如今，小紅書(shū)已經(jīng)是眾多品牌做投放的“風(fēng)水寶地”。完美日記當(dāng)年就在小紅書(shū)“投”成了“國(guó)貨之光”。相對(duì)應(yīng)的，小紅書(shū)也成為創(chuàng)作者們的一塊“必爭(zhēng)之地”，大家前赴后繼地涌進(jìn)平臺(tái)，想在這里“撈一筆金”，接到品牌們的商單。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）“不知道做什么，就做小紅書(shū)，永遠(yuǎn)不缺 PR ，永遠(yuǎn)不會(huì)虧錢(qián)”。在自媒體圈，流傳著這樣一個(gè)對(duì)小紅書(shū)的說(shuō)法。如今，小紅書(shū)已經(jīng)是眾多品牌做投放的“風(fēng)水寶地”。完美日記當(dāng)年就在小紅書(shū)“投”成了“國(guó)貨之光”。相對(duì)應(yīng)的，小紅書(shū)也成為創(chuàng)作者們的一塊“必爭(zhēng)之地”，大家前赴后繼地涌進(jìn)平臺(tái)，想在這里“撈一筆金”，接到品牌們的商單。然而不同的小紅書(shū)博主，“吸金能力”也是大不相同。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，有 300w+ 粉絲的小紅書(shū)博主@易夢(mèng)玲 ，其一篇圖文筆記的預(yù)估報(bào)價(jià)為 50w ，視頻筆記為 55w。但也有創(chuàng)作者抱怨說(shuō)，自己好不容易積累了粉絲，但總是接不到廣，哪怕接到了也只能賺幾百。那么小紅書(shū)博主們該如何讓自己的賬號(hào)更快更好地變現(xiàn)，并且接到高價(jià)商單？此次，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了一位負(fù)責(zé)品牌投放的媒介@珺珺 ，聊了聊什么樣的賬號(hào)是品牌們偏愛(ài)的，博主們究竟該怎么做才能獲得品牌的青睞。什么樣的賬號(hào)在小紅書(shū)比較“吃香”？
在做一個(gè)變現(xiàn)能力強(qiáng)的賬號(hào)前，博主們往往會(huì)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：該選擇什么領(lǐng)域？要不要給賬號(hào)做人設(shè)？做怎么樣的人設(shè)？采用怎樣的內(nèi)容形式較好？圖文還是視頻？在品牌方眼里，什么樣的領(lǐng)域、人設(shè)、內(nèi)容形式是他們所需要的呢？1）聚焦垂直領(lǐng)域，領(lǐng)域影響出價(jià)
@珺珺 告訴運(yùn)營(yíng)社，其實(shí)并不存在品牌們偏愛(ài)熱門(mén)領(lǐng)域（如美妝、護(hù)膚）博主、不喜歡小眾領(lǐng)域（如數(shù)碼科技、零食）博主的情況。品牌做投放時(shí)，往往是根據(jù)產(chǎn)品的品類(lèi)來(lái)挑選某一對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的博主。比如，想推廣美妝產(chǎn)品，就會(huì)找美妝博主。但品牌有時(shí)也會(huì)挑選多個(gè)不同領(lǐng)域的博主。香薰品牌「觀夏」在推廣香薰時(shí)，就曾找到了香氛測(cè)評(píng)博主@戀戀聞香 、家居博主@Leean 和藝術(shù)博主@Duolan 多蘭 等等。數(shù)據(jù)來(lái)源 千瓜數(shù)據(jù)
雖然家居、藝術(shù)領(lǐng)域并不與香氛直接對(duì)應(yīng)，但和香氛有一定關(guān)聯(lián)，因此也會(huì)在品牌們的考慮范圍內(nèi)。小紅書(shū)博主要做的，就是選擇好一條賽道，輸出垂直內(nèi)容，讓品牌能一眼就明白自己是什么領(lǐng)域的博主。而不是把小紅書(shū)當(dāng)作朋友圈，今天發(fā)穿搭明天發(fā)美食，雜亂的內(nèi)容會(huì)讓品牌“摸不著頭腦”。不過(guò)，@珺珺 提到，所推廣產(chǎn)品的價(jià)格是和品牌的出價(jià)成正比的。比如，品牌想給客單價(jià)較高的電腦、手機(jī)等數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品做投放時(shí)，出價(jià)會(huì)高于客單價(jià)較低的零食、文具類(lèi)產(chǎn)品。換而言之，小紅書(shū)博主如果想賺取一單高價(jià)的廣告費(fèi)，就要接高客單價(jià)產(chǎn)品的推廣，那么在一開(kāi)始選定賽道時(shí)就要向“高客單價(jià)產(chǎn)品”靠近。一個(gè)鮮明的人設(shè)，不僅能給粉絲、也能給品牌留下深刻印象。那么什么樣的人設(shè)是品牌偏愛(ài)的？@珺珺 告訴運(yùn)營(yíng)社，這是根據(jù)品牌的調(diào)性來(lái)選擇的。“如果品牌的整體調(diào)性是偏高端的，哪怕它去投放客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品，也會(huì)找人設(shè)偏高端的博主?！?/span>舉個(gè)例子，「耐克」曾找到博主@Ricci 推廣一款跑鞋。從筆記內(nèi)容來(lái)看，@Ricci 所展現(xiàn)出來(lái)的人設(shè)就是一位時(shí)常分享健身、穿搭日常的時(shí)尚、開(kāi)朗、活潑女生，這和耐克的潮流品牌調(diào)性是相吻合的。@珺珺 還補(bǔ)充道，“品牌也會(huì)考慮博主的職業(yè)，如果（博主）有不錯(cuò)的職業(yè)，那會(huì)是一個(gè)加分項(xiàng)”。就像@Ricci 本身的職業(yè)是自由模特，或許在耐克眼里，“模特”職業(yè)就是一個(gè)不錯(cuò)的加成，更能突顯出品牌的“時(shí)尚、潮流”特點(diǎn)。小紅書(shū)博主在樹(shù)立人設(shè)時(shí)，就可以從自身情況出發(fā)。如果自己是一位經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚可的白領(lǐng)，就可以樹(shù)立“精致女性”的人設(shè)，后續(xù)容易接到中高端品牌的推廣；如果自己是一位學(xué)生黨，可以樹(shù)立“接地氣”的人設(shè)，容易接到偏大眾化品牌的推廣。@珺珺 另外提到，“品牌在做一些主題活動(dòng)的投放時(shí)，會(huì)希望找到人設(shè)多重、豐富的博主。多樣的人設(shè)能更好地表現(xiàn)出品牌想傳達(dá)的主題思想?！?/span>運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，「HokaOneOne霍伽」就在今年借著“三八婦女節(jié)”的主題，和博主@董奕杭_ 合作推廣跑鞋。數(shù)據(jù)來(lái)源 千瓜數(shù)據(jù)
@董奕杭_ 就是具有多重身份標(biāo)簽的博主，既是喜歡運(yùn)動(dòng)的健身達(dá)人，也是有芭蕾舞基礎(chǔ)的模特。“擁有多項(xiàng)愛(ài)好、技能”的人設(shè)能較好地傳達(dá)出品牌想宣傳的理念——“女性不管在什么階段，都要做自己想做的事情”。小紅書(shū)博主也可以按照自身的職業(yè)、經(jīng)歷、性格，為自己樹(shù)立多樣的人設(shè)，讓品牌看到更多“可能性”。除了領(lǐng)域和人設(shè)外，博主的內(nèi)容形式也是影響品牌合作和出價(jià)的因素。從千瓜數(shù)據(jù)顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻筆記的預(yù)估報(bào)價(jià)普遍比圖文筆記高。在 2020 年 8 月，小紅書(shū)也針對(duì)開(kāi)通視頻號(hào)的創(chuàng)作者給予流量扶持、現(xiàn)金和流量工具獎(jiǎng)勵(lì)等等。這意味著，相較圖文，優(yōu)質(zhì)的視頻筆記更容易獲得流量和高價(jià)廣告費(fèi)。但這也不代表博主們一定要選擇“視頻”的內(nèi)容形式。@珺珺 表示，“品牌對(duì)內(nèi)容形式的要求有時(shí)是根據(jù)推廣預(yù)算而定的。在預(yù)算有限的情況下，也會(huì)傾向于圖文?！?/span>博主只要選擇自己所擅長(zhǎng)的內(nèi)容形式即可。圖文還是視頻，并不是影響品牌是否想合作的決定性因素。博主如何體現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)？
確定了領(lǐng)域、人設(shè)、內(nèi)容形式后，博主接下來(lái)要做的，是不斷優(yōu)化、提升賬號(hào)的數(shù)據(jù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)直接代表了博主的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度。品牌在挑選博主時(shí)，會(huì)著重觀察哪些數(shù)據(jù)呢？哪些數(shù)據(jù)又會(huì)影響品牌的出價(jià)高低？@珺珺 告訴運(yùn)營(yíng)社，粉絲量的多少是影響品牌出價(jià)高低的第一要素。也就是說(shuō)，粉絲量越多，品牌出價(jià)越高。但這并不代表只有頭部博主才會(huì)接到最多的商單。目前，腰部博主也是品牌們的“心頭好”。@珺珺 表示，“現(xiàn)在品牌做投放時(shí)，主要是以腰部博主為主，頭部博主只會(huì)在重要的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)時(shí)才會(huì)合作?！?/strong>千瓜數(shù)據(jù)中，對(duì)頭部、腰部、尾部（初級(jí)）博主的定義
也就是說(shuō)，如果小紅書(shū)博主正處于腰部階段，雖然不能獲得超高的出價(jià)，但能頻繁接到廣告；如果發(fā)展至頭部博主，雖然廣告數(shù)量可能有所下滑，但品牌的出價(jià)會(huì)隨之上漲。但不論是腰尾部還是頭部博主，都需要保持穩(wěn)定的漲粉。里刻文化的聯(lián)合創(chuàng)始人@詩(shī)兒 曾在與運(yùn)營(yíng)社的對(duì)話中表示，品牌喜歡找正處于漲粉上升期的博主做投放，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高。
博主的漲粉速度快，內(nèi)容生產(chǎn)速度又是有限的，所以這條廣告會(huì)在博主的主頁(yè)前置位曝光相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。品牌能從中獲得不少“長(zhǎng)尾流量”。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，不少博主面臨著一個(gè)困惑：明明自己也產(chǎn)出過(guò)一兩篇爆款筆記，但由此帶來(lái)的新增粉絲數(shù)并不高。這可能就是由于用戶對(duì)賬號(hào)的整體內(nèi)容質(zhì)量還不夠認(rèn)可。用戶可能只是喜歡這一篇筆記，但賬號(hào)的整體內(nèi)容和他們的預(yù)期有出入。因此，小紅書(shū)博主想要保持漲粉，歸根到底還是要保證每篇筆記的垂直程度和高質(zhì)量。除了粉絲量以外，品牌還會(huì)關(guān)注另一個(gè)體現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度的數(shù)據(jù)，爆文率，也就是指博主產(chǎn)出爆款筆記的比率。假設(shè)博主的主頁(yè)一共有 100 篇筆記，其中有 20 篇為互動(dòng)數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)）特別不錯(cuò)的“爆款”，那么該博主的爆文率就是 20% 。一位從業(yè)于小紅書(shū)代運(yùn)營(yíng)的自媒體@無(wú)畏 指出，品牌更青睞于爆文率高的博主，因?yàn)槠放贫枷Ｍ约和斗诺纳虡I(yè)筆記有更多成為爆款的可能性。那么筆記的互動(dòng)數(shù)據(jù)該達(dá)到多少，才能被稱(chēng)之為“爆款”呢？這其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)，具體得根據(jù)博主的粉絲量和賽道來(lái)看。有 4 年小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)@莊俊 曾在與@億邦動(dòng)力 的對(duì)話中提到：
對(duì)于普通博主而言，點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論數(shù)據(jù)達(dá)到 1000 就可以稱(chēng)之為“爆款”。但對(duì)于有 20w 粉絲的博主來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)據(jù)就并不出彩了。如果是在母嬰領(lǐng)域，互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)到 500 的筆記就算是“爆款”，因?yàn)槟笅腩I(lǐng)域內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難產(chǎn)“爆款”。
小紅書(shū)博主單單只產(chǎn)出過(guò)一兩篇爆款筆記是不夠的，應(yīng)當(dāng)盡可能產(chǎn)出更多的爆款。博主在做好筆記的同時(shí)，也需要向品牌展現(xiàn)出自己的種草能力。因?yàn)槠放谱鐾斗诺淖罱K目的，往往是為了獲得高轉(zhuǎn)化。那么品牌是如何判定一個(gè)博主種草能力是否過(guò)關(guān)？博主又該如何應(yīng)對(duì)？展現(xiàn)自身種草能力的前提，就是體現(xiàn)出自己的筆記中有“植入廣告的可能性”。@無(wú)畏 提出，博主想要多接商單，關(guān)鍵是在內(nèi)容里“留好廣告位”。所謂“留好廣告位”，就是在筆記中盡可能設(shè)置更多場(chǎng)景，以便讓廣告自然地植入。做書(shū)評(píng)博主，如果單單只拍幾本書(shū)，就只能接到書(shū)單的推廣。除了曬書(shū)之外，還可以在筆記中曬出各種書(shū)桌物品如藍(lán)牙耳機(jī)、書(shū)架、鼠標(biāo)墊等等，這樣就能接到其他辦公用品的推廣。
博主只在筆記里展現(xiàn)出單一的場(chǎng)景，相當(dāng)于是勸退品牌“在我的筆記里只可能給一件產(chǎn)品種草”。在筆記里展現(xiàn)出多元的場(chǎng)景，就給了更多廣告可發(fā)揮的空間。博主過(guò)往合作的商業(yè)筆記也會(huì)納入品牌的考核范圍內(nèi)。@珺珺 表示，“品牌會(huì)觀察過(guò)往商業(yè)筆記的互動(dòng)數(shù)據(jù)。如果數(shù)據(jù)太差，品牌會(huì)不予考慮?！?/strong>因此，博主也要用心對(duì)待商業(yè)筆記，想辦法呈現(xiàn)出一篇會(huì)讓用戶喜歡的廣告。以「芭比波朗」這一美妝品牌為例，運(yùn)營(yíng)社觀察了幾篇互動(dòng)數(shù)據(jù)靠前的商業(yè)筆記后發(fā)現(xiàn)，這些筆記通常有幾個(gè)特點(diǎn)。第一是在標(biāo)題和封面中會(huì)設(shè)置“噱頭”，比如“心機(jī)妝容”、“自帶磨皮”、“黃黑皮修正液”、“極簡(jiǎn)偽素顏妝”。這樣的“噱頭”往往能直擊用戶的痛點(diǎn)，激起點(diǎn)擊的興趣。過(guò)去 3 個(gè)月里「芭比波朗」最熱的商業(yè)筆記 數(shù)據(jù)來(lái)源 千瓜數(shù)據(jù)
第二，廣告在筆記中植入得較為自然。甚至還會(huì)伴有自己的干貨知識(shí)分享，而不是生硬地“念廣告文案”。比如說(shuō)，美妝博主@你要找哪只熊_ 的商業(yè)筆記點(diǎn)贊量達(dá)到 1.2w ，超過(guò)了該博主的獲贊平均值 8457 （千瓜數(shù)據(jù)來(lái)源，采集于 4 月 22 日）。筆記就從“測(cè)評(píng)某化妝品”的角度切入，博主在視頻中直接上臉使用了化妝品，增強(qiáng)了廣告的“信服力”。與此同時(shí)，博主還分享了自己的化妝技巧、手法，給用戶一定的干貨知識(shí)輸出。3）對(duì)評(píng)論做正向引導(dǎo)
一位廣告營(yíng)銷(xiāo)人@默默 曾在@零克Club 的分享《如何成為品牌爸爸最?lèi)?ài)投的博主？》中指出，品牌還會(huì)著重觀察過(guò)往商業(yè)筆記的評(píng)論區(qū)，以及博主是否對(duì)評(píng)論里的產(chǎn)品咨詢(xún)做出正向引導(dǎo)。“這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)了博主的種草轉(zhuǎn)化力，還有 ta 對(duì)推廣的責(zé)任心，卻經(jīng)常會(huì)被博主所忽略?！?/span>不少商業(yè)筆記存在一個(gè)“問(wèn)題”：評(píng)論區(qū)里沒(méi)有人針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行咨詢(xún)，而是在討論與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的其他事物。譬如，一篇推廣「青島啤酒白啤」的筆記底下，基本都在討論博主的顏值、表達(dá)對(duì)博主的喜愛(ài)，卻少有人關(guān)注到啤酒。博主也沒(méi)有主動(dòng)將討論的方向引向產(chǎn)品。對(duì)于品牌而言，推廣的效果就大打折扣了——雖然做了一次曝光，但沒(méi)有帶來(lái)太多實(shí)際的有效轉(zhuǎn)化。而有些商業(yè)筆記下，不少用戶會(huì)咨詢(xún)產(chǎn)品，博主也做正向引導(dǎo)，這正是品牌所期望看到的。像一篇推廣「蜜絲婷」防曬霜的筆記評(píng)論區(qū)里，博主@崔佳楠 就積極回答了用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)、再次安利產(chǎn)品。@默默 表示，小紅書(shū)博主想向品牌證明自己的“種草轉(zhuǎn)化力”，就需要在評(píng)論區(qū)里多做引導(dǎo)，讓品牌感受到自己是在用心推廣，而不是發(fā)布完筆記就當(dāng)完成了任務(wù)，對(duì)后續(xù)的轉(zhuǎn)化“置之不顧”。小紅書(shū)博主想要成為品牌們做投放的“最佳人選”、賺取更多的廣告費(fèi)，歸根到底是要掌握品牌挑選博主的邏輯——做好自己的垂直領(lǐng)域、人設(shè)、內(nèi)容形式，證明內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，展現(xiàn)種草能力。出色的粉絲數(shù)、爆文數(shù)是博主的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在和品牌議價(jià)時(shí)可以適當(dāng)?shù)靥Ц咦约旱膱?bào)價(jià)，為自己爭(zhēng)取更多的利益。但值得注意的是，博主的報(bào)價(jià)不要過(guò)分虛高。@珺珺 表示，“如果看到脫離實(shí)際情況的報(bào)價(jià)，那品牌就會(huì)直接選擇不合作?！蹦敲淳褪堑貌粌斒Я?。文章來(lái)源：作者：丁奕然。
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