作者 ｜于麗言

來源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

伴隨著用戶購(gòu)物習(xí)慣的改變，以及各種外部環(huán)境的變化，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，私域正在成為品牌經(jīng)營(yíng)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

但是，該報(bào)告也顯示，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，私域運(yùn)營(yíng)成本“平均最高漲幅達(dá) 40%”。

面對(duì)巨大的成本壓力，“公私域聯(lián)動(dòng)”成為行業(yè)新趨勢(shì)。

為了幫助大家更好的了解「公私域聯(lián)動(dòng)」，運(yùn)營(yíng)社舉辦了一場(chǎng)名為「全域新打法，增長(zhǎng)新動(dòng)力」的專場(chǎng)直播。

本次直播邀請(qǐng)了 6 位優(yōu)秀的私域?qū)嵺`者和行業(yè)研究者，運(yùn)營(yíng)社創(chuàng)始人小賢老師，連麥了百果科技輪值 CEO、優(yōu)鮮互聯(lián)總經(jīng)理姚楊老師，智慧零售服務(wù)商——成都思博睿科技的運(yùn)營(yíng)專家車誼老師，充換電行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)——新電途的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理尹霏斐老師，養(yǎng)寵行業(yè)新銳品牌——云寵寶的品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)凝笑老師，以及全域增長(zhǎng)創(chuàng)始專家獅明亮老師，一起探討「全域新打法」，希望能夠幫你找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新動(dòng)力。

運(yùn)營(yíng)社第一時(shí)間整理了直播精華，如下：

01 

為什么品牌一定要做公私域聯(lián)動(dòng)？

全域增長(zhǎng)創(chuàng)始人獅明亮認(rèn)為，品牌做公私域聯(lián)動(dòng)，實(shí)際上是品牌、商家在不同經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的一種思維轉(zhuǎn)換：

簡(jiǎn)單說，就是通過公私域聯(lián)動(dòng)——公域低成本獲客+私域高質(zhì)、沉淀，對(duì)用戶精確管理、詳細(xì)分層，找到有價(jià)值的用戶，從而提高用戶的購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。

此外，來自思博睿的運(yùn)營(yíng)專家車誼補(bǔ)充到，他們發(fā)現(xiàn)，很多線下門店受到疫情和用戶消費(fèi)習(xí)慣改變的影響，大量的線下用戶流失并轉(zhuǎn)移到了線上。

“但對(duì)于實(shí)體店來說，用戶在哪里，品牌和門店就在哪里”。大量用戶轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，線下零售公司也必須向線上布局。

在這種情況下，通過線上投放等方式，抓住線上公域，既能夠更貼近用戶，也能夠?yàn)榫€下門店引入精準(zhǔn)用戶，這成為很多實(shí)體門店生存下去的不二選擇。

02 

品牌要做公私域聯(lián)動(dòng)，

重點(diǎn)關(guān)注哪些平臺(tái)和能力？

了解品牌做「公私域聯(lián)動(dòng)」的必要性以后，相信不少用戶會(huì)好奇如何篩選適合自己的「公私域平臺(tái)」，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)的哪些能力。

對(duì)此，各位嘉賓也給出了對(duì)應(yīng)的建議。

對(duì)于新興品牌來說，在品牌聲量和投放預(yù)算不太夠的情況下，紅利型平臺(tái)顯然更合適。

什么是紅利型平臺(tái)？

獅明亮提到，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，全局紅利平臺(tái)幾乎已經(jīng)不存在，但是仍然有很多平臺(tái)存在局部?jī)?yōu)勢(shì)，尤其是在平臺(tái)高速發(fā)展時(shí)期，平臺(tái)往往會(huì)給予商家很多流量+政策扶持。

比如，支付寶既具有中心化的配置資源的能力，又能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)交易相關(guān)的用戶私域留存。

拿寵物行業(yè)舉例，云寵寶品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)凝笑提到：對(duì)于新興的寵物品牌來說，尋找公域平臺(tái)最應(yīng)該關(guān)注的是如何通過新的渠道獲取增量用戶，能降低用戶的教育成本。

關(guān)于這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)社也關(guān)注到支付寶提供并升級(jí)了 三個(gè)方面的能力支持。

首先，政策上，支付寶支持商家通過私域自運(yùn)營(yíng)兌換平臺(tái)公域流量支持，甚至是首頁億級(jí)的流量曝光；其次，在定位上，支付寶是生活服務(wù)開放平臺(tái)，用戶天然有使用需求，服務(wù)屬性更強(qiáng)；最后，用戶在支付寶上的搜索心智相對(duì)成熟，不定期的首頁營(yíng)銷+用戶自帶下單屬性，使得品牌能夠快速獲得有效增量。

本次直播連麥分享中，凝笑老師提到，他們 50% 以上的交易量，來自用戶通過支付寶 APP 的主動(dòng)搜索。

對(duì)于具有較高流量的成熟品牌來說，專家獅明亮基于他在小紅書負(fù)責(zé)大快消和直播商業(yè)化及多個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)操盤的經(jīng)驗(yàn)，建議在選擇公私域平臺(tái)時(shí)，主要的考慮內(nèi)容還是平臺(tái)核心人群和自己的匹配度。

拿抖音、B站、快手、知乎和小紅書舉例，這些平臺(tái)擁有大量去中心化的內(nèi)容流量，只要匹配度夠，品牌既可以直接投放進(jìn)行宣發(fā)，也可以經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)，比如品牌創(chuàng)始人 IP 等。

小紅書的一二線城市年輕女性文化更加突出，適合美妝、年輕服飾等品牌；如果品牌調(diào)性、氛圍更加輕松娛樂，主打短平快宣傳視頻，抖音會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；如果品牌聚焦年輕群體且喜歡自黑的風(fēng)格，則更適合 B站；對(duì)于側(cè)重科學(xué)分析（例如新配方、新科技等）的品牌，知乎也不失為一個(gè)對(duì)口公域平臺(tái)。

此外，百果科技輪值 CEO 姚楊補(bǔ)充，“這類平臺(tái)其互動(dòng)交流能力尤為重要，這樣才能保證用戶的日活、月活足夠”。

03 

優(yōu)秀案例分享

有了選擇公私域的方法論以后，具體要如何通過公私域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的高轉(zhuǎn)化？

直播中，百果園、思博睿、新電途和云寵寶分別分享了自己的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

1） 百果園：用全域數(shù)字化，賦能品牌新增長(zhǎng)

作為一家連鎖零售店，百果園發(fā)展至今，已擁有 5000 家門店，8000 萬用戶，覆蓋 90 座城市。

盡管成績(jī)斐然，但姚楊老師認(rèn)為，其運(yùn)營(yíng)難度也在不斷增加。

在這種情況下，百果園形成了以總部為中臺(tái)，賦能門店的經(jīng)營(yíng)模式，姚楊認(rèn)為“公域天然更適合有加盟店的商戶，總部可以協(xié)調(diào)給加盟店一些公域流量的補(bǔ)貼，建立良好的總部和加盟商的關(guān)系”。

姚楊也相信，百果園基于水果零售連鎖經(jīng)營(yíng)沉淀下來的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)能力，也已經(jīng)同步在面向其它行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化賦能。

對(duì)此，姚楊著重講了支付寶和抖音兩家平臺(tái)。

對(duì)于支付寶，姚楊老師認(rèn)為，其優(yōu)勢(shì)在于做公私域聯(lián)動(dòng)的基建優(yōu)勢(shì)相對(duì)完善——無論是公域向的搜索、卡包、掃一掃、支付頁，還是私域向小程序、生活號(hào)和社群，都一應(yīng)俱全，其玩法策略也多種多樣。

比如，小程序能夠解決加盟店的數(shù)據(jù)難題——由于很多連鎖企業(yè)的線下收銀是匿名的，這樣一來，線下門店沒辦法將訂單從客戶維度進(jìn)行歸類。

百果園加盟店可以在支付寶小程序中設(shè)置會(huì)員卡和會(huì)員權(quán)益，這樣一來，每次用戶付款都可以通過出示會(huì)員碼，享受會(huì)員積分等權(quán)益。企業(yè)也能夠了解用戶需求，從而為用戶提供更好的服務(wù)。

姚楊強(qiáng)調(diào)，品牌可以選擇用現(xiàn)有的微信體系搭建公私域體系，但也可以考慮用支付寶來異化的競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟，支付寶的整體處在流量紅利期，進(jìn)場(chǎng)越早，越能夠占據(jù)一席之地。

對(duì)于抖音，姚楊老師總結(jié)了百果園現(xiàn)在的三點(diǎn)玩法：

第一，在時(shí)間上，結(jié)合作物成熟時(shí)間+平臺(tái)大促時(shí)間，配置自己的短視頻時(shí)間+直播時(shí)間。

第二，在內(nèi)容上，圍繞百果園的傳播核心進(jìn)行創(chuàng)作：一方面讓用戶了解百果園跟其他的水果店到底區(qū)別在哪里，另一方面為用戶講解相關(guān)果蔬知識(shí)讓用戶更加專業(yè)。

第三，在轉(zhuǎn)化上，百果園利用真實(shí)的探店過程，刺激用戶的線上消費(fèi)欲望。

最后，姚楊老師還提到，品牌做抖音視頻，盡量不要抱著「爆款思維」，畢竟相比較而言，爆款投入產(chǎn)出比過低。

對(duì)于零售品牌來說，能夠持續(xù)、穩(wěn)定產(chǎn)出質(zhì)量還算過得去的專業(yè)視頻是第一位的。

2）思博睿：連鎖門店低成本撬動(dòng)公域助力增長(zhǎng)

當(dāng)前很多依賴線下渠道的零售連鎖商家都會(huì)面臨如下問題：

對(duì)外，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣向線上遷移，使線下的客流量降低；對(duì)內(nèi)，傳統(tǒng)品牌在短期內(nèi)想轉(zhuǎn)線上運(yùn)營(yíng)，因經(jīng)驗(yàn)不足收效甚微，再加上難以承受投流成本高和回報(bào)周期長(zhǎng)等問題，陷入了“轉(zhuǎn)型困境”。

連鎖門店如何才能以低成本撬動(dòng)公域流量，順利轉(zhuǎn)型并促使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呢？對(duì)此，思博睿的車誼老師分享了一家零售連鎖商家的案例，講述了其成功轉(zhuǎn)型的三步重要?jiǎng)幼鳎?/span>

首先，選擇適合的流量賽道——支付寶。

車誼認(rèn)為，支付寶是目前公私域聯(lián)動(dòng)性價(jià)比最高的平臺(tái)之一。對(duì)于想要用 低成本撬動(dòng)公域流量的商家來說，支付寶具體有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

一來，支付寶有充足且精準(zhǔn)的流量供給。線下零售的特性就是本地化區(qū)域化，其顧客基本上是集中在 1~3 公里范圍內(nèi)的客群，而支付寶恰好可以給到精準(zhǔn)的流量投放。

二來，支付寶有很多營(yíng)銷產(chǎn)品，比如優(yōu)惠券、搜索直達(dá)、服務(wù)直達(dá)等，品牌借助這些產(chǎn)品有較大的后續(xù)運(yùn)營(yíng)空間。

三來，支付寶擁有豐富的節(jié)假日營(yíng)銷 IP 活動(dòng)，比如春節(jié)五?；顒?dòng)、金秋消費(fèi)節(jié)、雙十二……大促期間，平臺(tái)用戶流量和活躍度相對(duì)比較大，品牌在借勢(shì)整合資源做活動(dòng)，能大大降低運(yùn)營(yíng)成本。

其次，選擇重點(diǎn)流量位投放。

這個(gè)重點(diǎn)流量位指的是平臺(tái)用戶比較容易看到的，且愿意停留在該頁面的位置。

拿支付寶舉例，其重點(diǎn)流量位可以是首頁版圖和大促會(huì)場(chǎng)，這類位置往往曝光量大、用戶又愿意多停留一會(huì)逛一逛、買一買。

具體的做法是，品牌先把自己的資源放到小程序上進(jìn)行整合，然后再到支付寶首頁和促銷會(huì)場(chǎng)上去做投放，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入小程序就可以去參與領(lǐng)券活動(dòng)和注冊(cè)會(huì)員卡。

與此同時(shí)，零售店還能夠發(fā)揮自己的線下優(yōu)勢(shì)，利用支付寶提供的設(shè)備，做滾動(dòng)廣告引導(dǎo)用戶掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券下單，然后將用戶沉淀到私域中。

最后，持續(xù)沉淀、召回用戶資產(chǎn)。

為了維護(hù)持久的穩(wěn)定的顧客關(guān)系，該品牌還會(huì)持續(xù)在支付寶的公域上做投放。

一種是常態(tài)化的投放，比如說在非重要的節(jié)點(diǎn)也要為本地店面提供大量的優(yōu)惠券，曝光商家的同時(shí)，幫助用戶從新手期邁向成熟期；另一種是在在支付寶大促投放爆款，利用支付寶的大流量幫助自己推爆款，給用戶驚喜感。

當(dāng)然，品牌還可以利用支付寶的召回能力，比如支付有禮，在用戶下單以后再發(fā)放商家自己的優(yōu)惠券，提醒用戶復(fù)購(gòu)。

3）新電途：服務(wù)型產(chǎn)品如何通過直播實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化？

作為一家充電平臺(tái)，新電途在做私域時(shí)面臨著不小的痛點(diǎn)——流量低迷。

畢竟，新用戶必須擁有新能源汽車才會(huì)變成新電途的用戶，老用戶必須需求明確才會(huì)打開使用。

因此，新電途以生活號(hào)為突破口，以直播為紐帶，玩轉(zhuǎn)公私域。新電途發(fā)現(xiàn)，生活號(hào)直播的流量眼下對(duì)商家?guī)缀跏敲赓M(fèi)的，趁還沒有商業(yè)化，是搶占紅利的最佳時(shí)期。

其操作流程如下：

首先，私域和公域雙向下手，為直播間引流。

一方面通過在生活號(hào)、社群和小程序上掛載直播入口，引導(dǎo)支付寶的私域用戶進(jìn)入直播間，進(jìn)行私域反哺；另一方面，新電途在支付寶首頁的公域入口、支付成功頁以及金秋大促會(huì)場(chǎng)放置直播入口資源位。

在直播期間，新電途還在生活號(hào)推薦頁面持續(xù)曝光，確保進(jìn)入直播間的流量是有效且穩(wěn)定的。

其次，充分利用直播能力，進(jìn)行流量沉淀+轉(zhuǎn)化。

新電途在直播中會(huì)通過各種價(jià)值對(duì)比，推動(dòng)用戶購(gòu)買會(huì)員，比如拿 14.9 元的普通充電寶和 9.9 元的會(huì)員進(jìn)行對(duì)比，讓用戶心動(dòng)下單。

在直播過程中，新電途還會(huì)通過送券、直播紅包雨等活動(dòng)，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，提高沉淀效率；通過產(chǎn)品介紹、口播等形式，引導(dǎo)公域用戶加入社群私域進(jìn)行互動(dòng)，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。

新電途的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理尹霏斐透露，在支付寶直播中領(lǐng)券的用戶，超 60% 會(huì)實(shí)際使用。

最后，通過直播從公域擴(kuò)充流量以后，通過小程序、社群和生活號(hào)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)。

4）云寵寶：日均訂單增長(zhǎng) 50 倍，新品牌如何興起

作為新興品牌，想要快速起家實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，平臺(tái)公域流量必不可少。云寵寶一年時(shí)間發(fā)展成為積累 400 萬用戶的寵物服務(wù)行業(yè)新銳，很大程度是借力支付寶上的一系列大促活動(dòng)。

①引流：借營(yíng)銷大促打造特色營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下引流

比如在五?；顒?dòng)期間，線上定制云寵寶的專屬“?？ā?，在小程序的集?；顒?dòng)鏈路里，設(shè)計(jì)了各種有趣的環(huán)節(jié)。

在大促活動(dòng)期間，云寵寶聯(lián)動(dòng)當(dāng)時(shí)全國(guó)線下 3000+ 家寵物醫(yī)院，通過活動(dòng)大促海報(bào)、店員引導(dǎo)等方式，引導(dǎo)線下會(huì)員進(jìn)入小程序領(lǐng)取“福卡”，獲得活動(dòng)權(quán)益。

此外，品牌還策劃了“洗香香過福年”的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，在全社交平臺(tái)發(fā)起新春攜寵洗澡、拍全家福、制作一些趣味性的短視頻等活動(dòng)。線上傳播話題熱度達(dá)到 5 億多。

五?；顒?dòng)會(huì)場(chǎng)的流量，再加上品牌自己設(shè)計(jì)的線上線下鏈路、活動(dòng)宣傳造勢(shì)等一系列動(dòng)作，最終促成“新春開門紅”。

整個(gè)活動(dòng)期間，云寵寶的流量增長(zhǎng)達(dá)到 1350% ，單日訂單增長(zhǎng)超 50 倍，帶動(dòng)寵物服務(wù)新消費(fèi)的崛起。

②留存：以內(nèi)容為特色，完善私域陣地

流量進(jìn)來之后，云寵寶用“訂閱消息”去提醒用戶寵物相關(guān)服務(wù)信息，什么時(shí)候去打疫苗，什么時(shí)候該去做體檢，像管家一樣管理好用戶的服務(wù)需求，促進(jìn)用戶的復(fù)購(gòu)和留存。

普通用戶對(duì)于萌寵有天然的喜愛，所以云寵寶在私域內(nèi)容上也頗為用心，不斷在生活號(hào)嘗試制作一些寵物相關(guān)內(nèi)容，包括分享養(yǎng)寵知識(shí)、養(yǎng)寵話題交流。金秋消費(fèi)節(jié)期間，云寵寶嘗試了陪伴式慢直播，比如“貓咖慢直播”（在貓咖店進(jìn)行在線云擼貓直播），幾乎沒有投入人力、精力的情況下，收獲數(shù)萬場(chǎng)觀和一定的自然轉(zhuǎn)化。

04

結(jié)語

綜上，我們能看到，越來越多的平臺(tái)、品牌、企業(yè)和商家加入到「公私域聯(lián)動(dòng)」的行業(yè)進(jìn)程中——各大平臺(tái)在更新能力，B端也在積極布局。

感謝各位觀眾的積極參與，相信大家對(duì)公私域聯(lián)動(dòng)有了更清晰的認(rèn)識(shí)。

沒有公域的私域是無源之河，沒有私域的公域更是竹籃打水，公域和私域的高效聯(lián)動(dòng)，將成為企業(yè)開啟新一輪增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)伙伴和企業(yè)來說，既要懂得借助公域的人群定向能力精準(zhǔn)獲客，還要能夠應(yīng)用私域的觸達(dá)能力持續(xù)成交。

END