2022年，百麗私域用戶突破千萬，私域銷售同比增長200%。并且在剛剛結(jié)束的雙十一活動中，百麗女鞋品類排行TOP1。

線上貢獻(xiàn)占比從2017年的不足7%，如今已增至超過25%。這背后都離不開百麗對私域的精細(xì)化運(yùn)營。

那百麗是如何布局運(yùn)營私域的？下面就為大家拆解。

百麗(BeLLE)集團(tuán)，20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對內(nèi)地市場重新包裝定位，獲得極大成功。

旗下?lián)碛邪冫悺ATA、真美詩、思加圖、天美意、百思圖等十幾個時尚女鞋品牌。截至2021年2月28日止財年，百麗時尚的營業(yè)收入為217億元，增長率為8.1%，凈利潤為26億元。

近年來中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2017年的25000億元增長至2021年的30000億元，是全球最大的鞋服市場。預(yù)計2022年中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到32000億元。

百麗屬于中高檔品牌，對應(yīng)的人群分布也是圍繞沿海及中部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。

客群主要是20-39歲左右的年輕有活力的男女生，其中以女性為主，女性占90%，男性占10%。

1、線下門店

百麗擁有超萬家直營店，8萬名店員，覆蓋全國300個城市。門店導(dǎo)購會通過不定期的福利活動，將用戶引流至私域。

并且百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購專用的數(shù)字化工具，導(dǎo)購可以實(shí)時查看業(yè)績，調(diào)整庫存，參與線上培訓(xùn)等，大大提升了人員的效率和業(yè)務(wù)能力。

2、小程序

在百麗的小程序「百麗官方旗艦店」首頁中設(shè)置有引流路徑。頂部位置「立減10元」的福利，吸引用戶點(diǎn)擊按鈕，添加企微「百麗福利社-貝拉」。

另外首頁頂部有直播懸浮框，用戶可直接點(diǎn)擊觀看直播。直播頁面貼有明顯的企微二維碼名片，用戶可掃碼添加企微「貝拉」。

百麗在抖音的賬號「百麗官方旗艦店」有超過337萬粉絲。賬號主要是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品展示、直播推廣等內(nèi)容。

賬號首頁設(shè)置店鋪、直播、話題和社群的引流入口，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁面。賬號每天早上6:30進(jìn)行直播，直播中由主播引導(dǎo)用戶加入會員以及產(chǎn)生購買。

百麗在微博有超過197萬粉絲，轉(zhuǎn)贊評有188.5萬。賬號內(nèi)容主要是產(chǎn)品推廣、互動有獎、博主聯(lián)動推廣、新品發(fā)布等。

百麗在小紅書有2.1萬粉絲，相關(guān)筆記有17萬。賬號內(nèi)容主要是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、抽獎活動等。

百麗通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：百麗福利社-貝拉

頭像：黑底白字的百麗logo（BELLE）

角色定位：福利官、微信主理人

添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中介紹IP的定位和社群福利。用戶掃描進(jìn)群二維碼即可進(jìn)入福利群。對于新加用戶，企微還會發(fā)送抽獎鏈接，引導(dǎo)用戶參與抽獎活動。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：2～3次/周

發(fā)布時間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：以圖片形式為主，展示產(chǎn)品的功能、款式等，進(jìn)行宣傳和推廣。除了產(chǎn)品類朋友圈，還會推廣最新的福利活動，以及為社群做宣傳等。

百麗也會在社群中發(fā)布各種形式的社群活動內(nèi)容，以吸引用戶進(jìn)行活躍或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

下面以我添加的某個社群為例，對百麗的社群進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群定位：福利群

社群價值：社群專享價、秒殺活動、社群互動

社群群公告：群公告主要是展示最新的福利活動

2、社群內(nèi)容

百麗的社群的互動內(nèi)容較少，主要以周三的秒殺活動為主，推廣產(chǎn)品促進(jìn)群成員轉(zhuǎn)化。下面展示我添加社群周三的運(yùn)營動作：

上午9:00   強(qiáng)調(diào)秒殺活動的時間，提醒用戶參與；

上午10:00 秒殺活動開始，發(fā)布小程序鏈接，并更新群公告；

中午11:00  宣傳秒殺活動，附帶小程序鏈接，介紹價格優(yōu)惠；

中午12:00  強(qiáng)調(diào)秒殺活動截止時間，提醒用戶參與；

1、小程序會員體系

百麗的成長體系在主要分為4個等級，等于越高權(quán)益越多：

普通會員：注冊入會即可成為；

金卡會員：消費(fèi)1500元可升級；

黑卡會員：消費(fèi)3000元可升級；

鉆石會員：消費(fèi)6000元可升級；

主要權(quán)益包括：購物積分（1元=1積分）、消費(fèi)有禮、生日禮遇、會員日活動、積分兌升級券等。

1）成長會員

百麗的成長體系在主要分為4個等級：

普通會員：0元入會；

金卡會員：1年內(nèi)累計消費(fèi)金額滿1500元或累計次數(shù)滿3次可升級；

黑卡會員：1年內(nèi)累計消費(fèi)金額滿3000元或累計次數(shù)滿6次可升級；

鉆石會員：1年內(nèi)累計消費(fèi)金額滿6000元或累計次數(shù)滿10次可升級；

成為會員還可享受福利：購物積分（1元=1積分）、會員專享券、會員專享購物金、會員日活動等。

2）積分體系

用戶通過消費(fèi)和完成互動任務(wù)可獲得積分，使用積分可參與抽獎活動或兌換禮品。

說幾個百麗在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1、案例亮點(diǎn)

數(shù)字化工具應(yīng)用：百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購數(shù)字化工具，大大提升了門店工作人員的效率和業(yè)務(wù)能力，也極大地提高了管理效率。

2、案例不足

留存動作運(yùn)營不足：百麗沒有設(shè)置公眾號引流的路徑，且其他路徑的引流方式都過于繁瑣，容易造成用戶的流失。可以設(shè)置門檻較低的參與方式，如直播中彈企微卡片，用戶可直接添加企微號。

企微運(yùn)營不足：百麗運(yùn)營的企微賬號，發(fā)布朋友圈沒有固定時間和頻率，且都是產(chǎn)品推廣內(nèi)容，很難拉近與用戶的距離，增加信任度?？梢杂幸?guī)律地發(fā)布朋友圈，增加生活板塊內(nèi)容。

END