什么叫公私域聯(lián)動(dòng)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就：是公域和私域相互配合，平臺(tái)開放自身的公域流量，給商戶私域?qū)Я鳎簧虘魧⒐驅(qū)Я鞒恋頌樽约旱挠脩糍Y產(chǎn)，并提升長(zhǎng)期留存和轉(zhuǎn)化，最終通過(guò)做好自身服務(wù)來(lái)提升平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的豐富性。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
最近，運(yùn)營(yíng)社愈發(fā)頻繁聽到私域運(yùn)營(yíng)朋友抱怨“做私域越來(lái)越難了”。9 月初，運(yùn)營(yíng)研究社曾有過(guò)報(bào)道，《2022 年中國(guó)商戶私域布局洞察研究報(bào)告》提出，私域運(yùn)營(yíng)成本“平均最高漲幅達(dá) 40%”，在巨大的成本壓力下，能給私域帶來(lái)高性價(jià)比輔助作用的“公私域聯(lián)動(dòng)”成為行業(yè)新趨勢(shì)”。
什么叫公私域聯(lián)動(dòng)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就：是公域和私域相互配合，平臺(tái)開放自身的公域流量，給商戶私域?qū)Я?；商戶將公域?qū)Я鞒恋頌樽约旱挠脩糍Y產(chǎn)，并提升長(zhǎng)期留存和轉(zhuǎn)化，最終通過(guò)做好自身服務(wù)來(lái)提升平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的豐富性。大家可能不知道，最早提出和實(shí)行“公私域聯(lián)動(dòng)”這一開放模式的是支付寶。2018 年自支付寶小程序上線，支付寶開始以平臺(tái)公域流量輔助商家私域增長(zhǎng)。在支付寶現(xiàn)行的公私域開放體系中，一方面包含對(duì)公域流量位和平臺(tái)活動(dòng)的開放，另一方面在支付寶為商家開放的搜索、券、會(huì)員等自運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品鏈路中，都融入了公域給私域?qū)Я鞯娜肟凇?/span>今年，以往主張純私域的微信開始提公域、抖音則開始提私域，各大開放平臺(tái)都紛紛開嘗試公私域聯(lián)動(dòng)模式，它儼然已經(jīng)成為現(xiàn)在商家私域增長(zhǎng)的紅利方向。以支付寶為例，近期該平臺(tái)又加大了以公私域模式開放平臺(tái)產(chǎn)品和流量的力度。“金秋消費(fèi)節(jié)”大促期間，支付寶又新升級(jí)了紅包碼、搜索等產(chǎn)品，并向商家開放核心公域的“流量加油包”。之前運(yùn)營(yíng)社曾提出“支付寶很可能會(huì)成為私域的新流量洼地”這一觀點(diǎn)，在對(duì)這波功能更新進(jìn)行研究后，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為支付寶“公私域聯(lián)動(dòng)”帶來(lái)的私域機(jī)會(huì)，很可能比預(yù)期來(lái)的更快、更大。支付寶“公私域聯(lián)動(dòng)”做了哪些升級(jí)？首先，我們來(lái)看看“金秋消費(fèi)節(jié)”大促期間,支付寶對(duì)公私域聯(lián)動(dòng)做了哪些升級(jí)。這一次，支付寶面向有線下門店的小程序商家，開放搜索“簡(jiǎn)稱觸發(fā)詞”功能。當(dāng)用戶使用支付寶搜索商家小程序簡(jiǎn)稱時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將離用戶最近的該商家門店小程序展示給用戶。實(shí)現(xiàn)“公域到私域”的近距離精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)、快速觸達(dá)用戶。這項(xiàng)功能利好小程序名稱過(guò)長(zhǎng)和復(fù)雜的商家，或者有大量線下門店矩陣小程序的商家，可以讓用戶以更低的門檻精準(zhǔn)找到商家服務(wù)。紅包碼是支付寶推出的商家營(yíng)銷工具，本次有兩點(diǎn)升級(jí)。第一，把讓紅包碼開放給商家自運(yùn)營(yíng)，以往紅包碼只支持平臺(tái)出資，升級(jí)后商家也可自行出資定制自己的紅包碼，推出營(yíng)銷權(quán)益吸引更多客流。第二，用戶除了到店掃碼使用，也可以在商家小程序內(nèi)核銷。商家通過(guò)紅包碼轉(zhuǎn)化用戶多了一條通路。支付成功頁(yè)是支付寶開放的具有公私域雙重屬性的營(yíng)銷陣地，支付后場(chǎng)景具有較高的轉(zhuǎn)化率。這次升級(jí)后，支付成功頁(yè)可投放內(nèi)容包括會(huì)員卡、優(yōu)惠券、商家群入口，還支持商家投放任務(wù)打卡、會(huì)員中心、自有活動(dòng)等小程序“互動(dòng)營(yíng)銷”服務(wù)，提升用戶復(fù)訪復(fù)購(gòu)、入會(huì)等，完成對(duì)公域?qū)Я鞯某薪优c沉淀。據(jù)武漢老字號(hào)品牌蔡林記公布的數(shù)據(jù)顯示，其通過(guò)支付寶「支付有禮」投放優(yōu)惠券后，該券的核銷率較投放前上漲 7 倍。快餐品牌大米先生就開始針對(duì)門店附近的潛在新用戶，通過(guò)“附近發(fā)券”投放全場(chǎng) 92 折優(yōu)惠券，大米先生的支付寶小程序日均訪問量上漲 14 倍，平均每月領(lǐng)券量已達(dá) 70 萬(wàn)張。4）App 首頁(yè)可直接進(jìn)生活號(hào)，直播入口增多自今年支付寶生活號(hào)升級(jí)、公域陣地“生活頻道”上線支付寶首頁(yè) C位 以來(lái)，越來(lái)越多的商家通過(guò)支付寶生活號(hào)發(fā)布短視頻、直播做內(nèi)容營(yíng)銷。金秋消費(fèi)節(jié)期間，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，支付寶 App 首頁(yè)又新增了一個(gè)“直播”入口，用戶點(diǎn)擊后可直接進(jìn)入商家直播間，相當(dāng)于平臺(tái)首頁(yè)億級(jí)公域曝光的導(dǎo)流。不難看出，支付寶正加大對(duì)生活號(hào)的扶持力度，截至目前除新上線的首頁(yè)入口外，支付寶首頁(yè)生活頻道、首頁(yè)地下室、支付寶消費(fèi)券頻道等公域流量位也可以進(jìn)商家生活號(hào)直播間。5）金秋消費(fèi)節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)的額外加持在金秋消費(fèi)節(jié)期間，支付寶推出給商家的“流量加油包”。商家可在“金秋消費(fèi)節(jié)”活動(dòng)會(huì)場(chǎng)得到曝光，還有首頁(yè)推薦、支付成功頁(yè)和消費(fèi)券頻道的流量推薦；對(duì)于用生活號(hào)做直播的商家，也將給予流量支持。而我們也發(fā)現(xiàn)支付寶 App 首頁(yè)新增直播入口等變化，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
支付寶公私域聯(lián)動(dòng)持續(xù)升級(jí)，三大差異化優(yōu)勢(shì)暗藏新機(jī)會(huì)私域成本不斷攀升，讓“公域私域聯(lián)動(dòng)”成為商家提效降本的一條出路。那么在“公私域聯(lián)動(dòng)”的趨勢(shì)下，商家可以有哪些操作空間和新玩法？以及市面上公私域模式的說(shuō)法不少，但究竟什么才是真正有效的公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)？運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為商家決定做某一平臺(tái)時(shí)，需考察該平臺(tái)的“公私域聯(lián)動(dòng)模式”是否具備下面三個(gè)特點(diǎn)：低門檻、低成本、高效率。因?yàn)樯碳业谋举|(zhì)訴求是精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，太貴的公域流量承受不起，而大水漫灌的非商業(yè)流量也沒有實(shí)際意義。支付寶的開放模式，可以稱得上是“有效的公私域聯(lián)動(dòng)”嗎？運(yùn)營(yíng)社從以下三個(gè)維度來(lái)分析。行業(yè)中的開放平臺(tái)目前可以大體分為三種類型：其一，要么是純私域開放、主要開放產(chǎn)品能力，沒有平臺(tái)公域扶持。其二，純公域運(yùn)作，商家以買量獲取曝光和轉(zhuǎn)化，通過(guò)產(chǎn)品自運(yùn)營(yíng)的操作空間較小。其三，公私域結(jié)合的開放平臺(tái)，一方面開放私域產(chǎn)品，滿足商家拉新、留存、促活的自運(yùn)營(yíng)需求，另一方面開放公域流量，給私域?qū)Я鲙Я俊?/span>支付寶屬于第三種，但相對(duì)存在差異的是，大部分公私域結(jié)合的平臺(tái)，產(chǎn)品和流量都是分開開放的。但在支付寶的開放體系中，每個(gè)私域產(chǎn)品除了具備服務(wù)能力，也有獲取曝光的公域入口，相當(dāng)于把公域?qū)Я魉接蛉谌朊總€(gè)自運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的鏈路中，擰成一股的繩子。有了流量的加持，這些自運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品發(fā)揮的作用會(huì)最大化。成熟的“場(chǎng)景化服務(wù)”積累，支付寶“公私域聯(lián)動(dòng)”的第二個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)。2020 年，支付寶正式升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，以支付寶小程序作為承載商家服務(wù)、撮合用戶和商家的底層基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)在探索從“人找服務(wù)”和“服務(wù)找人”兩種撮合模式。到現(xiàn)在，早已形成了包括信息查詢、買菜購(gòu)物、醫(yī)療教育、餐飲、生活繳費(fèi)等 200 多個(gè)垂直的服務(wù)場(chǎng)景，而且端內(nèi)有眾多基于服務(wù)類別組織的公域陣地。比如車主頻道、保險(xiǎn)頻道、芝麻信用頻道、上新啦（商家新品營(yíng)銷聚合地）、學(xué)生價(jià)等等。這類具有明確服務(wù)類別的公域陣地，最大的優(yōu)勢(shì)就是用戶心智精確，服務(wù)類型相匹配的商家如果在其中投放服務(wù)，可以達(dá)到精準(zhǔn)匹配和高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)實(shí)現(xiàn)“人找服務(wù)”和“服務(wù)找人”。支付寶最初的產(chǎn)品基因是支付，如今已經(jīng)發(fā)展出泛生活服務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，從用戶心智而言，它沉淀了離錢最近、最接近商業(yè)轉(zhuǎn)化的心智，且信任感較強(qiáng)。一般用戶打開支付寶 App 的目的都非常明確，消費(fèi)、點(diǎn)餐、理財(cái)、生活繳納、找家政、車主、寵物等各種，這就注定了支付寶流量天然的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。同時(shí)，支付寶的用戶實(shí)名認(rèn)證、會(huì)員體系也非常完整、系統(tǒng)化。這些特點(diǎn)讓支付寶的用戶畫像清晰，商家能夠通過(guò)支付寶的公域找到大量高價(jià)值用戶。比如今年 8 月，長(zhǎng)安馬自達(dá)也在支付寶做了一次直播。他們就是嘗試了「直播+信用訂車」的玩法，直播間芝麻分超過(guò) 550 分的用戶可免意向金訂車，成功購(gòu)車后還能享支付寶獨(dú)家 1000 元加油紅包。最終效果也是斐然，信用訂單轉(zhuǎn)化率達(dá) 17%。綜上，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，從私域到公私域聯(lián)動(dòng)是行業(yè)逐漸成熟的自然演變。而且，公私域不應(yīng)該是階段性的“扶你上馬”一桿子買賣，而是持續(xù)性地讓流量在平臺(tái)公域和商家私域中進(jìn)行流轉(zhuǎn)，長(zhǎng)期相互滋養(yǎng)，而這需要一套適合各個(gè)成長(zhǎng)階段的商家的機(jī)制。比如支付寶的開放模式中有相應(yīng)的機(jī)制。比如“繁星計(jì)劃 2.0 ”激勵(lì)政策讓商家可以通過(guò)自運(yùn)營(yíng)效果的提升去觸發(fā)平臺(tái)公域流量的激勵(lì)，進(jìn)而降低商家成本，將平臺(tái)更多的公域流量沉淀為自己的私域用戶資產(chǎn)。而今年以來(lái)，支付寶公私域模式之下的開放動(dòng)作也明顯更加頻繁：7 月份支付寶年度大會(huì)上，支付寶宣布全面開放 App 首頁(yè)搜索框、首頁(yè)應(yīng)用中心、首頁(yè)消息提醒、首頁(yè)推薦卡片、支付成功頁(yè)、生活頻道、消費(fèi)券頻道、會(huì)員頻道等 8 大「黃金流量位」，商家只要有小程序就有機(jī)會(huì)申請(qǐng)這些公域資源。看上去，支付寶對(duì)公私域資源的釋放正在紅利期。最后運(yùn)營(yíng)社想說(shuō)的是，商家在實(shí)踐公私域聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)時(shí)，一定回到商業(yè)基本邏輯，回到業(yè)務(wù)本身特征，結(jié)合平臺(tái)特性找到最適合自己的運(yùn)營(yíng)策略，然后耐心做下去。
文章來(lái)源：作者：豐之余。
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