01

數(shù)據(jù)背后代表的含義

我下面所說(shuō)的是直投直播間，不是投視頻，按我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)直播間在線超過(guò)30個(gè)人就可以直投了，這時(shí)候重點(diǎn)是放在養(yǎng)戶、優(yōu)化人群結(jié)構(gòu)上。

賬戶每個(gè)數(shù)據(jù)代表什么意思？

1、曝光：曝光次數(shù)和能力

人們總是知道曝光次數(shù)，但是忽略曝光能力，如果是一個(gè)新賬戶或者新直播間，我們就要在意曝光能力與速度了，比如同樣的定向和出價(jià)，有些曝光快有些慢，那我們正常情況下要關(guān)閉曝光慢的計(jì)劃，不要讓這種計(jì)劃變多，有些計(jì)劃拿曝光能力天生就弱（又少又慢）一些，這些計(jì)劃就不該活著。

2、出價(jià)：代表我愿意用這個(gè)價(jià)格買(mǎi)一個(gè)訂單

3、平均千次展示費(fèi)用（千展）：人群價(jià)格

首先不同的人群價(jià)格媒體已經(jīng)標(biāo)價(jià)了，不同的類目人群價(jià)格會(huì)不同，如果我的計(jì)劃和賬戶已經(jīng)跑穩(wěn)定了，那么千展也是穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間的，如果這時(shí)候新建的計(jì)劃偏離原先的千展很多，這時(shí)候就說(shuō)明人群是不精準(zhǔn)的

4、點(diǎn)擊率：人群精準(zhǔn)度和直播間吸引力

5、轉(zhuǎn)化率：產(chǎn)品與人群匹配度

匹配度分2塊，第一是產(chǎn)品需求的匹配度，第二是價(jià)格匹配度。需求匹配度字面意思就不講了。價(jià)格匹配度這塊要重點(diǎn)講一下，系統(tǒng)算法里會(huì)預(yù)估用戶的消費(fèi)金額，如果這時(shí)候我們播的品與人群預(yù)期消費(fèi)差很多是轉(zhuǎn)化不了的，跟產(chǎn)品本身沒(méi)關(guān)系，這也是測(cè)品的一個(gè)誤區(qū)，有時(shí)候不是產(chǎn)品的問(wèn)題，是人群的問(wèn)題。

6、轉(zhuǎn)化成本：實(shí)際買(mǎi)一個(gè)訂單的成本

千川跟之前AD時(shí)候有個(gè)很大的區(qū)別就是實(shí)際轉(zhuǎn)化成本與出價(jià)相差20%以上，千川照樣可以跑。

7、成交客單價(jià)：平均成交客單價(jià)

由于一場(chǎng)直播產(chǎn)品的價(jià)格幅度很大，小到9.9的秒殺品大到199/299的正價(jià)品，所以客單價(jià)就極為重要，系統(tǒng)的算法是極為敏捷而又笨重的。如果一條計(jì)劃前面3個(gè)訂單都是9.9的那么這條計(jì)劃后面大概率會(huì)探索到這種低消費(fèi)人群，ROI就很難做高。反之如果前3個(gè)訂單是轉(zhuǎn)化199/299的訂單，那么后面大概率就會(huì)探索到這類相對(duì)高消費(fèi)的人群。系統(tǒng)在把人放到你直播間之前已經(jīng)用算法計(jì)算過(guò)這個(gè)用戶接下來(lái)的消費(fèi)金額，這句話背3遍，哪些是高消費(fèi)哪些是低消費(fèi)系統(tǒng)算法是門(mén)清的。所以好的計(jì)劃是一開(kāi)始ROI就高的，不要想著那些一開(kāi)始低ROI的計(jì)劃慢慢變高，除非你的直播間太強(qiáng)勢(shì)了，閉眼投的那種，不然乖乖遵從原則和算法規(guī)律，跟算法對(duì)抗，一頭包。

不要用經(jīng)驗(yàn)去理解數(shù)據(jù)，站在算法角度去理解數(shù)據(jù)，很多事情就順了，正所謂：“逆算法者窮困潦倒，順?biāo)惴ㄕ吖舶l(fā)財(cái)”！

02

周期性投放策略

我把賬號(hào)投放分為3個(gè)階段：

①腰部直播間投放

②頭部直播間投放

③Top直播間投放

這時(shí)候可以用長(zhǎng)期的投放策略直接讓直播間升級(jí)，等一下，為什么是長(zhǎng)期，可能有人會(huì)問(wèn)了！我指的長(zhǎng)期短則2周，長(zhǎng)則一個(gè)月，效果基本能體現(xiàn)了。如果非有人要3天內(nèi)達(dá)到效果，我只能說(shuō)你大概是阿爾茲海默癥晚期了，想瘋了。

假如我們是一個(gè)腰部直播間，一個(gè)月兩百萬(wàn)GMV，相信看這篇文章的人，絕大部分直播間都能做到這個(gè)程度，投放費(fèi)用10%，20萬(wàn)（實(shí)際過(guò)程大概只需要一半左右）。

具體做法是：

第一先把之前所有數(shù)據(jù)直播的投放的全部都看一遍，有個(gè)大概了解。

第二日播不斷的養(yǎng)戶和壓低出價(jià)，壓低出價(jià)的同時(shí)又要保證有量。

第三做小促、反季之類的活動(dòng)，讓直播間播高客單價(jià)，賬戶加價(jià)放量拉高ROI

看著3步很簡(jiǎn)單對(duì)不對(duì)，實(shí)際操作過(guò)程最重要的是第二步。

分為兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)是通過(guò)養(yǎng)戶調(diào)整賬戶的人群模型，養(yǎng)戶的時(shí)候要大量建計(jì)劃，關(guān)計(jì)劃，關(guān)掉ROI低的，曝光慢的，客單價(jià)低的計(jì)劃，通過(guò)大量關(guān)計(jì)劃給系統(tǒng)算法反饋我不要這部分人群。高ROI計(jì)劃預(yù)算要小幅度高頻次去加，不斷給算法反饋我要這部分人群，這里我一般500開(kāi)計(jì)劃，每次花到50%的時(shí)候再加500，不斷操作。持續(xù)1到2周，讓高客單人群模型積累起來(lái)。付費(fèi)人群模型權(quán)重>免費(fèi)人群模型，這時(shí)候免費(fèi)人群也會(huì)被提升起來(lái)。

第二點(diǎn)壓低出價(jià)的時(shí)候還要保證有量，就考驗(yàn)優(yōu)化師的忍耐力了，這步的重要性占整個(gè)方法的7成，我前面說(shuō)的不斷建計(jì)劃的時(shí)候就可以不斷降低出價(jià)，為了降10塊的出價(jià)，可能要建500條甚至更多的計(jì)劃，這個(gè)過(guò)程需要緩慢的來(lái)，中間除非老板讓你寫(xiě)離職報(bào)告，不然絕不加價(jià)，與此同時(shí)賬戶每天至少還要給直播間帶來(lái)5%的流量，消耗個(gè)幾千、萬(wàn)把塊，當(dāng)然你有能力消耗的越多越好。

這個(gè)步驟成功的話平時(shí)日播廣告ROI提升個(gè)1-3個(gè)點(diǎn)是沒(méi)問(wèn)題，可以以ROI提升的程度判斷養(yǎng)護(hù)和壓價(jià)的成功程度。

養(yǎng)護(hù)和壓價(jià)的過(guò)程完成，就開(kāi)始第三步。

小促或者反季，或者其他類型的活動(dòng)相信大家直播間都會(huì)有，沒(méi)有的話”找老板給運(yùn)營(yíng)放3個(gè)月假，想明白了再做直播！或者老板自己放3個(gè)月假！想明白了再…”

開(kāi)播的計(jì)劃全部用之前一兩周側(cè)好的定向直接用，一點(diǎn)也不用動(dòng)，然后出價(jià)直接提高50-80%

由于之前高客單人群的積累，這時(shí)候出價(jià)又上去了，再進(jìn)來(lái)的人群是又多又好，ROI一波高過(guò)一波。記住守好開(kāi)播計(jì)劃，不要輕易關(guān)掉，開(kāi)播計(jì)劃是本命計(jì)劃，后面在建的計(jì)劃很難超過(guò)開(kāi)播計(jì)劃，接下來(lái)不用多建計(jì)劃，流量會(huì)被分流，全力培養(yǎng)其中一兩條高ROI計(jì)劃。

基本上這一套操作下來(lái)就完成一個(gè)周天了，ROI比之前提升個(gè)2-3倍是完全沒(méi)問(wèn)題，第二第三個(gè)周天就容易多了。

但是這套打法也有瑕疵：就是中間會(huì)受直播間播品幅度影響，如果直播間連產(chǎn)品都沒(méi)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，供應(yīng)鏈三天兩頭出岔子是很難操作。

操作成功了好處也很明顯，投放拉直播間人群模型法，直接驚掉老板下巴——公司什么也不變的情況下，直播間直接投放多出幾十萬(wàn)GMV。老板直呼內(nèi)行！

03

文章作者：陳十億。公眾號(hào)：三里屯信息流。

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