這場線上演唱會，不僅重現(xiàn)了崔健的經(jīng)典曲目，對冠名品牌而言，同樣也是一場名利雙收的“完美營銷”。
最近，一場“繼續(xù)撒點野”的線上直播刷屏網(wǎng)絡(luò)。至目前，累計“看過”的人數(shù)超4600萬，獲贊更是一路飆升超1億。不用說，大家都應(yīng)該知道，這場眾多媒體爭相報道的“爺青回”，正是由“搖滾教父”崔健與新能源品牌極狐汽車跨界合作的首場線上演唱會。據(jù)悉，這也是微信視頻號首次嘗試演唱會冠名直播。那么，這場數(shù)千萬人圍觀的線上狂歡，最大的贏家又是誰呢？
有網(wǎng)友說：當(dāng)再次聽到崔健的音樂，我正站在廚房洗碗。突然感覺回到了過去的時光，眼眶頓時濕潤……從上世紀(jì)90年代開始活躍在樂壇的歌手崔健，是那個年代的一種“符號”，也是許多60后、70后，乃至80后群體共同的青春記憶。他的《一無所有》《花房姑娘》《從頭再來》等一系列代表作，至今仍被廣為傳唱。
4月15日，當(dāng)61歲的崔健戴著紅星白帽站在舞臺上，仍以踩在記憶上的靈魂吶喊，引發(fā)了千萬網(wǎng)友的共情同鳴。很多網(wǎng)友表示：“聽了他三十年，崔健，還是那個崔健?！?/span>這場線上演唱會，不僅重現(xiàn)了崔健的經(jīng)典曲目，對冠名品牌而言，同樣也是一場名利雙收的“完美營銷”。在極狐官方微博下，網(wǎng)友紛紛留言，“感謝極狐帶來的精彩，除了心動還是心動”。
確實，“一邊看崔健演唱會，一邊淚流滿面”產(chǎn)生的沸騰流量，讓“第一個吃螃蟹”的極狐汽車，距離頂流品牌又近了一步。
作為一個新生汽車品牌，極狐汽車急需打開品牌知名度。眾所周知，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，想要吸引用戶注意力，離不開傳播環(huán)節(jié)上的用心深耕。這次與崔健的跨界合作中，極狐汽車借助微信平臺的社交裂變能力，充分實現(xiàn)了廣覆蓋的全方位宣發(fā)。
早在演唱會開始前三天，就進入了預(yù)熱狀態(tài)。不僅官方視頻號連續(xù)發(fā)布十幾條預(yù)熱短視頻，還邀請了眾多汽車垂類大咖、明星出鏡拍攝。在微信朋友圈中，也不時能刷到演唱會的預(yù)熱廣告。用戶“刷朋友圈”的高頻動作，讓這場演唱會的預(yù)熱迅速突破粉絲圈層，觸達(dá)更為廣泛的用戶，升級為一次全民狂歡的“大事件”。當(dāng)線上演唱會直播間開啟時，“極狐汽車”成為最醒目的存在。整個直播過程中，間隔出現(xiàn)的廣告視頻，右上角浮現(xiàn)的“極狐汽車崔健視頻號演唱會獨家冠名”字樣，甚至包括用戶打賞的“一輛極狐汽車”禮物，不斷在屏幕上閃爍輪現(xiàn)，反復(fù)加深著用戶對品牌的印象。此外，進入直播間的用戶可以領(lǐng)取帶有用戶專屬ID和演唱會海報的線上紀(jì)念門票等設(shè)置，再度掀起了朋友圈曬照分享的自傳播。可以說，此次線上直播，通過一系列遞進有序的整合互動，讓純粹的高質(zhì)量內(nèi)容輸出與品牌的形象增值共融成為可能。但是，在瘋涌的流量讓品牌備受矚目之后，相關(guān)品牌記憶的根植和消費的轉(zhuǎn)化，離不開用戶對品牌與跨界合作對象之間共性的認(rèn)同。
在崔健身上，有著鋒利的個性標(biāo)貼。也恰是他一直以來“玩的不僅是音樂”的人生不設(shè)限，吸引了極狐汽車的關(guān)注。作為中國高端智能新能源汽車的引領(lǐng)者，極狐汽車以“生而破界，有何不可”為發(fā)力方向，持續(xù)探索不斷突破邊界。崔健身上所代表的敢拼、敢闖、敢夢想，就有無限可能、無限希望的搖滾精神，與極狐汽車在品牌調(diào)性的理念層次上可以達(dá)成高度共識。
或許，極狐汽車試圖通過品牌價值觀實現(xiàn)對用戶心智的占領(lǐng)，是兩者合作能碰撞出火花的前提。不僅如此，極狐在售車型憑借可以在雪地、沙地、泥地等各種場景盡情撒野的產(chǎn)品性能，具象詮釋“破界”人生信條的同時，也與崔健演唱會曲目《在雪地里撒點野》完美呼應(yīng)。通過一場演唱會，從價值理念到產(chǎn)品力生動滲透的有備而來，讓品牌具有了差異化出圈的極高辨識度。
同時，在演唱會制造的共情氛圍中，一場原本單調(diào)的線上直播，成為一個充滿無限可能的“營銷場”。更何況，在汽車消費領(lǐng)域，作為中堅力量的70后、80后，大概率集中在崔健的歌迷群體中。因此，這次線上演唱會，對極狐汽車來說，是在競爭激烈的新能源賽道中努力應(yīng)變，適應(yīng)當(dāng)下用戶需求主導(dǎo)品牌銷量的一次突破和嘗試。
寫到這兒，你或許以為，這場線上直播最大的贏家是品牌方。不僅賺了口碑，還讓品牌知名度蹭蹭上漲。然而，你別忘了，這場演唱會瘋狂流量的獲得，是在微信視頻號平臺上實現(xiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.68億。借助龐大的用戶基數(shù)，從2021年開始，微信視頻號就不時令人“大受震撼”。12月17日，出道23年的西城男孩在視頻號上開啟了直播演唱會，累計觀看人數(shù)超2700萬，視頻號從此一戰(zhàn)成名。
緊接著，五月天跨年演唱會、張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復(fù)版等相繼推出。依托微信生態(tài)，均獲得超高熱度，成為短視頻賽道不容小覷的“流量密碼”。此次極狐汽車冠名贊助演唱會，更是依托微信視頻號細(xì)分領(lǐng)域的載體，讓跨界營銷的廣度和深度實現(xiàn)了超出以往的延展和拓寬。無論是合作方，還是短視頻平臺，都在共享流量的同時，擴大了相應(yīng)的粉絲圈層，實現(xiàn)了傳播的立體化。
其實，任何一次跨界營銷的成功，都是各方合力的共同作用結(jié)果。當(dāng)然，找誰合作尤其關(guān)鍵。因為，在中國能被稱為“搖滾教父”的，只此崔健。雖然并不?，F(xiàn)身，但他的每一次出場，基本都會帶來輿論熱議的轟動效應(yīng)。因此，無論是從價值觀層面的號召力，或是品牌期望觸達(dá)的目標(biāo)受眾，選擇崔健，都將為品牌帶來正向積極的傳播聲量。但是，作為一個汽車品牌，想要從擁擠的新能源車賽道勝出，不能僅依靠一兩場熱點事件帶來的流量，而更應(yīng)該在性能、駕乘體驗等方面做到出類撥萃。如果說，崔健的影響力，來自于他成為“時代符號”的不可替代。那么，品牌只有在產(chǎn)品力上成為消費者心目中“信仰”般的存在，才是“從南走到北”不可替代的最大贏家。2021年銷量僅6006輛的極狐汽車，是否會有優(yōu)秀的后續(xù)表現(xiàn)呢？我們拭目以待。1.時代周報：4000萬人觀看崔健演唱會！視頻號直播創(chuàng)下最高紀(jì)錄，微信探索更多商業(yè)化2.汽車動態(tài)訊息：崔健和極狐聯(lián)手，視頻號直播演唱會商業(yè)化新典范3.深圳商報：刷屏！4500萬人“圍觀”崔健，“極狐”為何一夜跨界“出圈”？
文章來源：作者：林川（品牌頭版主筆）；公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）。
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