近半年來，我們就觀察到一種全新的事件營銷方式——視頻號演唱會，它似乎在某種程度上拓展了事件營銷的想象力和可能性，而且對事件營銷在實操中會面臨的難點給出了可復用的解法。
作者：鄒小困、六千
來源：公眾號[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）
前言
每當商業(yè)世界出現(xiàn)什么新鮮玩法的時候，營銷幾乎總是沖在最前面積極響應。從電視廣告、公交站臺海報，到電梯廣告、影視劇植入，再到信息流廣告乃至campaign推廣，但無論形式如何變，內核與目的始終如一，就是幫助品牌打響聲量和提高銷量。在眾多令人眼花繚亂的營銷方式中，事件營銷以其“以小博大”的特質讓品牌方們又愛又恨，愛是因為做好了可以用小成本實現(xiàn)破圈，恨是因為策劃難度不小，一旦消費者不買賬就很有可能變成一場寂寞，甚至帶來負面效應。增長黑盒對事件營銷做過詳細的理論研究和案例驗證，我們發(fā)現(xiàn)，品牌方一直頭疼于大多營銷方式很難做到品效合一，在面對“破圈”（側重人群增量）與“精準”（側重人群轉化）兩大目標時常常顧此失彼，而事件營銷正是一劑能夠解決該問題的良方。當然，事件營銷本身并不是全新的概念，其本質就是超級內容+病毒式的傳播+收割轉化，幾十年前就已經出現(xiàn)過成功案例。但我們需要明白的是，隨著時代的發(fā)展，消費者的話語權越來越高，口味越來越刁鉆，媒介越來越碎片化，想要用事件營銷再度達到獲取消費者注意力、攻占用戶心智的效果，就必須在內容的打造和鏈路的傳播上面下功夫，不斷推陳出新，立于潮頭。近半年來，我們就觀察到一種全新的事件營銷方式——視頻號演唱會，它似乎在某種程度上拓展了事件營銷的想象力和可能性，而且對事件營銷在實操中會面臨的難點給出了可復用的解法。那么接下來，各位可以跟隨我一起，帶著下面三個問題，看一看在視頻號這個全新的陣地里，品牌是如何名利雙收的？1. 超級內容的硬核號召力
視頻號演唱會的誕生不是偶然，而是多少有點兒“天將降大任于斯人也”的意思。畢竟疫情之下，許多體驗式活動不得不由線下向線上遷移，而沉寂了兩年的歌迷們早就殷殷期盼著演唱會帶來的狂歡。視頻號演唱會在這時應運而生，最初的幾場演唱會并沒有品牌的加入，不過很快，就有嗅覺靈敏的品牌發(fā)覺了這塊新晉的營銷場域。毋庸置疑，能夠抓住這樣一場盛大的演唱會，對品牌來說，無疑是一次天然的事件營銷。其最大的利好在于，不用想破腦袋地去策劃內容，演唱會本身自帶的情懷就是對品牌最好的賦能。這時候，我們就必須要談到內容本身，因為在事件營銷里，內容是一切的基礎，也是最大的難點，倘若沒有好內容，哪怕使再大的力氣，就像是沒有1卻添了無數(shù)個0，白費勁兒。誠然，不見得每個想做事件營銷的品牌都需要開一場萬人空巷的演唱會，但視頻號演唱會所展現(xiàn)出來的鍛造內容的能力，無疑是對我們是有啟發(fā)和借鑒意義的。1.1 讓內容充滿吸引力，知易行難
超級內容的打造核心在于吸引力，事件能夠被廣泛傳播的本質是具備有吸引力的內容要素。為此，增長黑盒研究提出營銷內容吸引力的三維模型，將吸引力拆解為意義賦予吸引力、感官刺激吸引力和互動吸引力，分別對應著產生共鳴、引起關注和參與了解。[1] 這三個維度既相對獨立，又互相成就、缺一不可。若品牌營銷僅具備感官刺激吸引力，則易淪為無意義的洗腦廣告或低俗廣告；若是感官刺激+吸引力互動，而缺乏相應的價值與意義，則可能成為“娛樂的附庸”；若品牌故事僅具備意義賦予吸引力，沒有感官刺激與互動吸引力支撐，品牌的價值觀也難以得到有效傳遞。換言之，只有當一場品牌營銷活動同時具備以上三個維度的吸引力，它才能稱之為是一個完整而生動的品牌故事。品牌意義，是指由消費者與企業(yè)共同賦予品牌的、一種特有且不斷發(fā)展的情感和認知理解，是品牌獨特性的關鍵所在。意義賦予吸引力可分為情感價值、生活哲學與社會責任三個模塊。情感價值就是人們常說的“打感情牌”，最早由美國傳播學家霍夫蘭所提出，并在此后不斷應用于商業(yè)營銷領域，雖然古老，但卻是一種永不過時的營銷方式；生活哲學是品牌在給消費者提供具備功能性的產品的同時，也為消費者提供一種態(tài)度和生活方式；社會責任則是借助品牌意義與理念表達對社會問題的關注和踐行。感官刺激吸引力，是指品牌方通過圖片、文字、聲音等信息刺激消費者，使消費者對營銷活動產生關注的一種吸引力。營銷活動的感官刺激吸引力越強，則消費者越有可能主動接收營銷信息。衡量營銷內容感官吸引力的影響因素包括：是否具備美感，是否能讓消費者理解品牌和產品，是否與產品特性、品牌定位相關，并區(qū)別于同類競品。為激發(fā)用戶興趣，品牌需要增強營銷內容互動性，具體分為5種形式：社群、游戲、測試、產品體驗以及展覽活動。每一類形式的內容能夠帶給用戶不同的體驗——社交性、趣味性、挑戰(zhàn)性、參與感，進而吸引用戶參與到營銷活動中，甚至進行傳播、裂變以及自生產內容。總之，這三個維度相互成就，帶領品牌逐步延伸向更為宏觀的維度。倘若營銷內容能夠做到，品牌勢能也必將大大提升。然而，從實踐的角度講，即使明白了這三個維度，品牌在策劃事件營銷時往往也仍然困難重重。我們發(fā)現(xiàn)，當下主要存在三大難點：大多數(shù)品牌總是在意義賦予上面絞盡腦汁，很難在上升價值的同時獲得與消費者的強烈共鳴。
由于受限于營銷的形勢，感官刺激中使用最多的是視覺刺激，而長此以往，消費者自然會出現(xiàn)審美疲勞，閾值大大提高，品牌再想突破就更加困難；
現(xiàn)階段常見的互動形式多樣、各有千秋，但是在互動效果方面，難以同時兼顧社交性、趣味性、挑戰(zhàn)性和參與感；
1.2 視頻號如何攻破“吸引力”難點
近來，我們觀察發(fā)現(xiàn)，上述提到的品牌策劃營銷內容時可能出現(xiàn)的三大難點，「視頻號演唱會」這一內容形式在很大程度上給出了解法。【案例解析】羅大佑“童年”演唱會勾起全民回憶殺，崔健演唱會重溫搖滾情懷，可以看出，視頻號演唱會主角的共同特點是國民度高，有扎實的群眾基礎和出眾的口碑，幾乎每一場都直戳觀眾的內心深處，令人感觸良多。【案例解析】后街男孩演唱會首次在用戶進入直播間時增加了入場檢票儀式動效，票根撕開后演唱會現(xiàn)場呈現(xiàn)眼前，為用戶帶來滿滿的儀式感和現(xiàn)場感。首次推出品牌專屬定制 3D 動態(tài)大禮物，品牌車型疾馳駛入屏幕，酷炫動效融合產品動感外形，讓用戶在情緒表達中加深產品印象，增加品牌好感。【案例解析】央視《這young的夏天》2022夏日歌會舞臺背景為戶外草坪，很具氛圍感，配合上豎屏模式的高聚焦，給屏幕前的觀眾前排VIP專屬感。【案例解析】后街男孩演唱會中，除了演唱部分，還設計了許多與屏幕前的用戶互動的環(huán)節(jié)，以彌補無法親臨現(xiàn)場的缺憾，基本上滿足了互動效果的幾個評價標準。 | 趣味性 | 挑戰(zhàn)性 | 參與感 |
贈送定制禮物 | 彈幕評論 | 回復關鍵詞抽獎 | 粉絲 vcr |
除了攻破常見的打造事件營銷內容的難點之外，視頻號演唱會還做到了「獨家性」，這在用戶注意力被高度分散的當下，滿足了環(huán)境對超級內容提出的更高要求。獨家性在于稀缺、唯一，更在于出新。剛剛落下帷幕的8月13日央視《這young的夏天》2022夏日歌會，由中央廣播電視總臺文藝節(jié)目中心打造，不僅聚集了李健、黎明、蕭敬騰、樸樹、老狼等眾多明星大咖，還有撒貝寧、任魯豫、尼格買提、馬凡舒等總臺主持人獻聲演唱，這樣的稀缺IP無疑是奠定了該場演唱會的獨家性。1.3 好內容驅動自傳播
從幾次破圈的視頻號演唱會中，我們不難發(fā)現(xiàn)，夠獨特夠吸引人的內容，往往戳中了某個圈層用戶的興趣點（例如羅大佑懷舊、崔健本土搖滾、后街男孩歐美黨...）。用這樣一份自帶號召力的內容撬動一個群體，他們不僅會參與，還會自發(fā)地傳播，從而吸引更多圈外用戶來圍觀，最終破圈。這便是超級內容之所以稱為“超級”的制勝法寶——自傳播性。這里所講到的用戶自傳播，與品牌聯(lián)合平臺策劃的曝光路徑是兩個概念，因為用戶自傳播完全是基于內容的吸引力，并且不會產生額外的營銷費用。從傳播途徑來看，以往的超級內容自傳播，會在多渠道跳轉，廣而散。而這次的視頻號演唱會，還借力了騰訊生態(tài)的一大自傳播陣地優(yōu)勢——朋友圈。不得不說，與視頻號共享同一個生態(tài)的朋友圈，是演唱會最具優(yōu)勢的自傳播陣地：（以下結論來源于問卷調查）以崔健演唱會為例，有46%的調研用戶在朋友圈轉發(fā)中獲取演唱會信息，有34%的調研用戶在朋友聊天框轉發(fā)中獲取演唱會信息，有20%的調研用戶是在微信看一看中獲取演唱會信息。再以羅大佑演唱會為例，有51%的調研用戶在朋友圈轉發(fā)中獲取演唱會信息，有28%的調研用戶在朋友聊天框轉發(fā)中獲取演唱會信息，有16%的調研用戶是在微信看一看中獲取演唱會信息。當然，視頻號既然要商業(yè)化，鍛造好內容不僅是服務廣大用戶的，更要為品牌帶來利好。因此，在上述圍繞興趣圈層實現(xiàn)破圈的基礎上，還可加入品牌的位置。整體上，龐大的粉絲群體形成的聲量，會觸達到“圈外”消費者，擴大品牌心智對潛在用戶的觸達范圍。圈外消費者的獵奇心理，會對該粉絲群形成圍觀效應，又增加了品牌的話題性，反哺品牌的滲透力。（下個部分我們會詳細拆解品牌如何在營銷事件中找到自己的定位）從崔健、羅大佑的單藝人演唱會，到多位搖滾藝人參與的你要好好的搖滾演唱會、再到央視主持人天團，視頻號連續(xù)這幾場演唱會都在內容上不斷突破進化。但對于想嘗試其他調性和風格品牌來說，視頻號所能提供的營銷想象力并不僅限于演唱會。隨著視頻號自身的迭代成熟，越來越多內容形式逐漸成為可能（例如：體育賽事、綜藝活動、IP打造...），未來的內容創(chuàng)作空間巨大。2. 超級曝光+轉化：讓刷屏級內容做到品效合一
內容即使能夠帶來一定的自傳播，對于品牌來說仍然是不夠的，如何在內容之上系統(tǒng)解決曝光和轉化的問題呢？增長黑盒經過大量的營銷案例積累，發(fā)現(xiàn)營銷過程總是需要從前、中、后三個時間線環(huán)節(jié)去設計，而轉化通常也符合從產生興趣，到發(fā)生互動，最后達成交易轉化的鏈路。于是，我們根據調研，畫出了視頻號事件營銷T字模型，橫線是立體化全渠道傳播，豎線是后鏈路布局，交叉點是事件現(xiàn)場。按照這個模型，品牌可以通過立體化全渠道傳播引流到事件現(xiàn)場，再通過后鏈路布局擴大傳播影響力、實現(xiàn)用戶在同域內的沉淀和轉化。2.1 打造立體化全渠道傳播矩陣
在拆解如何打造立體化全渠道傳播矩陣之前，我們先來簡單看看視頻號演唱會的曝光成績。前期的演唱會主要以單人為主。崔健和羅大佑的累積觀看人數(shù)（非人次）均在4000萬+，相當于450-500個“鳥巢”同時開演。崔健直播間的分享次數(shù)高達270萬，羅大佑直播間的分享次數(shù)超過260萬。到后街男孩演唱會，視頻號在引流和宣發(fā)環(huán)節(jié)的細節(jié)上采取了優(yōu)化和迭代，在線觀看人數(shù)34分鐘破1000萬，64分鐘破2000萬，增長速度刷新了視頻號演唱會記錄。再到“這young的夏天”演唱會，視頻號與央視總臺強強聯(lián)手舉辦，在線觀看人數(shù)3200萬+，央視新媒體矩陣和微信生態(tài)內總曝光量高達34億+。事實上，在打造好超級內容之后，通過傳播矩陣將流量匯集到事件現(xiàn)場，經過裂變后可產生更大聲量。其中，需要使用到微信朋友圈&視頻號、微博、小紅書、抖音，甚至知乎、豆瓣等多種渠道。可圈可點的是，在視頻號演唱會的事件營銷中，微信生態(tài)內的諸多工具得到了很好的組合和運用。從崔健演唱會，到羅大佑演唱會、后街男孩演唱會、你要好好的搖滾演唱會，再到剛剛結束的央視《這young的夏天》2022夏日歌會，我們總結了基于視頻號的曝光鏈路：
2.1.1 事前預熱
演唱會開始前的一周內，包括微信生態(tài)在內主流平臺都會有一些投放，主要目的是引流，讓盡可能多的感興趣人群獲知相關信息。
2.1.2 事中爆發(fā)
演唱會進行時，活動聲量和傳播效率往往呈幾何級增長。對于如何吸引更多的人參與狂歡，將熱度推到最高，我們總結了以下策略和工具。2.1.3 事后二次發(fā)酵
老話用“余音繞梁三日不絕”來形容好聽的音樂，那么，高品質的演唱會即使演出結束了，其“余音”還在，內容和話題熱度并非即刻散去，而是以其他的形式迎來了二次發(fā)酵。
2.2 后鏈路布局用戶沉淀與轉化
曝光帶來了初步的關注度，而沉淀與轉化的鏈路，基本上承接了曝光之后的成果。被各種曝光策略吸引來的用戶們，在享用優(yōu)質內容的同時，會有一部分對品牌產生興趣，并在游戲玩法的指引下與品牌產生互動，最后會有一些用戶留資，成為品牌后續(xù)動態(tài)的密切關注者或粉絲，甚至有用戶主動下單成交。值得注意的是，由于品牌主打的產品品類特征區(qū)別較大，因此，沉淀和轉化不能按照單一的成交量來衡量?？煜穼崿F(xiàn)快速成交很正常，但對于耐消品甚至奢侈品來說，增加普通用戶對于品牌的深度了解，或者找到潛在客戶并沉淀到品牌自己的私域里以便在未來進行運營，或者掌握更加詳細的客戶資料，都應當屬于沉淀成功的范疇。據增長黑盒統(tǒng)計，崔健、羅大佑兩場演唱會，極狐汽車定制禮物分別被送出約100萬次，僅崔健演唱會帶來留資量破千，給極狐汽車帶來的成交量后續(xù)一直在攀升。后街男孩的品牌方林肯汽車定制禮物熱度150萬+，林肯汽車微信指數(shù)較活動前提升了21倍。我們注意到，以上各類沉淀與轉化動作大多都是在微信生態(tài)內完成的，微信生態(tài)最大的優(yōu)勢，就是可以幫助品牌營銷實現(xiàn)全鏈路布局，完成從曝光到興趣再到互動、轉化的完整用戶旅程。2.2.1 品牌興趣
【案例解析】后街男孩演唱會將林肯汽車場景化植入，邀請后街男孩車內進行訪談并討論車型；央視《這young的夏天》夏日歌會由主持人采訪品牌方闡述品牌理念。
2.2.2 品牌互動
2.2.3 品牌轉化
依據T字模型，在橫向的曝光鏈路和縱向的轉化鏈路中，視頻號演唱會都有對癥下藥般的布局，也都收獲了不錯的成效。視頻號演唱會的厲害之處，在于把超級內容和病毒式傳播結合到同一場景下，甚至可以將內容-傳播-轉化集中在同一平臺。這樣一來，既有效規(guī)避了跨平臺聯(lián)動中可能產生的損耗，又強化了整個微信生態(tài)在用戶心中的定位。視頻號的邏輯比微信中的好友、群聊和朋友圈等功能設定更加接近公域，對于品牌來說，在微信生態(tài)里策劃事件營銷乃至其他的營銷方式，更容易同時獲得公域和私域的強強聯(lián)合。因此，我們認為，視頻號可以成為品牌做事件營銷的全新戰(zhàn)場乃至官方陣地，在用戶的心智洼地獲得傳播優(yōu)勢，與用戶進行深度互動與持續(xù)的溝通。3. 視頻號，不止事件營銷
3.1 品牌營銷為什么投入視頻號？
通過這幾場視頻號演唱會，增長黑盒觀察到上線兩年多的視頻號，正在快速地與公眾號、小程序、企業(yè)微信等其他微信觸點打通融合，甚至連接電商平臺等外場域。視頻號不再是單純的內容組件，而成為微信生態(tài)流量集散樞紐，具備強大的連接力。透過現(xiàn)象看本質，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于品牌營銷而言，視頻號最大的魅力就在于它的連接力。如何吸引消費者？如何與消費者建立聯(lián)系？如何引導消費者進行購買？是品牌營銷恒久不變的靈魂三問。視頻號在微信生態(tài)中的強大連接力，正在助力品牌在新的營銷環(huán)境下實現(xiàn)“找到-吸引-轉化”的完整閉環(huán)鏈路。首先，視頻號自身作為內容載體之外，還連接了品牌公眾號、搜一搜、看一看等內容觸點，讓品牌能夠通過內容吸引消費者。增長黑盒觀察到，品牌的公眾號標簽頁可以直接進入品牌視頻號主頁，用戶在搜索品牌內容時也會跳出相關視頻號。其次，視頻號與朋友圈、企業(yè)微信、社群等社交觸點連接，幫助品牌與消費者建聯(lián)。品牌視頻號內容可以分享至朋友圈、1v1對話框，被觸達觀眾可以在視頻號主頁添加企業(yè)微信、進入社群進行深入了解，品牌可以與消費者進一步對話。最后，視頻號與微信消費觸點的打通，更直接地引導消費者轉化。品牌視頻號內容下可以嵌入小程序、小商店鏈接，甚至可以直接跳轉至電商平臺進行下單，而品牌通過視頻號還能直接引導用戶添加企業(yè)微信，便于后續(xù)的運營和復購轉化。至此，我們不難發(fā)現(xiàn)，視頻號與多觸點的連接，正在逐步幫助品牌在微信生態(tài)中打造品牌營銷閉環(huán)。
3.2 視頻號的全鏈路營銷
當明白了視頻號在微信生態(tài)中的連接力，以及其給品牌營銷帶來的幫助后，我們可以看到，與微信生態(tài)深度融合的視頻號，能給品牌帶來的顯然遠不止冠名一場演唱會，而是能在曝光——種草——轉化全鏈路賦能品牌營銷。畢竟，抖音、小紅書、b站等眾多優(yōu)秀的內容平臺已經珠玉在前，而視頻號作為一個“后起之秀”，想要給品牌提供差異化的價值，除了在內容本身上不斷優(yōu)化和精進之外，必須要發(fā)揮出自己天然的私域優(yōu)勢。我們有理由相信，在未來，離用戶更近的品牌更容易得到用戶的信賴。我們發(fā)現(xiàn)，一些品牌在視頻號上的布局正好驗證了以上想法。在品牌曝光上，增長黑盒注意到，7月18日視頻號上線了原生信息流廣告功能，目前寶馬、阿瑪尼、金典等十多家品牌已經嘗試了原生信息流廣告這一新的品牌微信生態(tài)曝光方式。品牌原生廣告嵌在視頻流中，用戶可以自行選擇是否上滑跳過，不強迫用戶觀看來保證用戶的觀感體驗。視頻左側會懸浮廣告組件，點擊可直接跳轉至品牌小程序或者推廣頁面。相較于其他的曝光渠道，視頻號原生廣告更加注重用戶體驗，并具備進行社交裂變的獨特優(yōu)勢。[2] 對標短視頻平臺上的KOL投放，視頻號達人互選也能幫助品牌進行產品種草。戴森在超級品牌日活動中，就投放了黎貝卡的異想世界等在內的美妝護膚達人，與達人共創(chuàng)出有趣的創(chuàng)意視頻，并將品牌關鍵信息自然融入，實現(xiàn)產品種草。[3] 安踏“冬奧冷知識大賽”中聯(lián)合體育運動、攝影、時尚等多個領域的博主共同合作，高質量產品種草的同時還提升了安踏的品牌調性。[4] 同時，視頻號還推出小任務功能，幫助撮合品牌和優(yōu)質內容KOC，為品牌提供更友好的投放方式，也為創(chuàng)作者帶來更多的變現(xiàn)渠道。視頻號直播間是品牌在微信生態(tài)進行轉化的關鍵陣地。顧家家居在5月中旬進行的超級品牌日直播前在朋友圈、私域社群進行預熱裂變，直播中二次轉發(fā)激活引流，并搭配直播福利、福袋抽獎來縮短用戶決策周期，提高轉化效率。[5] 除了做轉化，視頻號直播還能幫助品牌做好用戶沉淀和運營，女裝品牌影兒堅持每天開播，并與企業(yè)微信打通，讓視頻號活躍私域流量，增強用戶粘性。[6] 視頻號作為微信生態(tài)內原子化的內容組件，可以成為企業(yè)公私域流量聚合與再分發(fā)的連接中樞，將流量高效地導向多個服務場景，包括社群、企業(yè)微信、公眾號、小程序等。隨著以視頻號為樞紐的微信營銷生態(tài)愈發(fā)成熟，相信會有越來越多的品牌營銷玩法會涌現(xiàn)，賦能大中小品牌打通微信營銷鏈路。結語
對于演唱會來說，最重要的或許并不是音樂本身，而是每個人在參與其中時產生的社交傳播和情緒共鳴。視頻號幾次演唱會的出圈，對于飽經社會歷練的人群是對青春時代的集體回憶，對于還在象牙塔中暢想未來的人群是音樂文化的洗禮和傳承。演唱會線上化，也是用戶、品牌、產業(yè)的多方共贏。對于用戶來說，他們在享受到了優(yōu)質的精神內容；對于品牌方來說，創(chuàng)新事件營銷的玩法，推動品牌聲量提升，用戶資產進一步沉淀，甚至帶來直接轉化；對于演藝產業(yè)，能夠推動產業(yè)煥新與創(chuàng)新發(fā)展；對于視頻號來說，通過精品內容帶動了用戶活躍與生態(tài)的正向發(fā)展；增長黑盒認為，視頻號演唱會或許能夠成為事件營銷的新戰(zhàn)場，在注意力稀缺、傳播割裂的當下，幫助品牌重新找到用戶心智的藍海。當然，視頻號的玩法還在快速迭代更新中，其商業(yè)化依然還有很多亟待探索的未知數(shù)。對于大多數(shù)品牌而言，打通以視頻號為抓手的微信生態(tài)內的營銷戰(zhàn)役仍會是不小的挑戰(zhàn)，但一定會有驚喜不斷涌現(xiàn)。商業(yè)原本就是關于機會的游戲，正如面對浪尖時敢于沖在前面的人，才有站在潮頭的可能。[4] 來視頻號“參賽”答題迎冬奧，解鎖運動冷知識[5] 三小時斬獲近百萬GMV，顧家家居視頻號直播有什么“寵粉秘籍”？[6] 布局視頻號直播，這家服裝品牌半年成交額增長超4倍
文章作者：鄒小困、六千。公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。
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