五菱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“人民需要什么，五菱就制造什么”，這似乎不是一句戲言。

2020年五菱宏光MINI一經(jīng)上市就成為銷售冠軍，甚至連續(xù)蟬聯(lián)了21個(gè)月，5度登頂全球新能源銷售第一，僅僅2年就賣出73萬(wàn)輛。

像汽車這類耐用消費(fèi)品，早已形成了許多固有的品牌營(yíng)銷模式。而五菱卻能社交平臺(tái)上火出圈，長(zhǎng)期保持營(yíng)銷熱度，這背后少不了對(duì)用戶的深度洞察。

五菱就2015年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)互動(dòng)社區(qū)APP菱菱邦，到近兩年運(yùn)營(yíng)的企微社群，都是與用戶溝通的重要渠道。截至目前，五菱在各平臺(tái)的私域用戶已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)。

正是因?yàn)樵谒接蛑袑?duì)用戶的深度洞察，才能發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求。當(dāng)其他汽車品牌還在砸錢拍大片，五菱憑借用戶的共創(chuàng)內(nèi)容就能收割一波又一波流量。

那么五菱是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量矩陣拆解

3、人設(shè)IP拆解

4、用戶運(yùn)營(yíng)拆解

5、會(huì)員體系拆解

五菱汽車品牌誕生于1985年，是企業(yè)“艱苦創(chuàng)業(yè)，自強(qiáng)不息”精神的體現(xiàn)，現(xiàn)已經(jīng)成為中國(guó)汽車行業(yè)最具價(jià)值的品牌之一。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年五菱品牌銷量1449367輛，同比增長(zhǎng)17%。憑借著這一堆數(shù)字，五菱也成為了民族品牌單一車企銷量第一。

目前，中國(guó)已成為世界首屈一指的汽車制造業(yè)大國(guó)，中國(guó)承載著全球大部分的汽車產(chǎn)量。

2021年，隨著國(guó)內(nèi)外疫情的防控措施的常態(tài)化，中國(guó)汽車產(chǎn)量開(kāi)始恢復(fù)至2608萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.37%。未來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車行業(yè)的市場(chǎng)需求將增加，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)汽車產(chǎn)量將達(dá)到2694萬(wàn)輛。

汽車之家大數(shù)據(jù)對(duì)五菱的用戶進(jìn)行畫像分析，結(jié)果顯示，五菱的用戶整體偏年輕化，20-30歲的用戶占比40%，30-40歲用戶占比37%，其中女性車主比例為60%。

1、公眾號(hào)

引流路徑①：關(guān)注公眾號(hào)，會(huì)自動(dòng)跳出歡迎語(yǔ)。在話術(shù)中以「見(jiàn)面禮」為福利吸引用戶點(diǎn)擊鏈接，添加企微為好友。

另外，在「0元拿好禮」活動(dòng)中，用戶通過(guò)邀請(qǐng)好友獲得助力值，邀請(qǐng)?jiān)蕉嗪糜眩@得越多的獎(jiǎng)勵(lì)。如，邀請(qǐng)10人參加活動(dòng)，獲取100個(gè)菱值，可兌換價(jià)值10元禮品。

引流路徑②：點(diǎn)擊菜單欄「加入我們」中的「進(jìn)車型群」，會(huì)自動(dòng)跳出企微二維碼，掃碼即可添加企微為好友。

2、視頻號(hào)

在「五菱汽車」的視頻號(hào)主頁(yè)面，有設(shè)置「添加微信」入口，點(diǎn)擊即可添加企微微信。

3、抖音

五菱在抖音設(shè)置了賬號(hào)矩陣，除主賬號(hào)「五菱汽車」外，還以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)劃分不同的賬號(hào)，如五菱鄭州、五菱華東、上海五菱等。

賬號(hào)主要的功能都是以產(chǎn)品為中心，介紹產(chǎn)品的型號(hào)、款式、功能等。另外賬號(hào)通過(guò)直播，引導(dǎo)用戶參與試駕體驗(yàn)活動(dòng)。

五菱的抖音賬號(hào)也會(huì)設(shè)置一些引流內(nèi)容，以「五菱汽車」為例，首頁(yè)設(shè)置明顯的APP和社群入口，用戶點(diǎn)擊就會(huì)被引流到APP下載頁(yè)面或加入社群。

4、微博

五菱在微博的粉絲超過(guò)81萬(wàn)，主要內(nèi)容以話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

在微博內(nèi)容中，會(huì)制作有微信二維碼的海報(bào)，引導(dǎo)用戶掃碼，將用戶從微博引流至私域。另外，還會(huì)設(shè)置粉絲群入口，用戶點(diǎn)擊即可申請(qǐng)加入社群。

5、小紅書

五菱在小紅書粉絲超過(guò)17萬(wàn)，筆記數(shù)量多達(dá)6萬(wàn)篇，話題#五菱宏光mini 有1.3億次瀏覽。賬號(hào)主要介紹車型、外觀、配飾等信息，進(jìn)行最新活動(dòng)宣傳等。

6、B站

另外也會(huì)設(shè)置一些互動(dòng)抽獎(jiǎng)，如破百萬(wàn)粉，抽獎(jiǎng)送宏光mini ev馬卡龍1臺(tái)。這條抽獎(jiǎng)活動(dòng)在B站，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)20多萬(wàn)，吸引了眾多官方號(hào)互動(dòng)支持。

昵稱：LING號(hào)玩家-菱覺(jué)

頭像：動(dòng)漫男性人物

角色定位：朋友

2、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2~3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：以視頻形式為主，展示不同型號(hào)產(chǎn)品的功能、款式等，進(jìn)行宣傳和推廣。

朋友圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息，沒(méi)有塑造企微的個(gè)人信息，會(huì)顯得比較機(jī)械，不容易與用戶培養(yǎng)信任。

五菱以車型為依據(jù)，將購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶集聚在社群中，在群里用戶互相交流，暢所欲言，溝通交流著對(duì)五菱產(chǎn)品的想法和建議，這些就是五菱產(chǎn)品創(chuàng)新的來(lái)源。

例如，當(dāng)五菱看到群內(nèi)成員提出建議，“能不能造一個(gè)車，滿足活動(dòng)半徑10—20公里，能遮風(fēng)擋雨，價(jià)格不要太貴”，于是誕生了宏光MINI EV。

通過(guò)社群，五菱對(duì)用戶需求有了深刻的分析和了解，生產(chǎn)出了用戶真正喜歡并愿意消費(fèi)的產(chǎn)品。

但僅僅靠產(chǎn)品和社群運(yùn)營(yíng)，五菱想要從一眾豪華汽車品牌中脫穎而出，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

五菱選擇了從年輕群體入手，開(kāi)始主打年輕化，潮流化，并通過(guò)潮流、大玩具、改裝…這些關(guān)鍵詞成功出圈，至此五菱宏光也逐漸成為具有社交屬性的時(shí)尚潮流單品。

在潮流的基礎(chǔ)上，五菱挖掘出產(chǎn)品強(qiáng)大的私域流量文化屬性。

也可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)想要在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境下做到留存老客，吸引新客，就必然要做好私域流量，同時(shí)還要滿足年輕化的需求。

主要是通過(guò)兩套體系：徽章體系和LING值，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的高粘性增長(zhǎng)，以及實(shí)現(xiàn)裂變。這兩套的定位和受眾，均有所不同。

徽章體系是面向APP中的車主，通過(guò)計(jì)算用戶的活躍度、影響力和傳播力的星級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶會(huì)員等級(jí)升級(jí)，激勵(lì)車主更多的參與社區(qū)活動(dòng)。

LING值是面向全體用戶，通過(guò)LING值，用戶能兌換禮品，激勵(lì)用戶參與進(jìn)來(lái)。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、徽章體系

五菱在APP中用戶根據(jù)活躍度徽章、影響力徽章、傳播力徽章、消費(fèi)力徽章的星級(jí)求和，得出自己的星級(jí)。星級(jí)越多，會(huì)員等級(jí)越高。

主要分成5個(gè)等級(jí)：

普通會(huì)員：享受新品線下活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

白銀會(huì)員：享受享受新品線下活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)新產(chǎn)品體驗(yàn)權(quán)、額外抽獎(jiǎng)次數(shù)。

黃金會(huì)員：享受新品線下活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)新產(chǎn)品體驗(yàn)權(quán)、額外抽獎(jiǎng)次數(shù)、線下活動(dòng)邀請(qǐng)、平臺(tái)打折卡。

鉑金會(huì)員：享受新品線下活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)新產(chǎn)品體驗(yàn)權(quán)、額外抽獎(jiǎng)次數(shù)、線下活動(dòng)邀請(qǐng)、平臺(tái)打折卡、專屬生日禮。

鉆石會(huì)員：享受新品線下活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)新產(chǎn)品體驗(yàn)權(quán)、額外抽獎(jiǎng)次數(shù)、線下活動(dòng)邀請(qǐng)、平臺(tái)打折卡、專屬生日禮、九折購(gòu)車券、免費(fèi)道路支援。

用戶在LING Club內(nèi)可以通過(guò)消費(fèi)（10元=1Ling值）、抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)好友、完成任務(wù)、小游戲等方式獲取更多LING值。

例如邀新有禮，用戶邀請(qǐng)親友到店體驗(yàn)，即可獲得100Ling值，可邀請(qǐng)3位好友參與體驗(yàn)活動(dòng)。

例如合伙人計(jì)劃，推薦購(gòu)買五菱車型的五菱車主或粉絲即可成為合伙人。成功推薦購(gòu)車的合伙人可以獲得大量Ling值獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，用戶可以通過(guò)積分或是積分+現(xiàn)金的方式，兌換飲品券、優(yōu)惠券、商城中的各類商品等，其中車輛配件需要車主才可兌換。