周大福官方的「2021年財政年度業(yè)績報告」中提到：周大福線上珠寶業(yè)績超過13億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品的平均售價較公域電商平臺高出約 1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺約 10 倍。
黃金珠寶行業(yè)與其他行業(yè)有很多不一樣的地方：低頻、高單價、非標，行業(yè)普遍重營銷、偏線下，獲客成本奇高。
因此，很多人都會覺得黃金珠寶行業(yè)不適合做私域。然而，疫情的出現(xiàn)悄然改變著這個行業(yè)，不少品牌都紛紛開始下場轉(zhuǎn)型，周大福就是其中的代表例子。周大福官方的「2021年財政年度業(yè)績報告」中提到：周大福線上珠寶業(yè)績超過13億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品的平均售價較公域電商平臺高出約 1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺約 10 倍。過去的兩年多時間里，周大福結合自身的業(yè)務特點和需求，持續(xù)加碼私域。目前周大福已擁有超過900萬名企業(yè)微信好友，超過10000個顧客群，客單價高達10萬，品牌會員的復購率超過50%。本文目錄如下：
周大福集團成立于1929年，至今有著近100年的歷史，目前是國內(nèi)最大的黃金珠寶龍頭。2022財年年報披露，營業(yè)額逼近千億港元(989.38億港元)。與此同時，公司股價近兩年大幅上漲，最新市值達到1374億港元。
2021年，周大福主營的黃金首飾及產(chǎn)品占比68.2%，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾占比24.1%，鐘表業(yè)務占比7.7%。中國黃金珠寶市場是全球最重要、最有潛力的消費市場。其年零售總額從1984年的1.6億元，已經(jīng)快速發(fā)展到2021年的7200億元，同比2020年的6100億元增幅達18%。
中國年輕一代現(xiàn)在是我國珠寶首飾消費主力，尤其是20-39歲的消費者成為未來珠寶消費的主要人群。其中80%是女性。現(xiàn)代職業(yè)女性的經(jīng)濟獨立性明顯增強，購買力也迅速擴大。周大福在線下設置云柜臺，用戶可自助選擇款式，掃碼引流到小程序下單。
路徑1：關注公眾號后，自動歡迎語中有引導加社群模塊。點擊跳轉(zhuǎn)社群匯總模塊，用戶可根據(jù)不同需求進入不同的社群。
路徑2：點擊公眾號菜單欄「福利社」，在福利社頂部輪播Banner圖中，有社群引流入口。跳轉(zhuǎn)相應頁面后，可點擊傳送門，直接跳轉(zhuǎn)社群添加頁面。也可以添加小助理，由小助理拉入群。路徑3：公眾號每次推文，在頭條文章末尾會附上社群引流入口。點擊即可跳轉(zhuǎn)到社群添加頁面。
周大福在抖音有4個官方賬號，總粉絲數(shù)量超過170萬。其中主號「周大福官方旗艦店」，有123萬粉絲。內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹、代言人活動推廣等。另外，每天12:00-00:30時間段會進行直播，以直播帶貨為主。
周大福在微博有74.2w粉絲，主要視頻內(nèi)容是品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品推廣、金價播報、有獎活動等。
周大福在小紅書粉絲數(shù)25.9w，話題#周大福項鏈 有1億游覽量，相關的種草筆記數(shù)量已超過50W+篇。官方賬號主要內(nèi)容為產(chǎn)品種草、品牌介紹等。
周大福的員工IP統(tǒng)一以小助理的形象，與用戶進行交流與溝通。目前設置了3個企微小助理：緬因/貍花/奶橘，運營動作一致，下面以小助理緬因為例：
朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對周大福的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。社群價值：同步金價信息、產(chǎn)品推薦、參與社群活動等用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規(guī)則。
社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動，例如：周一14：00：社群活動（秋天第一杯奶茶，參與活動有機會獲得養(yǎng)生茶一杯）；
周大福運營了不同屬性的社群，包括美食群、福利群、愛喵群、文藝群等。用戶可以根據(jù)不同需求加入社群，不過社群內(nèi)運營動作基本一致。
周大福的會員集中體現(xiàn)在小程序內(nèi)，會員體系相對完善，主要包括成長會員體系、付費會員和積分體系。
Fan-Member：授權手機號，享受積分抵現(xiàn)、積分兌禮權益；白銀會員：消費滿10000即可升級，享受入會好禮、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分權益；黃金會員：消費滿80000即可升級，享受入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍權益；鉑金會員：消費滿200000即可升級，享受入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權益；鉆石會員：消費滿200000即可升級，享受入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權益；
付費會員一年88元，限量10000名。開通即可享受5大特權：K+禮券、專屬禮贈、生日禮券、積分抵用券、退貨免郵。
周大福積分：通過消費或完成任務獲得積分，積分可換購商品或參與會員活動。K分賞積分：通過簽到和抽獎獲取積分，積分可兌換金飾。周大福設置不同類型的社群，包括愛喵群、愛美群、潮玩穿搭群、美食健身群等。從多角度、多思維、多渠道分析消費者喜好，消費者可按照自己的喜好進群，提升了消費者好感度。據(jù)統(tǒng)計在小紅書站內(nèi)，周大福相關的種草筆記數(shù)量已超過50W+篇。在整個行業(yè)里，這個數(shù)量都遙遙領先。通過大量KOC的投放，在年輕用戶群體中打開知名度。添加周大福的企業(yè)微信，沒有設置相關自動歡迎語內(nèi)容，丟失了與用戶建立良好關系的機會。社群的轉(zhuǎn)化復購模塊做的比較少，沒有及時同步最新的福利活動和折扣信息。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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