首先，我們先來(lái)明確高客單、低復(fù)購(gòu)的定義。高客單，一般是指超過(guò)1000元以上的產(chǎn)品，但也不絕對(duì)，還要看產(chǎn)品本身在一般用戶(hù)心目中的價(jià)位認(rèn)知。比如，一個(gè)鑰匙扣在大多數(shù)用戶(hù)的認(rèn)知里價(jià)格范圍可能在10-30元之間，但如果某個(gè)鑰匙扣賣(mài)到200-300元，那么該產(chǎn)品也算是高客單。

低復(fù)購(gòu)，一般指的是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率在1年以上，甚至可能一輩子只買(mǎi)1-2次。

高客單、低復(fù)購(gòu)的品類(lèi)，典型的就是婚慶、房子、車(chē)子、珠寶……

私域的GMV=私域用戶(hù)量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)頻次*（1+轉(zhuǎn)介紹率）+第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)GMV。

基于品類(lèi)特征，能提高GMV的指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率、第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

因此，高客單、低復(fù)購(gòu)的打法以1對(duì)1顧問(wèn)式服務(wù)為前提；用戶(hù)標(biāo)簽分層、KOC挖掘培育、品類(lèi)拓展提升品牌復(fù)購(gòu)為核心。

社群因其1對(duì)多，無(wú)法深度與用戶(hù)溝通的特征，在整個(gè)體系中扮演著輔助角色，不做直接轉(zhuǎn)化。比如知識(shí)分享群、主題群……對(duì)于有些價(jià)格不透明的品類(lèi)，更不推薦建社群，一旦建立，就是個(gè)坑。

一：1對(duì)1顧問(wèn)式服務(wù)

高客單，意味著用戶(hù)的試錯(cuò)成本高，決策鏈路長(zhǎng)且復(fù)雜，買(mǎi)之前會(huì)有各種顧慮：功效、售后、質(zhì)量、安全……

同時(shí)，高客單也意味著高利潤(rùn)，因此品牌必須通過(guò)1對(duì)1顧問(wèn)式服務(wù)建立信任，挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，打消下單顧慮。

決策復(fù)雜，需要品牌對(duì)用戶(hù)進(jìn)行教育認(rèn)知，構(gòu)建信任。通過(guò)建立專(zhuān)家人設(shè)IP，日常朋友圈內(nèi)容、視頻號(hào)直播、公眾號(hào)文字的更新，向用戶(hù)傳遞專(zhuān)業(yè)知識(shí)，讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)專(zhuān)家是可靠的、專(zhuān)業(yè)的、值得信賴(lài)的，進(jìn)而將這份信任感延展至品牌。用“人”去接近人，比冷冰冰的品牌，用戶(hù)更易接受，也更易產(chǎn)生好感。

以賣(mài)車(chē)為例，需要在私域體系中建立汽車(chē)專(zhuān)家IP，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)機(jī)械知識(shí)分享、講座來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知。

為了保證專(zhuān)家人設(shè)IP的純粹性，具體的1對(duì)1顧問(wèn)式服務(wù)、銷(xiāo)轉(zhuǎn)由銷(xiāo)售或?qū)＜抑韥?lái)?yè)?dān)任。兩者相互協(xié)同，搭配。

1對(duì)1，非?？简?yàn)一線(xiàn)員工的銷(xiāo)售談單、情感共鳴能力。從潛客進(jìn)入私域至下單，1對(duì)1銷(xiāo)轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)流程分為7步（根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整）：

1）價(jià)值破冰

用戶(hù)剛進(jìn)入私域，他對(duì)你是陌生的，可能知道品牌是做什么的，但他不知道怎么稱(chēng)呼你，你的價(jià)值是什么，對(duì)自己有什么用，為什么要加你為好友。再加上，除了有特定問(wèn)題需要解決，大多數(shù)用戶(hù)在添加企微后，普遍是不會(huì)主動(dòng)私聊發(fā)聲的。

因此，如果不能在用戶(hù)添加企微的第一時(shí)間，用戶(hù)需求注意力最旺盛的時(shí)候，主動(dòng)向用戶(hù)表明價(jià)值，進(jìn)行破冰，那么隨著時(shí)間的遷移，用戶(hù)對(duì)你的記憶也會(huì)逐漸下降，最終導(dǎo)致刪除。

價(jià)值破冰的維度，包括不限于向用戶(hù)介紹你的昵稱(chēng)、你的身份/職位、你能提供的服務(wù)、你的工作時(shí)間、下一步動(dòng)作指引（引導(dǎo)進(jìn)群、引導(dǎo)填問(wèn)卷了解信息、邀約線(xiàn)下到店等等）。

此外，為了拉進(jìn)用戶(hù)關(guān)系，盡快感受到品牌的價(jià)值、溫度，也可搭配贈(zèng)送一些價(jià)值物：相關(guān)干貨、課程、產(chǎn)品指南、抽獎(jiǎng)福利……

最后，留下一個(gè)互動(dòng)鉤子，為與用戶(hù)產(chǎn)生后續(xù)的溝通做鋪墊。

比如，為了解用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力、家庭等情況，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)家里有幾輛車(chē)、這是準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的第幾輛；為了解用戶(hù)對(duì)車(chē)的消費(fèi)需求，詢(xún)問(wèn)其使用車(chē)輛的用途場(chǎng)景；為向用戶(hù)提供解決問(wèn)題的口子，便于用戶(hù)有問(wèn)題時(shí)可以主動(dòng)咨詢(xún)，告訴用戶(hù)一旦有關(guān)于車(chē)輛介紹、購(gòu)車(chē)資料、政策咨詢(xún)等任何問(wèn)題可以主動(dòng)聯(lián)系。

2）挖掘需求

在價(jià)值破冰的基礎(chǔ)上，通過(guò)針對(duì)性的提問(wèn)，日常朋友圈點(diǎn)贊、評(píng)論等情感上的互動(dòng)，以及系統(tǒng)追蹤記錄的用戶(hù)行為標(biāo)簽來(lái)了解用戶(hù)，挖掘需求。

3）強(qiáng)化需求

有需求，代表著有痛點(diǎn)，因此加深痛點(diǎn)，強(qiáng)化需求。告訴用戶(hù)，他現(xiàn)在遇到的痛點(diǎn)問(wèn)題，如果不能夠現(xiàn)在、立刻、馬上解決，將會(huì)造成更加嚴(yán)重的后果，代價(jià)很大；或給用戶(hù)描述一個(gè)解決需求后的美好生活場(chǎng)景，讓其產(chǎn)生向往與憧憬。

比如，沒(méi)車(chē)出行不便，那么就要加深“不便”的痛點(diǎn)。用生動(dòng)的故事案例，告訴用戶(hù)汽車(chē)不僅僅是一個(gè)代步工具，更重要的是生活保障。在防控期間，超市搶購(gòu)生活物資后，遲遲打不到車(chē)，沒(méi)有人接單，只能冒著雨，拎著大包小包走到地鐵站，差點(diǎn)感冒發(fā)燒。

比如，買(mǎi)車(chē)后，生活大變樣，生活邊界拓寬了200km，周末可以帶著家人一起去城市周邊郊游、度假。

4）解決方案

當(dāng)用戶(hù)意識(shí)到滿(mǎn)足需求的緊迫性時(shí)，順勢(shì)推出自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品匹配需求，剛好完美解決。

5）異議處理

產(chǎn)品雖然能夠滿(mǎn)足需求，但因?yàn)楦呖蛦危脩?hù)的決策還是會(huì)猶豫，他們會(huì)擔(dān)心：產(chǎn)品質(zhì)量好不好、價(jià)值有沒(méi)有保證、是不是真的像說(shuō)的這么好、售后有沒(méi)有保障……

這時(shí)要做的是打消用戶(hù)心中的顧慮，可從用戶(hù)證言、榮譽(yù)權(quán)威、體驗(yàn)試用等維度進(jìn)行切入，進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化靈活答疑。

6）限時(shí)限量

在處理完異議后，離轉(zhuǎn)化就差臨門(mén)一腳?？衫糜脩?hù)損失厭惡、從眾的心理，通過(guò)優(yōu)惠的限時(shí)、限量來(lái)完成轉(zhuǎn)化。

比如，在月底前訂車(chē)的用戶(hù)正常享受權(quán)益，下個(gè)月權(quán)益就要退坡，并在朋友圈、私聊場(chǎng)景中，不斷用權(quán)益退坡的倒計(jì)時(shí)來(lái)刺激（最后7天、3天、1天、3小時(shí)、1小時(shí)、30分鐘、15分鐘），并配上已經(jīng)有大量用戶(hù)下單的訂單截圖，營(yíng)造機(jī)不可失、失不再來(lái)的氛圍，逼迫用戶(hù)快速?zèng)Q策下單。

比如，從限量維度，本周前x名訂車(chē)者贈(zèng)送N次保養(yǎng)，并不斷通過(guò)名額倒計(jì)時(shí)，僅剩x名來(lái)逼迫用戶(hù)。

7）價(jià)值交付

用戶(hù)下單后進(jìn)入產(chǎn)品交付階段。你的產(chǎn)品再好，用戶(hù)不會(huì)用，不愿意用，就是沒(méi)價(jià)值。因此，該階段的核心是，根據(jù)產(chǎn)品特征，指導(dǎo)用戶(hù)使用，督促用戶(hù)使用，并解決產(chǎn)生的一系列售后問(wèn)題。

比如，用戶(hù)剛提到新車(chē)，他對(duì)配置操作是不怎么熟悉的，那么發(fā)放對(duì)應(yīng)的操作手冊(cè)，并詢(xún)問(wèn)用戶(hù)在使用的過(guò)程中是否遇到了困難。

比如，跑步機(jī)其價(jià)值的產(chǎn)生取決于用戶(hù)是否堅(jiān)持使用，因此每周/每月可督促用戶(hù)使用，并采用排行榜、物質(zhì)激勵(lì)。

對(duì)于售后，很多品牌會(huì)覺(jué)得是個(gè)麻煩，愛(ài)搭不理，這其實(shí)恰恰是一個(gè)回顧反省的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品以用戶(hù)為導(dǎo)向，好不好用戶(hù)說(shuō)了算。用戶(hù)產(chǎn)生的一系列售后問(wèn)題，95%都是品牌的鍋—產(chǎn)品是否真的有價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)層面是否夸大預(yù)期、操作層面是否做到通俗易懂……

正確的做法應(yīng)該是妥善處理用戶(hù)的售后問(wèn)題，并將問(wèn)題梳理歸類(lèi)，反哺到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中去，迭代優(yōu)化出更讓用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

以上是標(biāo)準(zhǔn)化的流程，需要根據(jù)品牌、品類(lèi)、銷(xiāo)售個(gè)人的實(shí)際情況來(lái)靈活調(diào)整。

此外，作為品牌方還需要為一線(xiàn)的員工提供作戰(zhàn)支持。將常用的素材、圖片、物料歸類(lèi)整理至企微素材庫(kù)，通過(guò)總部統(tǒng)一制作，讓一線(xiàn)員工將工作重心放在1對(duì)1銷(xiāo)轉(zhuǎn)上；將品牌產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題、用戶(hù)常會(huì)問(wèn)到的問(wèn)題歸類(lèi)整理至QA問(wèn)題庫(kù)，讓一線(xiàn)員工所查即所得；統(tǒng)一培訓(xùn)，提高認(rèn)知、能力……

銷(xiāo)轉(zhuǎn)的激勵(lì)政策也要給到，售賣(mài)提點(diǎn)、月度/季度/年度排行榜獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)證書(shū)等等。有獎(jiǎng)有罰，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間不出單的員工進(jìn)行單獨(dú)1對(duì)1指導(dǎo)，績(jī)效扣分，必要時(shí)勸退。

二：用戶(hù)標(biāo)簽、分層體系

懂用戶(hù)，才能挖掘出用戶(hù)痛點(diǎn)。知道想要什么，不想要什么，并針對(duì)性給出解決方案，讓用戶(hù)買(mǎi)單。在減少不必要打擾的同時(shí)，也能讓交易變得更愉快。

畢竟，作為用戶(hù)，一個(gè)活生生的人，誰(shuí)不想自己信賴(lài)的品牌，自己身邊的朋友，明白自己的心思，知道自己所想呢？

這前提是建立一套完善的標(biāo)簽體系，記錄用戶(hù)與品牌、員工接觸的一言一行，通過(guò)自動(dòng)、手動(dòng)打標(biāo)簽，逐漸清晰用戶(hù)畫(huà)像，并將用戶(hù)進(jìn)行分層，針對(duì)不同層級(jí)、不同用戶(hù)所處的旅程，針對(duì)性推送觸達(dá)。

一：建立標(biāo)簽體系

用戶(hù)標(biāo)簽?zāi)軌蛎枋鲇脩?hù)的特征。當(dāng)標(biāo)簽詞越多時(shí)，我們對(duì)用戶(hù)的了解就越發(fā)全面，用戶(hù)畫(huà)像也就更加立體、清晰。

用戶(hù)標(biāo)簽的來(lái)源有3種：

1：自動(dòng)篩選、記錄，用戶(hù)與企微、小程序的交互數(shù)據(jù)，自動(dòng)打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽。

2：一線(xiàn)員工在與用戶(hù)溝通的過(guò)程中，手動(dòng)打標(biāo)簽。通過(guò)有意識(shí)引導(dǎo)、記錄，從而獲得品牌想要的用戶(hù)信息標(biāo)簽。在高客單產(chǎn)品轉(zhuǎn)化中，非常常見(jiàn)。

3：由具體事件驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的標(biāo)簽。比如，用戶(hù)在小程序中進(jìn)行了護(hù)膚測(cè)試，后臺(tái)自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的膚質(zhì)標(biāo)簽；用戶(hù)填寫(xiě)了問(wèn)卷，登記了個(gè)人信息，后臺(tái)自動(dòng)匹配打標(biāo)簽。

標(biāo)簽體系的原則是不求多，但求準(zhǔn)。很多人打標(biāo)簽，喜歡越多越好，以為標(biāo)簽越多，對(duì)用戶(hù)的了解也就越深。理論上是沒(méi)錯(cuò)，但從具體業(yè)務(wù)角度來(lái)看，不同標(biāo)簽的使用者，對(duì)標(biāo)簽的數(shù)量、維度要求也不同。讓一線(xiàn)員工去看全盤(pán)數(shù)據(jù)意義不大。

標(biāo)簽越多，維護(hù)花費(fèi)的精力也就越多。如果標(biāo)簽體系對(duì)員工的價(jià)值不大，就算是組織層面進(jìn)行約束，員工的維護(hù)意愿也不大。一般來(lái)說(shuō)，員工維系20個(gè)標(biāo)簽算是正常水平。

標(biāo)簽的設(shè)定，根據(jù)品類(lèi)的實(shí)際情況來(lái)定，以下是4大類(lèi)標(biāo)簽維度：

1）社會(huì)標(biāo)簽

用戶(hù)社會(huì)層面的基礎(chǔ)信息。比如，地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否……

2）消費(fèi)標(biāo)簽

圍繞用戶(hù)消費(fèi)展開(kāi)的一系列標(biāo)簽，一般是手動(dòng)打標(biāo)。對(duì)于高客單的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這類(lèi)標(biāo)簽非常重要，是了解痛點(diǎn)、針對(duì)性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

比如，消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好（比如，汽車(chē)喜歡大空間還是駕駛感）、價(jià)格敏感程度、買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品（之前開(kāi)什么車(chē)）、參與的促銷(xiāo)活動(dòng)……

3）行為標(biāo)簽

用戶(hù)與企微、小程序之間產(chǎn)生的交互數(shù)據(jù)，需要通過(guò)一系列數(shù)據(jù)埋點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如：來(lái)源渠道、參與的活動(dòng)、閱讀的文章以及用戶(hù)在小程序商城中產(chǎn)生的點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)物車(chē)、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動(dòng)作。

4）層級(jí)標(biāo)簽

層級(jí)標(biāo)簽，就是用戶(hù)分層的層級(jí)。

二：用戶(hù)分層

分層，是指將不同的標(biāo)簽維度進(jìn)行匯總，站在商業(yè)價(jià)值最大化的角度，將用戶(hù)劃分成不同的層級(jí)，針對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)匹配不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

對(duì)于高客單的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)分層一般從用戶(hù)旅程（業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）進(jìn)行拆分制定。（RFM模型適合快銷(xiāo)高頻場(chǎng)景）

通用的層級(jí)劃分為：陌生用戶(hù)（沒(méi)產(chǎn)生過(guò)任何互動(dòng)）、潛在用戶(hù)（聊過(guò)幾句、朋友圈點(diǎn)過(guò)贊，需求不明確）、意向用戶(hù)（介紹過(guò)產(chǎn)品、報(bào)過(guò)價(jià)，用戶(hù)需求明確）、下單用戶(hù)、N次復(fù)購(gòu)用戶(hù)、超級(jí)用戶(hù)（VIP、KOC）。

帶入到具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，拿汽車(chē)這類(lèi)超低頻、超高價(jià)的產(chǎn)品來(lái)舉例，可以將用戶(hù)分成咨詢(xún)、試駕、付定、車(chē)主、KOC。

針對(duì)咨詢(xún)的用戶(hù)，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度低，只是通過(guò)廣告、朋友推薦了解，那么一線(xiàn)員工這時(shí)的動(dòng)作是要督促他們盡快到店試車(chē)，盡快感受到A HA Moment。

針對(duì)試駕的用戶(hù)，他們已經(jīng)體驗(yàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，這時(shí)的動(dòng)作就是用專(zhuān)業(yè)知識(shí)、榮譽(yù)權(quán)威打消用戶(hù)下單顧慮，再通過(guò)促銷(xiāo)、權(quán)益承諾、限時(shí)限量來(lái)讓用戶(hù)付定。

針對(duì)付定的用戶(hù)，他是準(zhǔn)車(chē)主，只不過(guò)還沒(méi)拿到車(chē)，這時(shí)就要在等車(chē)的空窗期內(nèi)，實(shí)時(shí)同步車(chē)輛交付進(jìn)度，辦理手續(xù)，陸續(xù)匹配車(chē)主活動(dòng)。

針對(duì)車(chē)主，品牌方可以分享車(chē)輛使用技巧，舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)增進(jìn)品牌與用戶(hù)聯(lián)系，定期提醒保養(yǎng)。

針對(duì)KOC，匹配對(duì)應(yīng)的KOC權(quán)益，激勵(lì)扶持他們生產(chǎn)用戶(hù)故事，推動(dòng)轉(zhuǎn)介紹，每季/每年舉辦KOC專(zhuān)屬活動(dòng)，節(jié)日專(zhuān)屬禮。

分層不能為了分而分，要考慮運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上的差異性，能夠針對(duì)不同的分層提供具有差異性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，而不是僅僅是統(tǒng)計(jì)上的差異。比如，試駕1次跟試駕2次，是能夠看出用戶(hù)對(duì)車(chē)輛的意向度加深，但是如果將試駕5次跟6次，劃分成2個(gè)層級(jí)就沒(méi)有任何意義。

三：KOC挖掘、培育

對(duì)于高客單、低頻的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成交并不意味著結(jié)束，相反是新的開(kāi)始。通過(guò)對(duì)成交用戶(hù)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，讓其成為我們的KOC、超級(jí)用戶(hù)，最終帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹，像平均售價(jià)43.3萬(wàn)元的蔚來(lái)汽車(chē)，他們60%多的訂單也都來(lái)自于轉(zhuǎn)介紹。其價(jià)值有三類(lèi)：

1：帶來(lái)潛在用戶(hù)

高客單產(chǎn)品有兩大痛點(diǎn)：獲客成本高企、用戶(hù)轉(zhuǎn)化難。人以類(lèi)聚物以群分，已經(jīng)成交的用戶(hù)，他們身邊肯定會(huì)圍繞著一大群有著相同需求的朋友，他們都是品牌的潛在用戶(hù)。

2：解決信任轉(zhuǎn)化問(wèn)題

用戶(hù)轉(zhuǎn)化難，意味著用戶(hù)不相信品牌，認(rèn)為品牌滿(mǎn)足不了其需求。但如果是熟人朋友推薦，且他們剛好也在使用，那么轉(zhuǎn)化中最難的信任問(wèn)題也迎刃而解。

3：自發(fā)替品牌發(fā)聲

品牌要傳遞價(jià)值、信息，依靠硬廣輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及用戶(hù)自發(fā)聲來(lái)得貼近用戶(hù)。在輿論場(chǎng)中，用戶(hù)發(fā)聲與品牌發(fā)聲的感覺(jué)也完全不同。

KOC挖掘培育的前提是產(chǎn)品口碑?？诒怯脩?hù)在使用產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程中，用得好、用得爽，自然形成的。產(chǎn)品不好，用戶(hù)不罵你就不錯(cuò)了，憑什么還當(dāng)你的KOC。

除了產(chǎn)品本身，基于產(chǎn)品延伸的超預(yù)期服務(wù)，也能夠產(chǎn)生好口碑。

比如，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后能成為品牌的VIP，享受品牌提供的權(quán)益。像蔚來(lái)，買(mǎi)了他們的車(chē)后，相當(dāng)于獲得了一張入場(chǎng)劵，能每周免費(fèi)參加品牌在當(dāng)?shù)亻T(mén)店舉辦的線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)；包機(jī)票、包住宿參加年度活動(dòng)；在生日、節(jié)假日、紀(jì)念日享受到品牌的小驚喜關(guān)懷……

KOC的挖掘，根據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況兩步走。

1.0起步階段：

品牌在私域中剛建KOC體系時(shí)，因用戶(hù)量少、體系不完善，并不建議設(shè)定硬劃分指標(biāo)。員工通過(guò)1對(duì)1私聊、社群中挖掘發(fā)現(xiàn)那些認(rèn)可品牌，并愿意積極分享的用戶(hù)，他們便是我們的KOC。在有需求時(shí)，可邀請(qǐng)其在社群、其他平臺(tái)發(fā)表內(nèi)容，替品牌發(fā)聲。

2.0穩(wěn)定階段：

對(duì)KOC進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同用戶(hù)的擅長(zhǎng)能力點(diǎn)，劃分成不同類(lèi)型的KOC。比如內(nèi)容達(dá)人、體驗(yàn)達(dá)人、共創(chuàng)達(dá)人……

KOC的招募/使用，可由具體事件驅(qū)動(dòng)，比如針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)起一場(chǎng)活動(dòng)，積極報(bào)名且能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的便是品牌的內(nèi)容達(dá)人；比如邀請(qǐng)KOC以文字或直播的形式分享使用體驗(yàn)、用戶(hù)故事……

KOC的激勵(lì)政策以榮譽(yù)、特權(quán)為主，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)屬感。

1：身份象征

當(dāng)用戶(hù)滿(mǎn)足KOC的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，由KOC專(zhuān)屬服務(wù)官頒發(fā)身份，并頒發(fā)品牌CEO、高管親筆感謝信或身份認(rèn)證書(shū)/獎(jiǎng)杯，同時(shí)邀請(qǐng)進(jìn)入到KOC專(zhuān)屬群。

日常也可頒發(fā)象征KOC身份的專(zhuān)屬物品：勛章、衣服、背包、筆記本、筆……

2：專(zhuān)屬特權(quán)

只有KOC才能享受到的特權(quán)，要與一般用戶(hù)做區(qū)分。

比如，低于一般用戶(hù)的專(zhuān)屬折扣價(jià)；終身售后；節(jié)日定制禮；線(xiàn)下沙龍活動(dòng)；線(xiàn)上圓桌會(huì)交流、專(zhuān)屬大會(huì)門(mén)票……

四：拓展品類(lèi)，提升品牌復(fù)購(gòu)

當(dāng)單一產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)頻次低時(shí)，需要品牌拓展品類(lèi)，提升用戶(hù)在品牌復(fù)購(gòu)總頻次。

在拓展品類(lèi)前，需要先1對(duì)1與已購(gòu)用戶(hù)做訪談，了解其對(duì)品牌、現(xiàn)有品類(lèi)的認(rèn)知，以及相應(yīng)的品類(lèi)需求。針對(duì)開(kāi)發(fā)，有的放矢。

新品類(lèi)要符合品牌的定位、調(diào)性，且有一定關(guān)聯(lián)性。賣(mài)車(chē)的，去賣(mài)飲料肯定不行。

品類(lèi)的拓展，可以從用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前、后的需求進(jìn)行入手。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，需要購(gòu)買(mǎi)什么；用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，需要購(gòu)買(mǎi)什么。

以汽車(chē)為例，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)車(chē)子前，他需要辦理貸款，那么品牌方可與銀行合作推出貸款業(yè)務(wù)；購(gòu)買(mǎi)車(chē)子后，需要保險(xiǎn)、車(chē)飾、車(chē)膜、改裝件等周邊物。基于使用場(chǎng)景衍生，也可以與城市周邊度假村、民宿進(jìn)行異業(yè)合作。

以上就是高客單、低復(fù)購(gòu)品類(lèi)的私域打法—以1對(duì)1顧問(wèn)式服務(wù)為前提；用戶(hù)標(biāo)簽分層、KOC挖掘培育、品類(lèi)拓展提升品牌復(fù)購(gòu)為核心。

文章來(lái)源：作者：三十。公眾號(hào)：番茄運(yùn)營(yíng)（ID:fanqieyuny）。

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