直播運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是要對(duì)「直播間數(shù)據(jù)」負(fù)責(zé)，這個(gè)定義全平臺(tái)通用。但是具體到視頻號(hào)直播中，在付費(fèi)投放未開放、直播廣場(chǎng)熱度不高的當(dāng)前背景下，最重要的流量源就在于如何和私域小組做好聯(lián)動(dòng)。
文中出現(xiàn)的合作品牌均已取得相關(guān)授權(quán)
繼上兩篇關(guān)于視頻號(hào)直播的復(fù)盤、趨勢(shì)洞察后，我們近期也在同步梳理視頻號(hào)直播的知識(shí)體系。今天這篇文章，我們會(huì)從視頻號(hào)直播從前到后的整個(gè)流程出發(fā)，解決「視頻號(hào)直播究竟怎么做」這個(gè)問題，希望能為大家提供一份實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)。/ 視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)配置
目前除了最初深圳 8 號(hào)倉(cāng)項(xiàng)目外，我們?yōu)榱硗獾念^部美妝連鎖、母嬰個(gè)護(hù)品牌提供的視頻直播代運(yùn)營(yíng)，仍然以 4 人的基礎(chǔ)配置「運(yùn)營(yíng)+主播+場(chǎng)控+中控」配備。在開始梳理全流程之前，下面先整理了每個(gè)崗位的主要職責(zé)和 SOP 執(zhí)行清單，供大家對(duì)照參考。直播運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是要對(duì)「直播間數(shù)據(jù)」負(fù)責(zé)，這個(gè)定義全平臺(tái)通用。但是具體到視頻號(hào)直播中，在付費(fèi)投放未開放、直播廣場(chǎng)熱度不高的當(dāng)前背景下，最重要的流量源就在于如何和私域小組做好聯(lián)動(dòng)。如我們?cè)谏衔乃f，視頻號(hào)直播首先是「私域」，其次才是直播。對(duì)直播流量權(quán)重提升最高的始終會(huì)是私域，這也是企微布局早、運(yùn)營(yíng)私域好的品牌的「護(hù)城河」。從前期的直播排期、選品排品、腳本策劃，到私域團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動(dòng)溝通、玩法設(shè)計(jì)、導(dǎo)流及承接策略，直播中的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、策略調(diào)整，直播后的組織復(fù)盤、優(yōu)化迭代等事項(xiàng)，都離不開直播運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)籌安排。同時(shí)，視實(shí)際直播間的設(shè)計(jì)難度、籌備工作量，我們?cè)诓糠猪?xiàng)目中會(huì)選擇額外配備一個(gè)運(yùn)營(yíng)助理來解放負(fù)責(zé)人的壓力。在運(yùn)營(yíng)解決了前端流量問題的基礎(chǔ)上，直播間的轉(zhuǎn)化效率如何，取決于用戶的信任是落在誰身上。一個(gè)主播對(duì)于直播間的影響有多大？一般分兩種情況：在達(dá)人直播間，用戶的信任是先落主播身上。比如羅永浩、李佳琦等，主播就是某種「標(biāo)簽」的承載者，自帶流量、撐起口碑，對(duì)主播的要求是自帶流量；在品牌自播中，信任首先是落在品牌身上。用戶看到是安踏、李寧的專賣店直播，會(huì)更愿意停留下來看主播在講什么、是否有優(yōu)惠可以撿到，對(duì)主播的要求就在「承接」上；「承接」本質(zhì)上是要解決用戶「信任效率」的問題，「信任效率」決定了「轉(zhuǎn)化效率」，進(jìn)而影響單位流量?jī)?nèi)的 GMV 產(chǎn)出情況。主播的氣質(zhì)、音容和直播間是否匹配？口齒是否清晰？是否能在最短的時(shí)間內(nèi)釋放最多的產(chǎn)品信息？講清楚產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、尺碼、材質(zhì)、性能、市場(chǎng)潮流和趨勢(shì)等，又不會(huì)過分啰嗦？這其中最基礎(chǔ)的能力包括快節(jié)奏的語言表達(dá)和反應(yīng)能力、較高的情商、熟練的直播技巧、以及充沛的體力等。最后一點(diǎn)很重要，直播真的是個(gè)重腦力+重體力的活。有一點(diǎn)可以展開講講：和快手很像，在視頻號(hào)直播中經(jīng)常會(huì)有數(shù)據(jù)讓人驚掉下巴的素人主播，他們幾乎是沒有任何的技巧考量，純粹就靠著熱情、真誠(chéng)的吆喝，感染大家。舉個(gè)例子一個(gè)在海船邊、背景中夾雜著風(fēng)聲和海浪聲、曬得黝黑的夫婦在邊炭火烤、邊吆喝售賣著今天剛打撈上來的新鮮海魚，從場(chǎng)景到人設(shè)毫無違和感。這時(shí)大家會(huì)更容易、甚至說「更愿意」去相信他們賣的是真貨、好貨，這就是「人設(shè)標(biāo)簽」和「信任效率」的價(jià)值，這部分詳情可看前年我們針對(duì)內(nèi)部視頻號(hào)人設(shè)的復(fù)盤。從運(yùn)營(yíng)的視角，我們也需要充分考量品牌貨物、場(chǎng)景、主播的匹配度。同時(shí)區(qū)別于其他平臺(tái)直播，視頻號(hào)直播由于可以彈出公眾號(hào)推文、企業(yè)微信小卡片的功能，主播除了要對(duì)正在售賣的品進(jìn)行包裝講述外，還要有一定的話術(shù)來對(duì)「加企微的好處」進(jìn)行渲染。這里非?？简?yàn)話術(shù)上如何「取平衡」的功力。加企微的好處如果渲染過度，可能會(huì)造成用戶添加企微預(yù)期過高。直播時(shí)段又通常在晚上，如果因運(yùn)營(yíng)人員下班導(dǎo)致承接不到位的話，很可能造成用戶的嚴(yán)重流失。同時(shí)，企微可以給到的福利也需要和私域團(tuán)隊(duì)做好提前的溝通，避免引起大量的客訴，對(duì)承接造成過重的負(fù)擔(dān)。一場(chǎng)直播中，除了主播的講解外，很多畫外音的補(bǔ)充講解就來自場(chǎng)控。不僅要回復(fù)評(píng)論區(qū)的用戶問題，更要根據(jù)直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來調(diào)整主播的講解節(jié)奏，比如直播間突然涌入一波流量，場(chǎng)控就需要提醒主播改變?cè)捫g(shù)，抓住時(shí)機(jī)切爆品講解或發(fā)福袋留人。節(jié)奏的把控對(duì)于一場(chǎng)直播來說非常重要，可以直接影響到轉(zhuǎn)化率以及最終的成交額。純粹從職能看，在節(jié)奏把控上場(chǎng)控和運(yùn)營(yíng)的邊界存在一些模糊地帶，我們內(nèi)部現(xiàn)在對(duì)此的區(qū)分總結(jié)是：運(yùn)營(yíng)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)變化情況分析長(zhǎng)期趨勢(shì)，場(chǎng)控根據(jù)當(dāng)下直播間實(shí)際狀況感知當(dāng)前趨勢(shì)。中控從來不是只會(huì)彈鏈接改價(jià)格。一些直播間的中控會(huì)由場(chǎng)控或者運(yùn)營(yíng)來兼任，但目前我們?cè)诟鱾€(gè)項(xiàng)目上都選擇單獨(dú)保留了這個(gè)崗位，中控不光是看起來的只有會(huì)后臺(tái)操作，他的更大價(jià)值在于和主播完成商品層面上的逼單配合、實(shí)時(shí)根據(jù)庫存調(diào)整逼單策略、優(yōu)惠券策略等。舉個(gè)例子，當(dāng)你在看羅永浩、李佳琦的直播時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)商品不是上一波庫存賣完就下架，而是一點(diǎn)一點(diǎn)上，中間穿插著用戶在評(píng)論區(qū)刷沒搶到、主播溝通申請(qǐng)庫存、重新上架搶購(gòu)等操作。這些都需要中控提醒思考策略、和主播預(yù)演配合，一起把直播間的氣氛和成交帶動(dòng)起來。
在8號(hào)倉(cāng)項(xiàng)目上，我們最常采用的直播形式是店內(nèi)定播+走播，由于現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境比較嘈雜，也更考驗(yàn)直播中團(tuán)隊(duì)成員間的協(xié)作配合，相較于搭建好的品牌室內(nèi)直播間更容易面臨一些突發(fā)情況。目前除了提前溝通腳本、練習(xí)配合話術(shù)外，現(xiàn)場(chǎng)最直接的溝通方式是通過手勢(shì)暗號(hào)。因?yàn)橹辈ブ兄鞑タ床坏綌?shù)據(jù)后臺(tái)，但又需要根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來調(diào)整講品節(jié)奏，這時(shí)場(chǎng)控或中控就會(huì)通過手勢(shì)向主播傳遞當(dāng)下數(shù)據(jù)的變化情況。比如一款產(chǎn)品講解了5分鐘，但遲遲沒有轉(zhuǎn)化，就給主播快速揮手表示過款；如果一款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化很高，有成為爆品的潛質(zhì)，就豎大拇指表示數(shù)據(jù)不錯(cuò)，可以繼續(xù)。主播可以借助手勢(shì)了解當(dāng)下用戶的真實(shí)反饋，調(diào)整自己的講品節(jié)奏，做到心里有數(shù)，避免浪費(fèi)了時(shí)間和精力，最后卻沒有產(chǎn)生有效成交。（每場(chǎng)直播前團(tuán)隊(duì)都會(huì)開腳本溝通會(huì)，同步產(chǎn)品信息及現(xiàn)場(chǎng)配合）
實(shí)際上在梳理四個(gè)崗位職能后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)總會(huì)有非常多的邊緣模糊地帶，需要崗位間補(bǔ)位、通過默契提高執(zhí)行效率。譬如直播期間運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)控在數(shù)據(jù)上的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)、主播和場(chǎng)控在整場(chǎng)話術(shù)上的配合（互不搶話、場(chǎng)控不喧賓奪主）、主播與中控在逼單策略上的配合等等...高執(zhí)行強(qiáng)度、高默契要求度、優(yōu)秀的氛圍，都是確保一場(chǎng)直播能順利落地、按預(yù)期高頻迭代的隱藏要素。出色的團(tuán)隊(duì)氛圍能夠?qū)_過程中的許多不愉快，出色的團(tuán)隊(duì)氛圍也難以SOP化，我們也會(huì)持續(xù)分享團(tuán)隊(duì)搭建上的思考。由于本月我們將新開 5 個(gè)新的品牌直播間，具體的室內(nèi)布景的直播團(tuán)隊(duì)配合經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)期也會(huì)在下個(gè)月作一輪迭代、分享給大家。/ 視頻號(hào)直播流程解構(gòu)
① 直播間要準(zhǔn)備的基礎(chǔ)道具有哪些？
直播前除了檢查好麥克風(fēng)、手持云臺(tái)、拍攝手機(jī)等設(shè)備外，還需要根據(jù)當(dāng)場(chǎng)直播產(chǎn)品類型，準(zhǔn)備尺碼表、引導(dǎo) KT 版等小道具。這些小道具的目的是減少直播中信息的重復(fù)講解，同時(shí)讓觀眾對(duì)于重要信息一目了然。尤其是在播運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有衣服的男款、女款、童款，還有鞋子的男款、女款、童款等無數(shù)個(gè)SKU，如果沒有提前準(zhǔn)備尺碼表，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常會(huì)被用戶詢問尺碼的問題打斷節(jié)奏。同時(shí)在 8 號(hào)倉(cāng)項(xiàng)目中由于多個(gè)品牌輪播，品牌間的尺碼略有差別，對(duì)于主播來說也不可能全部記住，如果沒有尺碼表，就會(huì)影響到講解節(jié)奏。對(duì)于用戶來說，也可以通過對(duì)照尺碼表自助式下單，減少下單過程中的阻礙，而且好的道具也能激發(fā)用戶的興趣點(diǎn)。（直播前提前打印好尺碼表，便于直播中進(jìn)行展示）
② 視頻號(hào)直播間里該如何選品？
1、根據(jù)直播間明確用戶畫像：8號(hào)倉(cāng)項(xiàng)目中大多數(shù)為40歲往上媽媽級(jí)用戶，讓8號(hào)倉(cāng)門店店員推薦價(jià)位在1500元以下的熱銷款式，這也是在多次測(cè)品后，得出的用戶能承受的價(jià)位；
2、以用戶年齡段的眼光來挑選：選品時(shí)一定避免單以自己的眼光為依據(jù)。像有一場(chǎng)卡駱馳的直播，在選品時(shí)有一款紫粉色的洞洞鞋，本身很丑，但是我們的直播運(yùn)營(yíng)代入了生活場(chǎng)景，覺得阿姨們會(huì)穿著去買菜，結(jié)果最后銷售數(shù)據(jù)是當(dāng)場(chǎng) TOP2，如果一開始以自己的眼光去看，肯定不會(huì)選上；
3、其他經(jīng)驗(yàn)輔助判斷：根據(jù)過往直播同品牌的銷量數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)來挑選款式，同時(shí)輔以品牌方的產(chǎn)品檔期與推薦、其他電商平臺(tái)近期的銷量情況、近期的品類趨勢(shì)等；
通過小紅書推薦榜、淘寶熱銷榜等平臺(tái)選品的方式，并不是萬能的。目前視頻號(hào)直播可高效撬動(dòng)的公域用戶畫像多半步屬于年輕群體，除非折扣力度很大、價(jià)格顯著低于其他平臺(tái)，否則以我們目前的經(jīng)歷，實(shí)際實(shí)際出貨效率比較一般。
③ 直播間上架的產(chǎn)品是如何分類的？
我們把每次上架的產(chǎn)品劃分為4類：「秒殺款」、「爆款」、「利潤(rùn)款」和「話題款」。上架后的產(chǎn)品排序，也是按照這個(gè)順序，此外我們會(huì)把第一個(gè)產(chǎn)品鏈接改為「提醒事項(xiàng)」，主要是提醒用戶商品尺碼表和售后說明。不同的分類對(duì)應(yīng)的作用也不一樣，每個(gè)款對(duì)應(yīng)的作用如下：「秒殺款」目的是炒熱直播間，增加粉絲留存，提升轉(zhuǎn)化率，通常定價(jià)低于直播間平均客單價(jià)的一半，在開播后上架，話術(shù)上主要介紹賣點(diǎn)和引導(dǎo)下單。我們習(xí)慣于銜接在「利潤(rùn)款」和「話題款」的間隙，便于讓用戶（新進(jìn)來 or 待了一段時(shí)間）迅速感知到直播間的福利和優(yōu)惠折扣力度，提升心理上對(duì)直播間建立信任的效率。「爆款」目的是提升和穩(wěn)定流量，促進(jìn)成交，通常定價(jià)要高于均客單價(jià)，為了更好的造勢(shì)留人。通常開播半小時(shí)我們一定會(huì)設(shè)置至少2個(gè)秒殺款，來確保前30分鐘的沖量。在年初為斯凱奇直播時(shí)，甚至出現(xiàn)熊貓鞋單品過于火爆、我們單個(gè)品就賣了將近40分鐘，同時(shí)還能確保每10分鐘的數(shù)據(jù)承接情況穩(wěn)定。當(dāng)天那場(chǎng)直播是我們第一個(gè)小里程碑。「利潤(rùn)款」目的是為了提升 UV 和 GMV，定價(jià)通常是均客單價(jià)的數(shù)倍，在人氣較穩(wěn)定后放出利潤(rùn)款，稍后由緊跟秒殺款或爆款，雖然價(jià)格高，但話術(shù)上，還是要突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加上品牌優(yōu)勢(shì)提升背書，告訴大家值這個(gè)價(jià)。「話題款」話題款一般是指品牌貨、聯(lián)名款，或是話題性的爆款、新品、明星同款等等。能夠讓直播間粉絲產(chǎn)生興趣、促成下單。（視頻號(hào)38女神狂歡節(jié)直播前的選品、排品）
④ 視頻號(hào)直播商品的標(biāo)題怎么設(shè)置效果好？
我們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，商品標(biāo)題應(yīng)提煉重點(diǎn)信息，一般寫法為：品牌名+商品類別+基礎(chǔ)信息+貨號(hào)。（卡駱馳直播中的商品標(biāo)題設(shè)置）
品牌名：因?yàn)槟壳?號(hào)倉(cāng)在播的有幾十個(gè)品牌，便于在后臺(tái)搜索時(shí)，按不同品牌搜索對(duì)應(yīng)的全部商品，同時(shí)也能增加用戶對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度和信任感。商品類別：方便觀眾直觀地分辨具體商品的活動(dòng)力度，且?guī)А久霘ⅰ俊咎貎r(jià)】等字眼能增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和沖動(dòng)。基礎(chǔ)信息：觀眾直觀地分辨具體商品功能屬性，比如材質(zhì)、功能、特征、風(fēng)格等。貨號(hào)：方便后臺(tái)改價(jià)時(shí)精準(zhǔn)搜索對(duì)應(yīng)商品，高效編輯商品。這里需要注意的是，標(biāo)題中出現(xiàn)品牌名需要提前向官方進(jìn)行報(bào)備申請(qǐng)，避免侵權(quán)導(dǎo)致下架。另外像「最好」「最強(qiáng)」「第一」「全網(wǎng)」等違反《廣告法》的內(nèi)容也都不能出現(xiàn)在標(biāo)題中。⑤ 直播封面如何設(shè)置才能吸引人？
直播間的封面會(huì)在視頻號(hào)直播廣場(chǎng)以及社群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)展示，影響著從曝光到進(jìn)入直播間的第一次轉(zhuǎn)化，所以需要特別設(shè)計(jì)。一般建議放主推產(chǎn)品、折扣力度、主播形象等照片，利于觀眾快速了解直播信息，以及通過優(yōu)惠吸引觀眾。另外封面設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)圖片尺寸也有一定的要求：廣場(chǎng)上的展示封面是 9:16；轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、社群的展示封面是 3:4，圖片中的核心信息一定要放在中間部分，避免被遮擋，上下可以放一些相對(duì)來說不是那么重要的內(nèi)容。① 視頻號(hào)直播間的流量從哪里來？
視頻號(hào)直播的流量源可以粗暴分類為私域和公域，并通過 1：1 配比為兩者建立連接。官方給到的公域流量類型，基礎(chǔ)盤點(diǎn)后大約如下：服務(wù)商流量：分為冷啟動(dòng)流量、日常扶持流量。目前我們作為視頻號(hào)服務(wù)商，也有流量包的扶持政策，有需要的伙伴可以和我們聯(lián)系。品類運(yùn)營(yíng)流量：也分兩種類型：一是大促、專場(chǎng)活動(dòng)，沖刺GMV目標(biāo)時(shí)，可以提前報(bào)名，官方會(huì)考核ROI，通過后給實(shí)時(shí)流量；二是品類下的商家會(huì)有雙周目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)后，給流量包扶持。（未來）投放流量：當(dāng)前視頻號(hào)的直播廣場(chǎng)、朋友圈投放在用戶匹配的精準(zhǔn)度上，還有一定的距離；但是隨著入局者的增加、算法的進(jìn)化、用戶對(duì)視頻號(hào)與直播廣場(chǎng)的習(xí)慣形成，投放的價(jià)值會(huì)逐步放大，和廣點(diǎn)通投放打通、進(jìn)一步撬動(dòng)公域的增量訂單，應(yīng)該是必然會(huì)發(fā)生的事情（這也決定了品牌越早入局、將直播間與平臺(tái)機(jī)制提前磨合好的長(zhǎng)期價(jià)值）。目前官方「流量扶持」的流量來源，究竟是通過視頻號(hào)內(nèi)上下滑動(dòng)時(shí)植入在 feed 流內(nèi)、還是直播廣場(chǎng)內(nèi)、還是朋友圈，目前官方還沒有給出明確的規(guī)則細(xì)節(jié)。在上述之外，撬動(dòng)公域最基礎(chǔ)的、最穩(wěn)定的，就是導(dǎo)入私域流量來獲取 1：1 的配比，有三點(diǎn)值得展開講：1、根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，企微的 1v1 群發(fā)和社群推廣的觸達(dá)效率高，路徑為「海報(bào) - 社群 - 視頻號(hào)」 或者「海報(bào) - 視頻號(hào)」，通常為了數(shù)據(jù)回收和進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，我們習(xí)慣用前者篩選出一個(gè)直播社群，便于開播提醒與用戶價(jià)值挖掘。2、如果公眾號(hào)粉絲體量大，公眾號(hào)的推文預(yù)約效率是最高的，因其極度流暢和簡(jiǎn)單的預(yù)約流程「打開推文 - 點(diǎn)擊預(yù)約按鈕」，渠道預(yù)約占比甚至能到70%（1000人預(yù)約，700人來自推文）；至于用戶是否選擇掃碼額外進(jìn)入直播社群，取決于社群內(nèi)是否要多準(zhǔn)備一些福利給到用戶。3、在已合作私域的品牌中，我們正在與視頻號(hào)官方溝通協(xié)調(diào)、在技術(shù)上打通「門店導(dǎo)購(gòu)」和「視頻號(hào)直播間分銷」的業(yè)績(jī)分成路徑，讓有長(zhǎng)久線下、導(dǎo)購(gòu)人員、客群維護(hù)積累的品牌私域價(jià)值進(jìn)一步放大，激發(fā)導(dǎo)購(gòu)的能動(dòng)性。
另外視頻號(hào)助手后臺(tái)開放的預(yù)約邀請(qǐng)排行榜，可以看到每個(gè)人給你邀請(qǐng)了多少個(gè)好友來關(guān)注你這場(chǎng)直播，每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)專屬的海報(bào)二維碼。我們下一步也會(huì)嘗試通過活動(dòng)來激勵(lì)用戶邀請(qǐng)預(yù)約，比如前三名可以得到什么獎(jiǎng)品，或者邀請(qǐng)人數(shù)達(dá)到多少可以得到一個(gè)獎(jiǎng)品。通過這種激勵(lì)的形式，讓用戶主動(dòng)幫我們邀請(qǐng)用戶預(yù)約。如果說「導(dǎo)購(gòu)分銷直播間」是自上而下的將已有流量進(jìn)一步挖掘，「消費(fèi)者邀請(qǐng)排行榜」就是自下而上的、有巨大想象空間的增長(zhǎng)手段，以前的裂變玩法和獎(jiǎng)勵(lì)梯度設(shè)置，都可以重新再玩一遍。（在視頻號(hào)后臺(tái)查看預(yù)約數(shù)據(jù)）
② 設(shè)置開播預(yù)告有哪些作用？
直播預(yù)告對(duì)于用戶來說，是一種強(qiáng)提醒的觸達(dá)方式。直播前預(yù)約人數(shù)越多，開播后的前期起量速度也越快，對(duì)于撬動(dòng)官方的公域流量涌入非常重要。要提前多久設(shè)置開播預(yù)告，一般根據(jù)賬號(hào)的直播周期來看，像我們作為日播的賬號(hào)，會(huì)在當(dāng)天開播后五分鐘內(nèi)設(shè)置第二天的直播預(yù)告，目的是可以在當(dāng)天的直播中，彈出鏈接引導(dǎo)用戶直接預(yù)約一下場(chǎng)直播，盡可能將讓每一波公域流量帶來至少兩次價(jià)值貢獻(xiàn)。（在直播中通過彈鏈接，引導(dǎo)用戶預(yù)約下一場(chǎng)直播）
而直播頻次沒那么高、注重單場(chǎng)直播質(zhì)量的，我們會(huì)側(cè)重于提前通過公眾號(hào)文章及視頻號(hào)內(nèi)容，介紹直播的主題、主要產(chǎn)品、優(yōu)惠力度等，并植入預(yù)約入口來做推廣。（通過公眾號(hào)文章及視頻號(hào)內(nèi)容做直播預(yù)約）
需要特別注意的是，只有在預(yù)告時(shí)間前后1小時(shí)內(nèi)開播，預(yù)約觀眾才會(huì)收到開播提醒，此外，直播測(cè)試也要與正式直播至少間隔2小時(shí)，否則也有可能會(huì)誤觸預(yù)約開播提醒。① 在視頻號(hào)直播間讓用戶快速下單的底層邏輯
在直播間下單離不開的一個(gè)關(guān)鍵詞：信任。一筆交易的產(chǎn)生，就是一次信任建立完成帶來的結(jié)果。尤其是在直播間短平快的節(jié)奏里，更加需要重視這一點(diǎn)。直播類目的不一樣，建立信任的方式也不太一樣。像目前我們?cè)诓サ钠放粕碳?，考?yàn)的其實(shí)是品牌力，比如當(dāng)你進(jìn)到阿迪達(dá)斯的直播間，可能是喜歡這個(gè)品牌，認(rèn)可這個(gè)品牌，是品牌對(duì)你有感召力，或者是信任品牌的售后體系、省事避免麻煩。如果是無標(biāo)的工廠、批發(fā)商，按照我們之前做白牌、0粉開播時(shí)的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)論，最重要的還是主播自身的能力，以及運(yùn)營(yíng)在整個(gè)賬號(hào)定位、場(chǎng)景的構(gòu)建能力。純靠「性價(jià)比」和「便宜」確實(shí)能提供價(jià)值點(diǎn)，但是離信任的形成還很遠(yuǎn)，「低價(jià)白牌」只是降低了沖動(dòng)消費(fèi)的決策門檻，沒有降低信任建立的難度，客單價(jià)稍微高一點(diǎn)就根本行不通。一味播低客單產(chǎn)品大概率利潤(rùn)率、投產(chǎn)比都上不來，必然會(huì)面臨項(xiàng)目腰斬的情況。如果主播是一個(gè)素人，跟用戶之間沒有一個(gè)強(qiáng)信任關(guān)系，在全網(wǎng)也沒有很強(qiáng)的IP屬性，那就要在直播間里去拼你的親和力，通過親和力和整體場(chǎng)景，讓用戶相信你的誠(chéng)懇，讓用戶能被你感染，在你的直播間待著很舒服，通過直播來完成人設(shè)的構(gòu)建。IP類達(dá)人要輸出一個(gè)高客單價(jià)的東西，就要打破用戶原有認(rèn)知，讓他建立新的認(rèn)知，來樹立你的專業(yè)形象，從而建立他對(duì)你的信任關(guān)系。不同直播間的戰(zhàn)術(shù)大不相同，但是戰(zhàn)略都是一致的：解決信任問題。先做信任，后做轉(zhuǎn)化，沒有信任做基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化是非常困難的。② 如何提升視頻號(hào)直播間的轉(zhuǎn)化率？
說完了轉(zhuǎn)化的底層邏輯，我們來談?wù)劸唧w的執(zhí)行策略。在8號(hào)倉(cāng)直播間達(dá)成近百萬GMV后，總結(jié)了 4 個(gè)提升轉(zhuǎn)化率的可執(zhí)行點(diǎn)：第一點(diǎn)，把產(chǎn)品講明白。比如賣一個(gè)蔻馳的包包，要說清楚這個(gè)包包適合什么年齡段背，是小女生還是媽媽輩？適合小個(gè)子還是大個(gè)子？要讓用戶很直觀地知道是什么樣的產(chǎn)品。第二點(diǎn)，讓產(chǎn)品可量化、可視化。可量化就是用數(shù)據(jù)說話，比如包包的尺寸、重量是多少；可視化就是直接試用，讓用戶親眼看到能不能裝下手機(jī)、雨傘等隨身物品，讓主播上身展示效果，親身體驗(yàn)后說出自己的感受。我們屢試不爽的一個(gè)招，就是主播上身款通常都會(huì)成為當(dāng)場(chǎng)爆款。第三點(diǎn)，學(xué)會(huì)塑造產(chǎn)品的價(jià)值。我們?cè)?jīng)也犯過這個(gè)錯(cuò)誤，經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，其實(shí)用戶不只是為價(jià)格買單，而是為價(jià)值買單。比如買大牌包包，除了設(shè)計(jì)上的考究，更多是為了滿足自己的小虛榮，主播要表現(xiàn)的是擁有之后喜悅的心情，如果能把場(chǎng)景描述得很清楚，塑造出價(jià)值感，轉(zhuǎn)化率會(huì)比花大把時(shí)間強(qiáng)調(diào)性價(jià)比高很多。最后，用滿減/贈(zèng)來促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。我們?cè)谵ⅠY、MK 的直播中設(shè)置購(gòu)物滿 4000 元減 300 元的優(yōu)惠券，在安踏的直播中設(shè)置了滿 588 元送小米音響，驗(yàn)證了這個(gè)方法的可行性，部分用戶會(huì)為了得到這個(gè)滿減門檻進(jìn)行湊單，客單價(jià)也可以進(jìn)一步拉升。（直播間利用滿贈(zèng)來提升轉(zhuǎn)化率）
③ 如何把控直播中的過品節(jié)奏？
我們目前的過品節(jié)奏大概是 6-10 分鐘一個(gè)品，這背后其實(shí)也是基于官方的考察機(jī)制。一場(chǎng)直播里，官方會(huì)分時(shí)段進(jìn)行好幾輪的考察。考察時(shí)間有一定的規(guī)律，你開播后的前5分鐘內(nèi)，官方會(huì)給你一波很小的流量。如果這波流量、這段時(shí)間進(jìn)來的這一批人數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀，5分鐘后就會(huì)給你更高的流量，因?yàn)槟愕谝徊ǖ牧髁恳呀?jīng)承接住了，對(duì)你的數(shù)據(jù)也會(huì)提出更高的要求，以此類推。接下來大概每10分鐘會(huì)考察一次，到什么時(shí)候不再考察？當(dāng)連續(xù)兩次導(dǎo)入的流量沒有實(shí)現(xiàn)算法預(yù)期的轉(zhuǎn)化效率和其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)，流量導(dǎo)入就會(huì)停止，這就是有的人場(chǎng)觀停在了固定的數(shù)值的原因。一般在開場(chǎng)20分鐘秒殺沖流量后，平均是以每6-10分鐘一個(gè)品的節(jié)奏講解，根據(jù)后臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋再做調(diào)整。④ 直播中的憋單環(huán)節(jié)的流程是怎樣的？
通俗來講，憋單就是將一款特別吸引人的產(chǎn)品以非常優(yōu)惠的價(jià)格掛在購(gòu)物車，主播通過自己的一套話術(shù)告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品的亮點(diǎn)，以及不停營(yíng)造馬上開搶的緊張感，但是卻遲遲不開價(jià)的行為。該動(dòng)作的目的是增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)、拉高直播間的在線人數(shù)、提升用戶互動(dòng)頻次，進(jìn)而促使各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)來撬動(dòng)官方的公域流量涌入。1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：介紹產(chǎn)品能解決什么樣的問題、塑造消費(fèi)場(chǎng)景、感官的需求刺激；2、折扣價(jià)格：介紹是給直播間粉絲寶寶的超低福利，不賺錢賺個(gè)人氣，同時(shí)用其他平臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)或吊牌原價(jià)進(jìn)行對(duì)比，突出優(yōu)惠力度，強(qiáng)調(diào)是限量搶購(gòu)；3、發(fā)出指令：話術(shù)引導(dǎo)用戶喜歡的話評(píng)論區(qū)扣「1」，讓后臺(tái)將統(tǒng)計(jì)人數(shù)，大家的互動(dòng)越多，福利也就越大，此時(shí)還可以引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊關(guān)注賬號(hào)；4、化解顧慮：介紹相應(yīng)的售后服務(wù)，比如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、7天無理由退換等，掃除下單前最后的疑慮；5、倒計(jì)時(shí)上架：提醒中控準(zhǔn)備改價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)人員一起 5、4、3、2、1 倒計(jì)時(shí)上鏈接，引導(dǎo)用戶迅速去搶購(gòu)，中控配合報(bào)庫存，庫存可以少量多次放出，制造緊迫感；6、用戶證言：話術(shù)引導(dǎo)搶到的用戶在評(píng)論區(qū)扣「已拍」，安排優(yōu)先發(fā)貨，引發(fā)從眾效應(yīng)；7、再來一次：話術(shù)引導(dǎo)沒搶到的用戶在評(píng)論區(qū)上扣個(gè)「1」，再重復(fù)一輪；（一場(chǎng)直播的幕后現(xiàn)場(chǎng)）
⑤ 如何利用福袋提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)？
福袋是一個(gè)引導(dǎo)用戶社交裂變非常好的工具，可以通過設(shè)置指定的直播間評(píng)論來引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)給朋友參與。我們的經(jīng)驗(yàn)是福袋可以設(shè)置得高頻一點(diǎn)，用戶即使不看直播，也會(huì)想是否可以通過直播來獲得一些獎(jiǎng)品，增加停留時(shí)長(zhǎng)。另外場(chǎng)控要配合主播做一些直播福利和流程的引導(dǎo)，比如在 19:50 的時(shí)候，主播跟用戶說八點(diǎn)整會(huì)抽大獎(jiǎng)，用戶就會(huì)想我已經(jīng)在直播間看了五分鐘了，不妨再等十分鐘參與下抽獎(jiǎng)，萬一幸運(yùn)的人就是我呢？這樣就有效地提升了用戶的留存。目前我們也總接了些引導(dǎo)用戶參與福袋以及關(guān)注賬號(hào)的有效話術(shù)：
開福袋前引導(dǎo)關(guān)注和預(yù)約直播：“大家要關(guān)注了，關(guān)注的寶寶扣波已關(guān)注，我們?cè)俳o你們送福袋”引導(dǎo)抽福袋時(shí)：“來教一下大家怎么抽獎(jiǎng)，先點(diǎn)擊左上角的關(guān)注，再點(diǎn)擊福袋，發(fā)送評(píng)論，參與我們的抽獎(jiǎng)，記得一定要點(diǎn)關(guān)注，關(guān)注的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)會(huì)大很多”引導(dǎo)用戶關(guān)注賬號(hào)：“因?yàn)槲覀兪菉W萊自己的賬號(hào)，所以我們能拿到最內(nèi)部的福利價(jià)，再帶給大家，我們每天都會(huì)給大家?guī)沓瑥?qiáng)的福利”針對(duì)單個(gè)商品進(jìn)一步降價(jià)：“來姐妹們，幫我關(guān)注一波，關(guān)注了我就給你再減 100 塊/關(guān)注了我就開始給你開價(jià)”抓到空隙時(shí)間：“新進(jìn)來的寶貝先給個(gè)關(guān)注，可以免費(fèi)參與福袋抽獎(jiǎng)”
⑥ 怎么發(fā)放福袋、跟進(jìn)中獎(jiǎng)名單？
開啟直播后，通過直播賬號(hào)或者在視頻號(hào)后臺(tái)綁定的小助手賬號(hào)，點(diǎn)擊直播界面中的福袋按鈕，可以選擇點(diǎn)贊、評(píng)論任意內(nèi)容、評(píng)論指定內(nèi)容、關(guān)注主播等 4 種方式參與，填寫完成抽獎(jiǎng)信息后，點(diǎn)開始即可發(fā)起抽獎(jiǎng)。目前我們常用的是讓用戶評(píng)論指定內(nèi)容參與，可以瞬間提升直播間的互動(dòng)效果，引起其他未參與用戶的從眾心理。在直播賬號(hào)上，依次點(diǎn)擊「發(fā)現(xiàn)-視頻號(hào)-賬戶-創(chuàng)作者中心-創(chuàng)作者服務(wù)-更多-直播抽獎(jiǎng)記錄」，就可以查看中獎(jiǎng)用戶的名單，在下播后可以私信聯(lián)系用戶兌獎(jiǎng)。（查看福袋抽獎(jiǎng)記錄流程）
⑦ 直播間的彈鏈接功能如何操作？
通過直播賬號(hào)或者在視頻號(hào)后臺(tái)綁定的小助手賬號(hào)，在開播前、直播中都可在主界面添加推廣。目前支持添加直播預(yù)告、公眾號(hào)文章鏈接、企業(yè)微信名片和紅包封面鏈接等。這個(gè)功能大大提升了視頻號(hào)直播的私域沉淀能力，形成了私域撬動(dòng)公域、公域沉淀私域的流量閉環(huán)。（在直播中彈鏈接引導(dǎo)用戶添加企微、預(yù)約下一場(chǎng)直播）
① 每場(chǎng)直播后都要進(jìn)行復(fù)盤嗎？
目前我們每場(chǎng)直播后都會(huì)進(jìn)行復(fù)盤，目前對(duì)于視頻號(hào)直播的了解還處在探索期、總結(jié)規(guī)律期，在通過復(fù)盤將直播流程進(jìn)行分析總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題分析問題，可以快速提升直播團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。具體詳細(xì)的、有針對(duì)性的視頻號(hào)直播復(fù)盤策略，我們會(huì)在下一篇文章中更新，這里只做一些簡(jiǎn)述來幫助大家建立理解。直播復(fù)盤價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)中：1、將經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為能力每場(chǎng)直播一定會(huì)遇到突發(fā)情況，通過復(fù)盤的分析總結(jié)，團(tuán)隊(duì)提出解決辦法，以便在下一次直播中遇到緊急狀況的時(shí)候也能沉著應(yīng)付。在直播初期，流程及話術(shù)技巧都是憑借過往其他直播平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)做的，但是這些方法需要隨著視頻號(hào)直播的環(huán)境做一些調(diào)整。我們通過每場(chǎng)復(fù)盤摸索不同的方式，找到最適合的視頻號(hào)直播的節(jié)奏，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作清晰明細(xì)化，同時(shí)也能提高現(xiàn)場(chǎng)配合效率。3、發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤 、避免再次犯錯(cuò)發(fā)現(xiàn)自己和團(tuán)隊(duì)在直播的過程中存在的問題，并加以改正，讓每一場(chǎng)直播都比上一場(chǎng)好一點(diǎn)，小步快跑、快速迭代才能走的更遠(yuǎn)、更快。（每場(chǎng)直播結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行復(fù)盤分析）
② 復(fù)盤中需要關(guān)注哪些維度的數(shù)據(jù)呢？
流量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要用來分析私域沉淀能力和評(píng)論互動(dòng)率，其中主要包括場(chǎng)觀人數(shù)、新增公眾號(hào)數(shù)、添加企微人數(shù)和評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)。看私域沉淀能力要看占比，直播轉(zhuǎn)化新粉占比=新增公眾號(hào)粉絲、企微粉絲數(shù)/場(chǎng)觀人數(shù)看直播的互動(dòng)情況，評(píng)論互動(dòng)率=評(píng)論人數(shù)/場(chǎng)觀人數(shù)如果一場(chǎng)直播場(chǎng)觀很高，但轉(zhuǎn)化很差，多半是因?yàn)榱髁縼碓床痪珳?zhǔn)。視頻號(hào)直播的流量主要分私域流量和公域流量，私域流量主要通過預(yù)約以及在朋友圈、社群、企微1對(duì)1私聊等渠道進(jìn)入直播間，可以關(guān)注的數(shù)據(jù)是推廣覆蓋量及直播預(yù)約人數(shù)。而公域流量目前是比較不可控的，但在有服務(wù)商流量扶持的情況下，可以分析直播的承接能力，判斷這部分流量是否精準(zhǔn)。另外，通過直播間用戶停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)也可以判斷出流量的精準(zhǔn)度。在視頻號(hào)帶貨直播中，需要關(guān)注以下幾個(gè)電商相關(guān)數(shù)據(jù)：實(shí)時(shí)在線人數(shù)：數(shù)據(jù)越高，表示當(dāng)前的承接比較好有大量流量涌入，需要通過上秒殺品、開福袋等動(dòng)作來引導(dǎo)用戶停留，拉長(zhǎng)停留時(shí)間，同時(shí)視頻號(hào)直播間后臺(tái)還可以看到用戶性別，可以指導(dǎo)我們是重點(diǎn)講男款還是女款商品。商品展示次數(shù)：指商品展示給用戶的次數(shù)，直播間內(nèi)的彈窗，用戶點(diǎn)進(jìn)購(gòu)物袋瀏覽到商品都算是展示。商品點(diǎn)擊次數(shù)：用戶實(shí)際點(diǎn)擊商品的次數(shù)，點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁面。商品點(diǎn)擊數(shù)代表主播的引導(dǎo)能力和貨品的吸引力，能夠讓用戶從商品詳細(xì)介紹頁到成單的轉(zhuǎn)化也是對(duì)產(chǎn)品本身的吸引力最好證明。當(dāng)展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)之間存在明顯差異時(shí)，可能是產(chǎn)品SKU不豐富、產(chǎn)品價(jià)格不夠有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)點(diǎn)擊率高、成交好的產(chǎn)品是具有講解價(jià)值的，我們?cè)谥辈ズ笃谥饕^這類產(chǎn)品，其他產(chǎn)品不過或者一帶而過，講解價(jià)值高的產(chǎn)品才能源源不斷地產(chǎn)生好的數(shù)據(jù)，而不是直播間50個(gè)款，全都講一遍，這樣會(huì)導(dǎo)致最終的 GMV 數(shù)據(jù)會(huì)很差。③ 哪些因素會(huì)影響直播間的停留時(shí)長(zhǎng)？
用戶的停留時(shí)間越長(zhǎng)，意味著直播間的承接能力越強(qiáng)，也只有讓用戶愿意留在直播間，才會(huì)有后面的點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、下單等行為。而影響用戶停留的因素主要有 3 個(gè)：場(chǎng)景的布置、主播的狀態(tài)、產(chǎn)品吸引程度。這 3 個(gè)因素也大致對(duì)應(yīng)著3個(gè)階段：用戶進(jìn)入直播間后，前 3 秒留下是靠場(chǎng)景布置；30 秒內(nèi)留下是看主播的狀態(tài)，3 分鐘內(nèi)留下是靠產(chǎn)品的吸引程度。目前我們的每場(chǎng)直播都是在品牌店內(nèi)定播+走播，首先場(chǎng)景感會(huì)非常強(qiáng)；其次現(xiàn)在會(huì)有場(chǎng)控、中控等配合主播烘托氣氛，讓直播間一直處于緊張熱鬧的狀態(tài)；最后8號(hào)倉(cāng)的品牌基本都是大家耳熟能詳?shù)呐谱?，加上商?chǎng)本身的折扣力度非常優(yōu)惠，就形成了這一套動(dòng)作來留人。（一個(gè)優(yōu)秀的主播背后站著一群打配合的伙伴）
④ 直播間常見違規(guī)行為和解決辦法有哪些？
若被彈窗警告，解決辦法：即時(shí)掛購(gòu)物袋若已被限流，解決辦法：重新開播并即時(shí)掛購(gòu)物袋- 禁止在視頻號(hào)直播間提及其他電商平臺(tái)名稱或展示其他電商平臺(tái)畫面
若被發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)會(huì)一律嚴(yán)懲
以上，就是我們目前梳理出的視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)配置及流程中的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)。直播是個(gè)節(jié)奏很快、非常內(nèi)卷的賽道，我們目前對(duì)于「視頻號(hào)直播」的認(rèn)知也是以周為單位在快速迭代，希望每次的實(shí)戰(zhàn)分享可以給你帶來一些參考價(jià)值。如果你對(duì)視頻號(hào)直播有更多思考或者困惑，歡迎留言分享，一起探討交流！
文章來源：作者：零一直播團(tuán)隊(duì)。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。
文章申明：本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開渠道，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
