今天（ 7 月 22 日），抖音電商服務(wù)商大會(huì)在杭州召開(kāi)。在大會(huì)上，運(yùn)營(yíng)社注意到有幾位服務(wù)商的優(yōu)異成績(jī)被提及：

像這樣成績(jī)突出的服務(wù)商案例還有很多。

自 2021 年提出「興趣電商」模式后，抖音電商進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。2021年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日，抖音電商 GMV 達(dá)到去年同期的 3.2 倍。2022 年 5 月，抖音電商又將模式升級(jí)為「全域興趣電商」，從“貨找人”的種草營(yíng)銷到“人找貨”的搜索轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)鏈路全覆蓋。

圖源 抖音電商

抖音電商生態(tài)日益成熟，這少不了服務(wù)商們?cè)谄渲械呢暙I(xiàn)。

在會(huì)上，抖音電商服務(wù)商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張浩公布了一組數(shù)據(jù)：

2021 年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日相比去年同期，抖音電商服務(wù)商助力商家 GMV 增長(zhǎng) 7.3 倍，其中品牌服務(wù)商助力商家 GMV 增長(zhǎng) 14 倍。2022 年 6 月與 1 月相比，產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商近半年規(guī)模商家數(shù)增長(zhǎng) 171% 。與此同時(shí)，服務(wù)商對(duì)整體電商大盤的貢獻(xiàn)也在增加。品牌服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商分別助力商家啟號(hào)成長(zhǎng)速度較大盤時(shí)間縮短 34% 和 36% 。

為什么在短短時(shí)間內(nèi)抖音電商服務(wù)商的發(fā)展如此飛速？他們?cè)?span style="font-size: 16px; color: #FF0000; font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">幫助品牌和商家 GMV 增長(zhǎng)上又有什么方法？

01

如何成為一個(gè)優(yōu)秀的抖音電商服務(wù)商？

成為一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)商，需要具備哪些能力？

2021 年抖音電商就曾推出一個(gè)服務(wù)商能力模型：將流量投放能力、抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)商履約能力定義為品牌服務(wù)商的 6 大核心能力項(xiàng)。

如今隨著抖音電商的不斷發(fā)展完善，對(duì)服務(wù)商的能力也做出了新的要求：即聚焦、深耕、精細(xì)化。

今年，抖音電商在原本的能力模型上進(jìn)行升級(jí)，將 6 大核心能力項(xiàng)調(diào)整為廣告投放、直播與短視頻、商城與搜索、商品運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)體驗(yàn)和生態(tài)貢獻(xiàn)，并且說(shuō)明了各個(gè)能力項(xiàng)的定義以及精細(xì)化的考核指標(biāo)。

由于服務(wù)品牌類型和經(jīng)營(yíng)模式不同，服務(wù)商分為「品牌服務(wù)商」、「產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商」和「ISV工具類服務(wù)商」。哪怕是在同一行業(yè)的不同服務(wù)商，所要求的能力都不盡相同。

1）品牌服務(wù)商@啟視傳媒：精于視頻創(chuàng)作、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)

品牌服務(wù)商，即致力為品牌商家提供抖音電商全鏈路經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)。

以 3C 數(shù)碼家電行業(yè)為例，普遍產(chǎn)品客單價(jià)較高、消費(fèi)頻次偏低，其目標(biāo)人群通常具有明顯的特征（如消費(fèi)力較強(qiáng)），而且對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度高，更青睞知名店鋪。

因此3C 數(shù)碼家電行業(yè)的品牌服務(wù)商注重「廣告投放」、「視頻創(chuàng)作」、「直播帶貨」能力，做到精準(zhǔn)投放以力求更高的 ROI ，和直播、視頻的高成交轉(zhuǎn)化。

啟視傳媒（以下簡(jiǎn)稱為“啟視”）作為 3C數(shù)碼家電行業(yè)的頭部品牌服務(wù)商，就在直播帶貨、視頻創(chuàng)作、消費(fèi)體驗(yàn)上的能力突出。

啟視所服務(wù)的品牌「華帝」想擴(kuò)展線上銷售渠道，但面臨達(dá)人直播帶貨效果不理想的問(wèn)題。啟視先找到了問(wèn)題所在——家電類產(chǎn)品客單價(jià)高，有一定的消費(fèi)門檻，消費(fèi)者不會(huì)輕易下單。

隨后，啟視就從「短視頻創(chuàng)作」和「優(yōu)化服務(wù)」這方面入手來(lái)解決問(wèn)題。

第一，在不同的階段輸出不同的短視頻。在@華帝官方旗艦店 賬號(hào)的冷啟動(dòng)期，啟視先策劃了一系列干貨視頻和熱點(diǎn)段子。

熱點(diǎn)段子切合當(dāng)下抖音用戶的喜好，而干貨視頻里則提供更有價(jià)值的內(nèi)容，包括給用戶科普安裝、安全、清潔相關(guān)的生活小妙招（如水槽安裝的正確方式、如何解決廚房油膩）。在快速漲粉的同時(shí)，也讓用戶認(rèn)識(shí)到了「華帝」品牌。

接著啟視將重心轉(zhuǎn)向“成交轉(zhuǎn)化”，重點(diǎn)輸出兩大類型視頻：

一個(gè)是向用戶講述華帝的品牌故事、展示生產(chǎn)線和發(fā)貨地，讓用戶感知到品牌實(shí)力，逐步培養(yǎng)信任；另一個(gè)是在介紹產(chǎn)品時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色（如「華帝」燃?xì)庠钭詭Ф〞r(shí)烹飪、熄火保護(hù)功能）、產(chǎn)品材質(zhì)和福利活動(dòng)，直接地給用戶種草。

左為科普干貨視頻，右為產(chǎn)品介紹視頻

如今，在@華帝官方旗艦店 開(kāi)播中，啟視會(huì)配合制作產(chǎn)品介紹、科普干貨、活動(dòng)介紹、直播切片這 4 種視頻，為直播間引流。

第二，在直播中和直播后提供顧問(wèn)式服務(wù)。由于家電類用戶消費(fèi)決策高，需要更細(xì)致的咨詢服務(wù)，啟視讓「華帝」的主播接受了固定產(chǎn)品的行業(yè)知識(shí)培訓(xùn)和考核，成為家電行業(yè)和產(chǎn)品專家，讓主播們?cè)谥辈ブ心転橛脩舫洚?dāng)專業(yè)顧問(wèn)的角色，提供專業(yè)的購(gòu)買建議。

在直播結(jié)束后，直播運(yùn)營(yíng)也會(huì)記錄每一位意向用戶的 id、需求、停留狀態(tài)等信息來(lái)進(jìn)一步提供互動(dòng)咨詢，消除潛在用戶的顧慮。

運(yùn)營(yíng)社注意到，由于家電產(chǎn)品易破碎，所以用戶對(duì)物流和售后要求高，「華帝」產(chǎn)品都開(kāi)通了“安心購(gòu)”，售后中包含“壞損包退”，還會(huì)提供上門免費(fèi)安裝、全國(guó)保修的服務(wù)。

正是基于啟視優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作和優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芰?，「華帝」于 2021 年超過(guò) 300% 完成銷售目標(biāo)。

2）產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商@江門鹿途：積極建設(shè)生態(tài)，直播短視頻轉(zhuǎn)化強(qiáng)

產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，則更多是幫助發(fā)貨地為產(chǎn)業(yè)帶城市的白牌商家們（沒(méi)有品牌的中小廠商），不僅提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，也會(huì)負(fù)責(zé)其能力提升、供應(yīng)鏈優(yōu)化等。

以大食品行業(yè)為例，消費(fèi)者特點(diǎn)和 3C行業(yè)大不相同——產(chǎn)品客單價(jià)較低、頻次高，可替代性強(qiáng)，因而消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低。但是，用戶也更容易被短視頻種草，或者是在直播間迅速下單。

因此食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商要通過(guò)直播來(lái)擴(kuò)大客群、并帶動(dòng)產(chǎn)地商家升級(jí)，注重「直播帶貨」、「商品運(yùn)營(yíng)」、「生態(tài)貢獻(xiàn)」，更關(guān)注直播時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)次、直播漲粉數(shù)和有效觀看人數(shù)。

食品飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商江門鹿途（以下簡(jiǎn)稱為“鹿途”）首先就在生態(tài)貢獻(xiàn)上能力突出。廣東滋補(bǔ)專業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)集群商家們直播時(shí)全靠自行摸索、直播數(shù)據(jù)不佳，為了讓商家們盡快進(jìn)步，鹿途有一套自己的商家運(yùn)營(yíng)策略。

鹿途將產(chǎn)業(yè)帶商家分為尾部、腰部、頭部，根據(jù)不同層級(jí)商家的痛點(diǎn)，為他們制定不同的成長(zhǎng)目標(biāo)以及如何提升的方法論（詳情見(jiàn)下圖）。

比如說(shuō)，尾部商家通常不了解平臺(tái)規(guī)則、直播和視頻玩法，銷量也不穩(wěn)定，當(dāng)務(wù)之急就是先學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則、短視頻引流、直播間引流等基礎(chǔ)能力，讓銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)。

圖源 《2022抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒》

除此之外，鹿途幫助商家@森哥仔 在賬號(hào)冷啟動(dòng)時(shí)，體現(xiàn)了其在視頻創(chuàng)作、直播帶貨、商品運(yùn)營(yíng)等方面的能力。

鹿途讓@森哥仔 產(chǎn)出了一系列湯料種草視頻，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)功能。在給自家食材帶貨時(shí)強(qiáng)調(diào)自己的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者興趣。

直播前，鹿途參考對(duì)標(biāo)賬號(hào)貨盤和爆品后為@森哥仔 組織了合適的貨盤。新號(hào)開(kāi)播時(shí)通過(guò)“引流款+福利款”的排品，實(shí)現(xiàn)了大量的新粉轉(zhuǎn)化。后續(xù)@森哥仔 利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不斷給消費(fèi)者鞏固“在這里能買到高性價(jià)比好物”的心智。

直播中讓主播學(xué)會(huì)構(gòu)建起使用場(chǎng)景，給消費(fèi)者一種代入感。并且講解產(chǎn)品時(shí)要平衡好專業(yè)性和可讀性，不讓消費(fèi)者覺(jué)得晦澀難懂。

正因有鹿途強(qiáng)大的視頻創(chuàng)作、直播帶貨、商品運(yùn)營(yíng)等能力作為支持，@森哥仔 開(kāi)播首月整體 GMV 就達(dá)到 136w，開(kāi)播次月 GMV 就突破了 400w。

02

服務(wù)商們何以在抖音電商快速成長(zhǎng)？

服務(wù)商強(qiáng)大的業(yè)務(wù)實(shí)力背后，是他們?cè)诙兑綦娚太@得的成長(zhǎng)。

像啟視傳媒于 2021 年才開(kāi)始布局抖音電商品牌直播服務(wù)，如今卻能取得這番成績(jī)，實(shí)屬不易。這其中必然少不了服務(wù)商們自身的努力，還有抖音電商給予的扶持。

1）「全域興趣電商」模式下，服務(wù)商價(jià)值凸顯

2019 年 9 月抖音電商剛剛起步之際，有一批服務(wù)商就早早入局。但當(dāng)時(shí)，初代服務(wù)商們的優(yōu)勢(shì)都集中在短視頻和直播內(nèi)容營(yíng)銷、廣告投放這方面，對(duì)如何做好“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”方面涉獵較少。

但今時(shí)早已不同往日。在「全域興趣電商」模式下，品牌和商家要多方位經(jīng)營(yíng)，對(duì)服務(wù)商的需求度自然就更高了，服務(wù)商也必須盡力滿足當(dāng)下與時(shí)俱進(jìn)的新需求。

首先，服務(wù)商要掌握更全面的能力，不僅要會(huì)做短視頻和直播內(nèi)容、廣告投放，還要懂帶貨、懂商品運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、對(duì)生態(tài)有貢獻(xiàn)。

其次，在 6 大核心能力的基礎(chǔ)上，還要發(fā)展出更加精細(xì)化的能力項(xiàng)。比如，「直播帶貨」中要能著重提升 GMV 和漲粉數(shù)兩個(gè)指標(biāo)；「商品運(yùn)營(yíng)」中則要關(guān)注直播-商品點(diǎn)擊 UV 、直播 GPM 、商品一級(jí)類目數(shù)......

并且，服務(wù)商不僅要提供全案運(yùn)營(yíng)服務(wù)，還要能夠圍繞消費(fèi)場(chǎng)景做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，同樣也是各項(xiàng)核心能力的體現(xiàn)。

圖源 《2022抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒》

這些要求對(duì)服務(wù)商而言是挑戰(zhàn)，更是自我能力及價(jià)值展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。服務(wù)商已是抖音電商中不可或缺的一部分，在整體生態(tài)向好的環(huán)境下，服務(wù)商自然也就能夠茁壯成長(zhǎng)。

2）平臺(tái)政策扶持，人才資源加碼

平臺(tái)對(duì)服務(wù)商的扶持，其中之一體現(xiàn)在加碼「人才孵化」上。

一直以來(lái)，直播電商和短視頻行業(yè)都面臨人才緊缺的難題。據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2021 中國(guó)短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》顯示，到 2023 年行業(yè)人才缺口將達(dá)到 574w 人。

服務(wù)商是抖音電商生態(tài)中的重要一環(huán)，同樣面臨缺乏專業(yè)人才的困境。

今年 3 月，抖音電商就針對(duì)人才難題啟動(dòng)了“閃耀星主播人才培養(yǎng)項(xiàng)目”，聯(lián)合了多家服務(wù)商參與培養(yǎng)。

從社會(huì)招聘和高校合作兩個(gè)渠道進(jìn)入的應(yīng)聘者需要通過(guò)學(xué)習(xí)、服務(wù)商線下培訓(xùn)、實(shí)操考核后就有機(jī)會(huì)選擇心儀的服務(wù)商公司入職。

前不久 5 月，抖音電商又開(kāi)啟了“閃耀之星人才孵化項(xiàng)目”的服務(wù)商二期招募，鼓勵(lì)更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商參與到人才培養(yǎng)中。一來(lái)服務(wù)商能證明自身實(shí)力，二來(lái)也是為自己爭(zhēng)取“招兵買馬”的好機(jī)會(huì)，三來(lái)也能為行業(yè)“造血”。目前為止，該項(xiàng)目已經(jīng)為行業(yè)培養(yǎng)了數(shù)千名學(xué)員。

除了人才培養(yǎng)外，抖音電商還發(fā)布了 POWER UP 計(jì)劃，未來(lái)一年希望通過(guò) POWER UP 計(jì)劃扶持 100 家具備星級(jí)能力的服務(wù)商。

平臺(tái)加碼人才孵化、助力能力提升，也是在幫助構(gòu)建服務(wù)商發(fā)展生態(tài)，一同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

03

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去一年里，抖音電商和服務(wù)商們都收獲頗豐。平臺(tái)對(duì)服務(wù)商的重視和支持，有目共睹。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)「全域興趣電商」模式下，越來(lái)越多有潛力的服務(wù)商會(huì)被大眾看見(jiàn)，更多的商家投入其中，共同在抖音電商尋得更廣闊的增長(zhǎng)空間。