作為“老古董”的妍麗，除了傳統(tǒng)門店，同時布局了天貓、京東、微商城、微信小程序等線上渠道，即便在后疫情時代，妍麗的線上業(yè)績也十分亮眼——兩小時在社群直播帶貨 500 萬，線上業(yè)績占比超過 20 %，會員數(shù)量 500 萬，在騰訊私域榜單美妝日化上超過迪奧成為第一名。

妍麗如何創(chuàng)造3小時直播突破500萬營收？

在疫情期間，妍麗每場直播幾乎都能做到 15 萬以上的銷售額，稍大型的直播能達成百萬交易額。

其中，最好的一場直播成績是觀看人數(shù)達 26.9 萬元，交易額 513 萬。在后疫情時代，妍麗的直播業(yè)績能占到總銷售額的 25% 以上。

那么，妍麗究竟做對了什么？

① 專業(yè)知識分享+帶貨組合拳

妍麗的定位是為中國消費者甄選來自全球各地、備受青睞的化妝品，可以理解為一種“分享推薦官”的角色。

因此，妍麗的直播在 2021 年疫情后，通過前期社群用戶的需求調(diào)研，引入更多用戶感興趣的美妝小知識，比如“打眼影和眼線的技巧”等等。

據(jù)了解，妍麗深圳龍華星河購物中心雅寶店一位店長，經(jīng)過過硬的知識分享能力與直播帶貨的結(jié)合，一場直播可以做到 18 萬的業(yè)績。

像這位帶貨能力強的店長還有很多，她們的共性就是透徹理解每一款產(chǎn)品，并在直播中講清楚產(chǎn)品的特性，幫用戶解決問題的同時把產(chǎn)品也賣了。

② 圍繞小IP矩陣打造社群+直播銷轉(zhuǎn)

作為配合小程序直播的組合拳，妍麗在微信社群也下了不少功夫。

在增強社群粘性方面，曾推出一系列適合疫情期間的防護產(chǎn)品專欄與疫情妝容、口罩妝容，還準備了口罩、消毒水等贈品作為福利贈送給社群里的粉絲們。

同時也會通過總部與各個門店布局的社群內(nèi)容和活動完成留存轉(zhuǎn)化，由總部產(chǎn)出標準內(nèi)容框架sop，門店可基于此做更多個性化發(fā)揮，比如發(fā)布限時購、秒殺、拼團等小程序商城活動。

在直播開始前，妍麗的所有直播預(yù)告都會先發(fā)在社群里，讓顧客提前了解到直播時間、直播產(chǎn)品、優(yōu)惠價格等信息。

同時在直播之前，妍麗還會與品牌溝通，在社群中挑選出 KOC 或比較活躍的用戶，將種草內(nèi)容和試用樣品提供給他們，讓他們在社群中做分享。這一點就比品牌自說自話要強太多，也更具有說服力！

妍麗如何深度運營百萬級會員用戶？

妍麗專注銷售進口美妝，作為一個聚合美妝品牌，商品SKU自然很多也沉淀出很多有潛力的爆品。

那么，如何區(qū)別于品牌方自營店并讓用戶愿意留下來產(chǎn)生復(fù)購？會員體系的搭建是妍麗在私域布局中的很重要的一環(huán)。

妍麗的會員目前主要分為兩種：付費會員（即黑金plus會員）、免費等級會員，這和其他美妝品牌并無太多差別。那么，妍麗具體是如何深度運營百萬會員用戶，并完成會員的激活、服務(wù)、復(fù)購的呢？

相比于其他大牌美妝品牌，妍麗的付費會員核心圍繞“幫你省錢”，給用戶一種買到就是賺到的感覺，提升用戶對妍麗品牌的忠誠度，將用戶逐步培養(yǎng)為妍麗產(chǎn)品及品牌的忠實粉絲。

①免費領(lǐng)價值240元以上開卡禮

② 199元品牌券包

③線上線下筆筆返現(xiàn)2%

……

一年199元的付費會員，即可享受1939元價值權(quán)益。不超過200元的會員定價以及實打?qū)嵉臅T價格優(yōu)勢，讓用戶沒有理由拒絕。

“1個老用戶比20個新用戶更有價值”是很多運營掛在嘴邊的理論。

妍麗的付費會員依舊是基于商品價格的優(yōu)惠提升用戶購買頻次，如線上線下筆筆返現(xiàn)2%。

除了付費會員，妍麗的等級會員的“成長路徑”及不同等級的會員權(quán)益的呈現(xiàn)，不斷吸引卡戶朝著“目標”消費，從而牢牢的“圈住”用戶。

同時，妍麗每年為符合等級要求的會員在生日當天寄送精心準備的神秘禮品，還有分享沙龍等強線上互動活動加持，讓用戶不僅在物質(zhì)上有獲得感，在精神上同樣得到欣喜與滿足。

顯然，目前只有私域能夠為會員提供這樣有溫度的服務(wù)，從而實現(xiàn)品牌的高效轉(zhuǎn)化。

整體總結(jié)

妍麗集團董事長張磊曾闡明企業(yè)未來發(fā)展方向：

整體來說，妍麗作為聚合美妝品牌在完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和差異化的爆品組合售賣，并結(jié)合品牌IP矩陣的自傳播、直播+社群的轉(zhuǎn)化、會員的精細化運營等方面，為正在布局和已經(jīng)布局私域的品牌提供了很好的范例。