如果公域流量是大海，那么用戶就是魚，想要釣魚就要有魚餌。起初，釣魚的人少，魚餌不用太好，就能釣起一大堆魚。但隨著釣魚的人越來越多，魚的選擇多了，嘴巴被養(yǎng)刁了，你只有花更多的錢，買更好的魚餌，魚才會(huì)上鉤。

做生意也是同理。淘寶、抖音流量越來越貴，實(shí)體店房租一路高升，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，獲客成本自然也水漲船高。更致命的是，買來的流量都是一次性的，不管轉(zhuǎn)沒轉(zhuǎn)化，想讓用戶進(jìn)幾次店鋪就得付幾次錢。

很多做淘寶、天貓的，表面光鮮靚麗，每天都有幾百筆訂單，但年底一盤賬，扣除買流量的錢，辛辛苦苦忙活一整年，到頭來全給平臺(tái)打工。

那么我們可不可以自己挖一個(gè)池塘，把魚從大海中釣起來后，先不著急賣，放到池塘養(yǎng)一段時(shí)間，喂喂飼料，等它們生出更多小魚，或養(yǎng)肥一點(diǎn)再賣呢？于是，私域流量誕生了，在疫情的催化下蓬勃發(fā)展。

私域流量指的是那些能夠隨時(shí)觸達(dá)、自由控制、反復(fù)使用、且免費(fèi)使用的私有用戶流量。

私域流量不等同于微信，微信只是一個(gè)載體，它憑借社交關(guān)系網(wǎng)、去中心化、內(nèi)容形態(tài)多樣、自由不管控，是目前最適合做私域流量的平臺(tái)。小米社區(qū)是米粉聚集地，官方也能直接、免費(fèi)、多次觸達(dá)，誰敢說這不是小米的私域流量池呢？

01

做私域的更深層次好處

為什么要做私域？很多人會(huì)說，私域能夠讓用戶產(chǎn)生復(fù)購、提升 GMV、解決留存問題等等，在我看來這些都是表象，更深層次，對(duì)企業(yè)真正有好處的地方?jīng)]說清楚。

1）洞察用戶需求

企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品，只有滿足用戶需求的產(chǎn)品才算得上是好產(chǎn)品。

以前，企業(yè)離用戶太遠(yuǎn)了，中間要經(jīng)過層層經(jīng)銷商，無法直接與用戶互動(dòng)，了解需求。問卷調(diào)查、訪談交流得來的結(jié)果往往也存在偏差。所以，我們經(jīng)常聽說某某知名的、成熟的快消品企業(yè)，每年研發(fā)的上百款新品，成功率只有 5% 不到。

做私域，可以讓企業(yè)離用戶更近。通過私域內(nèi)的各種互動(dòng)，很容易積累出大規(guī)模、多維度的用戶數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)、社交互動(dòng)數(shù)據(jù)、活動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù)、逛店互動(dòng)數(shù)據(jù)和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像，針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品。

往小了說吧，你看了幾十個(gè)、幾百個(gè)用戶的朋友圈后，你總會(huì)對(duì)他們是誰，有什么特征，喜歡什么，有更清晰的了解吧。

2）服務(wù)的升級(jí)

售后、指導(dǎo)、問題解決，在我看來這些都是服務(wù)的最低要求。只有提供獨(dú)一無二的信息服務(wù)，才能牢牢捆住用戶的心。

有一家賣貓糧的，叫原本貓糧，私域上有 30 人左右的養(yǎng)寵顧問，包括醫(yī)師專家團(tuán)、行為訓(xùn)練組、營養(yǎng)學(xué)專業(yè)組。醫(yī)生有來自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生，有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn)，24 小時(shí)在線上為用戶解答寵物輕醫(yī)療問題，提供免費(fèi)的遠(yuǎn)程診斷……

傳統(tǒng)渠道，沒辦法直接接觸用戶，所以就沒辦法做服務(wù)的升級(jí)。要知道用戶不是一串串?dāng)?shù)字，或 KPI 上的一個(gè)個(gè)指標(biāo)，背后站著的是一個(gè)個(gè)活生生的人。用心才能贏得真心。

3）影響用戶心智

用戶進(jìn)入私域流量池后，我們可以通過朋友圈、私聊、社群、視頻號(hào)、公眾號(hào)的內(nèi)容輸出，持續(xù)不斷影響用戶心智：向他們銷售客單價(jià)更高、毛利更高的產(chǎn)品；推廣活動(dòng)時(shí)，有更強(qiáng)的曝光、更高的轉(zhuǎn)化；讓他們裂變，做老帶新……

以直播場(chǎng)景為例：

直播首先要向平臺(tái)買量，買來的用戶很大可能是第一次進(jìn)直播間，跟主播第一次見面，不了解，沒有信任感，能不能轉(zhuǎn)化，全靠主播的個(gè)人能力。

有了私域，做直播就不一樣了。開播前一周，通過爆款預(yù)告、福利預(yù)告等內(nèi)容，以公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈文案、海報(bào)等形式與用戶互動(dòng)，勾起他們的好奇心，為正式直播造勢(shì)。再加上日常私域培養(yǎng)起來的信任親密感，會(huì)極大促進(jìn)用戶對(duì)直播的期待值和興趣。

正式開播前，可以在私域中反復(fù)提醒，反復(fù)觸達(dá)，再通過搶紅包、限時(shí)福利等運(yùn)營手段，促進(jìn)直播到場(chǎng)率。直播中，也可以把精彩瞬間、單個(gè)產(chǎn)品講解、特惠產(chǎn)品等直播切片，丟入私域，提升轉(zhuǎn)化率。直播后，來個(gè)精彩回顧，把重點(diǎn)信息、重要產(chǎn)品再來一次宣傳，做二次轉(zhuǎn)化。

通過這樣的方式，一點(diǎn)點(diǎn)影響用戶心智，比花錢直接買流量，直播間數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率來得更高。

02

私域的核心是信任

很多人有一個(gè)誤區(qū)，做私域，一上來直接賣貨。私域的背后是活生生的人，一個(gè)個(gè)有感情、有溫度、有價(jià)值的人。換位思考，你作為一個(gè)用戶，剛加微信，結(jié)果一上來就給你發(fā)一大堆產(chǎn)品信息，讓你掏錢，買買買，你會(huì)樂意嗎？你對(duì)企業(yè)的印象會(huì)好嗎？

波司登總監(jiān)朱愛國的一句話，讓我挺認(rèn)同的：“私域不是來收割流量的，私域更多的是傳遞你的產(chǎn)品、你的品牌理念給到消費(fèi)者，然后提供相應(yīng)的服務(wù)。他滿意了，他對(duì)品牌有好感，然后順帶做一點(diǎn)生意?！?/span>

生意的本質(zhì)是什么？物品交換。做生意賺到錢的本質(zhì)是什么？信任。沒有信任就沒有交換。

品牌解決的問題是什么？還是信任。鄉(xiāng)鄰鄉(xiāng)親買賣，憑借的是信任，我相信你的產(chǎn)品好，你不會(huì)騙我。如果想把產(chǎn)品賣給陌生人，就需要通過“品牌”這個(gè)介體，解決所謂的信任問題，讓用戶相信這個(gè)品牌的東西都是好的。

私域也是同理，它不是流水線的批量吸粉，也不是一昧的推銷廣告，而是通過私域這個(gè)渠道，憑借你的產(chǎn)品、你的服務(wù)、你的內(nèi)容、你的運(yùn)營與用戶建立關(guān)系，產(chǎn)生信任。即使別家宣傳的產(chǎn)品質(zhì)更好，價(jià)更低，我也愿意到你這邊買，因?yàn)槲蚁嘈拍恪?/span>

社區(qū)團(tuán)購為什么這么火？團(tuán)長(zhǎng)資源為什么被各大巨頭瘋搶？無非就是團(tuán)長(zhǎng)在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)、小區(qū)內(nèi)有一定的信任感。相比于看不見、摸不著的平臺(tái)，用戶更愿意在他身邊的人，相信的人那邊消費(fèi)下單。

如何在私域中與用戶建立聯(lián)系，產(chǎn)生信任？

我們?cè)谌粘＝浑H中，常常會(huì)說這么一句話“以后常聯(lián)系?！蹦敲?，是不是所有的人我們都會(huì)常聯(lián)系？只有那些和你利益攸關(guān)的人吧。私域也是同理，只有先為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，他們才愿意與你產(chǎn)生關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生信任。

產(chǎn)品是一切價(jià)值的基礎(chǔ)，不用多說。此外，在私域中還可以通過以下 3 個(gè)方式，為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值：

1）陪伴用戶成長(zhǎng)

用戶買了產(chǎn)品，不僅僅能獲得產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，更重要的是還能有所成長(zhǎng)。比如，年糕媽媽，不僅僅賣母嬰產(chǎn)品，在私域中還傳授育兒知識(shí)，教用戶如何成為一個(gè)好媽媽。

2）利益價(jià)值

用戶進(jìn)入私域后，能獲得別處沒有的價(jià)值利益。比如，稀缺的內(nèi)容、鮮少露面的大咖分享、新品優(yōu)先購買、特定折扣、特定款式……

3）成為朋友

私域不是廣告平臺(tái)，用戶也不是上帝，運(yùn)營人員只有擺正心態(tài)，不卑不亢，把自己和用戶擺在同一位置上，才能真正與用戶成為朋友。

我住的小區(qū)附近有一家夫妻洗車店，周圍不到 200 米，就間隔著 2 家連鎖洗車店，價(jià)格差不多，設(shè)備、裝修、服務(wù)卻明顯高了一個(gè)檔次。但我每次路過的時(shí)候，夫妻店旁邊車排了長(zhǎng)長(zhǎng)的一隊(duì)伍，連鎖洗車店卻門可羅雀，這是為什么？

在我去體驗(yàn)了一次后，就明白了，夫妻店是真正把顧客當(dāng)成了朋友，不卑不亢，用交朋友的心態(tài)在做生意。插科打諢、開玩笑，小修小弄不收錢，跟朋友一樣與顧客相處，而連鎖店呢？把顧客看成了一門生意，沒有人情味。在水平都差不多的前提下，顧客會(huì)選哪個(gè)就不用多說了吧。

03

建立人設(shè)，打造 IP

做私域的第一步，就是建立人設(shè)，打造 IP。這樣用戶進(jìn)入私域后，才知道你是誰，你能提供什么價(jià)值？對(duì)他有什么用？否則，引流進(jìn)來后，用戶稀里糊涂的，對(duì)資源是一種浪費(fèi)。

人設(shè)要圍繞產(chǎn)品展開。你是做職場(chǎng)教育的，圍繞母嬰打造人設(shè)，即使用戶愿意進(jìn)入私域，對(duì)業(yè)務(wù)開展也沒有任何價(jià)值，變不了現(xiàn)。

打造人設(shè)，要明確 2 個(gè)屬性：

1）功能屬性

人設(shè)能為用戶提供什么價(jià)值？必須做到足夠極致且稀缺。比如，能提供專業(yè)的干貨知識(shí)，全天解決用戶難題，享受最低折扣……

2）性格屬性

人設(shè)是一個(gè)什么樣的人？通過朋友圈文案、評(píng)論點(diǎn)贊、語言風(fēng)格展現(xiàn)個(gè)性形象。比如，愛分享育兒經(jīng)驗(yàn)、隨和的寶媽，逗比的運(yùn)營大佬……

接著，細(xì)化人設(shè)，大家可以照著下面這張表格對(duì)號(hào)入座：

04

私域用戶引流途徑

很多人認(rèn)為，只要做了私域，就解決了企業(yè)流量增長(zhǎng)難題。這是一個(gè)謬誤。私域更多的是用戶的精細(xì)化運(yùn)營，增長(zhǎng)只是其中一項(xiàng)作用。

拿文章開頭做過的比喻來說，你建了一個(gè)池塘（私域），并不能指望他自己生出魚來，首先你得去大海（公域）中撈魚才行。做私域，得先引流，目前常見的引流途徑有 4 種：

1）線下門店

花錢租門面，無非就是看中了這個(gè)門面客流多。每一個(gè)路過的，進(jìn)店咨詢的，買過東西的用戶都可以從線下導(dǎo)入線上，進(jìn)入私域流量池。

2）電商平臺(tái)

在快遞中放入一張小卡片，上面留有微信二維碼及短期價(jià)值，消費(fèi)者感興趣就會(huì)添加。我知道有一家做電商的，他們淘寶賣的東西不掙錢，甚至還要貼錢。通過包裹小卡片，把用戶引流到私域后，再賣高價(jià)、高利潤的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。

3）內(nèi)容平臺(tái)

通過主流的內(nèi)容平臺(tái)，比如知乎、小紅書、抖音、快手、微博等實(shí)現(xiàn)流量的導(dǎo)入。

4）存量找增量

在已有用戶的基礎(chǔ)上，通過任務(wù)寶、分銷、拼團(tuán)、助力等形式，實(shí)現(xiàn)老帶新裂變。具體怎么做，可以看6000字干貨：如何從0到1策劃一場(chǎng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)？

私域建立信任的前提是給到用戶長(zhǎng)期價(jià)值，那么對(duì)于一個(gè)還沒有進(jìn)入私域，對(duì)你一點(diǎn)都不了解的用戶來說，短期價(jià)值可以提高加微轉(zhuǎn)化率。

比如，線下門店，加微信送小禮品；電商的包裹卡片，加微信送代金券；內(nèi)容平臺(tái)加微信，送干貨資料包。用戶引流進(jìn)來后，我們要打好標(biāo)簽，這樣后續(xù)才能精細(xì)化運(yùn)營，針對(duì)不同的用戶推送不同的內(nèi)容。

對(duì)于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，可以購買專業(yè)的 SCRM 系統(tǒng)輔助打標(biāo)簽（大概在 1-2 萬/年之間）；當(dāng)然，也可以手動(dòng)打標(biāo)簽，在好友設(shè)置欄進(jìn)行備注。標(biāo)簽的維度有來源渠道，有無意向，是否下單，下單頻次，下單金額，關(guān)鍵行為等。

05

內(nèi)容營銷，私域成功的關(guān)鍵

內(nèi)容塑造形象，產(chǎn)生信任。持續(xù)、穩(wěn)定、有價(jià)值的內(nèi)容輸出，是私域成功的關(guān)鍵。一個(gè)普通人每天會(huì)收到 30-50 條朋友圈更新，我們會(huì)每一條都仔細(xì)看過去嗎？只有那些感興趣，能對(duì)自己產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)細(xì)讀吧。

同樣一條朋友圈內(nèi)容，我們會(huì)根據(jù)發(fā)送人的不同，去賦予內(nèi)容不同的態(tài)度。一個(gè)每天在朋友圈發(fā)雞湯、惡搞內(nèi)容的人，突然有一天發(fā)了一條極其權(quán)威、嚴(yán)肅的內(nèi)容，人們也不會(huì)相信他。

私域的內(nèi)容，不單指朋友圈，還包括公眾號(hào)、視頻號(hào)，三位一體。朋友圈以輸出互動(dòng)、生活內(nèi)容與用戶拉近關(guān)系為主，視頻號(hào)、公眾號(hào)則是塑造專業(yè)形象，要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。

朋友圈的內(nèi)容，可以從 5 個(gè)維度進(jìn)行入手：

1）生活內(nèi)容

經(jīng)常發(fā)廣告，別人就會(huì)認(rèn)為你不是“人”，沒有溫度，沒有感情。當(dāng)然，人都是有情緒的，積極正面的情緒要有，負(fù)面的情緒偶爾也要有。

2）互動(dòng)內(nèi)容

讓用戶與你產(chǎn)生互動(dòng)，增進(jìn)關(guān)系。比如，點(diǎn)贊送 XXX；評(píng)論回復(fù)“1”送 XXX；對(duì)于 XXX 事情你怎么看？；有沒有解決 XXX 的方法等等。

3）工作內(nèi)容

向用戶描述你的工作狀態(tài)，間接為公司和品牌背書。比如，公司的下午茶，加班到很晚，部門團(tuán)建，近期工作心得等等。

4）干貨內(nèi)容

向用戶展現(xiàn)你的專業(yè)能力，打造專業(yè)、靠譜形象。比如，迪卡儂的私域，就經(jīng)常會(huì)發(fā)一些運(yùn)動(dòng)健身小 tips。

5）廣告內(nèi)容

分兩方面，一方面可以講產(chǎn)品的價(jià)值、特點(diǎn)，用戶體驗(yàn)，與競(jìng)品差異；一方面則是從行業(yè)出發(fā)，講企業(yè)獲得的榮譽(yù)，價(jià)值觀，企業(yè)牛逼事跡等等。

產(chǎn)品線越豐富，可輸出的內(nèi)容就越多。迪卡儂，它可以談跑步、游泳，也可以聊瑜伽、籃球。這種情況下，朋友圈發(fā)布頻次建議在每天 4-5 條。如果品類少，像 SAAS 產(chǎn)品，沒那么多內(nèi)容可以講，可以少發(fā)，一天在 2-3 條即可。

整個(gè)朋友圈，我不太建議發(fā)太多硬廣，做活動(dòng)或有優(yōu)惠時(shí)發(fā)便可?？赡芎芏嗳藭?huì)說，不發(fā)硬廣，我怎么變現(xiàn)？其實(shí)，你只要在用戶的朋友圈內(nèi)，不管發(fā)什么，都是一種“廣告”，都會(huì)潛移默化影響用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知。用戶有需求時(shí)，自然會(huì)想到你。

06

如何高效、快速變現(xiàn)？

變現(xiàn)是私域中最重要的環(huán)節(jié)，有 4 種途徑可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)：

1）直接轉(zhuǎn)化

這點(diǎn)沒什么好說的，通過朋友圈、私聊，直接成交，也可以通過做活動(dòng)，拼團(tuán)、發(fā)優(yōu)惠券、買一送一等促銷手段輔助。

2）直播轉(zhuǎn)化

直播轉(zhuǎn)化有兩種類型，一種是像羅永浩那樣，將流量從公域?qū)胨接?，并在開播前做精彩預(yù)告，直播中發(fā)爆品直播切片，直播后精彩回顧，平時(shí)通過抽獎(jiǎng)、助力等活動(dòng)，留存用戶，拉近距離。

還有一種專門針對(duì)私域用戶，針對(duì)他們的痛點(diǎn)需求做直播轉(zhuǎn)化。比如，私域里面大多數(shù)是做電商的，那么就可以開一場(chǎng)“如何提高直通車 ROI”的專題直播，并在直播中售賣直通車課程。

3）社群轉(zhuǎn)化

社群可以做批量轉(zhuǎn)化，節(jié)約運(yùn)營成本，提高轉(zhuǎn)化率。社群也分兩種，一種偏向社群團(tuán)購：XX 產(chǎn)品今日社群特價(jià)、XX 產(chǎn)品群內(nèi) N 人成團(tuán)享受折扣……

比如，瑞幸就會(huì)每天在社群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券及特惠下午茶套餐。

還有一種則是低價(jià)引流課，通過 9.9 元吸引過來一批用戶，集中在群內(nèi)做 5 天左右的分享，最后轉(zhuǎn)化幾千元的正價(jià)課。

4）線下門店轉(zhuǎn)化

很多時(shí)候，有些產(chǎn)品在私域中，包括直播、社群、公眾號(hào)等場(chǎng)景，是賣不了的，必須要到線下門店才能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

典型的就像“紅星美凱龍”，家具低頻高客單，還需要根據(jù)家裝來搭配，在線上根本就不可能成交。這時(shí)，私域的作用就是負(fù)責(zé)種草，吸引用戶到線下門店來。據(jù)“紅星美凱龍”官方數(shù)據(jù)，經(jīng)過私域運(yùn)營的用戶，其平均的消費(fèi)總額是未經(jīng)私域運(yùn)營用戶的 1.6 倍！

好了，整個(gè)私域運(yùn)營的大框架已經(jīng)梳理完了，各個(gè)環(huán)節(jié)具體的操作步驟及細(xì)節(jié)，后面我會(huì)出 5-8 篇文章挨個(gè)分享，最后做下本文的重點(diǎn)總結(jié)：

1）私域不僅能讓用戶產(chǎn)生復(fù)購、提升GMV、解決留存問題，更重要的是能充分洞察用戶，了解需求；提升服務(wù)；影響心智。

2）私域的核心是信任。信任的前提是給用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值：陪伴用戶成長(zhǎng)、利益價(jià)值、成為朋友。

3）私域的第一步是打造人設(shè) IP，圍繞產(chǎn)品展開，從功能、性格兩方面進(jìn)行考慮。

4）主流的私域引流方式有：線下門店、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、增量找存量。引流時(shí)要給予用戶短期價(jià)值，并打好標(biāo)簽。

5）持續(xù)、穩(wěn)定、有價(jià)值的內(nèi)容輸出，是私域成功的關(guān)鍵。

6）朋友圈內(nèi)容分生活、互動(dòng)、工作、干貨、廣告。其中，廣告內(nèi)容要少發(fā)。

7）私域常見的變現(xiàn)方式有：直接變現(xiàn)、直播變現(xiàn)、社群變現(xiàn)、線下門店變現(xiàn)。