私域，會(huì)成為大家口中的紅利口，主要是因?yàn)閮蓚€(gè)原因，本質(zhì)上它是流量原因，但流量原因背后可以結(jié)構(gòu)為兩個(gè)原因，原因之一就是新增人口越來越少，而存量的人口大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化，已經(jīng)用上了手機(jī)，各個(gè)平臺(tái)之間對(duì)于用戶性質(zhì)已經(jīng)瓜分的差不多了。
4月14日友望數(shù)據(jù)線上大咖分享會(huì)，我們邀請(qǐng)到零一內(nèi)容營銷的負(fù)責(zé)人——鐘嘉銘，前來分享他的關(guān)于私域運(yùn)營和視頻號(hào)直播的經(jīng)驗(yàn)。以下內(nèi)容是直播當(dāng)天分享的刪減版，錯(cuò)過分享會(huì)的朋友請(qǐng)往下閱讀。
品牌私域運(yùn)營的困境與應(yīng)對(duì)策略私域，會(huì)成為大家口中的紅利口，主要是因?yàn)閮蓚€(gè)原因，本質(zhì)上它是流量原因，但流量原因背后可以結(jié)構(gòu)為兩個(gè)原因，原因之一就是新增人口越來越少，而存量的人口大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化，已經(jīng)用上了手機(jī)，各個(gè)平臺(tái)之間對(duì)于用戶性質(zhì)已經(jīng)瓜分的差不多了。另一個(gè)原因在于過去十年消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，從無到有，其實(shí)已經(jīng)完成他的歷史使命，就是從沒有輪子到造出一個(gè)輪子，沒有車到造出車。下一步就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，就是互聯(lián)網(wǎng)的這種技術(shù)，數(shù)字化技術(shù)如何走進(jìn)到傳統(tǒng)企業(yè)，去賦能各個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)更高、更好的降本提效。
圖片來源▲：零一裂變
公私域并不絕對(duì)，app也算私域，淘寶也是公私域兼具（私域：會(huì)員群；公域：千人千面、大賣場(chǎng)）流量本質(zhì)上是用戶時(shí)長爭奪，用戶時(shí)長本質(zhì)上是注意力爭奪。私域的本質(zhì)是數(shù)字化體系的建設(shè)，存儲(chǔ)用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，充分利用數(shù)據(jù)做人貨匹配，提高交易撮合焦慮，而不是單純的企微服務(wù)。
數(shù)字化是長期5-10年正確必要的方向，但是無法負(fù)荷大部分品牌方的短期利益。絕大部分品牌，依然會(huì)選擇以GMV作為短期產(chǎn)出的評(píng)判。
圖片來源▲：零一裂變
未來的私域短期會(huì)走向一個(gè)模式，會(huì)分兩個(gè)方向走，一個(gè)是針對(duì)20%的這些核心會(huì)員，是高凈值用戶，針對(duì)他們?nèi)プ龈泳?xì)化的運(yùn)營服務(wù)，為他們?nèi)ピO(shè)計(jì)會(huì)員的積分體系，然后去給他們?nèi)プ龈嗟呐惆榕c深度價(jià)值的一個(gè)交付。讓他們覺得，這個(gè)品牌真的是把我捧在手心里，就舍不得離開我，以后什么東西我都買這家。因?yàn)閷?shí)際上運(yùn)營下來，所有的項(xiàng)目都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)情況，最后產(chǎn)出就是產(chǎn)出，銷售額超過80%的就是20%的人，沒有一個(gè)項(xiàng)目是例外的。
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小游戲也好，盲盒也好，朋友圈設(shè)計(jì)，1V1話術(shù)設(shè)計(jì)，所有這些設(shè)計(jì)會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于80%的人群，他就是不喜歡你的品牌，或者說只是來買一下，只是薅羊毛等。但是你的投入又用出去了，你的人緣就趴在這里了，但是沒有產(chǎn)生價(jià)值。無論對(duì)于品牌方案也好，對(duì)于作為乙方代運(yùn)營的公司也好，這個(gè)東西是非常難接受的一件事情。所以需要去調(diào)整策略，需要精細(xì)化運(yùn)營，就是不先面向80%的人群，而是先面向20%的高產(chǎn)出的人群。怎么樣去把20%能夠變成25%？原本你的客戶的客單價(jià)是200塊錢，能不能提到300塊錢？提到300塊錢之后，能不能再提一波，去針對(duì)這些會(huì)核心會(huì)員持去做更精細(xì)的一整套系列的設(shè)計(jì)。針對(duì)20%交付最核心的精細(xì)化服務(wù)，挖掘更多產(chǎn)能。針對(duì)80%的人群，要做更加多的新客轉(zhuǎn)化的策略，去做用戶教育的這種認(rèn)知，就是讓他迅速對(duì)你這個(gè)品牌產(chǎn)生信任，想消費(fèi)你的東西。
視頻號(hào)直播，通過營造一個(gè)氛圍極高的轉(zhuǎn)化場(chǎng)域把這80%的人導(dǎo)入進(jìn)去，讓他們迅速進(jìn)入到環(huán)境，迅速被完成教化，迅速?zèng)_動(dòng)，感性消費(fèi)，直接一鍵下單，就這樣去完成一整套的這個(gè)體系。針對(duì)80%設(shè)計(jì)首單轉(zhuǎn)化策略，并重點(diǎn)將他們導(dǎo)入到【直播間】高效轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域中，迅速完成用戶教育、首單轉(zhuǎn)化。舉一個(gè)極端的例子，在80%人群里面，有進(jìn)入到企微里邊卻一分錢沒有花過，什么策略都對(duì)他不管用。等于說辛苦把他弄進(jìn)來，沒有價(jià)值產(chǎn)出，所以要更看重的是流量的利用效率。這些人到了企微都沒有產(chǎn)出的話，流量利用效率就是為零。但是如果能把他帶入到直播間里，假設(shè)他到了直播間也不消費(fèi)，但進(jìn)去直播間之后，就能帶來公域流量的導(dǎo)入，相當(dāng)于發(fā)揮了一個(gè)流量價(jià)值。想必許多朋友都知道，在淘寶、抖音等平臺(tái)，一個(gè)流量就需要付出一定的金錢。這么就能薅到一個(gè)流量，價(jià)值就挖掘出來了。將80%泛用戶群的流量進(jìn)一步挖掘，解決最極端的情況。
在直播前、中、后都會(huì)有整個(gè)完整體系。社群宣發(fā)節(jié)奏，直播前兩天怎么在朋友圈1V1宣發(fā)。然后在已有的社群去做宣發(fā)，把他們拉進(jìn)直播群。拉進(jìn)直播群之后，再在直播前兩天、直播前一天、七小時(shí)、三小時(shí)、1小時(shí)以及十分鐘等時(shí)間段，持續(xù)地把直播間分享出去，讓他們記得去進(jìn)入。
在開播的時(shí)候也要迅速把直播間在各個(gè)渠道去鋪開，去持續(xù)在社群里面去提醒他們，直播間現(xiàn)在在進(jìn)行什么活動(dòng)，在做什么秒殺等。就是要不停地去教育他們，不停地去讓他們進(jìn)入到直播間。
圖片來源▲：零一裂變
視頻號(hào)的流量利用
視頻號(hào)有1 : 1的流量扶持策略，據(jù)測(cè)試下來經(jīng)常會(huì)走到1：10，甚至1 : 100情況出現(xiàn)，這是實(shí)操的一個(gè)體會(huì)?？赡芙刂沟角疤鞛橹?，電商政策又變了，現(xiàn)在播完一場(chǎng)后，導(dǎo)入多少流量，會(huì)給一定額度流量券。
例如，每導(dǎo)入3000多私域流量，會(huì)給到1000多流量投放券，可以放到下一場(chǎng)使用。官方其實(shí)是為了讓私域的價(jià)值更加看得見摸得著，也為了提高開播頻次，因?yàn)槿绻咛觳挥茫蜁?huì)浪費(fèi)。
撬動(dòng)出來這個(gè)流量不能浪費(fèi)，要提高流量利用效率，就需要在直播間里面通過持續(xù)推送節(jié)奏，甚至是讓你的公眾號(hào)配合一些大促文，把標(biāo)題設(shè)計(jì)的好一點(diǎn)，把推文推送到直播間里面，要么讓他成為公眾號(hào)粉絲，要么成為企微你的用戶。如果成為公眾號(hào)的粉絲，可以再導(dǎo)入到你的企微里面，這些都是成立的。最重要就是不要浪費(fèi)掉任何的一個(gè)流量，甚至包括他付完費(fèi)之后，也要想盡辦法把他引導(dǎo)到你的企微里面，你的流量池就會(huì)不停的放大，這就是滾雪球的一個(gè)邏輯。
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以下這張圖就是零一團(tuán)隊(duì)提供給五百強(qiáng)品牌的一個(gè)策略，其項(xiàng)目基本上都會(huì)按照這么一個(gè)邏輯去走，能夠幫助大家去把邏輯和思路梳理清楚，就是整個(gè)聯(lián)動(dòng)策略究竟怎樣，每個(gè)環(huán)節(jié)要監(jiān)控哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)。
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目前，視頻號(hào)官方也在不停的做很多破圈行為，從最開始的西城男孩2700萬的觀看，到五月天的跨年演唱會(huì)，到春晚，到冬奧，一系列營銷組合，不停的把用戶心智去轉(zhuǎn)移過來，就會(huì)慢慢的遷移過來。視頻號(hào)的公域深不可測(cè)。抖音在去年中的時(shí)候DAU已經(jīng)突破6億，假設(shè)快手抖音一共占有大概8到9億，那中國還有多少人？其實(shí)還有好多億的人，這個(gè)流量還沒被看到，可能這些人是沒有習(xí)慣去用其他APP，但并不代表他們沒有消費(fèi)能力。視頻號(hào)也非常適合做下沉市場(chǎng)。實(shí)際上在奧特萊斯八號(hào)倉的訂單中，其70%的訂單，用戶畫像都是35到45歲，也就是中年男性女性.包括很多針對(duì)中老年女性高端產(chǎn)品，比如絲綢、旗袍，在視頻號(hào)直播電商銷量十分高。在友望數(shù)據(jù)的大盤數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中，會(huì)發(fā)現(xiàn)從一月份開始到目前為止，每個(gè)月的大盤的GMV都是在往上走的，而且直播內(nèi)容從之前全是內(nèi)容消費(fèi)、全是娛樂，到發(fā)現(xiàn)購物這塊的占比一直在增長，甚至已經(jīng)開始反超?？梢酝ㄟ^友望數(shù)據(jù)后臺(tái)去持續(xù)監(jiān)測(cè)大盤的變化，包括數(shù)據(jù)變化、直播類目結(jié)構(gòu)變化。
對(duì)于大家來說做私域，或者說視頻號(hào)直播，最好的話就是把這兩塊去做好一個(gè)結(jié)合。直播的轉(zhuǎn)化效率是4.6%，看起來好像不高，但是卻比圖文高出幾個(gè)點(diǎn)。所以視頻號(hào)直播是非常大的一個(gè)趨勢(shì)。
視頻號(hào)是先有私域的。首先它是視頻號(hào)，其次才去顧慮直播。直播這一塊的能力，在市面上的存量人才是非常多的，就是比如抖音直播間里有一些非常優(yōu)質(zhì)的操盤手。但是針對(duì)私域，怎么樣把微信生態(tài)和視頻號(hào)去做一個(gè)很好的結(jié)合，實(shí)際上這是一個(gè)非?？杖薄⒎浅４蟮囊粋€(gè)市場(chǎng)。實(shí)際上做好私域這塊，先不說它的難度跟直播比，但它市場(chǎng)存量，人才市場(chǎng)的供需就是非常匱乏的，缺少私域的人才。包括像視頻號(hào)，也是比較適合去做個(gè)人IP，去做內(nèi)容的一個(gè)表達(dá)。微信生態(tài)的風(fēng)口和紅利是在變化的，17年的時(shí)候是符號(hào)，18年是小程序，到21年都是企業(yè)微信。未來可能就是視頻號(hào)的天下，因?yàn)橐曨l號(hào)真正的實(shí)現(xiàn)了作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，把流量和觸點(diǎn)去真正串聯(lián)起來。
一個(gè)最核心的本質(zhì)就是微信可能未來五到十年內(nèi)，始終會(huì)是大家用戶史上最強(qiáng)的一個(gè)平臺(tái)，而在這棵大樹下長出什么都不奇怪，就是背靠著這棵大樹。視頻號(hào)現(xiàn)在的DAU可能只有5億，甚至DAU背后用戶時(shí)長也不長。但再過一兩年，如此方便使用的一個(gè)平臺(tái)，刷朋友圈的時(shí)候順便可以刷一下視頻號(hào)，當(dāng)視頻號(hào)越來越多，內(nèi)容越來越有趣的時(shí)候，視頻號(hào)就會(huì)可能開始反噬其他的視頻平臺(tái)了。
微信生態(tài)的紅利變遷，16、17年的服務(wù)號(hào)，18、19年的小程序，20、21年的企業(yè)微信，22到未來3-5年的視頻號(hào)，紅利是一波一波的浪潮，抓住機(jī)會(huì)，跳進(jìn)浪潮里，就會(huì)有機(jī)會(huì)。文章作者：小河。
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