持續(xù)兩晚的《魔天倫》和《地表最強(qiáng)》直播演唱會(huì)重映，第一場(chǎng)吸引超5000萬(wàn)觀眾，兩場(chǎng)共吸引近1億觀眾。直播間之外，100+相關(guān)詞條登上微博熱搜，微博話(huà)題總閱讀量46.8億。
作者 | 李大為
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
前兩天，朋友圈被周杰倫線(xiàn)上直播演唱會(huì)刷爆了！盡管并非真正直播只是重映，但周杰倫的號(hào)召力不容小覷。持續(xù)兩晚的《魔天倫》和《地表最強(qiáng)》直播演唱會(huì)重映，第一場(chǎng)吸引超5000萬(wàn)觀眾，兩場(chǎng)共吸引近1億觀眾。直播間之外，100+相關(guān)詞條登上微博熱搜，微博話(huà)題總閱讀量46.8億。這是一場(chǎng)集體狂歡，也是一代人的青春盛宴，而微信視頻號(hào)靠周杰倫再次出圈，在增長(zhǎng)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，似乎找到了破圈的流量密碼。情感鏈接共鳴用戶(hù)
周杰倫出道22年，16年是他的黃金時(shí)代。《龍拳》、《天臺(tái)》、《一路向北》、《雙截棍》和《不能說(shuō)的秘密》等20多首經(jīng)典歌曲，成就了一代人的青春回憶。當(dāng)周杰倫敞著外套，露著腹肌“出現(xiàn)”在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，懷舊盛會(huì)拉開(kāi)了帷幕。
很多人的情緒都崩了：“琴鍵一按下去，眼淚就下來(lái)了”、“我的青春和杰倫的腹肌都一去不復(fù)返了”......直播間滿(mǎn)屏的“爺青回”也將本場(chǎng)直播推上了第一個(gè)小高潮。在周杰倫之前，微信視頻號(hào)也曾舉辦過(guò)豎屏春晚、西城男孩、五月天及張國(guó)榮等線(xiàn)上演唱會(huì)，都達(dá)到了刷屏級(jí)傳播。視頻號(hào)首場(chǎng)“破圈”線(xiàn)上演唱會(huì)，是始于去年底出道23年的西城男孩線(xiàn)上演唱會(huì)，共吸引超2000萬(wàn)人次觀看，獲贊數(shù)超過(guò)1.3億。
今年4月15日，老一輩搖滾歌手崔健在視頻號(hào)舉辦了個(gè)人首場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)，4000萬(wàn)人觀看，直播創(chuàng)下最高紀(jì)錄。此前還修復(fù)了張國(guó)榮以前《熱·情》經(jīng)典演唱會(huì)畫(huà)面，在視頻號(hào)直播回放。從西城男孩到周杰倫，微信視頻號(hào)做的是懷舊生意，這些人身上都有著鮮明的時(shí)代烙印，他們背后有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一批“鐵粉”。視頻號(hào)舉辦線(xiàn)上演唱會(huì)，以情感鏈接喚醒年輕人的時(shí)代回憶，形成情感社交中最具傳播力的話(huà)題，共鳴最大公約數(shù)的用戶(hù)群體。抖音是網(wǎng)紅制造機(jī)，做新農(nóng)人的張同學(xué)、田園生活的李子柒，以及前段時(shí)間爆火的劉畊宏...微信視頻號(hào)則是與音樂(lè)IP結(jié)合，開(kāi)啟線(xiàn)上直播演唱會(huì)，通過(guò)這些明星IP的號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播。面對(duì)在抖音大紅大紫的劉畊宏，此次更是掏出了珍藏已久的“劉畊宏好友”周杰倫。
這些明星是音樂(lè)領(lǐng)域里的代表人物，作品有廣泛傳唱度, 舉辦這些明星線(xiàn)上演唱會(huì)，在大眾層面就已是“喜聞樂(lè)見(jiàn)”。周杰倫是音樂(lè)界的頂流，他是金曲獎(jiǎng)獲得最佳專(zhuān)輯最多的歌手；唯一獲得四次世界音樂(lè)大獎(jiǎng)的華人歌手；全球歌曲下載量排名第三，僅次于Lady Gaga、邁克爾·杰克遜。雖然周杰倫從桀驁不馴的音樂(lè)天王，升級(jí)為三個(gè)孩子的爸爸，但他依然是華語(yǔ)樂(lè)壇不可逾越的頂流。歌手崔健被譽(yù)為中國(guó)搖滾之父，上世紀(jì)90年代起在樂(lè)壇活躍，至今仍是樂(lè)壇巨擘。微信視頻號(hào)通過(guò)與這些不同的頂流IP合作，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將線(xiàn)上演唱會(huì)打造超級(jí)IP，為微信視頻號(hào)的品牌影響力賦能。
微信內(nèi)容生態(tài)豐富，有公眾號(hào)、微信溝通工具、朋友圈、小程序、微信支付、企業(yè)微信等產(chǎn)品矩陣，而且具有強(qiáng)社交關(guān)系鏈。騰訊通過(guò)微信視頻號(hào)打通這些生態(tài)鏈路，將流量聚焦到一個(gè)場(chǎng)景，全域能量助攻直播場(chǎng)景。
截至2021年12月底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到12.68億人。全域流量加持加上社交裂變的疊加效果，能夠讓大事件能快速高效地“出圈”。數(shù)次線(xiàn)上演唱會(huì)獲得高熱度，正是依托微信龐大的用戶(hù)量以及朋友圈自然傳播、視頻號(hào)推薦等方式，以及共情力推動(dòng)下，突破歌迷粉絲的小圈子被更多人得知。此外，在傳統(tǒng)商業(yè)化漏斗里，通過(guò)內(nèi)容吸引流量，商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)層層“轉(zhuǎn)化”，鏈路割裂，大量流量轉(zhuǎn)化時(shí)流失。微信視頻號(hào)初始流量池大，且充分地讓社交基因、內(nèi)容生態(tài)、用戶(hù)直達(dá)等特點(diǎn)發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，縮短商業(yè)化鏈條，幫助演唱會(huì)破圈且實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。周杰倫這場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)重映開(kāi)始帶貨，直播間右下角有“購(gòu)物袋”，點(diǎn)擊可進(jìn)入TME live的官方品牌店鋪，選購(gòu)周杰倫周邊產(chǎn)品。
在多次舉辦線(xiàn)上演唱會(huì)后，視頻號(hào)流量效應(yīng)和影響力開(kāi)始被廣告主認(rèn)識(shí)到，極狐和百事可樂(lè)是最先嘗到甜頭的品牌。百事可樂(lè)一直將青春、音樂(lè)、潮流寫(xiě)進(jìn)品牌基因，作為周杰倫演唱會(huì)重映的獨(dú)家冠名商，借大事件完成一次出色的出圈營(yíng)銷(xiāo)。
在具體玩法上，在直播間打賞禮物、創(chuàng)意互動(dòng)H5推出，預(yù)約頁(yè)面與在線(xiàn)歌單文檔玩法升級(jí)，將音樂(lè)和品牌內(nèi)容連接，將百事一直倡導(dǎo)的熱愛(ài)全開(kāi)理念深植于腦海中。
再者，借勢(shì)騰訊全矩陣整合資源，以及社交裂變能力做傳播，用戶(hù)被卷入了活動(dòng)中做“自來(lái)水”營(yíng)銷(xiāo)，獲得超高曝光與話(huà)題討論。在崔健演唱會(huì)時(shí)，極狐汽車(chē)通過(guò)微信官方推文、話(huà)題活動(dòng)讓演唱會(huì)的熱度積蓄期前置，聚合朋友圈、看一看、搜一搜等多個(gè)流量入口，以最短鏈路引向直播，實(shí)現(xiàn)了流量快速聚合。此次周杰倫演唱會(huì)重映，百事還通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，兩輪重播中間插入的可直達(dá)百事京東旗艦店的廣告彈窗。此外，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)打通微信全域觸點(diǎn)，持續(xù)沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。例如，在崔健演唱會(huì)直播時(shí)歌單底部出現(xiàn)的極狐廣告，鏈接著品牌留資頁(yè)面；在公眾號(hào)發(fā)布演唱會(huì)預(yù)熱視頻，為其公眾號(hào)和視頻號(hào)間接帶量，更長(zhǎng)線(xiàn)地作用于品牌的生意。
長(zhǎng)期主義創(chuàng)造價(jià)值
作為短視頻賽道上的后來(lái)者，微信視頻號(hào)正在釋放更多可能性。一方面，活躍用戶(hù)，以及使用時(shí)長(zhǎng)和播放量的增長(zhǎng)，印證著視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的成長(zhǎng)。《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年視頻號(hào)的DAU已經(jīng)超過(guò)5億，較上一年增長(zhǎng)了79%，超過(guò)了快手的3億，逼近抖音6.4億。截至去年12月31日，微信和WeChat的合并用戶(hù)為12.68億，同比增長(zhǎng)3.5%，而依附于微信的視頻號(hào)，人均使用時(shí)長(zhǎng)以及視頻總播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。另一方面，從幾場(chǎng)刷屏線(xiàn)上演唱會(huì)來(lái)看，視頻號(hào)不僅找到破圈的流量密碼，且形成包括直播打賞、電商直播、廣告營(yíng)銷(xiāo)等多條成熟的商業(yè)化路徑。不僅僅是線(xiàn)上演唱會(huì)，也有像夜聽(tīng)劉筱等多位頭部帶貨主播，以及泡泡瑪特、完美日記、瑞幸咖啡等諸多消費(fèi)品牌入局。當(dāng)前來(lái)看，相對(duì)于淘播、抖電和快電，微信視頻號(hào)的變現(xiàn)能力還不強(qiáng)，從海量用戶(hù)流量到真正創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，還有很長(zhǎng)一段路要走。就如馬化騰所說(shuō)，對(duì)于未來(lái)，我們應(yīng)該去做這些難而正確的事，以長(zhǎng)期主義的決心推動(dòng)社會(huì)共創(chuàng)，創(chuàng)造可持續(xù)社會(huì)價(jià)值。對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，只有持續(xù)打造獨(dú)特的內(nèi)容體系，吸引更多創(chuàng)作者和用戶(hù)的加入，才能用流量、關(guān)注度，反哺給廣告主，在日益精彩的短視頻市場(chǎng)中，占有一席之地。1.虎嗅APP:千萬(wàn)人“青回”周杰倫，視頻號(hào)短暫的“狂歡”2.音樂(lè)財(cái)經(jīng)：崔健線(xiàn)上演唱會(huì)首現(xiàn)贊助商，視頻號(hào)商業(yè)化邁入新階段3.Morketing：3200萬(wàn)人在看周杰倫演唱會(huì)，視頻號(hào)找到了自己的路？文章來(lái)源：作者：李大為。公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。
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