最近，一些 B站 UP 主開(kāi)始在社交媒體上反饋：創(chuàng)作者激勵(lì)改版，收入下降明顯，最高跌幅達(dá)90%。

圖源：B站

究其原因，運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)：B站無(wú)法再“大手筆”花錢補(bǔ)貼創(chuàng)作者了。

根據(jù) bilibili 2021 年 Q4 及全年財(cái)報(bào)顯示，其 Q4 營(yíng)業(yè)成本有一半是花在了內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃上。預(yù)估 2021 全年，B站在這塊大約支出了 80 億。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財(cái)報(bào)

要知道，B站全年?duì)I收只有 193.8 億，全年凈虧損高達(dá) 68 億，分成成本給 B站帶來(lái)了不少的壓力，壓縮了盈利空間。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財(cái)報(bào)

但是，如果只靠降低內(nèi)容成本，是不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的，平臺(tái)需要在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這件事上，更“拼”一些，去考慮留存和收入的雙增長(zhǎng)。

在上一期《商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》欄目中，運(yùn)營(yíng)社談?wù)摰搅?RRA 模型的第二個(gè)環(huán)節(jié)「R - 留存」，講述了留存與營(yíng)收“雙向互助”的關(guān)系，并提到了第一個(gè)留存策略「用戶分群留存」（點(diǎn)擊查看）。

這篇文章，我們將帶著三個(gè)問(wèn)題講述留存的第二個(gè)策略「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)留存」，幫助伙伴們掌握既能做好留存、又能持續(xù)變現(xiàn)的能力。

01

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與留存、變現(xiàn)的關(guān)系？

過(guò)去，不少內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)「內(nèi)容視角」和「用戶視角」來(lái)對(duì) App 做留存。

一方面，基于內(nèi)容視角，運(yùn)營(yíng)人員采用的方式是通過(guò)搭建內(nèi)容池，按照「算法」或「人工」的方式把內(nèi)容推薦給用戶。讓用戶在產(chǎn)品中看到自己需要和感興趣的內(nèi)容，既留存住用戶，又能增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。

另一方面，運(yùn)營(yíng)人員以「用戶增長(zhǎng)」的邏輯去做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，即先按照「用戶生命周期」進(jìn)行用戶分層，再針對(duì)性地推送不同的內(nèi)容，將用戶一步一步引導(dǎo)成為平臺(tái)里的核心用戶。

無(wú)論是「內(nèi)容視角」還是「用戶視角」，在做留存的過(guò)程中，都需要投入巨大的成本和精力，如果我們并沒(méi)有通過(guò)「留存」助力 App 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，那么這樣的留存是不完美的。

為了讓整個(gè)產(chǎn)品更可持續(xù)、健康的發(fā)展，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要在做留存的基礎(chǔ)上，增加「變現(xiàn)」相關(guān)的思考：

那么，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，則意味著要從產(chǎn)品的「原生型內(nèi)容」生產(chǎn)和分發(fā)，開(kāi)始關(guān)注用于促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)的「廣告型內(nèi)容」以及用于促進(jìn)用戶增長(zhǎng)的「買量型內(nèi)容」。

比如，B站會(huì)通過(guò)外部 App（以知乎舉例）分發(fā)「買量型內(nèi)容」，在B站的 App 內(nèi)運(yùn)營(yíng)「原生型內(nèi)容」和「廣告型內(nèi)容」。

圖源：B站/知乎 App截圖

這種既關(guān)注「原生型內(nèi)容」又關(guān)注「買量型內(nèi)容」、「廣告型內(nèi)容」的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做到了與留存、變現(xiàn)的深度捆綁，我們也可以稱之為商業(yè)化視角下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

那么，運(yùn)營(yíng)到底如何運(yùn)營(yíng)好這三者內(nèi)容，做到留存、變現(xiàn)效率的有效提升呢？

02

如何運(yùn)營(yíng)「內(nèi)容」助力留存、變現(xiàn)

將商業(yè)化視角下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行流程梳理后，會(huì)發(fā)現(xiàn)形成了一個(gè)商業(yè)增長(zhǎng)閉環(huán)。

我們可以針對(duì)不同的「內(nèi)容」開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)成「留存」和「變現(xiàn)」的目標(biāo)。

1）買量型內(nèi)容：如何抓住精準(zhǔn)用戶？

基于買量流程，我們可以延伸出來(lái)幾個(gè)問(wèn)題，然后逐一思考：

首先，我們要拿出什么內(nèi)容去投放？

我們可以用符合平臺(tái)調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去拉新，篩選更符合平臺(tái)的新用戶，進(jìn)而在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中更有效地留住他們，比如：

圖源：抖音截圖

其次，運(yùn)營(yíng)也要根據(jù)投放平臺(tái)，調(diào)整用于買量的內(nèi)容，抓住精準(zhǔn)用戶，從源頭上提升效率，節(jié)約投放成本。

比如，在抖音和快手投放短視頻和直播類內(nèi)容，在小紅書投放圖文種草類內(nèi)容，在大眾點(diǎn)評(píng)投放用戶曬單類內(nèi)容，這些符合平臺(tái)特色的內(nèi)容，均有利于提升投放買量效果。

最后，關(guān)注 CPA 和用戶價(jià)值。

關(guān)注 CPA 的意義不言而喻，它代表著你花了多少錢去增長(zhǎng)流量。

關(guān)注用戶價(jià)值，意味著你需要持續(xù)關(guān)注每個(gè)渠道來(lái)的用戶留存率以及 LTV、ARPU 等數(shù)值，篩選出高質(zhì)量的渠道，抓住最有消費(fèi)意愿的用戶。

2）原生型內(nèi)容：如何留住現(xiàn)有用戶？

關(guān)于原生內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，我們也可以延伸出來(lái)幾個(gè)問(wèn)題：

首先，盤清楚產(chǎn)品內(nèi)的原生型內(nèi)容有什么？

建立內(nèi)容池，根據(jù)內(nèi)容的類型、主題、關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容特征分析，并且進(jìn)行分類。

比如，B站會(huì)按照「主題」進(jìn)行分區(qū)，搭建了包含動(dòng)畫、鬼畜、影視、美食等 20 多個(gè)區(qū)的龐大內(nèi)容池。

圖源：B站

其次，盤清楚用戶喜歡看什么？

我們可以通過(guò)「靜態(tài)信息」和「動(dòng)態(tài)信息」去深度了解用戶，判斷用戶的長(zhǎng)期興趣是什么。

最后，該如何將內(nèi)容推送給用戶？

我們不妨從「用戶活躍度」和「用戶內(nèi)容消費(fèi)目標(biāo)」對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)意愿度分群，再分別采用不同的容分發(fā)策略。

比如，針對(duì)「低活躍度且內(nèi)容消費(fèi)模糊」的用戶，就需要用 PUSH 等方式去觸達(dá)；針對(duì)「高活躍度內(nèi)容消費(fèi)模糊」的用戶，則可以在信息流中進(jìn)行內(nèi)容推薦。

3）廣告型內(nèi)容：如何更高效地變現(xiàn)？

針對(duì)于變現(xiàn)流程，我們可以繼續(xù)通過(guò)提問(wèn)來(lái)進(jìn)行思考：

首先，什么樣的變現(xiàn)內(nèi)容，用戶最容易接受？

一般來(lái)說(shuō)，廣告也分內(nèi)外部?jī)煞N：

內(nèi)部廣告是 App 內(nèi)的創(chuàng)作者和商家進(jìn)行商務(wù)合作，平臺(tái)從中分成的廣告。

比如像小紅書和 B站，都分別有蒲公英和花火平臺(tái)，來(lái)幫助創(chuàng)作者和商家進(jìn)行合作。

圖源：App 截圖

因?yàn)橛袆?chuàng)作者和消費(fèi)者之間的信任加成，用戶比較容易接受此類廣告，且不易造成用戶流失。

外部廣告，即來(lái)自于廣告主或第三方廣告平臺(tái)的廣告內(nèi)容。

圖源：B站官網(wǎng)、Wifi萬(wàn)能鑰匙截圖

這類廣告內(nèi)容，把握不好“尺度”的情況下，很容易導(dǎo)致用戶流失，所以，就需要考慮廣告的樣式和廣告的內(nèi)容，布局原生廣告。

第一：讓「廣告樣式」更原生。

我們之前講過(guò)，現(xiàn)在的廣告樣式有很多，比如說(shuō)開(kāi)屏廣告、信息流廣告、banner 廣告、激勵(lì)視頻廣告和插屏廣告等等。

但必須通過(guò)找到最適合產(chǎn)品形態(tài)的廣告樣式，比如，美團(tuán)設(shè)置的信息流廣告，如果不仔細(xì)觀察，很難察覺(jué)，都基本符合了原生廣告的特點(diǎn)。

圖源：美團(tuán)App

第二：讓「廣告內(nèi)容」更原生。

讓廣告內(nèi)容更貼近原生內(nèi)容，比如抖音中通過(guò)游戲直播和短劇分發(fā)廣告。

圖源：抖音

最后，如何評(píng)估內(nèi)容變現(xiàn)效率？

整個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)過(guò)程，可以用一個(gè)公式總結(jié)：

其中，影響展示量的因素是「負(fù)載率」和「填充率」，也就是產(chǎn)品中用來(lái)售賣的流量比例及這些廣告位的被成功售賣的比例。

eCPM 是用來(lái)反映 App 的「盈利能力」的指標(biāo)。eCPM 越高，App 變現(xiàn)能力就越強(qiáng)。而決定  eCPM 的高低則有多個(gè)影響因子，例如所屬行業(yè)、廣告樣式、定價(jià)模式、廣告質(zhì)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等。

總結(jié)一下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要在做留存的基礎(chǔ)上，增加「變現(xiàn)」相關(guān)的思考，從三類內(nèi)容做切入點(diǎn)，做到留存、變現(xiàn)效率的有效提升 。

03

有什么工具可以提升內(nèi)容的

留存與變現(xiàn)效率？

讀到這里，相信大家已經(jīng)清楚什么是商業(yè)化視角下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以及如何通過(guò)「內(nèi)容」留住用戶并創(chuàng)造營(yíng)收。

為了實(shí)現(xiàn)更好地通過(guò)內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行「留存」和「變現(xiàn)」，我們要關(guān)注以下 3 類工具：

第一類，對(duì)用戶來(lái)源進(jìn)行分析的工具。

這類工具，可以幫助我們分析外部用戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。在海外，有  App Growing、Big Spy 等工具，可以追蹤 Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Yahoo 等媒體的廣告數(shù)據(jù)。

圖片來(lái)源：Big Spy官網(wǎng)

在國(guó)內(nèi)，有穿山甲的「增長(zhǎng)參謀」，可以統(tǒng)計(jì)到內(nèi)容在不同投放渠道的買來(lái)的用戶 ROI、LTV、留存率等數(shù)據(jù)，不僅可以評(píng)估內(nèi)容買量的效果，還可以幫助運(yùn)營(yíng)人員篩選出好渠道，從渠道源頭找到價(jià)值最優(yōu)的用戶。

圖片來(lái)源：穿山甲幫助中心

第二類，可提供海量?jī)?nèi)容的工具。

對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作內(nèi)容，不是件容易的事，不僅費(fèi)時(shí)，還費(fèi)錢。有一個(gè)方法是，可以通過(guò)接入廣告平臺(tái)獲取外部?jī)?nèi)容，打造內(nèi)容型功能。比如，工具類軟件外接視頻內(nèi)容，打造視頻模塊，成為“工具 + 短視頻”型App。

海外就有很多提供內(nèi)容的工具，比如谷歌 Google 整合了其下面的所有媒體資源，包括 Google Play、Google 以及其搜索合作伙伴、GDN（網(wǎng)盟）、YouTube 等媒體資源，并專門為 App 推出 App Campaign，提供內(nèi)容資源。

運(yùn)營(yíng)社了解到，穿山甲曾在年初對(duì)外透露今年會(huì)將體系里的短視頻、直播等內(nèi)容資源進(jìn)行打包，幫助開(kāi)發(fā)者打造內(nèi)容型 App。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@穿山甲服務(wù)平臺(tái)

第三類，變現(xiàn)階段，提升變現(xiàn)效率的工具。

在廣告內(nèi)容形式上，可采用更適配的廣告樣式，目前國(guó)內(nèi)的廣告服務(wù)平臺(tái)均提供了豐富的廣告樣式，比如穿山甲提供了 8 種廣告樣式，可以適配大部分場(chǎng)景，在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，獲得更高的流量變現(xiàn)收益。

圖片來(lái)源：穿山甲官網(wǎng)

同時(shí)，在廣告運(yùn)營(yíng)工具上，可以選擇廣告聚合工具（比如GroMore）以及可以獲得更高廣告報(bào)價(jià)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)工具（Bidding）。

另外，針對(duì)不同的用戶提供不同的變現(xiàn)內(nèi)容，也能實(shí)現(xiàn)兼顧用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)效率。

對(duì)于高付費(fèi)意愿用戶推薦適配的付費(fèi)資源，減少?gòu)V告，提升付費(fèi)率和付費(fèi)收入，對(duì)于低付費(fèi)意愿的用戶提供激勵(lì)廣告，讓用戶免費(fèi)獲得增值服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)用戶的留存與變現(xiàn)，穿山甲提供的用戶運(yùn)營(yíng)工具「智能分層」可以幫助運(yùn)營(yíng)輕松實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程。

04 

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)化視角下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不再是簡(jiǎn)單的做內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)，而且通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶獲取和留存、變現(xiàn)的完整過(guò)程，做到讓留存效果更佳和更可持續(xù)。

通過(guò)內(nèi)容吸引精準(zhǔn)用戶，做到更好的用戶留存，通過(guò)變現(xiàn)創(chuàng)造收入，投入生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)用戶留存的更多更好的內(nèi)容。

《商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》系列專欄的下一期，我們將聚焦 RRA 模型中的第三個(gè) 「A-引流」，深度講解如何快速實(shí)現(xiàn)「流量增長(zhǎng)」，同樣的你將看到商業(yè)化視角下的全新的投放方法與工具。