社群是什么？是一群具有共性的人組成的圈子。通過共性聚集的一群人產(chǎn)生對話溝通是非常自然的一種行為，而共性程度的深淺會影響社群的生命周期、活躍度、價值。
2015年那會，我們開辟了一批精準渠道，可以對接到孕期寶媽人群。我當時面臨的問題是：如何快速用社群接住這些寶貴的母嬰新客？又如何通過批量化的社群運營好這些寶媽（最后統(tǒng)計社群總數(shù)超過了1萬個）？
2015年那會兒，業(yè)內(nèi)沒有案例可以參考，我只能邊學、邊做、邊錯、邊改，如果你也正在做社群業(yè)務的探索，我總結的這7點經(jīng)驗和2點誤區(qū)，可能對大家有些幫助。
社群是什么？是一群具有共性的人組成的圈子。通過共性聚集的一群人產(chǎn)生對話溝通是非常自然的一種行為，而共性程度的深淺會影響社群的生命周期、活躍度、價值。冷啟動階段，因為量不大，所以我試過一股腦把不同城市、各個渠道的寶媽拉入同個社群，發(fā)現(xiàn)效果很一般。發(fā)言的人來來回回就那幾個不說，時間一久，要么有人覺得太打擾，選擇了退群，要么相熟的幾個人私下拉了小群，慢慢群就死了，相信這也是很多運營在建群初期會面臨的一個通病。那問題的源頭出在哪呢？分析數(shù)據(jù)時，我們發(fā)現(xiàn)，用戶在大群中發(fā)生高頻互動的對象，來來回回就那幾個人，而且一般都是跟自己共性更強的用戶。比如她們都來自同個引流渠道、寶寶處在同個月齡段或者年齡跟自己相仿。這些人也更容易抱小團，集體沉默或流失。那如果讓這些愛抱小團的人，身邊充滿了跟他們一樣的寶媽，問題不就解決了嗎！基于這個洞察，我們馬上調整策略，在寶媽們進群前，我們先通過調研問卷獲得寶媽精準信息，后臺基于寶媽填寫的月齡段（每3個月一個月齡段，如懷孕1-3個月，產(chǎn)后1-3個月）推送群活碼，將來自同個渠道的寶媽，進一步按月齡段精準分流，這其實就是最早的標簽化運營思維。如此一來，社群中的寶媽，來自同個城市，同個渠道，年紀相仿，寶寶還同齡，不僅有聊不完的話題，還有可能發(fā)展成線下好友，拼團購買育兒產(chǎn)品……留在社群的理由可以列舉出不下10個。新人入群后，要迅速通過發(fā)送歡迎語、要求修改昵稱、澄清群規(guī)則三個步驟，第一時間告訴她，社群能給她帶來什么價值，同時，也要讓群員快速了解新人基礎信息，方便后續(xù)交流及連接。當然，這3個動作也不是見人進群就發(fā)。前期，我們就曾試過因為發(fā)送頻次過多，導致部分寶媽退群的情況。我們見狀也是馬上調整策略，在進群高峰期，會根據(jù)進群人數(shù)來調整發(fā)布頻次，延長至15-30分鐘做一次告知，退群的問題馬上得到很好的改善。還有1個細節(jié)值得注意，群主在建群時，要提前以地域名、月齡段等關鍵信息，做好群命名（量大要提前擬好命名規(guī)則），方便新人在入群時，第一時間清楚社群用戶結構，強化信任。3.控制社群人數(shù)和入群時間，卡準社群生死線社群測試階段，我們發(fā)現(xiàn)，同個渠道、同期建立、相同月齡段的2個寶媽群，也會呈現(xiàn)出截然不同的流失率。經(jīng)過數(shù)據(jù)比對，我們才了解到，社群人數(shù)規(guī)模跟群活躍率存在著很微妙的關系。單群從150人到350人是陌生人母嬰社群的最優(yōu)規(guī)模，這代表著最高的群活躍度、內(nèi)容打開率和活動參與率，以及最低的退群率。而且我們觀察到，當社群人數(shù)超過150人時，幾乎100%會自動出現(xiàn)多個活躍用戶(或社群意見領袖)，刺激社群內(nèi)的發(fā)言討論和互動。同時，社群達到150人這個關鍵規(guī)模的速度非常重要。招募周期一旦超過4周，早期進入的用戶會因為對社群價值產(chǎn)生懷疑，選擇大量退群。我們幾乎經(jīng)?？吹竭@樣的情況，服裝店老板建了個客戶微信群，老板每天定點在群里發(fā)布穿搭技巧、發(fā)商品鏈接、優(yōu)惠券，群里就是沒人理，久而久之，就變成了死群。老板的思路其實很清晰，先給客戶創(chuàng)造價值強化信任，再拋出鉤子、賣貨變現(xiàn)。但他沒想清楚的是，如果這些工作從頭到尾都由一個角色來完成，就變成了王婆賣瓜。換個角度看，如果小紅書大V發(fā)了試穿測評，你會不會買？可能有點心動。如果評論區(qū)有用戶下單了，還贊不絕口呢？準備下單。如果這時候商家剛好出了個限時折扣呢？買買買。其實，社群管理員就相當于這里的KOL，但當KOL有了明顯的商家屬性（比如社群用了商家或者品牌命名、或者管理員直接用品牌名），濃濃的廣告味兒就會第一時間搶占用戶的心智，很明顯，這樣的“廣告群”一上來就不受人待見（當然，品牌力特別強的除外）。在測試階段，我們的母嬰群也遇到了同樣的問題，不過想清楚上面的邏輯后，我們對社群里的角色分工做了調整，我們設置了“班長”、“水軍”、“小助手”、“KOC”4類角色。班長是管理員，也是一位寶媽，她會主動在群里分享育兒經(jīng)，也會熱心回答其他媽媽的問題，在她的朋友圈里，會有各種育兒經(jīng)驗分享，最重要的是，班長使用過的不錯的產(chǎn)品，體驗過的不錯的福利，也會積極地分享給身邊的媽媽。水軍不用過多解釋，主要用于前期社群氛圍的活躍和響應。小助手作為班長的副手，主要負責社群的流程化管理和規(guī)則管理。前面我們提到過，當群規(guī)模超過150人時，群內(nèi)一定會有多個活躍用戶（KOC），這些關鍵節(jié)點用戶，不管在增強群粘性還是后續(xù)的用戶裂變中，都會發(fā)揮積極作用。如何發(fā)掘KOC呢？我們在群里搭配設計了一套積分系統(tǒng)，積極響應班長的指令、或者協(xié)助班長答疑，都可以獲得相應積分獎勵，積分積累至一定值，可以兌換相應的福利。在積分的激勵下，不僅班長在群內(nèi)的好感度得到提升，我們的社群還很快進入了一種“用戶主動服務用戶”的高級形態(tài)，社群黏度大大提升。（1）提高班長的管理效率，很多時候維護好幾個關鍵的KOC即可；（2）班長的角色可以大大降低寶媽的戒備心，是后期品牌變現(xiàn)的關鍵節(jié)點；（3） KOC的自我價值得到體現(xiàn)，用戶之間的互動和連接增多，社群粘性大大增強。5.合理規(guī)劃社群內(nèi)容，避免對用戶過度“壓榨”很多人都知道，社群運營要“干濕結合”，既要有干貨知識，讓用戶獲得留在社群中的價值感，又要有“濕貨”，完成變現(xiàn)目標。那干濕比例該怎么結合？這個比例是從頭貫穿到尾，還是有階段性的組合方式？沒錯，你可能已經(jīng)猜到了，我們在測試階段，也對投放不同比例的內(nèi)容帶來的社群活躍影響，做了數(shù)據(jù)分析，最后基于社群的生長周期，得出了最理想的社群內(nèi)容投放比例（超級干貨圖拿走不謝）。摸清楚了前面5點，一個社群從建立到運營、變現(xiàn)的鏈路已經(jīng)跑通，接下來的問題就是如何批量化復制、快速起量。這個環(huán)節(jié)有三點非常非常關鍵：（1）線下引流人員的培訓；線下引流人員跟用戶的第一次交流，決定了用戶對社群的初始印象，因此做好對引流人員的觀念培訓之余，還要給到標準化的引流和應急話術文案。（2）設計成熟的激勵機制；引流人員的激勵機制，決定了引流的效率，而班長的激勵機制，則很大程度上影響到社群的變現(xiàn)效率。（3）拆解崗位能力結構，快速招聘鋪人；社群角色和需要投放的內(nèi)容已經(jīng)明確，接下來就是按照各角色的定位，拆解其對應的能力結構，比如班長最好是生過寶寶、而且做過客服的女性，比如群內(nèi)干貨海報的設計師，需要招擅長可愛插畫風格的等等。7.及時復盤，用數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化運營思路對私域操盤手而言，MVP（跑測試）思維和數(shù)據(jù)化思維必不可少。MVP思維可以在項目快速起量、上規(guī)模前，及時發(fā)現(xiàn)問題，尤其是結構性問題；數(shù)據(jù)化思維則可以讓你快速透過數(shù)據(jù)，找到問題背后的根本原因。善用數(shù)據(jù)真的幫我在社群運營中少走了很多彎路，除了前面提到的一堆例子，我還有2個母嬰群的關鍵數(shù)據(jù)跟大家分享：（1）班長的會話量占比對社群活躍度有明顯影響，群活躍度隨班長周會話量占比增加而緩慢上升；班長周會話量占比達到5%時，社群活躍度能達到最理想的水平。（2）我們通過群數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)前寶媽群活躍高峰一般集中出現(xiàn)在11-12 點，16-17點和20-21點；產(chǎn)后群活躍高峰一般出現(xiàn)在11-12點、13-15點、16-17點以及21點-23點。我們基于此，制定出了班長的社群內(nèi)容投放節(jié)奏。除了以上經(jīng)驗，還有不得不提的2個誤區(qū)：誤區(qū)1：有了工具輔助，我的社群可以輕松做到上百萬人工具市面上有很多，確實能給運營者提效，但現(xiàn)階段，大家知道工具能替代的仍是一些簡單的重復勞動，工具帶來的最大價值，反而是數(shù)據(jù)層面的，比如幫運營者跟蹤裂變鏈路、追蹤引流渠道、快速制作營銷素材等等。那些宣稱只靠幾個人的團隊，就精細服務了上百萬私域用戶的，要么是瞎扯淡，要么是工具商的引流套話。實際上，在微信群這個人際關系的社交場，你的預算多少，你能請到多少人（客服），才決定了你的運營負荷邊界在哪里，決定了你的運營可以做到多精細。這么說吧，一家純靠微信1對1私聊，進行銷售轉化的美護品牌，銷售客服招個上千人一點都不夸張，老板每月員工薪資支出就是大幾百上千萬。而根據(jù)我多年的品牌服務經(jīng)驗，批量化的社群管理，客服數(shù)和用戶數(shù)占比達到1：10000，已經(jīng)是一個極限值，以單群平均200人計，一個客服最多也就招呼50個群。如此換算，維系100萬用戶，至少100位客服，加上客服的輪班、休息，保守也要150個客服，這150個客服的單月人力成本就不下50萬人民幣。誤區(qū)2：我們銷售部（市場部）想嘗試做一下私域公域流量紅利已過，我建議所有的大中小企業(yè)、個體戶都要布局私域，但私域不是老板命令某個部門員工或者助手去嘗試一下就能搞定的業(yè)務，而是實打實的一把手工程。為啥？我在誤區(qū)1中提到的預算問題是一方面（小公司做私域初期不投入預算，也要投入大量的人力時間成本），對于母嬰這種涉及到品牌方、連鎖KA店、經(jīng)銷商的傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，如何協(xié)調人手，讓本來人手就吃緊的線下門店，調撥人力來支持一個結果未知的項目，是一個銷售總監(jiān)協(xié)調不來的；另外，私域變現(xiàn)還觸及到了與傳統(tǒng)渠道的利益分割問題，比如私域回流電商渠道產(chǎn)生的銷售，是私域導購的業(yè)績，還是電商部門的業(yè)績？這也不是一個渠道部老大，就可以拍板的。文章來源：作者：大年 ；公眾號：大年聊私域。
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