看到標(biāo)題，大家一定好奇，積分體系不都是花錢的嗎？花公司的錢給用戶提供福利以此來提升用戶的留存和活躍，怎么能做掙錢的積分體系呢？

積分體系做好了之后，依舊還是可以掙錢的。就像小賢說的那樣，積分體系可以看作是是一種營銷工具，營銷看重的是什么？看重的是ROI，當(dāng)ROI>1時(shí)，項(xiàng)目才有持續(xù)發(fā)展壯大的可能，才能長久地運(yùn)行下去。

所以今天就來和大家聊聊如何做一套賺錢的積分體系？

這篇文章主要會(huì)分為3個(gè)大的板塊來和大家分享：

一、什么是積分體系

二、如何搭建積分體系？

三、如何運(yùn)營積分體系？

內(nèi)容思維導(dǎo)圖如下所示：

一、什么是積分體系

1、積分體系的含義

那我們首先進(jìn)入第一個(gè)板塊，什么是積分體系？積分體系的含義？

在我看來，積分體系其實(shí)當(dāng)用戶完成某個(gè)任務(wù)（動(dòng)作）及時(shí)反饋給與用戶一定的金幣物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的一種體系，本質(zhì)上是物質(zhì)激勵(lì)的一種手段。（當(dāng)然，如果積分體系和免費(fèi)會(huì)員成長體系混合在一起時(shí)，那就是物質(zhì)激勵(lì)+精神激勵(lì)的一種手段。）

比如我們在京東上購物，京東會(huì)按照用戶消費(fèi)的金額以及消費(fèi)商品的品類，按照一定的比例給用戶返還一定的京豆，這種其實(shí)就是積分體系。

這里邊有非常關(guān)鍵的幾個(gè)要素：用戶行為，及時(shí)反饋，金幣物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。后邊在如何搭建積分體系時(shí)也會(huì)提及到這3個(gè)關(guān)鍵要素。

2、積分體系的表現(xiàn)形式

積分體系有哪些常見的表現(xiàn)形式呢？

我們常見的積分體系一般有3種表現(xiàn)形式：

一是積分商城，也是我們常見的一種積分體系實(shí)現(xiàn)積分消耗的一種重要形式。用戶用積分可以免費(fèi)兌換商品，或積分+錢可以兌換商品。典型的如去哪兒的積分商城，用戶用積分可以免費(fèi)兌換一些商品，也可以花積分+錢的形式購物商品?？梢钥醋魇牵梅e分這種用戶薅羊毛的機(jī)制，將平臺(tái)上的電商屬性搭建起來，從而提升用戶的復(fù)購和消費(fèi)頻次。

另外一種就是積分抵現(xiàn)，雖然積分商城也是打著積分當(dāng)錢花，積分抵現(xiàn)的模式在進(jìn)行，但是和真正的積分抵現(xiàn)還是存在明顯的差異。積分抵現(xiàn)，是直接在平臺(tái)上主流程的購買過程中直接抵現(xiàn)，不用用戶再去購買其他的附加品。典型的如，京東商城的京豆購物抵現(xiàn)，每次購物過程中能夠抵扣過幾毛錢到幾塊錢不等，雖然優(yōu)惠不多，但是勝在每一單都有使用，積少成多，讓用戶真正感覺到占便宜的感覺。

還有一種就是金幣體系，最典型的特點(diǎn)就是金幣提現(xiàn)。如一些免費(fèi)的產(chǎn)品上經(jīng)常會(huì)存在金幣體系，典型的如七貓免費(fèi)閱讀的金幣體系。

3、積分體系和成長體系的區(qū)別和聯(lián)系

有人一說到積分體系，就想到了成長體系。根據(jù)用戶的積分值來判斷用戶的等級，消費(fèi)可以獲得積分，以此來成長。

但是積分體系并不完全等同于成長體系，積分體系是有獲得和消耗，對應(yīng)的是平臺(tái)的虛擬貨幣，屬于利潤補(bǔ)貼的形式。且消耗積分本身不會(huì)影響用戶等級的變化。

再說成長體系，成長體系背后的成長邏輯是成長值，根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)獲得成長值，在一定時(shí)間內(nèi)，等級相對穩(wěn)定。

如果一定要說他們兩有什么相似的地方，那大概就是平臺(tái)通過用戶的消費(fèi)給予用戶的補(bǔ)貼，只不過補(bǔ)貼的形式存在差異，積分體系是直接補(bǔ)貼成了虛擬貨幣，用戶直接可以用虛擬貨幣消費(fèi)，但是另外一種補(bǔ)貼成了對應(yīng)的成長體系，每一等級下?lián)碛幸欢ǖ臋?quán)益，成本補(bǔ)貼到了對應(yīng)的權(quán)益上。

4、積分體系想要解決什么問題

那么回到我們最初的那個(gè)問題，積分體系想要解決什么問題，純補(bǔ)貼的積分體系真的能長久嗎？

積分體系最初設(shè)計(jì)的時(shí)候想利用積分這種形式形成平臺(tái)和用戶的綁定關(guān)系，用戶有了留念之后，自然就更難離開平臺(tái)了，大部分平臺(tái)設(shè)計(jì)的積分體系都是為了提升用戶留存，活躍和消費(fèi)頻次。

但是呢，現(xiàn)在積分在營銷方面也成為一種非常好的營銷工具，利用積分的發(fā)放可以很好地促使用戶完成我們希望用戶完成的動(dòng)作，甚至有時(shí)候也會(huì)成為促進(jìn)用戶下單的臨門一腳。所以積分體系不單單是用戶的資產(chǎn)，也是平臺(tái)重要的營銷工具，在這一方面，京東就將京豆?fàn)I銷的作用發(fā)揮到了極致。B端商家想要獲得好的資源位，那么需要采購一定數(shù)據(jù)的平臺(tái)京豆給用戶發(fā)放，這樣一來用戶也更有參與的東西，同時(shí)采購的這筆京豆的費(fèi)用因?yàn)榫┒故褂寐实膯栴}，其實(shí)會(huì)有一定的價(jià)差存在，那么京東也能順理成章地利用京豆賺錢。

所以積分體系其實(shí)也可以做成賺錢的積分體系。那接下來，我們聊聊如何搭建一套賺錢的積分體系。

二、如何搭建賺錢的積分體系

用我們老板的話來說，就是商業(yè)模式?jīng)Q定產(chǎn)品的基礎(chǔ)，如果沒有想好積分體系的商業(yè)模式，貿(mào)然行動(dòng)可能最終就會(huì)變成全靠平臺(tái)補(bǔ)貼的商業(yè)模式，最終很難長久。所以要想做掙錢的積分體系，首先需要明確積分體系的商業(yè)模式。

1、搭建積分體系的商業(yè)模式

商業(yè)模式，簡單來說，就是幾個(gè)核心的問題：

收入模型：錢從哪里來，為什么他們能買單

成本結(jié)構(gòu)：成本是哪些，是多少，是否還存在足夠的利潤差

獨(dú)特優(yōu)勢：產(chǎn)品或渠道是否存在什么獨(dú)特的優(yōu)勢。

比如，拿京東的京豆體系來說，它的商業(yè)模式存在兩種模式：

一是通過用戶買單使用京豆以此來提升用戶的購買頻次和消費(fèi)金額。假如在沒有京豆之前，同一批用戶的年均消費(fèi)金額是1000元，有了京豆之后，這批用戶的年均消費(fèi)金額是1200元，也就是這里邊可能用50元的成本帶來200元的增量收益，這個(gè)ROI杠桿的。

二是B段采買的形式，讓B端用戶進(jìn)行1元=100京豆的采買，在這過程中，因?yàn)榫┒勾嬖谑褂寐实膯栴}，所以會(huì)出現(xiàn)B段用戶發(fā)放出去的京豆實(shí)際上可能只有40%的京豆使用率，其他60%的京豆費(fèi)用就全部成為了平臺(tái)的廣告費(fèi)用。

三是積分商城，用戶用積分購物，甚至用積分直接兌換商品，依靠電商的模式掙錢，但是這種模式下，產(chǎn)品的選品以及供應(yīng)鏈非常關(guān)鍵。選中的品符合目標(biāo)用戶的需求且具有一定的價(jià)值優(yōu)勢。

明確了商業(yè)模型之后，那么我們來看下積分體系可能會(huì)存在哪些用戶？

大概積分體系存在2大核心的作用：

一是如何通過積分的方式掙更多錢，比如提升用戶的復(fù)購和消費(fèi)頻次，甚至從原來的A品類拓展到B品類，其實(shí)都在提升用戶的復(fù)購和消費(fèi)頻次

二是貫穿用戶全流程運(yùn)營，甚至可以從前期的拉新到最終的留存，復(fù)購頻次提升，都可以依靠積分來進(jìn)行，比較典型的就是轉(zhuǎn)介紹體系中，其實(shí)會(huì)用金幣這一類的東西來刺激用戶進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)介紹。

想好了積分體系的商業(yè)模式以及積分的目的之后，那接下來就來聊聊如何定義積分的價(jià)值和成本的事情了。

2、定義積分的成本和價(jià)值

要想最后掙錢，那么前期成本一定要控制好，成本控制好了之后，才有更多的時(shí)間去跑收入的模型。不然前期就是一個(gè)堵窟窿的事情。

定義積分的成本和價(jià)值第一件事情需要做的就是明確積分預(yù)算，給你多少錢辦多大的事情，但是一個(gè)好的運(yùn)營是可以力挽狂瀾，前期可以用一小筆錢去撬動(dòng)整個(gè)事情。

前面我們說了積分其實(shí)是平臺(tái)收益對于用戶的補(bǔ)貼，所以積分的預(yù)算也是從平臺(tái)的收益來的。積分預(yù)算=收益*預(yù)算占比，比如預(yù)計(jì)今年的年收益1000W，拿出其中的10%來做積分的預(yù)算，那就是100W。所以積分補(bǔ)貼的預(yù)算就在于100W里邊。

明確預(yù)算之后，接下來需要明確的就是估算積分成本，最好是明確單個(gè)積分的使用對于平臺(tái)的成本的影響。

對于用戶側(cè)來說，基本上都是1元：100積分的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。但是用戶每使用1積分，平臺(tái)會(huì)付出多少成本呢，這個(gè)對于平臺(tái)來說還是非常關(guān)鍵的，能夠快速知道積分的成本結(jié)構(gòu)。

比如用戶用10000積分買了成本為30元的商品，加上郵費(fèi)，成本累計(jì)為40元，那么就意味著1積分=0.004元。

對于平臺(tái)來說，平臺(tái)可能每發(fā)出去1積分，成本就增加0.004元。但是因?yàn)榉e分還有一個(gè)使用率的問題，那么最終可能1積分的成本就只有0.0012元（30%的使用率）。一般來說，一個(gè)好的積分體系的使用率大概就在30%左右。但是這個(gè)積分價(jià)值對于內(nèi)部來說，并不是完全恒定的，隨著積分的使用率變化而變化。

那么對于用戶側(cè)來說，是否需要明確讓用戶知道積分的定價(jià)，是否需要明確告知到用戶平臺(tái)的積分價(jià)值？

答案是不用，只需要讓用戶感受到積分的價(jià)值即可。對于每一個(gè)商品，只需要告訴用戶用戶需要付出多少的積分+金錢購買即可，沒有必要需要在用戶側(cè)披露積分的價(jià)值。反而可能會(huì)給自己帶來一定的麻煩。

3、做好積分的發(fā)放

明確積分的價(jià)值之后，接下來就需要明確積分如何更好地發(fā)在刀刃上了。

積分發(fā)放的場景，一般分為一次性的發(fā)放場景和重復(fù)性的發(fā)放場景。在積分的發(fā)放上，需要明確2個(gè)關(guān)鍵的要素：一是什么動(dòng)作下給用戶發(fā)積分，二是該動(dòng)作下給用戶發(fā)放多少積分。

動(dòng)作好說，前面我們說了積分的發(fā)放動(dòng)作可能分為一次性的發(fā)放動(dòng)作和重復(fù)性的發(fā)放動(dòng)作。兩個(gè)場景下，運(yùn)營的目標(biāo)也存在一定的差異。

一次性場景下是提升用戶關(guān)鍵行為的完成率，提升用戶留存和活躍，以任務(wù)的形式來展示給用戶。比如，用戶首次登陸完善用戶信息，完成實(shí)名認(rèn)證，關(guān)注微博，微信公眾號以及一些其他的關(guān)鍵性動(dòng)作，用戶可以一次性獲得一定的積分。

重復(fù)發(fā)放的場景下是提升用戶的消費(fèi)頻次，本質(zhì)上是提升用戶的消費(fèi)頻率和金額。且只要用戶發(fā)生了該行為就會(huì)給用戶返還一定比列的積分。一般來說，這種場景下，積分發(fā)行量=用戶真實(shí)消費(fèi)金額*積分與人民幣比*返還系數(shù)。因?yàn)槭怯唵问找娼o用戶的返還，所以一定是用戶真正完成了訂單，才會(huì)返還消費(fèi)積分，如果發(fā)生退款或?qū)嶋H訂單未完成，則會(huì)扣除相應(yīng)的積分。

明確了積分的發(fā)放場景后，我們來說說在什么場景下該返還給用戶多少積分。給用戶返還的積分=用戶動(dòng)作提升給平臺(tái)帶來的收益的比例，所以給用戶發(fā)多少積分，關(guān)鍵還是看激勵(lì)用戶該動(dòng)作能給平臺(tái)帶來多少的收益，再從收益中拿出一定的比例返還給用戶。

拿一次性的積分發(fā)放的場景來說，就看該動(dòng)作給平臺(tái)帶來多少的收益，但是有時(shí)候收益可能并不是直接測算出來的，而是通過某種形式間隔算到收益上。

比如，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，通過一次性的積分動(dòng)作記錄，能將用戶的7日留存相對提升30%，最終單個(gè)用戶的ARPU值從0.5元提升到0.8元，也就意味著可以帶來0.3元的收益。如果平臺(tái)把這0.3元全部以積分的形式返還給用戶，按照我們前面計(jì)算出來的積分內(nèi)部價(jià)值：1積分=0.0012元，100積分=0.12元，按照0.3元的收益來測算的話，也就意味著可以給用戶發(fā)放250積分，再按照每一個(gè)動(dòng)作對于的大概收益去進(jìn)行計(jì)算，就能計(jì)算出大概每一個(gè)動(dòng)作可以給用戶發(fā)放多少積分了。

重新發(fā)放的消費(fèi)積分也是同樣的道理，每一個(gè)筆訂單，甚至是不同品類的訂單的積分返還的比例存在差異，因?yàn)槊恳环N品類的利潤率存在明顯的差異。比如，拿京東來說，圖書，食品飲料，生鮮，家居日用等返還0.1%，而手機(jī)，家用電器，數(shù)碼等品類的返還比例只有0.05%。

另外，在發(fā)放的時(shí)候，也需要明確積分發(fā)放的規(guī)則以及有效期。

有效期是自積分發(fā)放之日開始算，一年動(dòng)態(tài)過期，還是說一年中發(fā)放出去的積分全部在年底統(tǒng)一清零。各有各的優(yōu)勢和劣勢，但是如果想要用戶在日常的時(shí)候更多地來平臺(tái)消費(fèi)，而不是到了年底才來沖業(yè)績，更建議積分自發(fā)放之日，一年有效期，這樣會(huì)讓用戶對于積分的價(jià)值感知會(huì)更好。

有效期是1個(gè)月，3個(gè)月還是1年，這些都和產(chǎn)品的特性存在一定的關(guān)系。使用頻率高的產(chǎn)品，有效期可能是為三個(gè)月，使用頻率低的產(chǎn)品，有效期可能就為1年。

在發(fā)放的時(shí)候，也需要明確一點(diǎn)是直接發(fā)放到用戶的賬戶里，還是需要用戶手動(dòng)領(lǐng)取。直接發(fā)放到用戶的賬戶里，用戶的感知會(huì)更好，但是也就意味著可能成本會(huì)更高。讓用戶手動(dòng)領(lǐng)取，增加了用戶的活躍度和感知度，來平臺(tái)的機(jī)會(huì)更多了，但是也因?yàn)椴⒉皇撬杏脩舳荚敢飧冻鰰r(shí)間和精力來領(lǐng)取積分，可能就會(huì)導(dǎo)致積分體系始終只能覆蓋到一小批用戶。目前的積分體系，大部分都是直接發(fā)放到用戶賬戶中的，只有一小部分的產(chǎn)品，需要用戶手動(dòng)領(lǐng)取才能到用戶的賬號里。大部分產(chǎn)品的游戲激勵(lì)體系，都是需要用戶主動(dòng)去進(jìn)行領(lǐng)取的。

4、做好積分的消耗

積分的發(fā)放明確之后，那我們來聊聊如何做好積分的消耗。消耗這個(gè)動(dòng)作，影響著用戶對于積分價(jià)值的評判，也影響著用戶是否愿意參與積分的玩法。貨幣只有更快的流通起來才會(huì)有價(jià)值，同樣的，積分也是一樣，只有做好積分的發(fā)放和消耗的閉環(huán)，才能更好地讓積分體系發(fā)揮作用。

目前市場上的積分的消耗一般會(huì)分為3種方式：

一是主流程直接購物積分抵現(xiàn)，最典型的就是京東的京豆體系。每一次充話費(fèi)的時(shí)候，能優(yōu)惠個(gè)幾塊錢，內(nèi)心占便宜的感覺簡直得到了極大的滿足。不過做主流程消耗的難點(diǎn)在于內(nèi)部結(jié)算問題，收入和成本混在了一起，到底誰承擔(dān)成本，就是一個(gè)比較有爭議的問題。

二是積分購買，這種是常規(guī)的積分消耗，但是難點(diǎn)在于相當(dāng)于重新創(chuàng)造了用戶的購物需求，所以關(guān)鍵點(diǎn)在于商品的品類和價(jià)值，商品的品類多且精，能夠讓用戶有比其他平臺(tái)購買更便宜的感覺。

三是積分游戲化提升用戶的消耗，積分抽獎(jiǎng)，積分大轉(zhuǎn)盤，積分打卡瓜分積分等等形式都可以提升用戶的積分消耗。

5、積分價(jià)值動(dòng)態(tài)調(diào)整和積分體系效果評估

前面我們提到積分的內(nèi)部價(jià)值其實(shí)是隨著用戶積分的消耗率在變化的，積分的消耗率增加，積分的內(nèi)部成本增加。所以就需要對用戶側(cè)用戶兌換積分的價(jià)值進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。確保ROI是正的。

積分體系的效果評估，可以前期通過AB實(shí)驗(yàn)去進(jìn)行測算，如果全量之后通過前后對比的方式去看積分的價(jià)值，可能會(huì)存在一定的疑問，實(shí)驗(yàn)結(jié)論不一定能站得住腳。

三、如何運(yùn)營積分體系

搭建好了積分體系之后，接下來就看如何運(yùn)營積分體系的事情了。積分體系其實(shí)是一個(gè)相對比較靠運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的體系，涉及到成本，收入的眾多數(shù)據(jù)測算。

1、目標(biāo)積分體系的運(yùn)營目標(biāo)

對于積分體系，主要存在2大運(yùn)營目標(biāo)：

一是提升積分的使用率

二是如何提升用戶的消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率

接下來我們看可以用哪些運(yùn)營手段提升以上2個(gè)運(yùn)營指標(biāo)

2、如何提升積分的使用率

提升積分的使用率可以從兩方面入手，一是積分獲取強(qiáng)感知，且明確讓用戶感知到積分的價(jià)值。知道有積分，且知道積分有價(jià)值，那么自然而然后續(xù)就會(huì)更加愿意去使用積分。

另外一方面就是積分消耗的多樣化，要想提升用戶積分的使用率，一是看是否提供足夠多的消耗場景或者積分的消耗方式是否滿足用戶的需求。拿積分商城來說，積分商城的上新率非常影響積分的使用率，就和有淘寶店鋪的上新率一樣，上新得越快，用戶可能容易瀏覽，最終也越容易促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

其次就是積分游戲化，利用積分游戲化的玩法提升積分的使用率。用戶天然地對游戲這一類的東西更感冒，這也是為什么現(xiàn)在各家開始做養(yǎng)成系的游戲的原因，用戶在游戲上更愿意付出更多的精力和時(shí)間，就算最終的東西成本低，但是因?yàn)樵谶@過程中付出更多的時(shí)間和精力，所以在用戶的眼中價(jià)值自然而然也就提升了。畢竟自己努力得到的才是更有價(jià)值的東西。

3、如何提升用戶活躍，留存和復(fù)購

活躍和留存可以通過簽到，打卡以及一些活躍類的運(yùn)營活動(dòng)來提升。最關(guān)鍵的在于提升用戶的消費(fèi)金額和購買頻次，這一點(diǎn)才是關(guān)鍵，也是通過積分能夠給平臺(tái)帶來更多收益的關(guān)鍵。

提升用戶的消費(fèi)金額和購買頻率，可以通過積分定期膨脹或積分兌換大額優(yōu)惠券，積分商城定期上新的方式提升用戶的復(fù)購。

4、積分營銷化

最后的最后，如果積分足夠牛逼，當(dāng)積分真正成為用戶心中認(rèn)可的虛擬貨幣的時(shí)候，那么這個(gè)時(shí)候積分作為營銷手段的作用也就會(huì)越加凸顯。

將積分通過活動(dòng)的形式包裝出來，比如京東通過10倍京豆返現(xiàn)包出了京東PLUS會(huì)員的主權(quán)益之一，這個(gè)時(shí)候用戶就非常認(rèn)可積分虛擬貨幣的價(jià)值。

另外一方面，對于平臺(tái)來說，在一定程度上也是節(jié)約成本，畢竟積分會(huì)存在使用率的問題，發(fā)出去的不等于完完全全產(chǎn)生的成本。

以上就是婷婷關(guān)于如何做賺錢的積分體系的一些思考。

END

文章作者：運(yùn)營汪成長日記。文章來源：公眾號【運(yùn)營汪成長日記】。

介紹：用戶運(yùn)營汪，歡迎大家來交流，微信：wt-growth。

圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。