而百果園隨后也發(fā)布了開啟新零售的六年成績單:年收入超百億、毛利過十億。據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)顯示，截至目前百果園App累計(jì)下載量超1500萬，小程序注冊用戶數(shù)突破4700萬。兩年三沖IPO百果園，盡管在上市速度上落了下風(fēng)，但外界乃至百果園自己都堅(jiān)信終有一日能夠上市。
9月5日，洪九果品正式掛牌上市，成為“中國水果第一股”。在與老對手百果園的上市“比賽”中取得了先機(jī)。而百果園隨后也發(fā)布了開啟新零售的六年成績單:年收入超百億、毛利過十億。據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)顯示，截至目前百果園App累計(jì)下載量超1500萬，小程序注冊用戶數(shù)突破4700萬。兩年三沖IPO百果園，盡管在上市速度上落了下風(fēng)，但外界乃至百果園自己都堅(jiān)信終有一日能夠上市。龐大的門店規(guī)模和獨(dú)有的合伙人模式，帶給百果園遠(yuǎn)超第二名的營收。除此之外，其私域資產(chǎn)和運(yùn)營模式，對于其他同類企業(yè)具有深度參考價(jià)值。經(jīng)過18年的發(fā)展，百果園現(xiàn)有線上、線下8000萬會(huì)員，門店社群用戶數(shù)超540萬，以及1360萬微信公眾號粉絲，會(huì)員整體復(fù)購率高達(dá)49%。這些高度忠誠的會(huì)員，是支撐其品類擴(kuò)張和戰(zhàn)略升級的基石，也是百果園繼續(xù)沖擊上市的底氣所在。那么百果園的私域體系有何特別之處，可以支撐起數(shù)量龐大的用戶和門店呢？線上+線下
我們進(jìn)入百果園的私域后發(fā)現(xiàn)，百果園的服務(wù)不僅僅只在線上體現(xiàn)，線上+線下的多樣化服務(wù)，能夠給予用戶不同的體驗(yàn)感。第一，百果園的門店提供了試吃服務(wù)。與其他品牌不同的是，百果園在線上的渠道都設(shè)置了“試吃中心”，用戶可以選擇附近門店，在線申請?jiān)嚦浴?/span>第二，用戶在線上購買時(shí)，可以自由選擇送貨服務(wù)，包括及時(shí)達(dá)或者次日達(dá)。在任何一種方式下，用戶都可以進(jìn)一步選擇在指定的商店提貨或者要求百果園送貨上門。這樣百果園在為用戶提供便利的同時(shí)，也能夠評估需求，并根據(jù)收到的用戶訂單安排采購及物流。第三，百果園還為用戶提供了“三無退貨”服務(wù)，也就是“無實(shí)物、無小票、無理由”的退貨。只要消費(fèi)者有任何不滿意，7天內(nèi)都可以申請退貨。而“三無退貨”服務(wù)，百果園也已經(jīng)堅(jiān)定推行十多年，也是業(yè)內(nèi)第一個(gè)敢這么做的品牌。全面保障消費(fèi)者沒有顧慮的購買水果，幫助百果園提升用戶體驗(yàn)和滿意度。在創(chuàng)始人余惠勇看來，要處理企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，首先要讀懂消費(fèi)者的真正需求，只有理解他們，真正站在他們的角度考慮，才能與之建立堅(jiān)實(shí)的關(guān)系。
數(shù)字化改造
實(shí)現(xiàn)對用戶需求的極致洞察
早在2015年，百果園就開始進(jìn)行系統(tǒng)化的數(shù)字化改造，其中最重要的就是將傳統(tǒng)零售升級為智慧零售。基于會(huì)員平臺(tái)、商品平臺(tái)、庫存平臺(tái)和營銷活動(dòng)平臺(tái)，搭建了業(yè)務(wù)中臺(tái)，并結(jié)合數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)了基于AI的全域精準(zhǔn)營銷。所謂精準(zhǔn)營銷，就是體現(xiàn)在對用戶需求的極致洞察。針對不同用戶，給予不同的服務(wù)。百果園擁有一套完整的會(huì)員營銷矩陣系統(tǒng),基于大數(shù)據(jù)的算法驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建了運(yùn)營和門店的集中式系統(tǒng)與分布式會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)千人化、數(shù)字化以及個(gè)性化定制的運(yùn)營模式。1）觀察用戶消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了人性化的改進(jìn)，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費(fèi)需求；2）關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù)，建立客戶畫像，用以支撐營銷決策，為用戶提供更為個(gè)性化、更加貼心的服務(wù)。
用戶A買了某種價(jià)格較高的蘋果，突然有一天這名用戶買了某種價(jià)格較低的雪梨，百果園是如何判斷這名用戶的用戶畫像的？百果園會(huì)收集特別具象化的偏好，例如用戶是喜歡這款蘋果的口感更脆，或是這款皮薄用戶不愛削皮，還是因?yàn)閱渭兿矚g口感比較甜？
這類用戶對口感、體驗(yàn)、味道等偏好，通常難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識(shí)。而百果園針對每一種水果本身正逐步利用人工智能布局架構(gòu)化數(shù)據(jù)。例如：甜和脆的「量級」是多少，是 7 分、8 分、還是 9 分？和其他品種的數(shù)據(jù)對比，用戶對甜和脆的偏好度有多高？假設(shè)用戶購買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通過精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析：下一次給TA推薦蓮霧，購買概率也會(huì)相當(dāng)高，因?yàn)樯忟F偏甜、爽口且水分多。數(shù)據(jù)維度更廣更深，顆粒度更細(xì)，也就意味著得出的用戶洞察越細(xì)致，越接近用戶的消費(fèi)需求。這當(dāng)中所產(chǎn)生的營銷有效性每提升 1%，都將產(chǎn)生直接的營收增長。搞清楚用戶為什么“要”和為什么“不要”比單純記錄偏好有意義的多。
如果說有什么方式可以最有效的管理私域資產(chǎn)，那么無疑是通過一套優(yōu)秀的會(huì)員體系來鎖住用戶，保證較高的用戶忠誠度。目前百果園總注冊會(huì)員數(shù)超過8000萬，其中付費(fèi)會(huì)員超過70萬，會(huì)員服務(wù)覆蓋全國近百座城市。
百果園將會(huì)員體系設(shè)置了4個(gè)等級，包括普卡會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、鉆卡會(huì)員。會(huì)員可以通過累積購買金額升級會(huì)員等級，從而解鎖各種會(huì)員權(quán)益，比如額外折扣、優(yōu)先客服、獨(dú)家促銷券及禮品兌換等。 這樣差異化、多層級的會(huì)員特權(quán)，能夠滿足不同會(huì)員的需求，也刺激了會(huì)員多次購買，增加了客戶忠誠度。除了普通的成長型會(huì)員以外，百果園還設(shè)置了付費(fèi)會(huì)員。分為兩檔，99元輕享版年卡和199元尊享版年卡。付費(fèi)會(huì)員可享受優(yōu)惠券、心享價(jià)、免費(fèi)試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等多項(xiàng)權(quán)益。
值得一提的是，百果園的付費(fèi)會(huì)員承諾“一年省不足實(shí)付會(huì)費(fèi)，差多少退多少”。例如用戶購買來199的心享會(huì)員，1年只省了100元，到期后會(huì)退還99元到用戶賬戶里。數(shù)據(jù)顯示，2021年百果園的付費(fèi)會(huì)員相比非付費(fèi)會(huì)員在每月購買頻次和月度消費(fèi)額上分別有140%及160%的提升。綜合來看，通過分級會(huì)員體系、以及付費(fèi)會(huì)員，百果園在服務(wù)會(huì)員的同時(shí)更好地了解用戶的需求，比如用戶對水果的偏好，根據(jù)需求的變化及時(shí)調(diào)整水果的種類和銷售方式，從而進(jìn)一步提高用戶粘性。雖然今日百果園還未成功上市，但對于像百果園這樣以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)造長期用戶價(jià)值的企業(yè)，上市不是終點(diǎn)。始終贏得用戶滿意和忠誠，持續(xù)地經(jīng)營下去，成為基業(yè)長青的品牌才是終點(diǎn)。《會(huì)員整體復(fù)購率高達(dá)49%，即將上市的百果園如何運(yùn)營私域？》——Morketing
《小區(qū)門口的百果園，靠數(shù)字化運(yùn)營410萬企微用戶，單個(gè)用戶月均消費(fèi)提升7倍》——運(yùn)營深度精選
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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