來(lái)跟大家聊一聊新手商家該如何在視頻號(hào)上起步、如何讓自己的直播間獲得更多流量，以及視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）近兩年來(lái)，視頻號(hào)無(wú)疑是大家關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。前不久，視頻號(hào)的幾項(xiàng)發(fā)展數(shù)據(jù)頗抓人眼球：Quest Mobile 發(fā)布的《 2022 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截止今年 6 月，視頻號(hào)月活突破 8 億，超過(guò)抖音；在騰訊 2022 年第二季度財(cái)報(bào)中提到，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到朋友圈的 80% 。
同樣讓人倍加關(guān)注的還有直播帶貨的相關(guān)數(shù)據(jù)：微信公開(kāi)課公布，從 2021 年初到年末，視頻號(hào)直播帶貨的 GMV 增長(zhǎng)超 15 倍，其中私域占比超 50% ；復(fù)購(gòu)率達(dá)到 60% 。
在視頻號(hào)里也跑出了一些頭部的帶貨商家，比如@時(shí)尚奶奶團(tuán) 在今年 618 期間視頻號(hào) GMV 突破千萬(wàn)；像林清軒自 2021 年 9 月入局視頻號(hào)直播后，4 個(gè)月 GMV 就增長(zhǎng) 570%；在今年 423 世界讀書(shū)日期間，樊登讀書(shū)視頻號(hào) GMV 也超過(guò)千萬(wàn)......大家對(duì)視頻號(hào)的態(tài)度，從早前的“不看好”，慢慢地轉(zhuǎn)變到“或許能在這里找到新增長(zhǎng)點(diǎn)”。此次，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了視頻號(hào)頭部服務(wù)商「第一時(shí)間」的創(chuàng)始人夏恒，來(lái)跟大家聊一聊新手商家該如何在視頻號(hào)上起步、如何讓自己的直播間獲得更多流量，以及視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。「第一時(shí)間」主要聚焦在“教育培訓(xùn)”賽道，也涉獵服裝、美妝、食品、翡翠等領(lǐng)域；目前旗下達(dá)人數(shù) 1500+ ，月銷售額 5000w+ 。
什么性質(zhì)的商家更適合在視頻號(hào)賣(mài)貨且相對(duì)容易起步呢？「第一時(shí)間」創(chuàng)始人夏恒認(rèn)為——“賣(mài)好貨品的，做好內(nèi)容的”的商家。這聽(tīng)起來(lái)似乎是一句“廢話”，但很多商家還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。首先，擁有高客單價(jià)優(yōu)質(zhì)好貨的商家，在視頻號(hào)起步會(huì)相對(duì)容易些。微信公開(kāi)課上數(shù)據(jù)也顯示，視頻號(hào)的消費(fèi)平均客單價(jià)能在 200 元以上。像@楊媽狀元英語(yǔ) 這類教育達(dá)人，帶貨的培訓(xùn)資料價(jià)格都在幾百甚至上千。之所以會(huì)存在這樣的情況，夏恒認(rèn)為出于三點(diǎn)原因：第一，視頻號(hào)是自帶「信任基礎(chǔ)」的。商家的私域用戶會(huì)進(jìn)入到直播間，私域用戶的好友也可能會(huì)來(lái)到直播間。有這層人脈關(guān)系在，觀眾就會(huì)對(duì)直播間自帶一定程度的信任：既然是好友關(guān)注的直播間，那想必不會(huì)太糟糕吧。
所以視頻號(hào)商家?guī)Ц呖蛦蝺r(jià)商品，在 IP 人設(shè)打造上的難度會(huì)降低。第二，視頻號(hào)擁有一批中老年用戶，這是抖快還沒(méi)有完全覆蓋到的。他們消費(fèi)決策門(mén)檻更高，但消費(fèi)能力也更強(qiáng)。“中老年人見(jiàn)過(guò)的世面多，不太會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。抖音上那一套‘ 1 元秒殺’、‘ 9 塊 9 買(mǎi)一送一’的促銷玩法并不能打動(dòng)他們，反而覺(jué)得這是套路。”夏恒描述了大多數(shù)中老年人的電商消費(fèi)心理：“他們比較謹(jǐn)慎理性，寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)好的。而且他們對(duì)網(wǎng)上退貨的操作不熟悉，一旦買(mǎi)好后，只要能基本符合預(yù)期，他們也不會(huì)去退貨?！?/span>第三，目前視頻號(hào)的“基建”，減少了商家的成本壓力。在抖音做電商，“投流”幾乎是必不可少的一步。因?yàn)槎兑舻耐读飨到y(tǒng)完善，商家能做到精準(zhǔn)投放，強(qiáng)調(diào)“用投流撬動(dòng)自然流量”。而視頻號(hào)的投流系統(tǒng)目前搭建得比較簡(jiǎn)單，在選擇定向人群推廣時(shí)，只有“性別”、“年齡”、“區(qū)域”、“興趣”等基礎(chǔ)選項(xiàng)。這就導(dǎo)致商家不能依賴投流，反而省下了一筆廣告費(fèi)用，能將成本更多地投入在提高貨品品質(zhì)上。
其次，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家，是視頻號(hào)所需要的。“現(xiàn)在視頻號(hào)里真正認(rèn)真做內(nèi)容的人還是太少了，有能力的人還都在抖音經(jīng)營(yíng)。”因此視頻號(hào)的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”較為稀缺，內(nèi)容產(chǎn)出能力強(qiáng)的商家更有機(jī)會(huì)被看到。比如說(shuō)在 618 期間 GMV 破千萬(wàn)的@時(shí)尚奶奶團(tuán) （由幾位奶奶組成的集體），在內(nèi)容創(chuàng)作上，就很好地為中老年女性群體提供了“情緒價(jià)值”。短視頻內(nèi)容多以分享奶奶們的勵(lì)志故事和人生感言。這在年輕人看來(lái)或許有些太“心靈雞湯”，但其傳達(dá)出來(lái)的價(jià)值觀卻很能打動(dòng)目標(biāo)用戶的心——即使人到中年也要活得精彩。在視頻的評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)對(duì)創(chuàng)作者的認(rèn)同。夏恒認(rèn)為，“@時(shí)尚奶奶團(tuán) 的貨品質(zhì)量好，又會(huì)做內(nèi)容，所以很快就在視頻號(hào)里異軍突起?！?/span>想做好直播帶貨，還得了解平臺(tái)的推流機(jī)制。只有將自己的流量帶起來(lái)，銷售量才會(huì)起來(lái)。商家在視頻號(hào)無(wú)外乎是做短視頻和直播。但夏恒指出，在視頻號(hào)里，短視頻和直播背后是兩套不同的推流機(jī)制。目前短視頻的第一大分發(fā)場(chǎng)景是基于用戶的興趣畫(huà)像作出推薦，“推薦流”里首先推薦的還是興趣熱點(diǎn)類視頻；其次是基于社交推薦，“朋友頁(yè)”里顯示好友點(diǎn)贊過(guò)的視頻，在“推薦流”里偶爾會(huì)出現(xiàn)好友點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)的視頻。而直播間的核心分發(fā)場(chǎng)景，是根據(jù)用戶的歷史行為（如看過(guò)哪類直播、曾下單過(guò)哪類商品）作出推薦。據(jù)夏恒觀察，基于社交推薦的占比相較之前有所提升，但還是只占很小的比例。運(yùn)營(yíng)社用一個(gè)不怎么刷直播的賬號(hào)測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)用戶的興趣偏好不明晰時(shí)，系統(tǒng)有時(shí)就會(huì)推薦一些好友關(guān)注的直播間。再比如在直播廣場(chǎng)的‘推薦’里，排序靠前的是用戶關(guān)注、好友正在看的直播，但通常只占較少的資源位，更多還是基于興趣畫(huà)像作出的推薦。左為視頻號(hào)“推薦流”，右為直播廣場(chǎng)總而言之，對(duì)于短視頻和直播間而言，公域流量還是主要的流量來(lái)源。2）5 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，影響直播間的公域流量
商家該怎么做，才能讓自己的直播間獲得盡可能多的公域流量推薦？在直播過(guò)程中，系統(tǒng)是“逐步”給流量的。系統(tǒng)先將某直播間推送給一部分人，看直播間是否能將這波流量“接”住，如果可以，系統(tǒng)才會(huì)推送下一波流量。夏恒補(bǔ)充了一點(diǎn)，直播間的「流量模型」，會(huì)決定系統(tǒng)給到怎樣的流量。“系統(tǒng)會(huì)探究每個(gè)直播間的「流量模型」，看直播間適合承接哪一類流量。以此為基準(zhǔn)，來(lái)給不同直播間推送不同的流量。”何為「流量模型」？打個(gè)比方，有些全品類直播間里是轉(zhuǎn)化率一般的泛流量，流量越多，銷售額才會(huì)高，那么系統(tǒng)就會(huì)為其推送“大而泛”的流量；而有些垂類直播間里，雖然流量不多，但卻足夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高，那么系統(tǒng)就會(huì)為其推送“小但精準(zhǔn)”的流量。也就是說(shuō)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)直播間的銷售數(shù)據(jù)，來(lái)自動(dòng)找到商家“需要的人群”。夏恒提醒：“所以商家一定不要去刷虛假流量，或者用促銷去吸引薅羊毛用戶，這樣會(huì)讓系統(tǒng)判斷錯(cuò)誤，導(dǎo)致推送的流量都不是自己真正所需要的?！?/span>那么系統(tǒng)是如何判定直播間能否“接”住流量呢？夏恒總結(jié)，有 5 個(gè)指標(biāo)能體現(xiàn)直播間的質(zhì)量，影響其是否能獲得更多的公域流量。外界有一種說(shuō)法：直播間的預(yù)約數(shù)和最終場(chǎng)觀成正比。據(jù)夏恒觀察，在直播開(kāi)始后的 5 分鐘，大約有 50% 的預(yù)約用戶會(huì)進(jìn)入直播間，實(shí)際到場(chǎng)人數(shù)和最終場(chǎng)觀呈 1:10 。比如一場(chǎng)直播有 100 人預(yù)約，有 50 人到場(chǎng)，最終的場(chǎng)觀就是 500 人。商家想要拉動(dòng)場(chǎng)觀，就要積累私域體量，在直播前從私域里獲得足夠多的預(yù)約數(shù)。據(jù)@剁椒TMT 報(bào)道，微商出身的美妝商家@端爺大氣 積累了大量的私域用戶，單場(chǎng)場(chǎng)觀可以高達(dá) 200 萬(wàn)（通常情況下，視頻號(hào)直播場(chǎng)觀能有幾萬(wàn)已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)）。另一個(gè)非常重要，但卻被很多人忽略的指標(biāo)就是 CTR（Click-Through-Rate）。此處的 CTR，指的是直播廣場(chǎng)中直播間的點(diǎn)擊率。“系統(tǒng)會(huì)將你的直播間推給正在看直播廣場(chǎng)的用戶，如果點(diǎn)擊率高，說(shuō)明直播間的質(zhì)量好，那么系統(tǒng)就會(huì)給你更多曝光?！?/span>為了提高直播間的點(diǎn)擊率，夏恒給了商家們幾個(gè)建議：第一，優(yōu)化直播間封面、頭像和昵稱，讓用戶一眼就明白直播間是干什么的；第二，搭建好場(chǎng)景，做好即時(shí)互動(dòng)（因?yàn)橛脩羯舷禄瑒?dòng)時(shí)能看到直播過(guò)程）直播間的交易數(shù)據(jù)，包含了「商品點(diǎn)擊率」、「銷售額」、「成交率」等維度。夏恒提到，商品點(diǎn)擊率高，也能推動(dòng)直播間的流量增長(zhǎng)?！耙?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊了商品，說(shuō)明產(chǎn)品講解得較好，使其產(chǎn)生了興趣，同樣屬于電商行為。”并且每隔五分鐘/十分鐘/半小時(shí)，直播間的「銷售額」和「成交率」都要在一個(gè)合理的范圍內(nèi)（注：各賽道合理范圍有差異，非絕對(duì)數(shù)值）。夏恒解釋：“舉個(gè)例子，如果有 1w 個(gè)人在直播間，但只有 1 個(gè)人下單，買(mǎi)了 10w 元的商品。雖然銷售額高，但成交率不過(guò)關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，做到 2-3% 的成交率就算不錯(cuò)。”夏恒還分享了一個(gè)拉高整體交易數(shù)據(jù)的技巧：重點(diǎn)把握直播間的前一小時(shí)，做高「成交率」。“因?yàn)榍耙恍r(shí)有大量預(yù)約過(guò)的私域用戶涌入，他們對(duì)直播間有信任基礎(chǔ)，比陌生用戶更容易成交?！?/span>做好前一小時(shí)的成交轉(zhuǎn)化后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分析出直播間的交易用戶畫(huà)像——比如，ta 們的年齡層、所處城市、興趣偏好。正如前文中提到，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)找到商家“所需要的人群”，將直播間推薦給精準(zhǔn)的潛在目標(biāo)用戶。在此基礎(chǔ)下，就能保證整場(chǎng)直播的成交轉(zhuǎn)化處于穩(wěn)定的良好水平。夏恒指出了許多商家的“知識(shí)盲區(qū)”：直播結(jié)束后，大家會(huì)看到平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的平均停留時(shí)長(zhǎng)，以為這個(gè)時(shí)長(zhǎng)高就萬(wàn)事大吉了。其實(shí)該時(shí)長(zhǎng)包含了私域用戶和公域用戶，而真正能影響直播間流量的，其實(shí)是公域用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。有一些商家困惑，直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)也不差，但直播間場(chǎng)觀總是突破不了 2000 人，導(dǎo)致交易數(shù)據(jù)沖不上去。這說(shuō)明直播間里大多都是私域用戶，還沒(méi)有吸引到公域用戶。夏恒接著指出了問(wèn)題所在——許多視頻號(hào)商家總是傾向于照顧老用戶，帶貨話術(shù)和狀態(tài)太隨意（比如不注重介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，直接吆喝大家下單），不下功夫打造直播間場(chǎng)景。老用戶已經(jīng)習(xí)以為常，但對(duì)陌生用戶而言卻是“不走心”的表示，只好選擇劃走直播間。優(yōu)秀的商家，應(yīng)該能將公域用戶的平均停留時(shí)長(zhǎng)拉至 40 秒以上。夏恒指出，比較重要的互動(dòng)數(shù)據(jù)包含「粉絲燈牌數(shù)」和「評(píng)論數(shù)」。其中「粉絲燈牌」的作用和重要性不可忽視。「粉絲燈牌」是用戶能打賞的“禮物”，價(jià)值 1 微信豆；贈(zèng)送「粉絲燈牌」后，用戶會(huì)關(guān)注主播并加入“粉絲團(tuán)”。
「粉絲燈牌」的作用體現(xiàn)在兩方面：第一，「粉絲燈牌」的多少能較大程度上影響直播間是否獲得系統(tǒng)的更多推薦；第二，用戶送出「粉絲燈牌」后有訂閱提醒權(quán)益，點(diǎn)擊后主播每次開(kāi)播（不管預(yù)約與否）都能收到“強(qiáng)提醒”，商家就能提高私域用戶的到場(chǎng)數(shù)。看到這里，相信大家已經(jīng)大致了解視頻號(hào)推流算法的底層邏輯。但不少人在入局視頻號(hào)之前，可能還會(huì)好奇一個(gè)問(wèn)題——在視頻號(hào)里直播帶貨，前景到底有多大？雖然視頻號(hào)目前的電商體量還跟抖快差距較大（外界預(yù)測(cè) 2021 年視頻號(hào) GMV 是 3500 萬(wàn)；消息透露 2021 年抖音電商 GMV 在 7000-8000 億，而快手電商 GMV 則突破 6800 億），不過(guò)夏恒認(rèn)為，視頻號(hào)直播帶貨的發(fā)展，已經(jīng)體現(xiàn)出了 3 種趨勢(shì)。目前，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到朋友圈的 80% 。而根據(jù) 2021 微信公開(kāi)課公布的數(shù)據(jù)，朋友圈的日活是 7.8 億，那么以此估算，視頻號(hào)的日活也有 6 億多。夏恒認(rèn)為，“朋友圈是純私域社交，而視頻號(hào)既有私域社交，也有陌生人社交，內(nèi)容肯定比朋友圈更加豐富，使用場(chǎng)景也更多?！?/span>視頻號(hào)的用戶體量正處于快速上升的階段?！耙曨l號(hào)日活突破 7-8 億，只是早晚的事。”2）官方抬高視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位
今年 7 月，視頻號(hào)發(fā)生了一件大事——推出“視頻號(hào)小店”，規(guī)定所有商家?guī)ж浂急仨毷褂谩耙曨l號(hào)小店”，之前的“微信小商店”自今年 11 月 30 日起不能再使用。這看上去只是一個(gè)簡(jiǎn)單的功能調(diào)整，但透露出來(lái)的信息是，官方正在優(yōu)化視頻號(hào)的工具和功能，抬高視頻號(hào)的地位。因?yàn)橐酝摹拔⑿判∩痰辍睂儆谛〕绦驁F(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，而“視頻號(hào)小店”則是由視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)管理?！耙曨l號(hào)小店”替代了“微信小商店”，就意味著視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)正式接手了所有交易數(shù)據(jù)，能基于此更好地完善自己的推流算法。由此看來(lái)，視頻號(hào)的定位已經(jīng)不只是做微信生態(tài)里的一個(gè)內(nèi)容工具和轉(zhuǎn)化工具，而是要布局電商，去嘗試在社交場(chǎng)景中搭建一套完整的電商生態(tài)、打造自己的電商閉環(huán)。另一點(diǎn)需要注意的是，視頻號(hào)的政策正處于不斷收緊的狀態(tài)，以規(guī)范平臺(tái)的營(yíng)商環(huán)境。比如，視頻號(hào)只允許持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的企業(yè)和個(gè)體工商戶開(kāi)通店鋪，個(gè)人只能給別的店鋪帶貨，為的就是防止個(gè)人開(kāi)店的欺詐行為對(duì)平臺(tái)生態(tài)造成損害。再比如，視頻號(hào)修改了部分類目上架規(guī)則，一些特殊類目被設(shè)置為“準(zhǔn)入類目”，商家只有通過(guò)資質(zhì)申請(qǐng)后才能上架商品；對(duì)“定向準(zhǔn)入類目”要求則更加嚴(yán)格，只有品牌商家才允許銷售。這些“準(zhǔn)入類目”和“定向準(zhǔn)入類目”，都是容易引發(fā)消費(fèi)者糾紛的類目，比如酒水、生鮮、珠寶首飾等等。圖源 微信開(kāi)放平臺(tái)《視頻號(hào)櫥窗 管理規(guī)則合集》不過(guò)夏恒認(rèn)為，政策在不斷收緊后，未來(lái)也會(huì)有“放寬”的趨勢(shì)。首先，視頻號(hào)會(huì)逐步開(kāi)放“分銷體系”。普通消費(fèi)者如果幫助直播間帶貨，促成交易，自己也能獲得一定的傭金。其次，等到交易生態(tài)健全穩(wěn)定時(shí)，一些類目的上架規(guī)定可能也會(huì)漸漸放松。最后，運(yùn)營(yíng)社從和夏恒的對(duì)話中，總結(jié)出了一點(diǎn)：視頻號(hào)直播帶貨正處于新風(fēng)口上，用戶體量大，但優(yōu)秀的商家還不多?，F(xiàn)在入局，很有可能就吃到一波紅利。但“風(fēng)口”并不等同于“捷徑”。做視頻號(hào)并不簡(jiǎn)單，要強(qiáng)調(diào)“公私域聯(lián)動(dòng)”，用私域體量撬動(dòng)公域流量，將公域流量再引入自己的私域中。正是由于視頻號(hào)用戶中包含一大批自己的私域用戶，并且還會(huì)面向消費(fèi)決策門(mén)檻更高的中老年群體，所以商家就更要重視“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”。前幾年新手商家做抖音時(shí)，喜歡用“ 1 元秒殺”為噱頭來(lái)大量引流，但提供的都是質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，導(dǎo)致用戶購(gòu)物體驗(yàn)極差。夏恒勸誡各位商家：“這一套玩法拿到視頻號(hào)上來(lái)，肯定不適用。如果商家用‘促銷引流’的思維來(lái)做視頻號(hào)，后面會(huì)越做越迷茫。”在懂得平臺(tái)流量機(jī)制的基礎(chǔ)上，只有回歸認(rèn)真經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的商家，才有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。
文章來(lái)源：作者：丁奕然。
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