其實道理很簡單，過去兩年私域太火了，一是私域初期紅利消退，流量更難獲取、成本也逐步上升；二是品牌商家在運營能力、玩法還需創(chuàng)新，因為用戶對現(xiàn)有的一些運營手段已“免疫”，拉新轉化會比以前更難；三是同一賽道內(nèi)殺進來的競品變多，競爭激烈。
今年以來，不止一次聽到私域運營的朋友抱怨：“拉新 ROI 又降了”、“競品越來越多”、“用戶越來越挑剔”……這一觀察在@艾瑞咨詢 發(fā)布的《 2022 年中國商戶私域布局洞察研究報告》里得到印證：超過 8 成商戶都認為私域成本在上升，平均最高漲幅甚至最高達 40%。其實道理很簡單，過去兩年私域太火了，一是私域初期紅利消退，流量更難獲取、成本也逐步上升；二是品牌商家在運營能力、玩法還需創(chuàng)新，因為用戶對現(xiàn)有的一些運營手段已“免疫”，拉新轉化會比以前更難；三是同一賽道內(nèi)殺進來的競品變多，競爭激烈。所以，是時候重新審視下當下的「私域環(huán)境」和「運營能力」了。在分析怎么做之前，我們首先要搞清楚過去這幾年，私域發(fā)生了哪些變化，現(xiàn)狀究竟是怎樣？下面我們就從《 2022 年中國商戶私域布局洞察研究報告》入手，一起來認識下當前真實的“商戶私域”。宏觀來看，私域?qū)⑦M入充分競爭的「成熟期」。
報告里將中國商戶私域分為四個階段，分別是萌芽期、起步期、成長期、爆發(fā)期。簡單來解釋就是：「萌芽期」是概念的興起和基本邏輯驗證；
「起步期」是理念的普及和基礎技術搭建；
「成長期」時商家和用戶的數(shù)量快速增長，開始跑出一些高速增長的業(yè)務；
「爆發(fā)期」則是共識達成，商戶們充分競爭，比拼精細化運營的階段。
在疫情催化下，不論是商戶的私域熱情，還是用戶對私域的接受程度都迅速提升，如今的私域?qū)⑦M入成分競爭的成熟期。在私域發(fā)展早期，大家一提到私域就會想到微信群，一提到做私域，就會想到裂變、拉群。但隨著行業(yè)的發(fā)展，這種以微信群為核心私域載體的模式也暴露了很多問題。比如信息冗雜、營銷重、人力成本高、打擾用戶等，最終結果大家都熟悉——大量死群；即使一些開了小程序的商家，也面臨冷啟動困局，對后續(xù)運營一籌莫展。因此，隨著商家私域?qū)嵺`的縱深，報告提到的公私域聯(lián)動慢慢成為行業(yè)共識。支付寶、微信、抖音這三大主要的私域平臺均已陸續(xù)發(fā)力公私域聯(lián)動。真實的實踐經(jīng)歷中能支撐這一特征的案例有很多，比如瑞幸，通過「直播+小程序+群」形成了拉新、轉化、再觸達復購閉環(huán)；比如華住，通過支付寶小程序等打通線上、線下會員體系，線上新增會員一半來自支付寶；更早的拼多多、完美日記等私域成績斐然的產(chǎn)品，皆是如此。這一點從商戶們的關注維度上得到充分體現(xiàn)。「轉化、成本、引流」是銷售額的直接指標，毫無疑問最受重視。但同時“用戶對品牌的黏性”、“運營玩法豐富性”、“私域觸達便捷性”三個指標的關注度也提升。而想要實現(xiàn)后三者的提高，用戶分層、更人性化的活動等精細化運營動作是必要的。3）第三個核心特征：超級App（渠道）為核心的私域早期私域主要集中在微信生態(tài)內(nèi)，社交基因決定了微信私域的先發(fā)優(yōu)勢。但隨著支付寶和抖音商戶私域的布局和發(fā)展，現(xiàn)在已形成微信生態(tài)、支付寶生態(tài)、抖音快手等短視頻生態(tài)等以“超級App”（渠道）為核心的私域業(yè)態(tài)。在了解了私域變化和現(xiàn)狀后，我們可以得到什么啟發(fā)？私域策略和實際運營動作上有哪些建議呢？之前很多做私域的同學都拿著類似“瑞幸靠社群起死回生”、“完美日記私域打法”等案例和運營社討論，自己該怎么復制他們的成功？但所謂的打法都是“表面”，一切還是得回到商業(yè)最基本的邏輯上來思考。首先，我們要知道一切商業(yè)活動都體現(xiàn)為交換，交換的基礎是信任，信任的表現(xiàn)是價值轉移。然后，我們以這兩點為尺度去思考業(yè)務動作：你要做什么，能做什么，你有什么，什么是缺失的，什么是冗余的……想要做好自己的私域，不用盲信那些大紅大火的案例，因為不可能百分百復制。例如，瑞幸 2021 年營收 79.7 億元，全國門店 6024 家。它每天通知用戶喝咖啡，但做酸菜魚的無法復制其打法，每天通知用戶到店用餐？再比如，美妝品類天然話題性就強，社群里用戶討論度高，有話可聊，黏性自然更高。但顯然這是餐飲或者其他品類賽道無法實現(xiàn)的。所以，商家們不要迷信盲從，而是在各類案例中尋找啟發(fā)。然后從最基本的商業(yè)邏輯出發(fā)，找到業(yè)務邏輯的正循環(huán)，然后保持耐心，持續(xù)投入，持續(xù)優(yōu)化。私域的起量是需要時間的，艾瑞報告數(shù)據(jù)也顯示，持續(xù)的私域投入，收入會更為可觀。當前私域基本上是圍繞著幾個超級 App 開展的。商戶最理想的狀態(tài)當然是所有 App 都投入，但在預算有限的前提下也還是需要有所側重，或者選擇最適合自己的。抖音公域流量巨大，有內(nèi)容實力的商戶可以持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量視頻+直播，結合群聊等功能構建自己的私域，在抖音平臺內(nèi)部實現(xiàn)從「興趣種草-內(nèi)容留存-直播轉化」的閉環(huán)。微信大家很熟悉了，私域盤子大（用戶基數(shù)大），具備社交屬性、有「去中心化」優(yōu)勢。這意味著新商家可以純靠私域運營起步，已有一定私域資源積累的商戶也可以在微信里的公域里做好品牌經(jīng)營。而支付寶則是基于強交易屬性，走出一條與微信不同的道路：公域＋私域的組合打法，構建了「去中心化為主，中心化為輔」的模式。這就意味著可以通過私域運營撬動公域流量，從而獲得支付寶私域發(fā)展中的紅利，這種方式對于冷啟動階段的中小商家更友好。公、私域打法的結合也是現(xiàn)在私域運營的一個核心特征?；谶@一點，特別是對于中小型商戶來說，一定要做好成本 & 收益平衡，千萬不要想著一步到位，直接開發(fā)個 App 作為私域載體。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，目前手機用戶平均每月僅打開 26 個 App，其競爭殘酷程度不是一般中小企業(yè)能承受。本質(zhì)上來說，小程序是一個“價值鏈”更短的應用。它可以低成本實現(xiàn)從流量到轉化的全過程，但不涉及下載、安裝、注冊、輕量級、啟動速度快，可以借助超級 App 們（即支付寶、微信、抖音等）實現(xiàn)用戶的留存。一個同時做微信和支付寶兩個平臺小程序的用戶曾告訴運營社，現(xiàn)在運營支付寶小程序，如果能沖上推薦得到流量扶持的話，轉化率更高，有時甚至能沖到 20% 左右（他們做微信最高 10%左右）。在研究的過程中，運營社發(fā)現(xiàn)支付寶在商家運營手段確實比較豐富。比如通過小程序撬動公域流量，就有首頁推薦、搜索推薦、消費券頻道、支付成功頁、生活頻道、會員頻道、投放等至少 7 種方式。在公域流量越來越貴的今天，所有商戶都希望通過私域來提升綜合效益。但曾經(jīng)體驗過公域一夜爆單快感的商家們，在做私域時往往陷于浮躁。私域是需要深耕細作的，沒有長期主義思維，沒有體系化運營思維，是很難做好私域的。2022 年了，我們的私域方法論要拒絕盲從，回到商業(yè)基本邏輯，回到業(yè)務本身特征，找到比較優(yōu)勢，然后耐心做下去。
文章來源：作者：豐之余。
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