最近，瑞幸咖啡發(fā)布了2021年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，又重新聚集了人們的目光。報(bào)告顯示瑞幸咖啡2021年全年總收入79.65億元，同比增長(zhǎng)97.48%，門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。截止2021年，門(mén)店總數(shù)達(dá)到6024家，私域用戶超180萬(wàn)人，60%以上為活躍用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬(wàn)多杯，促單10w+杯。

目前，私域訂單貢獻(xiàn)僅次于APP和小程序，遠(yuǎn)超第三方外賣平臺(tái)?？梢哉f(shuō)憑借強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張速度和深厚的私域規(guī)模，得以讓瑞幸“重獲新生”。

下面就為大家拆解瑞幸咖啡的私域運(yùn)營(yíng)是如何做的。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量矩陣和分布

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運(yùn)營(yíng)拆解

5、裂變渠道拆解

6、會(huì)員體系拆解

中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

年齡段在20-29歲的用戶占50%，企業(yè)白領(lǐng)用戶占比達(dá)到60%以上，北上廣三地用戶占比超過(guò)30%。

公眾號(hào)：瑞幸咖啡公眾號(hào)粉絲達(dá)百萬(wàn)以上，頭條閱讀都是10w+。在公眾號(hào)的菜單欄和推文內(nèi)都有私域的引流入口。具體路徑：

公眾號(hào)菜單欄/推文內(nèi)「入群鏈接」--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請(qǐng)入群--進(jìn)入社群。

B站：目前粉絲數(shù)1.2萬(wàn)，作品數(shù)量不是很多，主要內(nèi)容為廣告宣傳片。

視頻號(hào)：主頁(yè)內(nèi)有企業(yè)微信的鏈接，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信及社群。視頻的主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹，情景劇為主。每日也會(huì)開(kāi)啟直播，在直播間可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及售賣付費(fèi)會(huì)員卡「自由卡」。

抖音：目前抖音有3個(gè)官方賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)出鏡的IP人物各不相同，主要視頻內(nèi)容包括情景劇、咖啡知識(shí)、產(chǎn)品安利。3個(gè)號(hào)每天都會(huì)開(kāi)啟直播，主要以賣咖啡產(chǎn)品為主。

微博：目前粉絲為76.2萬(wàn)，主要內(nèi)容以活動(dòng)抽獎(jiǎng)、日常安利、用戶的轉(zhuǎn)評(píng)贊為主。

1）人設(shè)定位

2）自動(dòng)歡迎語(yǔ)

3）朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：新品介紹、優(yōu)惠領(lǐng)取、福利活動(dòng)。除此之外也會(huì)適當(dāng)性發(fā)布一些生活化的內(nèi)容，配上走心的文案，讓朋友圈不那么“廣告”。

群名稱：以“品牌+地區(qū)+門(mén)店名字+社群序號(hào)”構(gòu)成，例如：瑞幸杭州海創(chuàng)科技店群4

定位：福利群

內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號(hào)

入群歡迎語(yǔ)：

@用戶

歡迎加入瑞幸福利社！

這里有各類飲品券、秒殺等豐富活動(dòng)，記得來(lái)參與喲！

首次進(jìn)群的用戶，【4.8折飲品券】將于5分鐘左右自動(dòng)發(fā)至luckincoffee賬戶！

如未領(lǐng)到，請(qǐng)點(diǎn)擊下方【瑞幸福利社入群指南】領(lǐng)取喔！

希望藍(lán)朋友們?cè)贚ucky的咖啡星球玩的開(kāi)心鴨！

PS：【瑞幸福利社入群指南】

用戶入群后第一時(shí)間發(fā)送社群專屬優(yōu)惠券，告知福利活動(dòng)等信息，讓用戶第一時(shí)間了解社群價(jià)值。

群公告：

群公告會(huì)發(fā)布群內(nèi)的領(lǐng)券方式，也會(huì)將發(fā)布相應(yīng)的群規(guī)，讓用戶了解到相關(guān)群規(guī)范，知道這個(gè)群是有人管理的，用戶歸屬性更強(qiáng)。

自動(dòng)回復(fù)：

群內(nèi)開(kāi)啟了群機(jī)器人，設(shè)置相關(guān)自動(dòng)回復(fù)，用戶@小助理 就能最快得到問(wèn)題答案，提高了用戶與福利官的溝通交流效率。

3）社群運(yùn)營(yíng)

以某一天的社群sop為例：

早上8：30 ：發(fā)布早餐相關(guān)的文案，配上相關(guān)的早餐產(chǎn)品；

中午12:00 ：發(fā)送30元券包限時(shí)秒殺福利；

下午1:30  ：發(fā)布「有獎(jiǎng)問(wèn)答」的互動(dòng)活動(dòng)，配上相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；

下午3:00 ：視頻號(hào)內(nèi)容分享，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品；

下午5:00 ：咖啡知識(shí)科普/內(nèi)容種草;

晚上8:00 ：瑞幸周邊產(chǎn)品推廣；

社群每天的節(jié)奏都非常滿，根據(jù)每個(gè)社群不同的活躍度，節(jié)假日和工作日，內(nèi)容都會(huì)有相應(yīng)的調(diào)整。

目前瑞幸咖啡在淘寶店內(nèi)和小程序/app中有會(huì)員的體系，兩者有所區(qū)別，淘寶內(nèi)沒(méi)有付費(fèi)會(huì)員卡，有積分系統(tǒng)；小程序/app內(nèi)沒(méi)有積分系統(tǒng)，但有付費(fèi)會(huì)員卡。

小程序/app內(nèi)會(huì)員等級(jí)共分為6級(jí)，積分以“小藍(lán)豆”命名，小程序內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實(shí)際支付金額*10，app內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實(shí)際支付金額*20，等于app內(nèi)下單是小程序的雙倍積分。另外，會(huì)員的有效期為90天，有保級(jí)機(jī)制。

每個(gè)等級(jí)的具體權(quán)益如下：

付費(fèi)會(huì)員卡：小程序/app內(nèi)有付費(fèi)會(huì)員卡“自由卡”，正常價(jià)格為15.9元/月，如果選擇連續(xù)包月支付為9.9元/月。

付費(fèi)會(huì)員卡擁有三大特權(quán)：

特權(quán)1:可享以10.9元的優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買1杯指定飲品；

特權(quán)2:可享以專享優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買8杯指定飲品；

特權(quán)3:可享以5.5折優(yōu)惠購(gòu)買部分飲品；

2）淘寶會(huì)員體系

淘寶會(huì)員目前0門(mén)檻可入會(huì)，首次入會(huì)可獲得3元禮包，每月可領(lǐng)取3元優(yōu)惠券福利。

會(huì)員等級(jí)總共分為5級(jí)，不同等級(jí)每月可領(lǐng)取的權(quán)益不同，具體等級(jí)如下：

VIP1：累計(jì)消費(fèi)滿200元或消費(fèi)次數(shù)大于1次

VIP2：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)500元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)5次

VIP3：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)1250元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)10次

VIP4：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)2500元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)20次

VIP5：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)5000元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)40次

會(huì)員積分：會(huì)員可通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)、每日簽到獲取積分，積分可用于好物換購(gòu)。