抖音直播帶貨中，“投流”往往是必不可少的一步。所謂“投流”，就是指投入一定成本，對直播間進行推廣。

平時在推薦頁“刷”到的直播間，就有可能是付費推廣的

據(jù)@新榜 報道，微圈（抖音直播投放服務商）一天最多會投放 500 多場直播，用在投流上的費用至少有 300 萬，但與此同時又獲得了高回報。

比如，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 就曾在微圈投放的幫助下，一場直播的預估銷售額超 3 億，漲粉超 78 萬。

圖源 新榜

但做好投流并不簡單。當商家或達人在做直播間投放時，往往會面臨以下幾個“痛點”：不知道該把直播間投給誰看；砸了不少錢，賺了沒多少......

一位優(yōu)秀的直播投手（即負責投流的人）可以用最少的錢創(chuàng)造最多的收益。比如，據(jù)@億邦動力 報道，「MAKE UP FOREVER」品牌的一次直播中，投放的 ROI 峰值達到了 29.7:1 （可以理解為投入 1 元，掙了 29.7 元）。

而在通常情況下， ROI 能達到 10:1 就是一個相當不錯的水平了。

那么抖音直播投手們都是怎么做好投流的？這當中有運用到哪些策略？

帶著這些問題，運營社聯(lián)絡到了抖查查數(shù)據(jù)的直播投手@趙策 ，聊了聊他在抖音直播投流的經驗，以及對投流的理解。

01

如何做好一次直播投流？

目前抖音上有兩種常見的投流工具，一個是 feed （即抖音信息流廣告），一個是 DOU+，兩者的作用都是廣告推廣，讓內容獲得更多曝光。

上圖為 feed 介紹，下圖為 DOU+ 介紹

圖源 巨量引擎官網

行業(yè)里有一種普遍的說法是“ feed 適合用來投直播間，提升轉化；DOU+ 適合用來投短視頻，提升互動”。

@趙策 對此表示，“這是因為 feed 包含的場景更加精細化”。比如，DOU+ 可優(yōu)化“直播間人氣”、“觀眾打賞”等互動數(shù)據(jù)；feed 除了可以優(yōu)化互動數(shù)據(jù)外，也能優(yōu)化“直播間商品點擊”、“直播間下單”等轉化數(shù)據(jù)。

上圖為 feed ；下圖為 DOU+

在選擇合適的投流工具后，便正式開始做直播投流。直播投流分為兩個部分，首先是做好投流前的準備工作，其次在直播過程中不斷對投流計劃做出調整。

1）如何做好前期準備工作

@趙策 告訴運營社，在投流前通常是建立直播計劃來定預算，然后再框定此次推廣的目標用戶（思考該把直播間推給哪些用戶看）。

在建立直播計劃時，需要考慮到賬號所處的發(fā)展階段，是品牌賬號還是達人賬號。這些因素都會影響到如何設置預算、框定目標用戶。

①賬號的不同發(fā)展階段

“一個賬號往往會經歷 3 個發(fā)展階段：冷啟動期、成長期、成熟期。每個階段的投放重心都會有所不同?！?/span>@趙策 表示。

對于在冷啟動期的賬號，主要任務就是獲得更多的曝光量，可以著重優(yōu)化“進入直播間”這一指標，讓大家先了解、接觸到直播間。

在這一階段，還需要多“做幾次測試”，看哪一類人群對直播間感興趣，逐步確定直播間的目標用戶。

但@趙策 強調，用在優(yōu)化曝光量的錢，不要占整體預算的 20% 以上。

“因為我們拉動直播間人氣的最終目的還是讓大家下單，如果用來優(yōu)化轉化數(shù)據(jù)的預算過少，會導致成交過少，就本末倒置了?！?/span>

同時@趙策 也建議，在剛起步對新賬號不太了解的情況下，不要把預算設置得太高，盡量在能把控的范圍內。

隨著賬號慢慢成長起來，預算可以逐步增加，以此提高曝光和成交量。

到這里并沒有結束。初期的賬號是“依賴于投流成本”的——只有砸下去了足夠多的錢，才會有曝光和成交。

所以到了成長期，需要做一個“新嘗試”——試著把投流成本降下來，以此來增加利潤。

但@趙策 補充道，“降預算的幅度一般不超過 10%，因為預算一下子降太多，會導致數(shù)據(jù)下滑嚴重。當發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)太差時，我們可以適當?shù)卦黾宇A算回血?！?/span>

并且，對于在成長期的賬號，重點優(yōu)化指標較冷啟動期也會發(fā)生變化?！霸谶@一階段賬號已經不愁沒有曝光了，我們就以優(yōu)化下單成交為主，甚至可以只優(yōu)化這一指標。”

等到把預算降到最低但同時也能有利潤的時候， ROI 已經趨于穩(wěn)定，賬號也慢慢發(fā)展到成熟期。在預算和框定目標用戶時，需要再做出調整。

“到了成熟期，我們在保證 ROI 穩(wěn)定的情況下，就要再一次增加預算，以此來讓利潤有一個量的提升?！?/span>

同時，一位巨量學堂的電商運營講師@千千 提到，成熟期的賬號已經有了大量的消費用戶，如果想要提升復購率，可以采用一個策略——把直播間投給已經消費過的老顧客。

@趙策 補充道，其實還可以讓系統(tǒng)根據(jù)已有成交用戶的畫像，找出與之有關聯(lián)性的人群—— TA 們可能性別相同、有相似的興趣愛好、相似的消費能力等等。

這些人可能就是潛在消費用戶，將直播間投放給 TA 們，成交的概率就大大增加了。

②賬號屬性：品牌 or 達人賬號

賬號是品牌賬號還是達人賬號，也會影響投放策略的不同。

品牌賬號只給旗下產品帶貨，選品都是從已有的“產品庫”中挑選。在做投放時，可以采用“貨找人”的方式——根據(jù)現(xiàn)有產品去推斷出，什么性別、年齡、地域的用戶會對此感興趣。

那么該如何推斷？@趙策 表示，這里有兩種方式。

一種是根據(jù)自己對產品的理解，再結合產品在其他平臺的成交數(shù)據(jù)來找到目標用戶。

@趙策 就跟運營社分享了這樣一個案例。他曾給一個售賣 499 元阿童木積木類玩具的品牌做投放，就根據(jù)產品的特點做出了以下思考：

從品牌方提供的信息可知 ，該產品在其他平臺的消費者的確是 24-42歲、多居于一二線城市，并且還有個新信息點“男女比例 6:4 ”。

“ 6:4 的男女比例說明男女生對該產品的興趣程度相差不大，在投放時就可以對性別不做限制?！?/span>

另一種是，找到相似產品的成交數(shù)據(jù)，比如跟自己客單價、功能、設計相似的產品，受哪些消費群體的歡迎。這一類人，很有可能也是自己的目標用戶。

假設要給 1000 元左右的運動鞋做投放，就可以參考以下數(shù)據(jù)：

圖源 飛瓜數(shù)據(jù)

而達人賬號和品牌賬號不同的是，達人通常沒有貨源，需要和品牌合作后再去選品。

@趙策 表示，首先達人在選品上要遵循“人找貨”這一原則——根據(jù)自身定位和粉絲畫像來推斷哪一類貨品能被“帶得動”。

舉個例子，如果一位粉絲群體多為年輕女性的美妝博主想要帶貨，選品最好也聚焦在美妝類產品上；反之，假如讓一個粉絲群體多為寶媽的母嬰達人去賣剃須刀，那顯然粉絲們是不會買賬的。

其次，確定了選品后，就是要把直播間投給可能對貨品感興趣的用戶。這里@趙策 提到了一個“小技巧”——不光要投給達人的粉絲，還可以投給相似達人的粉絲群體。

電商直播講師@千千 就曾提到，和相似達人產生關注、直播互動、購物車點擊、購物車下單等行為的人，很有可能就是自己的目標用戶。

因為定位相似的達人們，TA 們的選品往往也是相似的。而在其他相似達人那里互動或下單過的用戶，說明對該品類商品有需求。

如果這批用戶來到自己的直播間，就很有可能達成成交。

圖源 巨量學堂

2）直播過程中如何投流？

當然，并不是只投流一兩次就足夠了。@趙策 告訴運營社，基本上每過半小時或一小時就要做一次投流。

那么在直播時，有哪些投流策略呢？

①配合好貨品上架節(jié)奏

一場直播中，往往會帶幾十個個不同的商品。@趙策 指出，要根據(jù)不同的商品，去制定不同的投流計劃。

現(xiàn)在直播間的帶貨流程一般是，先放引流款（超低價秒殺商品）吸引觀眾，來為直播間提升人氣，然后再放利潤款（客單價較高、能給商家?guī)磔^多利潤的商品）來實現(xiàn)盈利。

那么，會看中超低價秒殺商品和高客單價商品的用戶，不一定是同一批人。

舉個例子，“小米直播間”的一次直播中，給以下兩件商品帶貨：一個是秒殺價為 549 元的手機，一個是 4699 元的手機。

在給這兩個商品做投流時，就需要分別投給不同的目標用戶。比如說，按照不同人群的消費能力來看，可以將 549 元的手機投給學生黨，將 4699 元的手機投給已經工作了的白領。

不能像“套用公式”一樣，全程只框定同一類人群，因為對 549 元手機感興趣的用戶，不一定就會對 4699 元的手機依舊感興趣。

數(shù)據(jù)來源 飛瓜數(shù)據(jù)

@趙策 指出，先根據(jù)不同貨品的上架順序來做好投放計劃，然后在直播中提前 10 幾分鐘為下一個貨品投流，以此保證在每一個時間段里都有人進入直播間下單。

②投放短視頻，為直播間引流

為直播間引流有兩種方式，一種是直接投放直播間，另一種則是在直播時投放短視頻。用戶刷到短視頻后，可以點擊頭像直接進入直播間。

電商運營講師@千千 就建議，在直播中可以每 10-15 分鐘發(fā)一條視頻，視頻內容可以是直播間的花絮、搶福利現(xiàn)場，以此吸引用戶。

@趙策 對此也認為，用短視頻引流是一個性價比較高的引流方式。

“投放短視頻的成本較低，同時又能吸引到較精準的用戶。因為觀看了視頻的用戶已經對直播內容有了大致的了解，在看了（視頻）后用戶還愿意點進直播間，說明是對貨品感興趣的。”

02

如何投流后進行復盤？

投流是一個技術活兒，每位投手都想著用最少的錢投出最好的效果。但這當中難免會經歷一些困難，比如投了很多場直播，但效果一直平平。

@趙策 告訴運營社，避免“走彎路”的一個重點就在于，要及時復盤、調整。不僅要復盤每場直播的數(shù)據(jù)，更要察覺出平臺流量的變化。

1）根據(jù)數(shù)據(jù)分析問題

需要復盤的數(shù)據(jù)大致可以分為兩類：一類是與直播間轉化相關的數(shù)據(jù)，一類是與投放成本相關的數(shù)據(jù)。

①通過直播間數(shù)據(jù)排查“人貨場”問題

電商運營講師@千千 指出，在直播間里有 5 個重要的數(shù)據(jù)：互動率、停留時長、購物車點擊率、轉化率和轉粉率。

@趙策 表示，其實根據(jù)這些數(shù)據(jù)就可以來排查出直播間存在哪些問題。

比如說，如果進入直播間的人數(shù)處于正常水平，但購物車點擊率確較以往下滑了，說明貨品不夠吸引用戶；如果購物車點擊率正常，但轉化率卻下降，說明主播對用戶的成交引導還不到位。

“如果是直播間的‘人貨場’出了問題，那再怎么投流也是無濟于事的?！?/span>@趙策 說道。

投流其實是直播間優(yōu)缺點的放大器，優(yōu)質的直播間在投流后被更多人看到、會更受歡迎，低質量的直播間在投流后反而會‘涼’得更快。

“在確定“人貨場”沒有問題的情況下，下次投流時就可以著重優(yōu)化出現(xiàn)下滑的指標?！?/span>

②通過曝光收入數(shù)據(jù)調整投放策略

除了與直播間相關的數(shù)據(jù)外，還要觀察與推廣曝光相關的數(shù)據(jù)，如 eCPM 、GPM 等。

@趙策 指出，這類指標能反映直播間當天的流量獲取情況。

“假如在正常情況下 eCPM 值是 100 ，但今天只有 80 ，那就說明今天的流量可能變貴了?！?/span>

“流量變貴”可理解為“獲客成本變高”。@趙策 告訴運營社，最直接有效的應對方法就是增加投放成本，用更高的價格去獲取用戶。

如果投流成本增加，曝光隨之上升，但最終成交量卻依舊沒有提升，那可能需要再去排查“人貨場”的問題。

2）根據(jù)抖音流量機制的變化做調整

微圈創(chuàng)始人@李偉楠 曾在@新榜 的對話中表示，抖音的算法變化非常頻繁，三個月就會一變，投手們必須隨時發(fā)現(xiàn)并適應。

@李偉楠 就曾對抖音直播間的流量機制提出他的理解：

也就是說，如果在前半個小時里各項數(shù)據(jù)不錯，那么平臺就會給直播間更多推薦（指自然流量），反之亦然。

一位從業(yè)于抖音直播帶貨兩年的自媒體@峰哥玩抖音 和@飛瓜智投 指出，影響帶貨直播間流量的數(shù)據(jù)分別有「互動指標」和「交易指標」。

其中「互動指標」包括了直播間進入率、停留時間、互動率、打賞金額等；「交易指標」包括了商品曝光率、商品點擊率、轉化率、GMV 等。

并且，不同指標被賦予了一個權重，會影響到直播間的總體“評分”。

但權重并不是一成不變的。@李偉楠 還提到，抖音會不斷調整權重。

直播間只要跟著平臺的調整“走”，就能獲得更高的評分，因此也能獲得更多的自然流量。

如果平臺將拉新的權重提高，投手就可以在投流時針對優(yōu)化“進入直播間人數(shù)”；如果將 GMV 的權重提高，可以多上高客單價商品，并配合優(yōu)化“轉化率”。

03

結語

能看出來，投流是一個相當精細的技術活兒，不僅要根據(jù)不同賬號、不同貨品制定不同的投流計劃，還要在直播過程中隨機應變及時調整，直播結束后還要繼續(xù)復盤總結。

除此之外，還需要理性看待 ROI ，不要盲目追求過高的 ROI 。

@趙策 告訴運營社，“并不是 ROI 得達到一個固定的數(shù)值才算合格。因為不同貨品之間其客單價、成本、利潤都不一樣，那必然導致考核 ROI 是否合格的標準不一樣......只要能讓直播間賺錢的 ROI ，就是合格的?！?/span>

除了 ROI 之外，還需要關注其他更多數(shù)據(jù)。“像有的直播間，可能當天的 ROI 還不到 1 ，但是長期的 ROI 能達到 10 ，是因為它們更關注 LTV （Life Time Value，即客戶生命周期總價值）?！?/span>

這類直播間能更好地運營好和客戶之間的關系，能在一次獲客后做到讓客戶多次復購。

最后，@趙策 說道，“做投流就是一個不斷學習的過程，必須要抱有一種愿意學習的心態(tài)，才能獲得新知識?！?/span>

PS. 短視頻作為目前熱度較高的賽道，除直播外，或許還有很多商業(yè)模式值得探索。