互聯(lián)網(wǎng)大廠小米、蘋果相繼宣布開始造車、新勢(shì)力汽車品牌的代表“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想）也備受大眾關(guān)注。在新勢(shì)力汽車品牌中，蔚來(lái)是出了名最會(huì)玩「運(yùn)營(yíng)」的一家互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌，深諳「用戶運(yùn)營(yíng)」這一套。
作者 | 楊佩汶
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
今年，“造車”行業(yè)十分熱鬧，新能源汽車的爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越激烈。互聯(lián)網(wǎng)大廠小米、蘋果相繼宣布開始造車、新勢(shì)力汽車品牌的代表“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想）也備受大眾關(guān)注。在新勢(shì)力汽車品牌中，蔚來(lái)是出了名最會(huì)玩「運(yùn)營(yíng)」的一家互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌，深諳「用戶運(yùn)營(yíng)」這一套。知乎上不止有一個(gè)話題在討論“蔚來(lái)車主”這一群體：為什么蔚來(lái)的車主信仰度都這么高？
蔚來(lái)車主是不是都有社交牛逼癥？
正如被外界所感知的那樣，蔚來(lái)車主作為一個(gè)整體，被打上了“品牌野生代言人”、“有情懷”、“社交牛逼癥”、“被洗腦車主”等各種標(biāo)簽。那事實(shí)是否如此呢？買車已經(jīng)兩年的蔚來(lái)車主@暖暖（化名） 在運(yùn)營(yíng)社的采訪中這樣描述她的用戶體驗(yàn)：“蔚來(lái)會(huì)讓你感覺(jué)他們這個(gè)品牌特別寵粉，做他們的車主是很幸福的”
蔚來(lái)創(chuàng)始人兼 CEO 李斌也曾說(shuō)過(guò)：2019 年蔚來(lái)在經(jīng)受飽受爭(zhēng)議、經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，是用戶拯救了蔚來(lái)。
可以這么說(shuō)，用戶對(duì)于蔚來(lái)早已是一個(gè)不可分割的“財(cái)產(chǎn)”，已經(jīng)“捆綁”成了蔚來(lái)「品牌價(jià)值」的一部分。為什么蔚來(lái)車主的用戶忠誠(chéng)度如此高？作為一家汽車品牌，又是如何用「互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)」打法，來(lái)“俘獲”用戶的心？為了得到這些問(wèn)題的答案，運(yùn)營(yíng)社先后采訪了幾位蔚來(lái)車主、銷售人員，并查閱了大量資料，發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)在運(yùn)營(yíng)這塊，還真有點(diǎn)東西。新能源汽車目前正處于藍(lán)海市場(chǎng)，各路玩家搶占市場(chǎng)是當(dāng)下做迫切的任務(wù)。拿下市場(chǎng)就意味著要盡可能多地去“圈”到用戶。蔚來(lái)的一線銷售人員告訴運(yùn)營(yíng)社，蔚來(lái)現(xiàn)已有 14 萬(wàn)用戶，平均成交價(jià)在 43 萬(wàn)。眾所周知，汽車進(jìn)入 40 萬(wàn)區(qū)間，走的就是中高端定位。蔚來(lái)“挖”走的，是一些特斯拉或者奔馳寶馬的消費(fèi)群體。所以，不少人說(shuō)，蔚來(lái)搞定了汽車行業(yè)品牌最令人垂涎的一批用戶。熟悉互聯(lián)網(wǎng)玩法的人都應(yīng)該知道，「以老帶新」是一個(gè)常規(guī)的運(yùn)營(yíng)操作，通過(guò)贈(zèng)送一些福利，激勵(lì)老用戶推薦更多新客加入。蔚來(lái)作為一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的汽車品牌，在拉新策略上自然也采用了這種方式，在自家 App 上通過(guò)“邀請(qǐng)返積分”的方式，激勵(lì)老用戶自發(fā)推薦。用戶所得的積分可以在 NIO Life （蔚來(lái)的商城）兌換禮品，NIO House（蔚來(lái)線下用戶中心）兌換咖啡、活動(dòng)沙龍入場(chǎng)券等一些獎(jiǎng)勵(lì)。但汽車行業(yè)的拉新不同于其他類型的產(chǎn)品 App ——只需要邀請(qǐng)對(duì)方下載 App 注冊(cè)即可成為新用戶。用戶注冊(cè)下載 App ，只是蔚來(lái)拉新的第一步，要讓其付費(fèi)買車才能算是真的拉新成功。因?yàn)槠噷儆凇改陀孟M(fèi)品」，一次性投資大，使用周期長(zhǎng)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，決策成本是很高的。因此，在“拉新積分”策略上，蔚來(lái)把拉新動(dòng)作切分得更加細(xì)致，有邀請(qǐng)?jiān)囻{、提新車、提二手車三擋不同的積分獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)逐步達(dá)成「以老帶新」的目標(biāo)。邀請(qǐng)好友首次試駕，獎(jiǎng)勵(lì) 188 積分；
邀請(qǐng)好友成功提取「新車」，獎(jiǎng)勵(lì) 12000 積分；
邀請(qǐng)好友購(gòu)置「二手車」，提車獎(jiǎng)勵(lì) 6000 積分。
蔚來(lái)在以老帶新的拉新環(huán)節(jié)中，特別重視老用戶的參與，常年招募車主志愿者，進(jìn)行「情懷式」推薦。
一個(gè)在傳統(tǒng)車企上班的一線銷售@孔亮 告訴運(yùn)營(yíng)社，傳統(tǒng) 4S 店和顧客之間會(huì)存在“砍價(jià)”這一過(guò)程，用戶會(huì)在不同的門店進(jìn)行比較，因此每個(gè)店會(huì)存在價(jià)格博弈和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。最終能不能把車賣給新顧客，靠的是銷售人員自身的實(shí)力以及和用戶之間的親疏關(guān)系。
而蔚來(lái)只有「產(chǎn)品講解員」和「新車交付員」，門店之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；而且，蔚來(lái)會(huì)邀請(qǐng)了很多老車主來(lái)?yè)?dān)當(dāng)這兩個(gè)角色，某種程度上能提升新車主的信任感，從而讓新用戶更愿意下單。@暖暖 告訴運(yùn)營(yíng)社，蔚來(lái)最早期招募志愿者，其實(shí)有兩個(gè)原因：一是當(dāng)時(shí)工作人員確實(shí)不夠，需要車主做支持；二是，蔚來(lái)希望老車主到線下，和新車主交流用車體驗(yàn)：作為一個(gè)想要買車的人，我會(huì)更愿意聽過(guò)來(lái)人（老車主）給我分享他們真實(shí)的用戶體驗(yàn)，而不是讓工作人員告訴我來(lái)怎么使用。
為了增強(qiáng)這種信任感，蔚來(lái)用積分作為鉤子，招募不少“車主志愿者”，輔助完成線下銷售和交付工作。這些志愿者不僅會(huì)出現(xiàn)在大型活動(dòng)上，比如上海國(guó)際國(guó)際車展，還會(huì)在各個(gè)門店進(jìn)行協(xié)助，在咨詢、提車等各個(gè)環(huán)節(jié)和新車主進(jìn)行溝通。成為車主志愿者后，該用戶的 App ID 上還會(huì)掛上 一個(gè) Tag，可以標(biāo)明自己是哪一年、參加什么活動(dòng)（例如上海車展）的志愿者。對(duì)用戶表達(dá)認(rèn)可的最佳方式，就是肯定他們的某種成就或者行為，哪怕只是很小的認(rèn)可，用戶都能感知到被這家公司所重視。因此，這種做法不僅能讓老用戶獲得一些物質(zhì)上獎(jiǎng)勵(lì)，還能讓其擁有成就感、參與感，最終形成口碑營(yíng)銷。而對(duì)于潛在的用戶而言，老用戶現(xiàn)身說(shuō)法，更加增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的信任感，從而愿意為其買單。不少車主會(huì)“秀”自己的志愿者標(biāo)簽，并以此為榮。
無(wú)論是積分返利還是志愿者這種類似“老客分銷”的模式，其實(shí)都不是什么新鮮玩法，但是蔚來(lái)根據(jù)品牌氣質(zhì)和用戶需求，將其做得足夠細(xì)節(jié)和用心。而這種方式的效果也很顯著，根據(jù)知乎大V@王洪浩 提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)在 ET7 上新時(shí)，老帶新比例高達(dá) 60% ，普通車成交老帶新比例也保持在 45%。作為對(duì)比，這一指標(biāo)在傳統(tǒng)的汽車品牌中不到 20%。才能催動(dòng)老車主們“主動(dòng)拉新”？
不止有一個(gè)蔚來(lái)車主表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：車是送的，我買的是它的生活方式和服務(wù)。為了“留住”這些用戶，蔚來(lái)會(huì)通過(guò)好的體驗(yàn)來(lái)解決用戶的“癢點(diǎn)”，也就是那些看上去小、但其實(shí)很難解決的問(wèn)題，而不是“痛點(diǎn)”。1）自建用戶成長(zhǎng)體系，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)度
蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)中非常重要的一環(huán)，就是 App 內(nèi)的「用戶成長(zhǎng)體系」。以 AARRR 模型為基礎(chǔ)，將用戶整個(gè)成長(zhǎng)生命周期都囊括到體系內(nèi)，使用戶的每個(gè)動(dòng)作都能可以被量化。這個(gè)成長(zhǎng)用戶體系包含三個(gè)指標(biāo)：蔚來(lái)積分、蔚來(lái)值（牛值）和蔚來(lái)卡券。蔚來(lái)積分：賺積分贏取各類福利。
蔚來(lái)值：記錄用戶在蔚來(lái)社區(qū)里的互動(dòng)和對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)，單位為N，被稱為牛值。
蔚來(lái)卡券：價(jià)格優(yōu)惠券。
《增長(zhǎng)黑客》一書中，曾提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：用戶完成推薦后得到的獎(jiǎng)勵(lì)不管是什么，都必須要與產(chǎn)品多的核心價(jià)值相關(guān)。
無(wú)論你出售的是服務(wù)、事物商品或者某種類型的信息或內(nèi)容，你的激勵(lì)措施應(yīng)該盡可能與之緊密契合。
對(duì)于蔚來(lái)的用戶來(lái)說(shuō)，除了有「購(gòu)車+后續(xù)服務(wù)」的需求，也有良好生活方式和社交體驗(yàn)的需求。所以，無(wú)論是蔚來(lái)積分、N值還是卡券，這套激勵(lì)措施，很大程度上，都是與用戶核心價(jià)值相契合的。比如說(shuō)，用戶新手期，在用戶完成 App 注冊(cè)、初識(shí)社群等新手任務(wù)時(shí)，給用戶積分、N值贈(zèng)送，會(huì)讓用戶快速體驗(yàn)蔚來(lái)所打造的社交、生活方式，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。之后進(jìn)入激活階段，蔚來(lái)讓老用戶推薦新用戶試駕，快速讓新用戶體驗(yàn)到 Aha Moment，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，且每個(gè)步驟都給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)于車輛本身服務(wù)的認(rèn)可。到后期留存、推薦、及營(yíng)收階段，用戶必須對(duì)社區(qū)有更深入的參與和付出，這時(shí)候卡券和積分的獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)調(diào)弱，與之替代的是用來(lái)衡量社區(qū)貢獻(xiàn)度的蔚來(lái)N值，用以滿足深層次的社交需求。通過(guò)對(duì)用戶不同階段進(jìn)行分層管理，刺激到用戶不同層面的“興奮點(diǎn)”，從而使得用戶保持高度的忠誠(chéng)型和黏度。2）社群運(yùn)營(yíng)，做服務(wù)同時(shí)也在做社交
在網(wǎng)上有一種說(shuō)法是：買蔚來(lái)，就相當(dāng)于買了一張社交門票，以車為通行證，打開新的社交圈子。蔚來(lái)為了打造深度社交圈，在自己的私域 App 里做起社群運(yùn)營(yíng)，服務(wù)用戶的同時(shí)也在建立社交關(guān)系。首先是服務(wù)。蔚來(lái)的每個(gè)車主都有一個(gè)專屬的服務(wù)群，里面有 5-6 個(gè)工作人員會(huì)對(duì)接車主后續(xù)所有的問(wèn)題，是車主的專屬 Fellow。車主@暖暖 告訴運(yùn)營(yíng)社，F(xiàn)ellow 的身份不僅僅是最初和你對(duì)接的銷售，后續(xù)車子的任何問(wèn)題都可以咨詢他們，與其說(shuō)是銷售，不如說(shuō)是私人顧問(wèn)。除此之外，每到逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，F(xiàn)ellow 會(huì)發(fā)放一些“小福利”，諸如家電優(yōu)惠券，或者告知你在 NIO House 里可以領(lǐng)取節(jié)日禮品。按照目前的蔚來(lái)車主規(guī)模計(jì)算，這樣 N 對(duì) 1 的群聊至少有十幾萬(wàn)個(gè)。這種服務(wù)對(duì)于很多車主來(lái)說(shuō)，是件極其省心的事情。
比如，當(dāng)我的車在路上遇到剮蹭，我可以第一時(shí)間找到專業(yè)的人，幫我處理維修、理賠等一系列的問(wèn)題，而不是打電話去找老公、找保險(xiǎn)公司和事故車主進(jìn)行周旋。
其次，是基于標(biāo)簽的社群運(yùn)營(yíng)。在蔚來(lái)的 App 里有基于愛(ài)好、職業(yè)、城市、身份多種標(biāo)簽的社群，也有認(rèn)證的行業(yè)社群，用戶可以加入任何你想要的圈子。這相當(dāng)于蔚來(lái)在自己的官方私域(App)里做了一個(gè)社交鏈接的平臺(tái)，大家可以找到“志同道合”的車友，一是可以增加用戶的 App 使用頻率，二是增強(qiáng)社區(qū)社交文化的屬性。并非每個(gè)汽車品牌都會(huì)像蔚來(lái)一樣在 App 里自建社群。一位特斯拉的車主@Hans 告訴運(yùn)營(yíng)社，特斯拉雖然也有自己的App，但沒(méi)有社群組織。微信社群都是車主自發(fā)組織，形成民間車友會(huì)，甚至有車主靠著組織服務(wù)特斯拉車主，做起了生意。民間社群是零散的、資源對(duì)接并非完整，而官方搭建的平臺(tái)會(huì)讓社交活動(dòng)有發(fā)展的土壤，能夠一直延續(xù)。事實(shí)上，蔚來(lái)車主的“社交牛逼癥”，就是跟整個(gè)社區(qū)所營(yíng)造的氛圍息息相關(guān)。3）深度參與感，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容
靠?jī)?nèi)容來(lái)做留存，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)是老生常談的事情，那蔚來(lái)的內(nèi)容有何不同呢？第一，與用戶共建社區(qū)、沉淀內(nèi)容。蔚來(lái) App 上呈現(xiàn)的所有的內(nèi)容，基本都是品牌與用戶共創(chuàng)的結(jié)果：蔚來(lái)商城里所售賣的服飾品牌，都是邀請(qǐng)的車主作為模特拍攝宣傳；
類似汽車使用指南的“NIO BOOK”，是邀請(qǐng)車主一起參與寫作的；
App里類似播客的“NIO Radio”節(jié)目，也都是車主自己創(chuàng)作上傳的；
……
有個(gè)概念叫做儲(chǔ)值（Stored value)，即人們多某一產(chǎn)品投入的個(gè)人信息越多，他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。就像把錢放進(jìn)保險(xiǎn)箱一樣，將個(gè)人信息放進(jìn)服務(wù)中立刻讓用戶感受到一種“所有權(quán)”，這讓用戶愿意繼續(xù)增加并保有那個(gè)價(jià)值。這也可以解釋為什么蔚來(lái)用戶有如此大的激情進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。蔚來(lái)不僅在線上App 打造內(nèi)容社交，也會(huì)采取線上線下融合的方式，讓用戶深度參與。最直接的方式就是通過(guò) NIO House 這個(gè)空間，打造車主專屬休閑、娛樂(lè)、社交空間。在選址上，蔚來(lái)有自己的小心機(jī)。仔細(xì)觀察 NIO House 的地理位置，不難發(fā)現(xiàn)，所有的用戶都在商圈地標(biāo)建筑最顯眼的位置，旁邊緊挨的就是類似于愛(ài)馬仕、普拉達(dá)這樣的奢侈品大牌。蔚來(lái)選擇把用戶中心開在這些地方，在用戶心中首先就樹立起了“高端”的心智。區(qū)別的傳統(tǒng)汽車 4S 店，用戶中心承擔(dān)了車主線下聚會(huì)、辦公、休閑等作用，其經(jīng)營(yíng)方式更像是一個(gè)汽車連鎖零售店，符合現(xiàn)代人在商城里聚會(huì)的生活習(xí)慣。除此之外，蔚來(lái)每年還有一個(gè)特別的節(jié)日叫做 NIO Day（蔚來(lái)日），這一天堪稱是汽車界的“春晚”。如果你能理解果粉對(duì)于蘋果發(fā)布會(huì)的期待，你就能理解蔚來(lái)車主對(duì)于 NIO Day 的期待。盡管 NIO Day 是作為品牌方的一次大型發(fā)布會(huì)，但這一項(xiàng)盛世也會(huì)和車主一起參與大型線上線下社交。比如，NIO Day 舉辦地會(huì)采取車主城市申辦制，首先由各個(gè)城市的車友會(huì)向籌委會(huì)提交申請(qǐng)，再進(jìn)行申辦答辯決策出3個(gè)城市，最后邀請(qǐng)蔚來(lái)社區(qū)所有用戶使用蔚來(lái)值進(jìn)行申辦城市的最終投票，為你想 pick 的城市打call。可以說(shuō)，這是蔚來(lái)車主一年一度的年終聚會(huì)，將五湖四海的車主通過(guò)這種方式聚集在一起打造的深度融合。這在行業(yè)內(nèi)，都是罕見的。蔚來(lái)對(duì)“用戶運(yùn)營(yíng)”極致追求，在某種程度上，讓用戶成為了品牌的護(hù)城河。車主@暖暖 告訴運(yùn)營(yíng)社：自己當(dāng)年買車也受到了周圍很多人的質(zhì)疑。但在中高端車型檔次中，除了特斯拉，市場(chǎng)上給到用戶的選擇很少，蔚來(lái)是唯一符合這類型用戶期待的。
選擇蔚來(lái)一方面是因?yàn)檐嚤旧?，另一方面也是期待它所倡?dǎo)的生活方式，給人有一種儀式感，蔚來(lái)車主大多都是有趣、有情懷的人。
再加上部分車主其實(shí)是看重新能源車不用搖號(hào)拿牌照的優(yōu)勢(shì)，最終選擇了這個(gè)品牌。
蔚來(lái)車主在困難時(shí)期，確實(shí)如外界看到那樣，自發(fā)為其打廣告、做宣傳，甚至自費(fèi)開辟新的充電航線幫助品牌。正是車主推薦身邊親友購(gòu)買，才讓蔚來(lái)銷量上升，最終才熬到了投資到賬。
誠(chéng)然，用戶選擇蔚來(lái)并非僅僅只是因?yàn)檐囍鳌扒閼咽健崩路绞?，還有其他因素的考量。但不可否認(rèn)的是，「用戶」已經(jīng)成為了蔚來(lái)品牌的重要組成部分。但是，“用戶”這個(gè)護(hù)城河，也有“失守”的時(shí)候。正如一句老話所言：水能載舟亦能覆舟。今年 8 月 18 日，因 500 多位車主維護(hù)蔚來(lái)品牌，發(fā)表聯(lián)合聲明，被外界和媒體視為“不理智群體”、而后在蔚來(lái)社區(qū)，有超過(guò) 8000 人參與“反對(duì)車主聯(lián)合聲明”的話題，一時(shí)間用戶被分為兩派。這種“割裂”的狀態(tài)，無(wú)論是對(duì)于用戶自身還是品牌形象都有所損害。當(dāng)用戶群體被看做是品牌對(duì)外的宣傳點(diǎn)時(shí)，因“捆綁”成功帶來(lái)品牌溢價(jià)的同時(shí)，也容易為品牌帶來(lái)“反噬”效果。放眼全球汽車市場(chǎng)，蔚來(lái)仍處于高速發(fā)展階段，被外界看好。2018 年 9 月，蔚來(lái)在美國(guó)紐交所上市，成為繼特斯拉之后，第二家在美國(guó)上市的電動(dòng)汽車公司。在今年 7 月的時(shí)候，蔚來(lái)（Nio. Inc) 的市值更是沖進(jìn)了前 10，排名第七，也是唯一一家中國(guó)汽車品牌。 來(lái)源：Companies Market Cap但在 11 月最新公布的10月汽車交付量數(shù)據(jù)中，蔚來(lái)僅僅只交付了 3667 臺(tái)，相比 9 月交付量暴跌了 65%。對(duì)此，蔚來(lái)的負(fù)責(zé)人表示，是因?yàn)槭艿今R來(lái)西亞疫情的影響，零配件和芯片的供應(yīng)都出現(xiàn)了問(wèn)題。
除此之外，今年年中，蔚來(lái)出過(guò)一起“自動(dòng)駕駛”的安全事件，一時(shí)間負(fù)面輿論涌現(xiàn)，給品牌蒙上了一層“陰影”。誠(chéng)然，蔚來(lái)在用戶運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)上有獨(dú)特的一面，但不可否認(rèn)的是，體驗(yàn)和服務(wù)這類“癢點(diǎn)”問(wèn)題終究不能替代產(chǎn)品上的“痛點(diǎn)”。
對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力都是其核心要義。運(yùn)營(yíng)確實(shí)很重要，但如果蔚來(lái)想有更遠(yuǎn)“未來(lái)”，絕不能只靠運(yùn)營(yíng)。*應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中@暖暖 @孔亮 @Hans 均為化名
文章來(lái)源：作者：楊佩汶。
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