點(diǎn)上來看，也是增加了其推薦圖書的可信度。在直播情緒上，劉媛媛也會(huì)區(qū)分得當(dāng)。在推薦圖書的時(shí)候，她的語氣非常具有親和力，介紹圖書內(nèi)容都是娓娓到來。但是在賣其他品類，例如秒殺紅米手機(jī)、牛排的時(shí)候，她的說話速度就非?？欤沟弥辈ラg氛圍變得有緊迫感和壓迫感。在開播的時(shí)段來看，劉媛媛基本會(huì)根據(jù)寶爸寶媽的時(shí)間選擇直播時(shí)段。她的開播時(shí)間大多數(shù)從早上 8 點(diǎn)到下午 2 點(diǎn)，主要把握住了家長(zhǎng)早上送完孩子和中午休息的時(shí)段。而當(dāng)她賣其他品類，例如化妝品、生活用品的時(shí)候，會(huì)選擇在晚上7點(diǎn)開播。總結(jié)起來，關(guān)于「人」這個(gè)要素的直播自檢清單如下：第二個(gè)要素「貨」，也就是商品，它考驗(yàn)的是「供應(yīng)鏈」能力和「選品邏輯」。在劉媛媛的自述中提到，她拿下了幾乎市場(chǎng)上所有出版商的合作，直播間的價(jià)格基本是市場(chǎng)最低價(jià)。這一「供應(yīng)鏈」能力確保了她的直播間的商品多樣齊全、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在品類寬度上，而劉媛媛現(xiàn)在已經(jīng)從單一的圖書垂直品類，變?yōu)槎嗥奉惖膸ж洸┲鳌?/span>因?yàn)?，根?jù)抖音的直播間推薦邏輯，「上場(chǎng)直播的在線人數(shù)」決定「下場(chǎng)直播的推薦人數(shù)」，并且每次推薦量都遞減。為了通過跨品類推薦增加曝光，劉媛媛不僅賣叢書套裝，還會(huì)賣輔助工具，例如地球儀、閱讀燈；同時(shí)，會(huì)推銷她自己的“讀書返現(xiàn)計(jì)劃”課程。而書這個(gè)品類，由于受眾不如生活品類多，限制了它的在線人數(shù)。所以，劉媛媛選擇擴(kuò)充品類，例如增加了化妝品和護(hù)膚品類，流量上去之后，然后再推薦自己的核心產(chǎn)品。這種方式和李佳琦的直播間相似。李佳琦在將化妝品這個(gè)垂類賽道做到第一以后，也會(huì)尋求突破，往更多的產(chǎn)品品類延展。在「貨」這個(gè)要素下，直播間的自檢清單如下：第三個(gè)要素「場(chǎng)」，具體指的是直播間的內(nèi)容，包括了畫面、場(chǎng)景、講解內(nèi)容、互動(dòng)形式等等。劉媛媛除了日常在她工作間直播，還會(huì)隨著主題的變化而切換場(chǎng)景。她會(huì)各家出版社進(jìn)行合作，開出版社圖書專場(chǎng)。而且，她并沒有選擇在自己的直播間售賣，而是直接去出版社的倉(cāng)庫(kù)直播。這樣直播間的布景，給人一種“貨多、低價(jià)、馬上發(fā)貨”的感覺。這樣的效果也是非常驚人的。在今年 7 月劉媛媛的一次“倉(cāng)庫(kù)帶貨”中，6 個(gè)小時(shí)的時(shí)間，成交碼洋（定價(jià)x數(shù)量，出版業(yè)專有名詞）超過 1000 萬，有效訂單 3萬+，累計(jì)觀看人數(shù)超 100 萬。作為昔日的演講冠軍，在直播內(nèi)容的講解上，劉媛媛也有自己的一套「話術(shù)邏輯」。比如她經(jīng)常會(huì)采用排比設(shè)問的方式，拋出問題，最后告訴你這本書可以解決以上這些問題。在推薦世界名著叢書的時(shí)候，她問家長(zhǎng)：你知道狄更斯的經(jīng)典名作是什么嗎？
海明威得過諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)嗎？”
鋼鐵是怎么煉成的為什么成為必讀書目？
很多問題你可能在快節(jié)奏地提問下無法第一時(shí)間答上來，但緊接著，劉媛媛就會(huì)說：不知道沒關(guān)系，只要你買了這個(gè)書，我的音頻課里就全部會(huì)講，您的孩子就能會(huì)回答以上這些問題。
由此一來，就非常容易產(chǎn)生購(gòu)買的意愿，因?yàn)楸举|(zhì)上，她是在幫助家長(zhǎng)解決教育和育兒難題。總結(jié)起來，關(guān)于「場(chǎng)」的要素，直播自檢清單如下：要做好一場(chǎng)直播，還要對(duì)直播整個(gè)路徑進(jìn)行優(yōu)化。比如，直播前做好引流，在直播中做引導(dǎo)，在直播后做二次沉淀、進(jìn)行裂變……和現(xiàn)在大多數(shù)主播一樣，劉媛媛在會(huì)在直播前發(fā)布短視頻，做「時(shí)間預(yù)告」、「貨品預(yù)告」和「直播布景」等內(nèi)容，提前為直播間預(yù)熱。同時(shí)，會(huì)修改自己的抖音昵稱，甚至還會(huì)在后綴出添加直播時(shí)間和沖刺目標(biāo)。她還會(huì)在個(gè)人主頁介紹中，更新直播間的抽獎(jiǎng)福利，吸引用戶到直播間蹲守抽獎(jiǎng)。除了抖音，她還會(huì)在其他公域平臺(tái)做內(nèi)容分發(fā)（例如視頻號(hào)、公眾號(hào)、西瓜視頻等），將更多流量吸引到她的直播間。直播過程中，最重要的是得做好「停留-預(yù)告-引導(dǎo)」這三個(gè)步驟。劉媛媛是這樣做的：為了增加用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，劉媛媛在直播間做了「福袋抽獎(jiǎng)」。福袋抽獎(jiǎng)的規(guī)則是，必須要在直播間停留 10 分鐘，才能參與本輪抽獎(jiǎng)。為了贏得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，不少用戶就會(huì)看完 10 分鐘。除此之外，她還會(huì)限時(shí)限量、分批上貨，把重點(diǎn)單品放在流量最多的時(shí)候上架。比如直播間的熱門單品——一套百科全書，她會(huì)選擇在早上 9 點(diǎn)和中午 12 點(diǎn)兩次上架搶購(gòu)。這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，直播間流量比較大，下單率高，提高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，在重點(diǎn)時(shí)間段，還穿插了 9.9 的秒殺圖書，幫助直播間提高人氣，在那之后，售賣更多的核心產(chǎn)品。一般來說，劉媛媛會(huì)在本場(chǎng)直播反復(fù)預(yù)告下場(chǎng)直播的內(nèi)容。除了口播，她還會(huì)在賣書的過程中，“無意”試吃某家牛排，來為之后直播間會(huì)上的牛排等生活類產(chǎn)品做預(yù)熱鋪墊。同時(shí)，她也會(huì)利用“抖音福袋”，讓用戶通過制定口令抽“福袋好禮”，不僅能控評(píng)，還能為下一次的直播做預(yù)告：之前有提到過，劉媛媛的關(guān)于「學(xué)習(xí)」類的產(chǎn)品除了賣書，同時(shí)售賣讀書課程。在她的直播間買完音頻課程后，可以從她的課程頁面，進(jìn)入到“媛創(chuàng)讀書會(huì)”的公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了一次付費(fèi)用戶的私域沉淀。直播結(jié)束后，劉媛媛還會(huì)總結(jié)關(guān)于直播間的話題，用戶在引導(dǎo)孩子讀書所遇到的困難等等，發(fā)布在自己的邀請(qǐng)更多的用戶參與到讀書行動(dòng)，營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍。比如，她在抖音上創(chuàng)建了一個(gè)#媛創(chuàng)讀書月話題，讓小孩進(jìn)行朗讀挑戰(zhàn)，檢驗(yàn)督促孩子們的讀書狀況，已經(jīng)有 635w 的視頻播放量。而買了她音頻讀書課的用戶，則會(huì)被引流到公眾號(hào)媛創(chuàng)讀書會(huì)的讀書群。用戶可以在社群里進(jìn)行打卡簽到，如果每日閱讀打卡，滿 180 天，則可以將課程的金額退回到自己的賬號(hào)。在金錢激勵(lì)的作用下，大家都會(huì)自發(fā)學(xué)習(xí)，在群里打卡。如果部分用戶沒能按時(shí)打卡完成閱讀計(jì)劃，則為這類用戶設(shè)置了「補(bǔ)打卡」措施。只要將帶有二維碼的海報(bào)分享到朋友圈，就能繼續(xù)進(jìn)行讀書返現(xiàn)挑戰(zhàn)。這樣做的目的，一是為了讓用戶真正體驗(yàn)到課程內(nèi)容的價(jià)值，進(jìn)行口碑宣傳；二是社群的存在，也督促了用戶完成每日讀書任務(wù)，“倒逼”大家讀書。通過完整的直播前-直播中-直播后的鏈路深耕運(yùn)營(yíng)，在私域和公域中做轉(zhuǎn)化，不斷優(yōu)化每個(gè)過程，才能讓直播間的 GMV 不斷上漲。北大碩士畢業(yè)、超級(jí)演說家冠軍、福布斯精英榜，劉媛媛身上有太多的標(biāo)簽，給她的“人設(shè)”增加光環(huán)。
但是，能把「直播賣書」這件事做好，她絕不僅僅是靠這個(gè)“人設(shè)”，而是靠著強(qiáng)大供應(yīng)鏈、選品，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最后才能抓住用戶的心。
文章來源：作者：楊佩汶。本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社，70萬人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan。
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