我們正進(jìn)入新消費(fèi)的時代，雖然大家現(xiàn)在對新消費(fèi)褒貶不一，但未來勢必會涌現(xiàn)出很多新品牌。國貨，國潮，也根植于我們越來越強(qiáng)大的民族自信。

基于有贊的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)觀察，和“結(jié)繩記事消費(fèi)研究所”對于中國消費(fèi)習(xí)慣的研究，我們看到一些有趣的變化：

1）興趣消費(fèi)

基于內(nèi)容的興趣消費(fèi)在引領(lǐng)著新的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移。

什么意思？隨著物質(zhì)生活的豐富，大家不再僅僅為了吃飽穿暖的日常剛需去消費(fèi)，越來越多的人，尤其是現(xiàn)在的95后，00后，他們更愿意為自己的愛好、興趣買單。

在女性消費(fèi)市場，她們?yōu)榱恕皭偧骸毕M(fèi)；她們每每在“被種草”之后消費(fèi)；還有人為了“意義感”，比如公益助農(nóng)，消費(fèi)。

“我買我喜歡”式的消費(fèi)，已經(jīng)成為主流。

而她們接觸這些興趣內(nèi)容的渠道，有微信群、朋友圈、文章/筆記、短視頻、直播，或者電視節(jié)目，等等，一切大家能接觸到的媒介。這某種程度上也代表著，人們對產(chǎn)品功能的需求在減少，對產(chǎn)品帶來的軟性感受部分在增加。

有點(diǎn)像“創(chuàng)新者的窘境”里面描述的，當(dāng)產(chǎn)品的功能增加已經(jīng)超過了需求的增加，這時，要做的是，開始細(xì)分場景、細(xì)分人群，提供更加垂直匹配的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

2）新空巢族

新空巢族像隱形富豪一樣貢獻(xiàn)了主要的增量消費(fèi)。

新空巢族，是一群什么樣的人？他們介于中年和老年之間，他們還沒有退休，但是，他們很清楚地看到了自己離退休之前，職業(yè)生涯的瓶頸；他們有還不錯的固定收入，因?yàn)橐呀?jīng)有車有房，所以沒有大件的固定支出；

他們的孩子，翅膀已經(jīng)硬了，飛去上大學(xué)，或者開始工作，但孩子的孩子還沒有出現(xiàn)，暫時不需要他們?nèi)楦舸冻觯?/span>他們和配偶，開始有各自的興趣愛好，各自的老友；他們熟練使用手機(jī)上網(wǎng)，他們有自己的圈子，并且都愿意分享和傳播，甚至攀比。以前可能沒為自己活過，現(xiàn)在，終于開始為自己活了。總之，就是有錢、有閑、沒有負(fù)擔(dān)。

請問，還有比這樣一群人更優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)人群嗎？

這就是眼下快速增長的人群，我們叫做“新空巢族”。他們并不老，他們愿意嘗試，喜歡推薦與被推薦。而且，這群人基數(shù)大，有幾千萬。

3）老男孩們

老男孩們更愿意為玩?；ㄥX，運(yùn)動健身卷得很厲害。

一直以來，男性都在消費(fèi)市場鄙視鏈的底端。網(wǎng)上流傳過一個消費(fèi)市場投資人的演講PPT，排序是：女生 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。說得有點(diǎn)刻薄，但也不算完全沒有道理。

不過，疫情之后我們發(fā)現(xiàn)男人的消費(fèi)地位有了不少提升。因?yàn)橐咔?，給他們快速帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)和收入風(fēng)險(xiǎn)雙重焦慮，他們通過對戶外運(yùn)動、樂高和電玩、數(shù)碼等消費(fèi)，來變向抵御焦慮。同時，男士健身開始卷的厲害，這帶動了所有運(yùn)動健身的周邊消費(fèi)，甚至養(yǎng)生消費(fèi)也在不斷增長。

另外，有意思的是，過去男性，有一半不用護(hù)膚護(hù)理品，另外一半用什么是由配偶決定?，F(xiàn)在多了20%的人開始買護(hù)膚品了，一大半的男人開始自己決定用什么護(hù)膚品。

所以，男人變成了老男孩，男性消費(fèi)不容忽視。

你的產(chǎn)品要夠酷，夠有“說法”，值得他們?nèi)碛小?/span>值得注意的是，他們?yōu)橄M(fèi)選擇愿意付出的時間依然相對有限，所以如果你做男士品牌，一個品牌覆蓋多個品類，也是個不錯的選擇。通過跟他們做朋友，并且更酷的解決他們快速決策需求，是個推薦的策略。

4）臨睡經(jīng)濟(jì)

臨睡經(jīng)濟(jì)是一匹還在加速的消費(fèi)黑馬。

我們都知道的一個現(xiàn)象是：中國人睡覺之前總是和手機(jī)在一起，不是書籍、電視，或者配偶。

而睡前一小時需要的是放松，讓大腦停下來，消費(fèi)娛樂內(nèi)容，而不是知識內(nèi)容。更有意思的是，心理學(xué)研究表明人們在深夜更容易產(chǎn)生沖動性消費(fèi)。各種原因一綜合，導(dǎo)致了“臨睡一小時乃至若干小時”，變成了商家必爭的消費(fèi)黃金時間段。

這個時間段，他們主要做什么呢？吃宵夜。算上奶茶的話，有90%的受訪者在晚餐后還會進(jìn)食。還有看劇、刷視頻、購物。大家每天晚上要在視頻和直播上消耗64分鐘的時間，其中二線城市女性是一線城市的2.2倍。

另外，微信私域在臨睡時間的消費(fèi)增長也非常明顯。有超過40%的女性會在夜間消費(fèi)，特別是晚上10點(diǎn)以后；15%的女性夜間消費(fèi)是來自微信群和朋友圈。

她們白天在電商平臺買東西，晚上在社交電商和內(nèi)容平臺買東西。類似的，晚餐后線下商家的人流量也在不斷增加，花店、水果店、蛋糕烘焙店，成了飯后散步必經(jīng)之地。

事實(shí)上不管線上還是線下場景，臨睡經(jīng)濟(jì)提醒我們：首先，門店關(guān)門時間需要被延后，門店?duì)I銷可以前置到下班到晚飯后，通過線上營銷讓晚飯后的人流不斷增加；其次，中國商家多出了四個小時的線上銷售時間：晚上7:30至12:30。這值得每個商家關(guān)注。

更長的營業(yè)時間，是每個商家的新課題，和新機(jī)會。

我們相信這一年中國消費(fèi)的變化遠(yuǎn)不止這些，以上是我們有限資源和精力能夠觀察到的重點(diǎn)變化，希望這些信息可以給大家?guī)ヒ恍┙?jīng)營策略上的幫助。

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商家經(jīng)營的變化

我們說，做好一個品牌，要有產(chǎn)品力，精準(zhǔn)社交營銷能力，和客戶經(jīng)營能力。現(xiàn)在，我們還要加上一條，就是新零售數(shù)字化系統(tǒng)。

給大家分享一個公式：品牌=產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營銷能力×客戶經(jīng)營能力 + 新零售數(shù)字化系統(tǒng)

未來是一體化的，產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)，社交營銷是建立品牌和做好零售必不可少的環(huán)節(jié)，客戶經(jīng)營是品牌價(jià)值持續(xù)的根本，新零售數(shù)字化系統(tǒng)是背后的支撐。

有贊新零售，要做的就是成為那個可靠的、不斷迭代升級的“新零售數(shù)字化系統(tǒng)”，做品牌的基礎(chǔ)設(shè)施，陪伴他們修煉內(nèi)功。

其實(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)有約72%的新消費(fèi)品牌在使用有贊，作為他們的交易和運(yùn)營的基礎(chǔ)設(shè)施，以及私域運(yùn)營的工具。在服務(wù)他們的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，私域流量運(yùn)營并不像字面意思那樣簡單，背后涵蓋了拉新獲客、營銷觸達(dá)、社交裂變、復(fù)購留存等全流程運(yùn)營。

那么，具體如何做私域呢？我們總結(jié)了三個方法：

私域產(chǎn)權(quán)力，單客價(jià)值度，和顧客推薦率。

首先，私域產(chǎn)權(quán)力 = 建立連接的客戶數(shù)量 x 觸達(dá)客戶的能力。連接客戶的數(shù)量，可以簡單的認(rèn)為，就是你的企業(yè)和員工手上，各類社交賬號擁有的關(guān)注人數(shù)。觸達(dá)客戶的能力，說大白話就是，你有了用戶，你有沒有能力將信息發(fā)給你的用戶？

你生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能不能被看到？如果過去你的會員，記錄的都是手機(jī)號，你給他發(fā)一個垃圾短信他不看，你的觸達(dá)能力，就是0。即使你連接了再多的顧客，都沒有太大的意義。

怎么辦？做自己的社群，可以是微信群，企微群。你的消息、朋友圈可以讓他刷到。如果正在視頻號直播，也會顯示在微信訂閱號的發(fā)現(xiàn)頁上。

不管是因?yàn)榇蜷_頻率足夠高，還是開放機(jī)制的原因，微信上積累的用戶，價(jià)值很高。相比低效積累，可能高出幾十倍，甚至上百倍。

當(dāng)然，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過廣告的形式傳播，也是一種觸達(dá)能力。通過各種各樣的觸點(diǎn)，去觸達(dá)用戶，然后匯聚到自己的私域流量池里。

第二，單客價(jià)值度 = 整體的客戶復(fù)購比例 x 單個客戶全生命周期的總價(jià)值

商家跟消費(fèi)者的關(guān)系不應(yīng)該是一錘子買賣，流量私有化之后，接下來就是復(fù)購率了。越多的人復(fù)購，說明你的客戶的經(jīng)營能力越好。

當(dāng)然，還要看你為單個客戶重復(fù)創(chuàng)造價(jià)值的能力、整體客戶的盤活能力，和單個客戶價(jià)值的更大化，來整體衡量單客價(jià)值度。比如說，大盤連接了10萬個顧客，這10萬個顧客里有多少個顧客會復(fù)購，這叫復(fù)購率。

而每一個顧客復(fù)購的平均價(jià)值、復(fù)購的總價(jià)值是多少？你有沒有能力持續(xù)服務(wù)好他？這是單客的總價(jià)值。復(fù)購率×單客總價(jià)值，就是單客價(jià)值度。

第三，顧客推薦率 = 通過老客戶帶來新客戶的能力 x 在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)蛻粝M(fèi)選擇的影響力

社交時代，除了商家和顧客建立連接，每個顧客也有自己的連接圈。消費(fèi)能力越強(qiáng)的顧客，通常對其他人的影響力也越大。老客推薦，也就是我們說的“裂變”、轉(zhuǎn)介紹。

如何讓更多的顧客喜歡自己，并且主動為自己推廣，從而帶來更多新客，是顧客經(jīng)營能力非常重要的一個組成部分。

同時，在私域經(jīng)濟(jì)時代，當(dāng)顧客喜歡一個商家或者品牌之后，他會建立信任。信任你在相關(guān)領(lǐng)域的出品能力和鑒別能力。比如，當(dāng)我信任一個賣大米的，我可能就會信任他用什么容器來儲藏米，我甚至?xí)湃嗡檬裁礃拥腻亖碇竺住?/span>

其實(shí)，當(dāng)你連接了很多顧客時，這也成為了一個新的銷售渠道。老帶新的能力，這是顧客給你推薦顧客；你對顧客的影響力，是你向顧客推薦其他東西的能力。兩者相乘，就是你的顧客推薦率。

私域產(chǎn)權(quán)力，單客價(jià)值度，客戶推薦率，這三個方法，就是我們說的“私域三角”。

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如何提升經(jīng)營能力？

提升私域運(yùn)營能力，就是去不斷拉長每個邊長，從而擴(kuò)大三角。那么，如何擴(kuò)大私域三角的面積呢？

1）私域產(chǎn)權(quán)力，核心是興趣鏈接。

通過文章、筆記、短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷和用戶建立“興趣連接”。我舉個例子。新希望白帝，一家乳品企業(yè)，去年和有贊新零售合作，開始做私域。

他們是怎么做內(nèi)容的？新希望白帝打造了一個“黑小優(yōu)”的IP，作為品牌營養(yǎng)師，定期在社群里去分享關(guān)于牛奶的知識，親子育兒的知識，天氣提醒小貼士等內(nèi)容。每位黑小優(yōu)，雖然有統(tǒng)一的頭像、名字、專屬表情包和定制話術(shù)，但它們背后都是一個個真實(shí)的人，在和客戶交流。

另外，他們還會請兒童教育專家，來做直播，講孩子成長過程中，性格培養(yǎng)的關(guān)鍵期是什么時候，如何培養(yǎng)出好性格。用這些用戶感興趣的話題內(nèi)容，來吸引用戶，建立連接。

在流量的存量市場下，短視頻和直播成為新流量聚集地。我們認(rèn)為，每個商家和品牌都應(yīng)該嘗試自播。大家面對的難題，其實(shí)首先不是流量哪里來，而是自播的能力。

建立這個能力的關(guān)鍵，就是“做了就知道，不做永遠(yuǎn)不會知道”。因?yàn)榱髁渴且粋€逐漸養(yǎng)成的過程。如何降低內(nèi)容觸達(dá)人群的難度？這就是有贊新零售在研究的課題。

過去三個月視頻號帶貨成長的非?？欤覀兿嘈盼磥硪荒甑脑鲩L會更好。所以，今年有贊也通過愛逛買手店，幫助了很多達(dá)人在視頻號實(shí)現(xiàn)了帶貨變現(xiàn)。除了對接海量商品，愛逛還會為視頻號達(dá)人做人設(shè)分析、粉絲畫像分析匹配商品，同時還提供直播策劃、售后服務(wù)等等。

2）單客價(jià)值度，核心是信任連接。

有了好內(nèi)容，才能產(chǎn)生信任。如果說私域產(chǎn)權(quán)力是在擴(kuò)大連接的“廣度”，那么單客價(jià)值度就是在運(yùn)營連接的“深度”。重點(diǎn)是復(fù)購，而復(fù)購，就建立在“信任”的基礎(chǔ)上。

用什么方法呢？社群運(yùn)營，品牌D2C運(yùn)營，和會員運(yùn)營。比如，熊貓不走，一個2018年初成立的蛋糕品牌。

2020年布局私域，和有贊合作，深度運(yùn)營之后，到現(xiàn)在1年多的時間，積累了超2000萬的微信公眾號讀者，私域用戶數(shù)量超過300萬，復(fù)購用戶占比70%，用戶每年平均復(fù)購3.7次。去年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%。

這是怎么做到的？如何讓購買過蛋糕的用戶持續(xù)復(fù)購？

熊貓不走的經(jīng)營策略是，做會員運(yùn)營。他們推出了“熊貓會員卡”，用戶充值后，可以免費(fèi)獲得一個3鎊的四拼慕斯蛋糕，而且，在一年中，還有每周抽獎、蛋糕免費(fèi)升磅、會員日半價(jià)福利、積分換蛋糕等等特權(quán)。儲值卡推出后，會員續(xù)卡的比例也超過50%。

對于烘焙行業(yè)來說，會員儲值，是一個十分重要的場景。據(jù)有贊商家數(shù)據(jù)顯示，超過70%的烘焙商家都通過有贊，建立了會員權(quán)益體系。從技術(shù)層面來看，企業(yè)微信，是熊貓不走的主要陣地之一，通過有贊的企微助手，直接打通企微和有贊微商城。

這樣，工作人員在和客人聊天的過程中，就可以直接分享微商城的商品。還可以通過實(shí)時查看客人的購買記錄，喜好，更好地為用戶服務(wù)，促進(jìn)復(fù)購。熊貓不走在企業(yè)微信渠道的成交轉(zhuǎn)化率能達(dá)到60%。

擴(kuò)大單客價(jià)值度，核心是和顧客反復(fù)建設(shè)“信任連接”。在你提供好產(chǎn)品，做好一次次服務(wù)的過程中，去積累信任。這也能為未來品類的拓展打下基礎(chǔ)。

3）顧客推薦率，核心是利益連接。

除了你的產(chǎn)品，好到讓人忍不住發(fā)朋友圈，還有什么辦法能讓更多的人愿意去傳播？甚至二次、多次傳播？有效的方法是，分銷、優(yōu)惠、裂變等等。

比如，三只松鼠，首先挑選出一些熱銷的產(chǎn)品，組合成不同主題的零食大禮包，然后去搭配湊單玩法。有一款“寵愛大禮包”很受歡迎，就把它設(shè)置為多人拼團(tuán)，原價(jià)128元，拼團(tuán)后只需99元。

發(fā)放優(yōu)惠券，拼團(tuán)裂變，是很多商家都會使用的方法。目的是，讓更多人參與到銷售和營銷過程中來。

顧客推薦率，核心是和顧客之間建立“利益連接”。

整個私域經(jīng)營可以概括為：通過興趣連接、信任連接、利益連接，不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，不斷增強(qiáng)企業(yè)對于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力。

私域產(chǎn)權(quán)力。單客價(jià)值度。客戶推薦率。

興趣。信任。利益。白鴉說的這三點(diǎn)，和我們講的私域模型不謀而合。如何擁有自己的私域呢？

三點(diǎn)：私有化、復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹。

私有化，要善用各種各樣的觸點(diǎn)，把公域的用戶沉淀在你微信里的“私域社群”。這樣，你就能重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)他們。私有化之后，怎么做呢？

首先，用內(nèi)容去激發(fā)興趣。也就是白鴉說的興趣鏈接。

我之前講過，每次出差回家，總是有堆成小山的快遞等著我。自動剝瓜子的機(jī)器、爆米花、拌飯醬、香甜小蜜薯、掛耳咖啡......

為什么？因?yàn)槊看纬霾畹臅r候，我總是在晚上睡覺前，刷20分鐘短視頻和直播，突然，我就餓了。然后，忍不住下單了。看著看著，不知不覺，單，越下越多。我充分踏上了白鴉說的“臨睡經(jīng)濟(jì)”的趨勢，感受到“興趣”的威力。

再來看復(fù)購率和轉(zhuǎn)介紹。

想要達(dá)成復(fù)購，甚至轉(zhuǎn)介紹，那么你和客戶之間是重復(fù)博弈。我們說，單次博弈，叫陌生人經(jīng)濟(jì)。新聞報(bào)道里經(jīng)常出現(xiàn)的宰客現(xiàn)象，其實(shí)，就是因?yàn)槟銈冎g，也許就做這一回生意，你們是陌生人。而重復(fù)博弈，你做的是熟人生意。

熟人生意是，他就是你家門口的超市，菜場，他如果敢坑你一次，你再也不會去第二次了，不但你不去，你還會讓鄰居們都不要去。所以，私域經(jīng)營的關(guān)鍵，是建立熟人關(guān)系，去獲得信任。因?yàn)樾湃?，你的?yōu)惠、拼團(tuán)、裂變等等營銷，才會越做越成功。

最后的話

有贊9年，一路走來，始終堅(jiān)持信念，向著愿景：成為商家服務(wù)領(lǐng)域里最被信任的“引領(lǐng)者”和“陪伴者”、“賦能者”。

這個戰(zhàn)略不是空談，戰(zhàn)略的背后是：

1，精準(zhǔn)的研究能力，塑造戰(zhàn)略眼光；

2，夯實(shí)的技術(shù)能力，承接戰(zhàn)術(shù)打法；

3，強(qiáng)大的服務(wù)能力，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值；

4，開放包容的心態(tài)，擁抱所有生物。

這樣，才能慢慢長成一顆大樹，一片森林，這叫做生態(tài)。如今的有贊，更像一個生態(tài)。每年的生態(tài)大會，就是有贊的年度匯報(bào)，把他們看到的行業(yè)變化，對未來的觀點(diǎn)和判斷，集中匯報(bào)給大家。陪伴大家的成長。

想做好私域，記住三個詞：

興趣。信任。利益。

希望白鴉的分享，也能帶給你一些啟發(fā)。祝福有贊，用夯實(shí)的技術(shù)，戰(zhàn)略眼光，持續(xù)為客戶、為社會、也為自己創(chuàng)造價(jià)值。祝福所有的行業(yè)引領(lǐng)者，所有的商家，在時代的浪潮下，攜手前行。