私域的本質(zhì)，簡單來說就是提高用戶的生命周期價值。實現(xiàn)的手段有很多種，優(yōu)剪選擇的是，做精細(xì)化的用戶管理和提供極致的服務(wù)。
早上十點，剛到公司，打開電腦，準(zhǔn)備清一波微信未讀消息時，突然跳出了一條模板消息——「為保持你精致的形象，快來修剪造型哦」！
打工人落淚，在每天為了寫稿撓禿頭發(fā)的時候，竟然還有人關(guān)心我有沒有保持精致的形象。自己每個月花在形象管理的上的支出不超過百元，細(xì)算下來，基本全花在了剪發(fā)這件事上。
而上面的模板消息，來自優(yōu)剪，一家互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)連鎖店?？戳讼滦〕绦蛏系挠涗?，發(fā)現(xiàn)竟用了快三年！
在當(dāng)下消費性服務(wù)業(yè)都在扎入私域，想要把用戶留在手里，期望能多賺點錢的時候，一個本地生活服務(wù)連鎖店，可以將用戶生命周期拉到以年為單位，算得上非常厲害的私域案例了。
私域的本質(zhì)，簡單來說就是提高用戶的生命周期價值。實現(xiàn)的手段有很多種，優(yōu)剪選擇的是，做精細(xì)化的用戶管理和提供極致的服務(wù)。
今天，我們就來拆解下優(yōu)剪的這套私域玩法。
（優(yōu)剪私域模型示意圖）
01
一家理發(fā)店的用戶管理，能夠精細(xì)化到什么程度？我們先來看下優(yōu)剪的理發(fā)流程：1、在小程序上預(yù)約剪發(fā)門店和發(fā)型師；3、剪發(fā)后，新發(fā)型會被拍照上傳到小程序內(nèi)，永久留存；5、自上次剪發(fā)后第 20 天，會收到模板消息推送的剪發(fā)提醒，也就是文章開頭我收到的消息。你發(fā)現(xiàn)沒有，用戶完成一次剪發(fā)的所有行為數(shù)據(jù)，都留存在了線上。從用戶第一次進(jìn)店，到下一次進(jìn)店，已經(jīng)被這套由小程序和模版消息構(gòu)建的運營閉環(huán)，牢牢鎖住了。1、小程序線上預(yù)約
像喜茶、奈雪一樣的小程序下單流程，還是第一次在理發(fā)店體驗。打開優(yōu)剪小程序，附近門店按距離遠(yuǎn)近從上至下排列，最頂部則是上次服務(wù)過的發(fā)型師，可以一鍵取號，也可以選擇新的門店和發(fā)型師。像逛淘寶店鋪一樣，每位發(fā)型師頭像下方會顯示一個「手藝值」。這是基于過往用戶評價的綜合得分，點擊頭像，還可以看到過往作品和每條用戶的真實評價。同時每位發(fā)型師當(dāng)前的服務(wù)狀態(tài)也會實時顯示，用戶可以根據(jù)自己的時間安排來預(yù)約取號。通過小程序搭建起的這套預(yù)約機(jī)制，優(yōu)剪實現(xiàn)了將門店「分散的供應(yīng)」和用戶「分散的需求」進(jìn)行了高效匹配，解決了作為本地生活服務(wù)門店最大的痛點。2、排隊進(jìn)度提醒
通過小程序取號后，頁面會顯示當(dāng)前排隊人數(shù)和預(yù)估等待時間，同時還會通過微信的模版消息功能，實時提醒排隊進(jìn)度。用戶可以在家時就提前預(yù)約，靈活安排自己的到店時間，不必浪費在店內(nèi)排隊上，即使不小心過號，也只會后延一位。值得一提的是，微信早在 2020 年 1 月 10 日就下線了小程序的模版消息功能。而我們一直提到的模版消息，其實是訂閱消息。模板消息：用戶點擊觸發(fā)或者支付成功之后，開發(fā)者可在 7 天內(nèi)推送 1-3 條服務(wù)通知。訂閱消息：用戶自主訂閱后，開發(fā)者可不限時間地下發(fā)一條對應(yīng)的服務(wù)消息；每條消息可單獨訂閱或退訂。一句話說，微信為了用戶體驗，現(xiàn)在想要隨意推送模版消息，簡直難上加難—— 不僅需要用戶主動訂閱，而且是一次訂閱一次授權(quán)！模版消息作為優(yōu)剪觸達(dá)用戶的重要一環(huán)，它是如何應(yīng)對的？那就是回到使用場景本身，讓用戶心甘情愿多次訂閱——通過預(yù)約頁面的浮動圖標(biāo)，提示用戶開啟排隊提醒，同時引導(dǎo)話術(shù)也側(cè)重是為了更好的用戶體驗。而用戶為了知道實時排隊進(jìn)度，是愿意主動授權(quán)開啟訂閱消息的。甚至怕不小心過號，會多次點擊續(xù)收按鈕。如果一些用戶在授權(quán)時產(chǎn)生了猶豫，點擊取消，還會出現(xiàn)彈窗提示：“將無法收到排隊提醒”。在這一套連招下，模版消息就成為了優(yōu)剪鏈接用戶觸手，看似簡單的消息，背后藏著運營策略。我們過往設(shè)計模板消息時，只從運營視角想「用戶訂閱后我有什么好處」，而沒有想到「用戶究竟需要什么」？
從用戶需求出發(fā)，明確利害關(guān)系和需求場景，沒有用戶會拒絕對自己有利的決策。（這點在設(shè)計小程序游戲時也是同理，詳情可看實戰(zhàn)復(fù)盤｜獲客成本低至一毛五！小游戲如何系統(tǒng)性解決私域難題？）
3、拍照上傳小程序
在傳統(tǒng)理發(fā)店，剪發(fā)完成，也就意味著交易結(jié)束。但在優(yōu)剪，關(guān)鍵的一步才剛開始——給用戶新發(fā)型的左、后、右分別拍照，上傳到小程序內(nèi)留存。對于用戶來說，可以在小程序上「我的發(fā)型」頁面，查看自己過往的發(fā)型變化；對于優(yōu)剪來說，相當(dāng)于為每位用戶建立了發(fā)型檔案，留存在小程序的照片，都是真實的用戶數(shù)據(jù)，經(jīng)過充分挖掘、組合分析，可以更有針對性地開展培訓(xùn)，剪出用戶滿意的發(fā)型；對于發(fā)型師來說，通過查看用戶過往發(fā)型記錄，可以快速 Get 他的風(fēng)格，減少每次溝通上的誤差。這一步的背后，指向了一點：通過留存數(shù)據(jù)，讓用戶留下來！4、線上支付和評價
在剪發(fā)結(jié)束離店后，用戶微信上會收到支付和評價的模版消息提醒。回溯整個交易過程，全部在線上完成，省去了門店收銀人工成本的同時，也更便于訂單管理。而剪發(fā)后的評價，又和第一步預(yù)約時，看到的發(fā)型師手藝值形成了閉環(huán)。美發(fā)行業(yè)口碑是核心，通過線上評價，讓好的口碑得以傳播，差的反饋及時解決。同時用戶的綜合評價，又可以作為發(fā)型師評級、晉升考核的顯性指標(biāo)之一。光是這兩點，足以讓沒有做線上化的傳統(tǒng)美發(fā)店，留下羨慕的眼淚。
5、模版消息召回用戶
有了前面把模版消息作為觸手，把整個交易過程留存在小程序，優(yōu)剪的復(fù)購可以說是水到渠成的事。而水什么時候到？渠怎么樣成？一個字，等！吃飯的頻次，對于普通人來說，1 天 3 頓。剪發(fā)的頻次，對于大部分男士（優(yōu)剪主要用戶群體）來說，20-30 天 1 次。等到自上次剪發(fā)后第 20 天，一條提醒剪發(fā)的模版消息，就會自動推送到用戶微信上。就像文章開頭，我收到這條消息時，下意識摸了摸后腦勺，發(fā)現(xiàn)頭發(fā)已經(jīng)有點扎脖子了，當(dāng)晚就約了我的 Tony 老師。在恰當(dāng)?shù)臅r間，用不打擾用戶又能保證觸達(dá)率的渠道，提醒他要「保持精致」，這就是優(yōu)剪運營閉環(huán)中的最后一環(huán)。這點是企微體系只有社群的品牌，做私域時比較痛苦的一點：無論話術(shù)設(shè)計多么精巧，1v1 私聊永遠(yuǎn)是一種打擾，而且大部分品類的復(fù)購需求也并非絕對的剛需，不得不依靠利益與促銷去誘導(dǎo)。環(huán)環(huán)相扣起來的，就是整個精細(xì)化的用戶管理體系。精細(xì)化的用戶管理很重要，也是當(dāng)下品牌私域的運營趨勢。對于本地生活服務(wù)行業(yè)來說，想要做好私域，服務(wù)是 1 ，精細(xì)化管理是后面的 0。如果沒有服務(wù)這個 1 來做基礎(chǔ)，用戶管理再精細(xì)化，也就只是個 0。我們在拆優(yōu)剪的服務(wù)之前，先來看下整個美發(fā)行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀。據(jù)新浪財經(jīng)報道，近 5 年來，12315 共受理美發(fā)行業(yè)相關(guān)糾紛 3013件，占整個服務(wù)類投訴的 6.9%，并大有愈演愈烈之勢。Tony 老師的套路，不管你在天南地北都應(yīng)該感受過。想當(dāng)初，原本只想剪個寸頭的我，選擇了離家最近的一間理發(fā)店，進(jìn)門后才發(fā)現(xiàn)，相比剪發(fā)，聊天才是 Tony 老師們的主業(yè)，在前臺、洗頭助理、發(fā)型師、店長輪番上陣的言辭引誘下，我辦了卡、充了錢，頂著一個跟進(jìn)門時變化不大卻昂貴了不少的腦袋走出理發(fā)店。回到家越想越感覺難受：自己進(jìn)門前堅定的意志力為什么變得如此不堪一擊？類似的體驗，相信你也不會陌生。而大家對于美發(fā)行業(yè)的吐槽，也主要集中在：套路辦卡、價格不透明、非標(biāo)程度高、排隊時間長。
哪里有槽點，哪里就有機(jī)會。優(yōu)剪的服務(wù)就是從上面這 4 點逐一擊破：
1、純手藝、只剪發(fā)
優(yōu)剪先從大家吐槽最多的套路辦卡下手，拋去行業(yè)最常見的充值預(yù)收款，以「純手藝、只剪發(fā)」的定位切入市場，只聚焦在剪發(fā)一件事上。這樣做的前提，就是在不影響核心業(yè)務(wù)的情況下盡可能降低經(jīng)營成本，把門店開支縮減到最低——沒有前臺、收銀、洗發(fā)等多余人員，只留下 3-5 發(fā)型師，一人一個工作臺。讓 Tony 老師只專注于剪發(fā)業(yè)務(wù)，這本來也是用戶去理發(fā)店最關(guān)注的核心服務(wù)，試圖把行業(yè)內(nèi)的惡性循環(huán)打破，回歸到正常的需求供給。2、剝離 Tony 老師銷售屬性
為了打消用戶對于價格不透明的顧慮，優(yōu)剪所有門店由總部統(tǒng)一定價，目前大部分門店都在 38 元/次。通常一個店內(nèi)會有一位發(fā)型師兼職店長，費用比普通發(fā)型師高出 10 元。另外因為城市和地段的不同，價格上會有差別，費用范圍在 38-58 元之間。而傳統(tǒng)美發(fā)店 Tony 老師為了增加收入，推銷各種產(chǎn)品的做法，優(yōu)剪也從根源上解決——將發(fā)型師的收入采用固定薪資+剪發(fā)獎勵機(jī)制，剝離了銷售屬性。對于用戶來說，自然也就沒有了各種隱形消費的擔(dān)憂。
3、將「非標(biāo)」產(chǎn)品「標(biāo)準(zhǔn)化」
互聯(lián)網(wǎng)模式連鎖剪發(fā)的一個含義，就是將每一步服務(wù)都標(biāo)準(zhǔn)化，保證用戶體驗的穩(wěn)定。門店裝修，發(fā)型師著裝、剪發(fā)用品等物料方面的標(biāo)準(zhǔn)化，傳統(tǒng)美發(fā)店努努力，也可以做得到；而流程、時長、手藝等服務(wù)方面的標(biāo)準(zhǔn)化，是業(yè)內(nèi)最頭疼的難題，因為人是最難控制的變量。如何讓每個個性十足的 Tony 老師都像一個 Tony，這幾乎不可能。但對于優(yōu)剪來說，想要在快剪模式中脫穎而出，就必須確保有可控且優(yōu)質(zhì)的發(fā)型效果，即不追求最好發(fā)型師的技術(shù)達(dá)到 99 分，而是追求最差發(fā)型師的技術(shù)不低于 85 分。一次差的理發(fā)體驗至少需要十次好的理發(fā)體驗來彌補(bǔ)，最低水平的發(fā)型師決定了整個品牌的口碑。優(yōu)剪的做法，是從服務(wù)細(xì)節(jié)和人才供應(yīng)鏈上下手：服務(wù)細(xì)節(jié)上，剪發(fā)前， Tony 老師會問你要喝點什么，有礦泉水、袋泡茶和速溶咖啡等；剪發(fā)時，穿的圍布有兩個袖子，方便看手機(jī)。疫情時期，為了避免頭發(fā)落在口罩上，還會給你戴透明面罩；剪發(fā)后，會遞上一片濕巾紙，讓你擦掉脖子上的碎發(fā)。甚至如果你回到家，覺得新發(fā)型不夠帥，7 天內(nèi)都可以回來免費修剪。這些服務(wù)可能傳統(tǒng)高端美發(fā)沙龍也會有，但在快剪模式里，你很難找到第二家。人才供應(yīng)鏈上，建立了優(yōu)剪學(xué)員，打造自己的培訓(xùn)體系：請到了世界各地的知名造型師，在發(fā)型師入職前統(tǒng)一參加公司的培訓(xùn)，同時定期召回在崗發(fā)型師集中培訓(xùn)。從源頭上改變了傳統(tǒng)美發(fā)店手藝層次不齊、個別發(fā)型師一枝獨秀的問題。這套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的背后，也解決了用戶留存的問題。在傳統(tǒng)美發(fā)店，用戶認(rèn)人不認(rèn)店。很多用戶都是跟著指定的發(fā)型師修剪，一旦發(fā)型師離職，就會帶走一部分客戶，對門店的打擊非常大。在優(yōu)剪，用戶可以認(rèn)店不認(rèn)人。優(yōu)剪通過標(biāo)準(zhǔn)化的手藝和服務(wù)，把用戶對于 Tony 老師手藝的認(rèn)可，轉(zhuǎn)移到了對品牌手藝的認(rèn)可，在任意一家門店都能體驗到水準(zhǔn)一致的服務(wù)，用戶自然也就很難流失。等位是每次理發(fā)時的常事，但在傳統(tǒng)門店，由于流程不清晰也不規(guī)范，經(jīng)常會增加更多的時間成本。尤其是在忙時，原本只是想剪個頭發(fā)，先要排隊洗頭，一個小時就過去了，剪發(fā)時再排隊半個小時，若是前面還有染燙的用戶，那時間還要無限延長。最后剪發(fā)只花了半個小時，在理發(fā)店卻待了一兩個小時，效率很低，用戶體驗也很差。優(yōu)剪在用戶時間管理上下的功夫，前面在拆解預(yù)約流程時已經(jīng)提到，通過小程序?qū)l(fā)型師服務(wù)狀態(tài)和排隊進(jìn)度實時展示給用戶，讓剪發(fā)變成了一種時間可控、短平快的生活服務(wù)。以上，就是優(yōu)剪針對傳統(tǒng)美業(yè)的痛點，找到機(jī)會點，在服務(wù)上做到了相對極致。優(yōu)剪就是用這套精細(xì)化用戶管理和極致的服務(wù)，5 年時間，在深圳、廣州、武漢、長沙等一、二線城市開出近 1000 家門店，付費用戶超 500萬，成為了目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)連鎖品牌。拆解完優(yōu)剪的案例，在佩服其私域運營能力之時，還有幾個關(guān)于私域的問題，想和大家一起討論：1、私域始終是圍繞人來做的
很多品牌做私域的初心，都是為了降低獲客成本，從而通過包裹卡、地推、短信、AI電話等一切辦法把用戶從各個渠道引流進(jìn)了微信生態(tài)內(nèi)。在這之后呢？卻依舊用著公域的玩法來運營私域。把私域可以反復(fù)觸達(dá)用戶的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，各種無效推送就硬塞到了用戶眼前。到頭來，不但沒有做出GMV，還得出一個結(jié)論：私域費人費力，根本沒有結(jié)果。事實上，不同的渠道有不同的成交模式，也對應(yīng)著不同的關(guān)系運營。公域是經(jīng)營商品和人的關(guān)系。只要品牌愿意投錢，就會有流量，而為了提升單次轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品展示頁上的圖片、文字都會怎么抓眼球怎么設(shè)計。像電商平臺上經(jīng)常出現(xiàn)的「農(nóng)產(chǎn)品滯銷大爺」、「美工跑路的設(shè)計」，都是把這一點用到了極致。打個比方，在公域經(jīng)營，就像把店開在了火車站，顧客大多都是一次性消費，商家不會注重用戶的體驗，因為只要愿意長期付高昂的房租，就會有源源不斷的客流。而私域是經(jīng)營人和人之間的關(guān)系。把用戶引流到自己的私域池后，就可以低成本甚至免費反復(fù)觸達(dá)。免費的前提，用戶是基于對人或者品牌 IP 的信任留下來。就像在小巷子里賣了二十年的豬腳飯，街坊鄰居愿意來吃除了填飽肚子，還是基于對小店二十多年的感情，已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣。所以私域中人與人的關(guān)系，也催生了 IP 的誕生，即使不能像小店老板一樣真人化運營，企業(yè)品牌也要做擬人化 IP 來和用戶溝通。在優(yōu)剪案例中，則是將所有和用戶直接打交道的 Tony 老師產(chǎn)品化，統(tǒng)一的白襯衣黑西褲著裝，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗和剪發(fā)手藝，再加上只對手藝負(fù)責(zé)拋棄掉銷售屬性。讓用戶和「優(yōu)剪發(fā)型師」這個集體 IP 建立起了長期的信任關(guān)系。2、社群、個人號都只是工具箱，不是必選項
為什么談到私域，大家都會聯(lián)想到微信，甚至畫上等號？承接上一個問題，私域是經(jīng)營人和人的關(guān)系。而在當(dāng)下國內(nèi)環(huán)境里，人與人的最基礎(chǔ)社交關(guān)系，基本都在微信上，這也就讓微信生態(tài)順理成章成為了私域的主戰(zhàn)場。社群、個人號、朋友圈、小程序、公眾號、視頻號成為了鏈接私域用戶的觸點。那做私域是不是要把所有觸點都鋪上？有能力當(dāng)然好，但不全是必選項。拿優(yōu)剪來看，他把重心放在了小程序和公眾號上。小程序作為一個用戶不經(jīng)常打開的入口，優(yōu)剪把它當(dāng)做完成交易的閉環(huán)工具；公眾號和視頻號作為留存用戶的載體，優(yōu)剪把它當(dāng)做傳遞內(nèi)容的傳聲筒；而所有入局者都在做的個人號和社群，優(yōu)剪只留了一個企微號作為處理用戶問題的窗口；社群，不必要，不做。問題又來了，不做個人號和社群，怎么做私域？對于剪發(fā)這種固定頻率的消費，尤其是對男性而言，是靠理性驅(qū)動的。舉個例子，在瑞幸的社群，看到福利官 Lucky 推送了「叮叮當(dāng)生椰拿鐵」，還有第二杯半價的優(yōu)惠，我當(dāng)場就會被轉(zhuǎn)化下單。如果放到剪發(fā)社群里，Tony 老師說：“我設(shè)計了一款「人類高質(zhì)量男性發(fā)型」，還有剪第二顆腦袋半價優(yōu)惠哦?！?且不說這個發(fā)型有沒有人喜歡，即使我想剪，頭發(fā)上周剛剛剪完，還不夠長。等到下次想要剪時，早已忘記了這次 Push。如果社群內(nèi)的每次 Push，沒有當(dāng)場影響用戶的決策，產(chǎn)生購買行為，那社群就失去了意義。難道還要等用戶三周后，再回頭看社群里推過什么品嗎？與其這樣，倒不如直接把內(nèi)容放在公眾號或者視頻號里，還可以永久留存。當(dāng)然，以上也只是我作為消費者通過觀察逆向推導(dǎo)的結(jié)論，如果優(yōu)剪做社群，當(dāng)然可以推洗護(hù)套裝、發(fā)泥發(fā)油、定型噴霧等相關(guān) SKU，提升剪發(fā)主業(yè)之外的 GMV。但目前并沒有這樣做，除了上述原因外，猜測還有兩個：
1）美發(fā)行業(yè)的特點，留存會比較高，用戶只要找到一家滿意的店，不會輕易再換2）和「純手藝、只剪發(fā)」的定位有關(guān)，畢竟社群的操作多多少少都會打擾到用戶而優(yōu)剪只把剪發(fā)的周邊產(chǎn)品放在了小程序內(nèi)的一個 Tab 頁，安安靜靜，如果不是這次拆解，用了快三年的小程序居然沒有關(guān)注過。所以，對于品牌做私域來說，微信生態(tài)內(nèi)的功能都可以看作是工具箱，根據(jù)自身業(yè)務(wù)的實際需求，用啥取啥。上來不管三七二十一，先做一套個人號 IP 矩陣、搭建上百個社群的做法，怕是對私域還有太多的誤解。3、離開數(shù)字化的私域都是耍流氓
別激動，不是說誰是流氓，而是想探討下私域和數(shù)字化之間的關(guān)系。再次回到私域是經(jīng)營人和人的關(guān)系，這段關(guān)系怎么樣才能經(jīng)營好？自然是要了解用戶的消費喜好、購買頻次、客單價等，甚至細(xì)到家庭信息、工作崗位、脾氣性格等，然后將這些信息標(biāo)簽化，從而在線上的虛擬環(huán)境中，構(gòu)建出一個立體鮮活的用戶形象。當(dāng)我只是一家小區(qū)理發(fā)店的老板時，時間一長，來剪發(fā)的顧客我基本都有了印象——知道張三的「你看著來吧」其實是想要和上次一樣；趙四的「剪短一些」其實是想不要剪太短。但當(dāng)我的店開到了十家、一百家時，還想要了解每個人的喜好，光靠人腦，當(dāng)然是不現(xiàn)實的。又或者說，每個 Tony 老師都非常了解自己的常客，但作為店長的我，卻沒有辦法全部記住。一旦員工離職，存在他腦袋里的標(biāo)簽，我也就全部丟失，對用戶的了解立馬從熟悉的鐵子、閨蜜，變成了一無所知的路人甲。所以私域想要真正做好，離不開數(shù)據(jù)化的管理。優(yōu)剪在這方面做的非常棒，正如前面拆解提到的，通過小程序來記錄每位用戶的數(shù)據(jù)——只要在任意一家門店消費過，發(fā)型數(shù)據(jù)就會通過圖片永久留存。當(dāng)下次換了門店，新的 Tony 老師通過留存的共享數(shù)據(jù)，不需要再過多溝通，就像老朋友一樣，對你的風(fēng)格了如指掌。相信大家都有發(fā)型被剪崩的體驗，這個痛點，在優(yōu)剪就通過數(shù)字化的私域管理完美解決掉了。這種能力，是在接下來的私域運營中，每個入局的品牌都必須要具備的。
以上，就是對優(yōu)剪案例的全部拆解。對于剪發(fā)這樣一個極其傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)行業(yè)，能通過精細(xì)化的用戶管理和極致的服務(wù)，重塑用戶體驗和商業(yè)模式，且已經(jīng)取得了一定成效，值得我們拆解，更值得思考和學(xué)習(xí)。文章來源：作者：少波。公眾號：運營深度精選。
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