憑借瘋狂的擴(kuò)張，蜜雪冰城成就了新茶飲領(lǐng)域的“神話”。只是對(duì)蜜雪冰城而言，目標(biāo)并不止于此。事實(shí)上，近年來蜜雪冰城除了大力發(fā)展茶飲業(yè)務(wù)之外，還先后賣過炸雞、啤酒、咖啡，也開過便利店等。在外人看來，似乎這個(gè)茶飲品牌正在變得越來越“不務(wù)正業(yè)”。

蜜雪冰城是一家茶飲品牌，從0到1萬家門店用了20年的時(shí)間，而從1萬家到突破2萬大關(guān)，只用了一年。這個(gè)速度在整個(gè)新茶飲賽道普遍面臨困境的環(huán)境之下實(shí)現(xiàn)，讓蜜雪冰城成為新茶飲領(lǐng)域的“神話”。然而，對(duì)蜜雪冰城而言，目標(biāo)并不止于此。

除了大力發(fā)展茶飲業(yè)務(wù)之外，近年來蜜雪冰城還先后賣過炸雞、啤酒、咖啡等，并開過便利店等。在外人看來，似乎這個(gè)茶飲品牌正在變得越來越“不務(wù)正業(yè)”。但其實(shí)只有蜜雪冰城最清楚，這背后所隱含的是自身的焦慮。

蜜雪冰城通過加盟擴(kuò)規(guī)模和低價(jià)搶市場(chǎng)等方式快速擴(kuò)張，在下沉市場(chǎng)占據(jù)了更多份額。然而，在存量市場(chǎng)當(dāng)中各大品牌還在瘋狂內(nèi)卷的情況下，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和。如今各大品牌都有不同程度的受挫，蜜雪冰城也不能幸免。

因此，蜜雪冰城選擇了最便捷的方式——開拓新的品牌和品類。通過內(nèi)部孵化再加上外部投資，將觸手伸到了更多領(lǐng)域。例如成立于2017年的“幸運(yùn)咖”就是向咖啡賽道進(jìn)軍的主要?jiǎng)幼鳎?021年10月推出首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，不僅賣奶茶還賣包括面筋、年糕、雞肉等炸串；同時(shí)還積極對(duì)外進(jìn)行投資。

然而，在快速擴(kuò)張和試圖尋找新增長(zhǎng)曲線之間，“性價(jià)比之王”的形象已經(jīng)深入人心。高端市場(chǎng)發(fā)展不順利也就罷了，在蜜雪冰城最穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)也被很多品牌虎視眈眈。此外，在食品安全問題上也多次觸及紅線。

裹挾之下，蜜雪冰城的“焦慮”可能還要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。