過去一段時間，我們在視頻號直播領(lǐng)域關(guān)注的重點都放在品牌自播上，但不可忽視的一點，達(dá)人也是直播生態(tài)的重要組成部分。如果你打開視頻號直播帶貨日榜，銷售額前 10 的直播間超半數(shù)是達(dá)人直播，在抖音、快手等起步更早的直播平臺，日榜甚至被達(dá)人壟斷。

（依次為友望視頻號帶貨日榜、蟬媽媽抖音帶貨日榜、新快快手帶貨日榜）

即使除去達(dá)人數(shù)量遠(yuǎn)超品牌數(shù)量、日榜的隨機(jī)性等因素外，仍不可否認(rèn)，達(dá)人某種程度上代表了直播的風(fēng)向，也是當(dāng)下的最高標(biāo)準(zhǔn)。因為直播模式就是依賴于具體主播的，最頭部的主播必然會自立門戶追求最大的利潤，為了追求最大利潤就會有最高效的、圍繞他的商業(yè)模式建立，整套模式會使得優(yōu)質(zhì)的達(dá)人本身就會成為直播平臺的山頂。

視線放到視頻號直播生態(tài)，我們在觀察了近百個品牌、達(dá)人直播間后，去除特例，發(fā)現(xiàn)了兩者在直觀感受上的差別：大多品牌直播間講解節(jié)奏平緩，主播較難調(diào)動起用戶的互動，評論區(qū)響應(yīng)有限；而達(dá)人直播間的講解更緊湊，節(jié)奏感更強，評論區(qū)用戶發(fā)言滾動速度也更快。

/ “蒙眼狂奔”時代的倒計時

如果開篇的觀察算做驅(qū)動品牌直播迭代的牽引動力，那助推壓力則來自于平臺激勵流量的告一段落。

一件值得留意的事，視頻號平臺年初發(fā)布的直播激勵計劃，包括公私域 1:1 流量扶持和流量券獎勵，結(jié)束時間都在今年的最后一天，距離此刻也只剩兩個月，這意味著商家可以“蒙眼狂奔”的粗放運營時代很快就會結(jié)束。在此之后，作為免費扶持的公域流量大概率會走向付費投流方向。

因此，“取經(jīng)”這件事也就迫在眉睫，到了必須提上日程的階段。而取經(jīng)的對象，無非是抖、快、淘等已有的同品牌直播間，抑或是同渠道的達(dá)人直播間。

/ 從達(dá)人身上能取到哪些“真經(jīng)”？

    直播間銷售策略

用戶關(guān)系，要從“品牌-消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖忝脗?、朋友們?/strong>

不論達(dá)人直播或者品牌自播，對比各個直播平臺后我們有一個發(fā)現(xiàn)——視頻號上“黑粉”相對更少。背后可能是更大年齡段用戶的表達(dá)克制，但主要原因我們認(rèn)為是私域和公域用戶占比的區(qū)別，如果連私域的用戶都在罵你，說明品牌本身就很失敗了。

這也意味著在靠公域投流起來的直播間，即使主播喊你家人喊得再親切，大多時候你也只是抱著正好路過的看客心態(tài)；而在私域占比更高的視頻號直播間中，用戶對主播、品牌的了解更多，歸屬感也相對更強。

這也使得與用戶的關(guān)系要從冷冰冰的“品牌-消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)樽哌M(jìn)他們心中的“姐妹們、朋友們”。

首先要改變的就是稱呼上的話術(shù)，過往在其他平臺的“寶貝、寶寶”并不適合直接搬過來，在女裝、家居等直播間，可以參考達(dá)人直播，根據(jù)用戶年齡層叫“姐妹”甚至“姐姐”更合適。

其次粉絲團(tuán)是品牌很容易被忽略的功能，在達(dá)人直播間里，快速滾動的評論中帶有粉絲團(tuán)標(biāo)識的用戶占了多數(shù)，1毛錢的粉絲燈牌費用不高，但讓用戶產(chǎn)生第一次付費行為后，對直播間的認(rèn)同感更高，在帶起直播間氛圍的同時整體轉(zhuǎn)化率也會提升。

講解方式，要從“叫喊式銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒硗扑]”

叫賣式銷售本身并沒有錯，在付費流量占比高、做爆品邏輯的直播間非常適用，但照搬過來放在靠私域撬動的視頻號直播上并不合適。

打個比方，靠公域流量的直播間就像開在火車站、汽車站旁邊的快餐店，通過高額的房租換來了源源不斷的人流，但全是一次性的過客，要想獲得高轉(zhuǎn)化，你就不得不擺個大喇叭循環(huán)叫賣，甚至?xí)蛡€伙計直接站路上拉客。

相反私域流量占比高的直播間就像開在社區(qū)中的小餐館，食客多是居住在周圍多年的老熟人，能來店里消費并不是因為你有喇叭喊得夠響夠亮，而是信任你的菜品質(zhì)量以及長久以來養(yǎng)成的消費習(xí)慣。

因此你看，消費邏輯不同導(dǎo)致品牌切換陣地后，銷售的方式也需要迭代升級，此時視頻號達(dá)人的方式就可以參考的對象。

以達(dá)人賬號“趙健的讀書日記”為例，在一場圖書帶貨中，全程并沒有特別強調(diào)在直播間購買的性價比，而是突出圖書的內(nèi)容和價值觀對于自己的影響，訂單量卻不停飆升，儼然視頻號直播的“董宇輝”。

對于品牌有何啟發(fā)？拋開品類屬性來說，仍可以學(xué)習(xí)的是從“生怕錯過一個賣點的喊叫式直播”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安宦湎乱粋€需求場景的分享式直播”。比如女裝品類，與其過分強調(diào)折扣力度、材質(zhì)用料等賣點，不如在營造使用場景上下功夫。

節(jié)奏把控，要從“平播模式”到“節(jié)奏大師模式”

從“叫賣式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒硎健辈⒉皇且獊G掉節(jié)奏感變?yōu)榫徛钠讲?，相反對于?jié)奏感的要求也更高。每位用戶的觀看時間是有限的，要讓用戶的注意力跟上主播的節(jié)奏，我們能從達(dá)人身上學(xué)到一些具體方法：

在直播預(yù)告環(huán)節(jié)，普通的預(yù)告通常只會包含直播間時間和爆款商品，在達(dá)人直播間里可以細(xì)到每個時間段的貨品安排，用戶對于整場的貨品節(jié)奏也會更明確，可以按需觀看。

在下單的引導(dǎo)上，很多直播間容易忽略掉，但對于第一次在視頻號直播下單的用戶來說，很容易流失在繁瑣的下單流程上，這一步的引導(dǎo)現(xiàn)階段必不可少，請慢下來，等等用戶。

（大洪洪的穿搭日記直播截圖）

    私域運營策略

如何讓微信生態(tài)內(nèi)的各個組件工具更好地串聯(lián)起來，且最終能夠以更好地服務(wù)于直播間轉(zhuǎn)化，這一點也可以從達(dá)人身上找到答案。

品牌要做的，是將私域從“圖文銷售陣地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶湃畏e累及服務(wù)陣地”。

公眾號直觀的圖文內(nèi)容負(fù)責(zé)詳細(xì)介紹直播活動、產(chǎn)品、福利等信息；

視頻號通過生動的干貨分享積累 IP 信任；

企業(yè)微信負(fù)責(zé)用戶售后與1對1服務(wù)；

社群則承擔(dān)起了輔助直播的任務(wù)。

我們再來看“大洪洪的穿搭日記”這個賬號，同樣是圍繞 IP 大洪洪建立起了私域矩陣，不同于暖暖媽的是，將原本作為直播間交易工具的視頻號小店單獨拎了出來放到了社群中，作為在沒有直播的時間段里用戶可以繼續(xù)成交的觸點。

切換到品牌身上，在沒有直播的時間段，同樣可以將往期直播的爆品通過小程序商城分享在社群內(nèi)，增加轉(zhuǎn)化的機(jī)會。

    視頻內(nèi)容策略

雖然目前視頻板塊對于直播的流量影響確實不如抖音、快手等渠道如此重要，但二者的逐步打通是必然的方向，且通過內(nèi)容建立起的信任，遠(yuǎn)比靠直播間打折促銷來得更長久。大多品牌過往的成功經(jīng)驗都在零售上，在內(nèi)容板塊相對薄弱，而達(dá)人恰好是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起的 IP。

在這一點上，達(dá)人值得品牌“取經(jīng)”的是如何從“傳遞產(chǎn)品信息”變?yōu)椤皞鬟f情緒價值”。

以“大洪洪的穿搭日記”為例，作為穿搭博主，視頻內(nèi)容自然也以分享穿搭技巧為主，視頻中所展示的服裝也都是直播間中會上架的款式，在視頻號內(nèi)形成了種拔草一體。尤其私域用戶在進(jìn)入直播間后，目的很明確，就是要買種草已久的那一款，且為了實現(xiàn)視頻中同樣的穿搭效果，連帶率也會拉高。

對于鞋服類品牌來說，不妨嘗試將直白的產(chǎn)品展示視頻換成更有情緒價值的穿搭分享，在用戶進(jìn)入直播間前提前完成種草。

（大洪洪的穿搭日記視頻內(nèi)容）

回到達(dá)人賬號“暖暖媽愛分享”， IP 是圍繞“北大媽媽的育兒經(jīng)驗”建立起來的，乍一看是位知識分享博主，但她的帶貨范圍卻不限于女裝、美妝、家居等等。背后是瞄準(zhǔn)了寶媽這個群體，通過視頻內(nèi)容切入時下最熱的育兒話題，在目標(biāo)群體中積累起了信任，信任是可以跟隨主體遷移的。

品牌能從中獲得的啟發(fā)是，即使最終目的是為了帶貨而發(fā)的內(nèi)容，也不一定要直來直去，可以切入目標(biāo)群體的興趣點展開，提供情緒價值，從積累信任做起。例如做戶外品牌，不一定要拍服裝展示，可以從分享戶外運動知識、技巧來切入。

/ 那些品牌無法復(fù)刻的壁壘

    主播的號召力

    貨盤的自由度

而品牌自播的貨盤相對受限，以服裝行業(yè)為例，通常一組當(dāng)季爆款產(chǎn)品會在數(shù)場直播中輪番上陣，爭取賣給更多的目標(biāo)人群，這也導(dǎo)致之前下單過的用戶一段時間內(nèi)也不會再進(jìn)入直播間。

在貨盤上，品牌自播雖無法復(fù)制達(dá)人的自由度，但可以獲得一些啟發(fā)——擁有眾多 SKU 的品類品牌，可以通過做專場活動，滿足同一批用戶的不同需求，拉長用戶生命周期內(nèi)的消費頻次。

比如屈臣氏在視頻號的做法，通過洗護(hù)專場、護(hù)膚專場、夜貓專場等不同主題直播，明確給用戶一個短時間內(nèi)再次消費的理由。

（屈臣氏專場直播社群預(yù)告）

當(dāng)然，以上我們之所以展開聊從達(dá)人身上無法復(fù)制的壁壘，并不是否定要向達(dá)人“取經(jīng)”這件事，而是想通過區(qū)分“真經(jīng)”和“壁壘”，帶你一起厘清哪些是品牌可以從達(dá)人身上挖掘復(fù)刻的板塊，哪些是需要從自身改造的地帶。

/ 結(jié)語

而對于當(dāng)前視頻號30-50歲的核心用戶群來說，之前未被抖音、快手覆蓋到，對直播帶貨沒有太多概念。第一次在視頻號直播間買東西，肯定是在內(nèi)容、氛圍更占優(yōu)勢的直播間，先完成第一波被教育行為。

當(dāng)下在內(nèi)容和氣氛兩方面做的更勝一籌的，就是達(dá)人直播間，這也是品牌在探索期必須快速學(xué)習(xí)補齊的板塊。至于品牌心智對用戶的影響，不是不重要，而是想要吸引到公域流量，它起到的作用更多是錦上添花。

品牌當(dāng)下最迫切的事，就是趕在流量激勵消失前，躬身求教，從達(dá)人身上學(xué)取“真經(jīng)”，抓緊時間修煉在視頻號直播上的內(nèi)功。

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