抖音抄“拼多多”作業(yè)，0.01元的羊毛你敢薅嗎？（抖音如何打開下沉市場）

2022-07-26 22:17:05

標(biāo)簽：短視頻運營

可見，抖音做出這次更新，是進(jìn)一步抬高了電商業(yè)務(wù)的優(yōu)先級。如今，抖音電商發(fā)展到了哪一步？在此次改動背后有哪些新嘗試？為什么又“學(xué)”起了拼多多？用戶又是否會買賬呢？

作者｜丁奕然

來源｜運營研究社（ID: U_quan）

最近，抖音里又做出了一次更新——原本的「朋友」頁面替換為了「商城」。

運營社發(fā)現(xiàn)，「抖音商城」里有“拼多多特色”的“低至 1 折起”、“大牌低價”、“抖抖果園”（玩游戲免費領(lǐng)水果），并且都是以超低價商品為主，比如 4.9 元的北京烤鴨、1.9 元的手機(jī)膜、0.01 元的蕎麥面，可以說是“拼多多”味兒十足......

左圖為更新前，中間、右圖為更新后

更新之前，“抖音商城”的入口較為隱蔽。用戶需要主動搜索“抖音商城”，或者在「個人中心」頁面才能進(jìn)入。

可見，抖音做出這次更新，是進(jìn)一步抬高了電商業(yè)務(wù)的優(yōu)先級。

如今，抖音電商發(fā)展到了哪一步？在此次改動背后有哪些新嘗試？為什么又“學(xué)”起了拼多多？用戶又是否會買賬呢？

01
從「興趣電商」轉(zhuǎn)向「貨架電商」？

2021 年 4 月，抖音提出了「興趣電商」概念，明確了抖音電商的模式。

所謂「興趣電商」，遵循的是“貨找人”邏輯——抖音通過短視頻或直播，推送給用戶其可能感興趣的貨品，激起潛在的消費需求，從而促使下單。

發(fā)展「興趣電商」對于抖音來說是合適的，將內(nèi)容與電商結(jié)合在一起，既不脫離抖音作為一個內(nèi)容消費平臺的定位，也不會顯得太商業(yè)化。

但這一模式也有不足之處。

比如說，抖音商家的銷量缺乏穩(wěn)定性，十分依賴短視頻或直播的流量。就有商家就在@豹變的談話中提到：

視頻不火，就很難賣出貨；哪怕視頻火了，商家也會承擔(dān)激增的發(fā)貨和售后壓力，如果退貨多，商家還要倒貼錢。

除此之外，用戶有時也會遇到一些不便。

如果用戶刷走視頻后，過了一段時間又回過神來想購買，很難再找到當(dāng)初的視頻。

在 2021 年 8 月，抖音上線了“抖音商城”，頁面和功能都跟傳統(tǒng)電商 App 別無二致——做了潮品服飾、居家好物、珠寶美飾等分類，也采用了雙列信息流展現(xiàn)商品的形式。

不過，前文中提到，一開始“抖音商城”的入口隱蔽，或許抖音當(dāng)時只是對「貨架電商」模式做出了謹(jǐn)慎的試探。

如今將“抖音商城”放在了 App 的一級入口處，也就意味著抖音好像兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了傳統(tǒng)「貨架電商」模式，讓用戶可以在“抖音商城”直接搜索后下單。

昨天抖音電商第二屆生態(tài)大會上宣布的一則消息，似乎也印證了運營社的猜想——抖音要將「興趣電商」升級為「全域興趣電商」。用戶通過短視頻或直播種草產(chǎn)生興趣后，可以到商城直接搜索商品下單。

圖源抖音電商

這對于商家而言，相當(dāng)于是多了一個流量來源。以往主要通過短視頻和直播引流，如今也能通過搜索來獲得更多曝光。

一位抖音商家小C 告訴運營社，店鋪后臺新增了“搜索詞分析”的功能，可以讓商家根據(jù)當(dāng)下熱門的搜索詞來優(yōu)化選品。

抖音商家提供截圖

然而問題就在于許多用戶并沒有養(yǎng)成“在抖音主動搜索商品”的心智。雖然用戶在刷視頻或直播時會有消費沖動，但大部分人主動想購物時，依舊會優(yōu)先選擇去淘寶、京東、拼多多等綜合型電商平臺。

抖音在做「興趣電商」的同時還要布局「貨架電商」，得先從培養(yǎng)用戶心智開始，但并非易事。

02
抖音商城“學(xué)”起了拼多多？

2021 年 12 月，抖音推出了「抖音盒子」App，定位是面向年輕人的潮流電商平臺。

運營社發(fā)現(xiàn)，在「抖音盒子」里，推薦的多為品牌官方商品，客單價也較高，整體調(diào)性偏向時尚、高端。

抖音盒子

字節(jié)的一位產(chǎn)品經(jīng)理曾向@豹變透露，「抖音盒子」對標(biāo)的是得物，而抖音商城瞄準(zhǔn)的則是下沉市場。

為什么抖音既向得物“看齊”，又選擇做起了“拼多多化”的商城？這樣行得通嗎？

1）擴(kuò)大電商 GMV

“下沉市場”雖然聽著不那么高大上，但不得不承認(rèn)這是一塊具有極大潛力的“寶地”。

首先是由于其龐大的人口基數(shù)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在 2018 年我國三四線及以下城市人口占比達(dá)到 77.55%。

其次，下沉市場用戶的消費意愿度也在逐漸提升。MSC 咨詢發(fā)布的《下沉市場系列報告》分析到，雖然下沉市場用戶的收入和消費絕對值不高，但由于生活壓力小，消費增速明顯，增長潛力大。

圖源 MSC咨詢

當(dāng)年拼多多的增長神話就驗證了下沉市場的無限可能。阿里和京東分別推出特價購物平臺淘特和京喜，也意在分這一塊“蛋糕”。因此也不難理解抖音想要打開下沉市場的目的，就是為了進(jìn)一步提高 GMV。

并且，抖音作為一個月活將近 7 億的國民 App ，其中也有不少來自三四線及以下城市的用戶。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《 2021 年 6 月抖音用戶群體畫像》顯示，來自三線、四線及五線以下城市用戶的占比超過一二線城市。

圖源巨量算數(shù)

大量下沉市場用戶有“低消費”的需求，加上不少一二線城市用戶也喜歡“薅羊毛”，自然就給了低價商品發(fā)展的空間。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5 月 25 日商品榜中，銷量前五的商品無一例外都是 10 元以下的日用品—— 1 元的垃圾袋，1 天的銷量能達(dá)到 10.6w 。

運營社猜測，如今「抖音盒子」的目標(biāo)用戶是一二線城市的年輕群體，而“抖音商城”則主攻三四線及以下城市群體。基于這兩個產(chǎn)品，抖音進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的電商“盤子”。

2）如何平衡“低價”和“好貨”

抖音的短視頻和直播帶貨，其實也是帶有些“拼多多”基因的。

抖音商家小C 在回憶起 2020 年的達(dá)人帶貨時表示，“商家和達(dá)人合作，為了吸引流量，帶貨的基本都是 9.9 元包郵的義烏小商品。而商家為了留出更多的利潤來給達(dá)人支付傭金，往往會盡力壓低成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量很差很差?！?/span>

當(dāng)時還有許多直播間玩起了“ 1 元秒殺”。據(jù)@新播場報道，這一類直播間的在線人數(shù)能達(dá)到 5w 人，甚至 10w 人。

但與此同時，許多質(zhì)量不佳的商品也帶給用戶極差的購物體驗。在黑貓投訴平臺上，就有不少抖音消費者反映 1 元秒殺拍到的商品和直播間宣傳的有出入，是假冒偽劣貨。

圖源黑貓投訴

甚至還有商家只是以“秒殺”為噱頭引流，下播后拒不發(fā)貨。久而久之用戶就形成了“在抖音消費容易被騙、買不到好東西”的刻板印象，導(dǎo)致平臺的復(fù)購率降低。

為了扭轉(zhuǎn)消費者的心智，抖音推出過“好貨計劃”等政策，鼓勵商家發(fā)布優(yōu)質(zhì)商品，前不久還推出了《商家持續(xù)經(jīng)營分規(guī)范》，會評估商家的日支付訂單量、用戶數(shù)、退款等指標(biāo)，給長期正規(guī)經(jīng)營的商家以激勵。

而如今“抖音商城”又主攻下沉市場，抖音是否能保證商品在超低價的同時還能優(yōu)質(zhì)？如果商品質(zhì)量依舊是良莠不齊，抖音之前在改變消費者心智上所做的努力是否又會“付諸東流”？