這個(gè)模仿小栗旬的“托尼老師”到底有多離譜？?jī)H僅 18 天，他就漲粉 100w，截至發(fā)稿前，B站粉絲量已經(jīng)達(dá)到 240w。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）最近，B站有個(gè)“托尼”火了，其自稱“山城小栗旬”。這個(gè)模仿小栗旬的“托尼老師”到底有多離譜？僅僅 18 天，他就漲粉 100w，截至發(fā)稿前，B站粉絲量已經(jīng)達(dá)到 240w。在 2022 年 1 月 3 日，他發(fā)布的第一條視頻就漲粉 10w+，而最近在 B站上能一條視頻突破十萬(wàn)粉絲的還是水猴子殺手 UP主@無(wú)窮小亮 所在的@中國(guó)國(guó)家地理。這位“托尼”老師到底是誰(shuí)？為什么 1 條短視頻就能圈粉 10 萬(wàn)？今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊這些話題。@山城小栗旬的理發(fā)日記 是一名理發(fā)師，三年前，他與合伙人在重慶時(shí)代天街開(kāi)了一家名叫「二刀劉」的理發(fā)館。目前，他們已經(jīng)開(kāi)了三家分店，其中時(shí)代天街店在大眾點(diǎn)評(píng)上已經(jīng)排到「重慶美發(fā)熱門榜第一名」。最初，他只在抖音發(fā)布視頻，2018 年初，他發(fā)布了“理發(fā)成品圖”和“顏值類視頻”類短視頻，但是效果并不好，第一個(gè)視頻的點(diǎn)贊量至今只有 1k 左右（不及現(xiàn)在視頻點(diǎn)贊的十分之一）。直到 2020 年 12 月，其中一個(gè)關(guān)于“武士頭”的視頻數(shù)據(jù)上開(kāi)始有了起色，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了 13w，這一時(shí)期，他開(kāi)始初步建立起了專屬于自己的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。每段視頻開(kāi)頭的“丸子頭”，加上一句“說(shuō)出你的想法”，已經(jīng)成為@山城小栗旬 獨(dú)特的 Slogan：而真正吸引觀眾的，是他的技術(shù)。畢竟，天下苦托尼久已，遇到一個(gè)靠譜的“Tony老師”可能比找到一個(gè)好丈母娘還難。而山城小栗旬的“換頭術(shù)”，是收獲眾多粉絲的“必殺技” —— 在沒(méi)有濾鏡美顏的加持下，僅靠換發(fā)型，就像換了一個(gè)頭一樣。而他的一個(gè)重要拐點(diǎn)是在 2022 年 1 月 3 日，他在B站發(fā)布了第一個(gè)視頻。入駐至今僅 2 個(gè)月，視頻平均播放就達(dá)到 446w，其中有 11 個(gè) 500w+ 爆款，單稿件最高播放量 871w，已經(jīng)超越了運(yùn)營(yíng)兩年的抖音。后來(lái)，他帶領(lǐng)同店鋪的理發(fā)師在 B站紛紛建起了賬號(hào)，開(kāi)始新的短視頻矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)。@可兒只會(huì)剪男發(fā)：專注于男發(fā)造型的女理發(fā)師，目前粉絲 18.3w，5 個(gè) 100w+ 爆款；
@山城大仁哥理發(fā)日記：目前粉絲 7.6w，2 個(gè) 100w+ 爆款；
@山城小鬼理發(fā)記：目前粉絲5.7w，稿均 36w+ 播放。
為什么在抖音耕耘 3 年的他，卻突然在 B站爆火呢？仔細(xì)研究后，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了三個(gè)原因。1）職業(yè)型UP主的火爆早有“預(yù)謀”
首先，在很久之前，B站職業(yè)相關(guān)的視頻就有了些許“火熱之勢(shì)”。比如，2020 年開(kāi)始做職業(yè)體驗(yàn)的UP主@張?zhí)貎r(jià)，一條收租的職業(yè)體驗(yàn)視頻，就突破了 200w 播放。后來(lái)，B站里出現(xiàn)了越來(lái)越“職業(yè)化”的視頻，比如，2021 年 7 月，UP主@老三的夢(mèng)想 在 B站教人砌磚，一條視頻就高達(dá) 253.2w 播放。卡車司機(jī)@北美老司機(jī)Trucker剛 ，通過(guò)分享卡車司機(jī)的生活，也收獲許多好評(píng)，大量視頻超過(guò) 20w 播放。除此之外，還有飛行員、相聲演員、教師、外賣小哥等等各職業(yè)在 B站爆火。這類視頻之所以能火起來(lái)，都有以下三點(diǎn)共性。第一，職業(yè)視頻符合B站創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 新媒體內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，可以發(fā)現(xiàn)，B站上的內(nèi)容越來(lái)越輕松、泛生活化。同時(shí)，根據(jù) B站發(fā)布的《2021年B站創(chuàng)作者生存報(bào)告》，目前，生活區(qū)已經(jīng)成為 B站創(chuàng)作者人數(shù)最多的分區(qū)，突破 700w 。不僅如此，「泛知識(shí)」類目其實(shí)也成為了 B站的“風(fēng)口”，根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，泛知識(shí)內(nèi)容已經(jīng)占據(jù) B站總播放量的 45%。而這種職業(yè)類視頻，正是屬于「泛生活」+「泛知識(shí)」類目。一方面，UP主通過(guò)生活化、真實(shí)、自然流暢的表達(dá)方式，用戶更近一步地了解到各職業(yè)的真實(shí)生活。另一方面，職業(yè)內(nèi)容的視頻比較有現(xiàn)實(shí)意義，用戶可以通過(guò)觀看視頻學(xué)習(xí)一些知識(shí)。對(duì)于小栗旬的粉絲來(lái)說(shuō)，這類內(nèi)容無(wú)疑能夠迅速擊中他們的痛點(diǎn)。盡管在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，同類的美容美發(fā)視頻，早已是一片紅海。但這些內(nèi)容多以女性向?yàn)橹?，即使有部分男性向外形改造?nèi)容，也很難輻射到直男用戶當(dāng)中。而恰巧 B站用戶生態(tài)以男性居多，對(duì)于小栗旬這類能夠直接提升自身顏值、技能的視頻，有著極度的渴求，一片廣闊的市場(chǎng)，其實(shí)早已擺在那里。第二，B站近兩年發(fā)展迅速，受眾擴(kuò)展。根據(jù)嗶哩嗶哩歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，近幾年，B站用戶發(fā)展迅速，目前 B站擁有月活用戶 2.67 億。一方面，用戶數(shù)的快速漲幅給 B站帶來(lái)更多元化的人群，B站不再僅限于“年輕人”文化，而是面向更“泛”的人群。這一點(diǎn)，也可以從 B站的每周必看榜單中看出趨勢(shì)：2019 年 9 月 20 日的榜單中，8 個(gè)視頻僅分為 4 個(gè)品類；
2021 年 2 月 25 日的榜單中，8 個(gè)視頻可以分成 7 個(gè)品類。
另一方面，B站自開(kāi)站以來(lái)，已經(jīng)接近 13 周年，很多 B站用戶，從學(xué)校走向職場(chǎng)，他們對(duì)于職業(yè)類內(nèi)容的需求逐漸增長(zhǎng)。第三，“沒(méi)有人會(huì)不愛(ài)聽(tīng)故事”。亞里士多德說(shuō)過(guò)：“我們無(wú)法通過(guò)智力去影響別人，情感卻能做到這一點(diǎn)?！?/span>縱觀上面的提到的職業(yè)型 UP主，不難發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)一不在視頻中表達(dá)自己的故事和經(jīng)歷。“山城小栗旬”也有這個(gè)特點(diǎn) —— 講故事。通過(guò)觀察，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，他的前兩條視頻非常具備“演戲張力” ，會(huì)模擬一個(gè)身份，例如：通過(guò)翻閱相同視頻在抖音的評(píng)論，可以看到，這幾條視頻確實(shí)有“表演成分”在，比如，在《我是你前女友的前男友》視頻中，男主角就可能是他的同事之一扮演的。但也正是如此，這兩條視頻有著非常強(qiáng)烈的“故事感”，增強(qiáng)了戲劇效果。可以推測(cè)，前期他的視頻素材是通過(guò)“演戲”來(lái)講述“理發(fā)的故事”，但現(xiàn)在爆火的情況下，客源會(huì)源源不斷，這類素材會(huì)越來(lái)越多，那么“故事性”也會(huì)隨之越來(lái)越豐富。@山城小栗旬 會(huì)在B站爆火的第二個(gè)原因就是，B站的用戶有其他平臺(tái)用戶沒(méi)有的幾種特性。首先，B站用戶更喜歡對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反饋。比如，@山城小栗旬 同一個(gè)視頻在B站和抖音，B站用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都相對(duì)較多。再比如，視頻中在公布剪頭前后的反差時(shí)，B站用戶通過(guò)發(fā)彈幕瘋狂互動(dòng)，甚至“刷屏”。這是因?yàn)椤敢绘I三連」和「彈幕」已經(jīng)成為 B站用戶特有的行為，深深地印刻在每一個(gè) B站用戶的心中。正如知乎用戶@Alphabeta 所言，B站的一鍵三連已然不再只是個(gè)動(dòng)作，而成為了一種儀式。這一動(dòng)作的關(guān)鍵在于將點(diǎn)贊這一屏幕前的個(gè)體行為變?yōu)榱思w行為，成為B站最具代表性的互動(dòng)儀式的一部分。
第二點(diǎn)，B站用戶更喜歡生產(chǎn)“梗”。
不難發(fā)現(xiàn)，@山城小栗旬 喜歡在內(nèi)容中加入大量的表情包及網(wǎng)絡(luò)上的熱梗。
這些都是 B站用戶喜歡的內(nèi)容，促使了@山城小栗旬 的爆火。更關(guān)鍵是，在B站這種高創(chuàng)造性的內(nèi)容生態(tài)中，UP主玩梗之后，用戶還會(huì)根據(jù)他的內(nèi)容，自發(fā)創(chuàng)造出諸多新的梗文化，主動(dòng)地進(jìn)行二次創(chuàng)作。比如，B站用戶會(huì)在@山城小栗旬 的視頻中對(duì)“頭上有犄角”的梗進(jìn)行彈幕刷屏：這個(gè)特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)社在之前采訪@王左中右 團(tuán)隊(duì)時(shí)，內(nèi)容主編@趙巍巍 就曾特意和運(yùn)營(yíng)社強(qiáng)調(diào)：B站用戶喜歡玩梗，并接受玩梗。
B站的用戶是一群年輕人，他們比較愛(ài)表達(dá)，喜歡玩梗，而且喜歡一些趣味的東西，對(duì)創(chuàng)意的容納度比較高。
對(duì)于 UP主來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)容生態(tài)不僅是吸取他們的內(nèi)容創(chuàng)作力，更會(huì)為他們提供源源不斷的素材和梗文化，進(jìn)一步推動(dòng) UP主的出圈爆火，為他們的內(nèi)容添加長(zhǎng)尾效應(yīng)。3）趕上“B站創(chuàng)作風(fēng)口”
第三個(gè)原因則是@山城小栗旬 趕上了“B站內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)口”。首先，運(yùn)營(yíng)社推測(cè)，豎屏視頻接下來(lái)可能會(huì)成為 B站內(nèi)部新的「流量風(fēng)口」。不難發(fā)現(xiàn)，最近在 B站的首頁(yè)信息流中，很容易就刷到豎屏性質(zhì)的內(nèi)容推薦：同時(shí)，B站的官方賬號(hào)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)推廣一些豎版視頻：從體驗(yàn)上來(lái)看，當(dāng)用戶瀏覽全站視頻時(shí)，不僅可以發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)視頻，也不影響觀看彈幕的體驗(yàn)：
而當(dāng)用戶在使用豎屏模式進(jìn)入 UP主主頁(yè)后，用戶便可以通過(guò)“上下滑動(dòng)”沉浸式體驗(yàn)一個(gè)UP主的所有內(nèi)容。相較于需要用完整時(shí)間去觀看的橫版視頻，豎版視頻的使用更加絲滑，用戶可以利用碎片化時(shí)間去消費(fèi)內(nèi)容。從小栗旬的案例也能看出，豎屏模式大大降低了拍攝門檻，創(chuàng)作者在B站的發(fā)展機(jī)會(huì)變大了。@山城小栗旬 的火也跟 B站近期來(lái)豎版視頻的快速增長(zhǎng)有點(diǎn)兒關(guān)系，畢竟在入駐 B站前，其視頻都是豎屏視頻。B站扶持創(chuàng)作者的趨勢(shì)在逐漸變化，創(chuàng)作者只要可以抓住趨勢(shì)、制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，說(shuō)不定也可以像@山城小栗旬 一樣爆火。其次，B站用多種方式對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)。第一，在創(chuàng)作者中心，不僅有針對(duì)新人 UP主的內(nèi)容教程：
每過(guò) 2 - 3 天，B站還會(huì)有專門針對(duì) UP主的專題創(chuàng)作活動(dòng)。第二，官方賬號(hào)也會(huì)不定期通過(guò)「現(xiàn)金」與「流量」等多重激勵(lì)政策，吸引更多創(chuàng)作者。比如，B站時(shí)尚區(qū)官方賬號(hào)發(fā)布的《尋找全國(guó)最牛Tony老師》專題活動(dòng)，專門用來(lái)吸引 Tony 老師們的加入，“小栗旬”便是其中的成功扶持案例。總的來(lái)看，@山城小栗旬 在 B站的爆火，離不開(kāi)“天時(shí)、地利、人和”。天時(shí)：豎屏視頻成為 B站的流量風(fēng)口；
地利：職業(yè)向視頻開(kāi)始在B站發(fā)力；
人和：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 + 貼合B站用戶喜好。
這說(shuō)明，在某一領(lǐng)域?qū)＞穆殬I(yè)型達(dá)人，或許將成為 B站新的“財(cái)富密碼”。而@山城小栗旬 ，未來(lái)，他會(huì)不會(huì)成為B站第一“理發(fā)區(qū)UP主”，就讓我們拭目以待吧。
文章來(lái)源：作者：魏宇卓。
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