不可否認(rèn)徠芬在營(yíng)銷上很成功，搶占了年輕消費(fèi)者的心智高地。但目前仍沒(méi)有線下門店，缺少產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)是一大硬傷。不過(guò)，倒是可以從徠芬的私域運(yùn)營(yíng)中窺探一二。它是如何布局？如何與消費(fèi)者建立更深次的聯(lián)系，持續(xù)有效地提升品牌形象，獲得增長(zhǎng)。
今年2月，抖音一條名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的視頻爆火，視頻中徠芬的創(chuàng)始人葉洪新稱徠芬已全面超越戴森。
這條短視頻在抖音上播放過(guò)億，徠芬的銷售額直接漲了6000萬(wàn)，不少人都是通過(guò)這個(gè)視頻認(rèn)識(shí)了徠芬這個(gè)“國(guó)貨品牌”。近兩年隨著消費(fèi)升級(jí)，高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展，品牌數(shù)量增長(zhǎng)了近20倍,徠芬是其中當(dāng)之無(wú)愧的“黑馬”。
2021年12月，剛成立兩年的徠芬銷售額僅700萬(wàn)元，而今年9月份銷售額已逼近10億元。今年618期間全網(wǎng)銷售額更是達(dá)到1.67億，“霸榜”各大主流電商平臺(tái)吹風(fēng)機(jī)品類的TOP1。
不可否認(rèn)徠芬在營(yíng)銷上很成功，搶占了年輕消費(fèi)者的心智高地。但目前仍沒(méi)有線下門店，缺少產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)是一大硬傷。不過(guò)，倒是可以從徠芬的私域運(yùn)營(yíng)中窺探一二。它是如何布局？如何與消費(fèi)者建立更深次的聯(lián)系，持續(xù)有效地提升品牌形象，獲得增長(zhǎng)。下面對(duì)徠芬的私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆解。
徠芬成立于2019年，是一間擁有多年研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的創(chuàng)新型科技公司。于2020年推出全球超高性價(jià)比的11萬(wàn)轉(zhuǎn)高速無(wú)刷吹風(fēng)機(jī)而聞名 。今年徠芬的產(chǎn)品銷量在天貓、京東、抖音平臺(tái)均為品類Top1，其中抖音的銷量超越了榜單里所有友商銷量的總和。2022年1-9月電吹風(fēng)市場(chǎng)零售額規(guī)模41.4億元，同比增加11.1%。高速電吹風(fēng)零售份額從42.9%增加到60.1%，零售量從5.4%增加到13.4%，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前徠芬用戶數(shù)超150萬(wàn)。
徠芬在線上建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)或電商轉(zhuǎn)化。
路徑一：在關(guān)注徠芬官方公眾號(hào)后，即可收到「徠芬福利官」企業(yè)微信二維碼，通過(guò)福利引導(dǎo)用戶添加，再進(jìn)一步引導(dǎo)添加社群。
路徑二：點(diǎn)擊徠芬公眾號(hào)菜單欄「入群有禮」，即可跳轉(zhuǎn)二維碼頁(yè)面，添加徠芬福利官企業(yè)微信，再進(jìn)一步引導(dǎo)進(jìn)入社群。
路徑三：點(diǎn)擊徠芬公眾號(hào)菜單欄「商城」，跳轉(zhuǎn)商城H5頁(yè)面。在「首頁(yè)」和「?jìng)€(gè)人中心」頁(yè)面都設(shè)置了引流私域的觸點(diǎn)，添加徠芬福利官企業(yè)微信，再進(jìn)一步引導(dǎo)進(jìn)入社群。
在徠芬的小程序「徠芬官方商城」，「首頁(yè)」和「我的」頁(yè)面中都設(shè)置了私域觸點(diǎn)，添加福利官即可進(jìn)入社群。
值得一說(shuō)的是，新用戶在進(jìn)入小程序的第一時(shí)間，會(huì)彈出優(yōu)惠禮包，點(diǎn)擊領(lǐng)取會(huì)跳轉(zhuǎn)會(huì)員中心填寫個(gè)人信息，填寫后會(huì)跳轉(zhuǎn)會(huì)員中心頁(yè)面，再引導(dǎo)用戶加群。這一連串動(dòng)作值得借鑒，不僅得到用戶畫像，促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化，還能引流社群留存。
徠芬在視頻號(hào)主頁(yè)設(shè)置了「添加微信」入口，用戶點(diǎn)擊可添加福利官小徠；另外在首頁(yè)點(diǎn)擊「寵粉福利」會(huì)跳轉(zhuǎn)到小程序添加福利官杰子，再引導(dǎo)用戶入福利群。
徠芬在抖音主要有3個(gè)賬號(hào)，總粉絲超過(guò)150萬(wàn)，每個(gè)賬號(hào)每日都會(huì)開啟直播，視頻內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、直播片段、情景式種草為主。另外在抖音搜索徠芬，直接展示的是徠芬在抖音上的成績(jī)排名和產(chǎn)品廣告，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，也能讓新用戶看到品牌實(shí)力，從而促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。徠芬在微博粉絲達(dá)到6.9萬(wàn)，發(fā)布頻率一個(gè)月10條左右，內(nèi)容主要以品宣、活動(dòng)推廣、節(jié)日祝福、有獎(jiǎng)互動(dòng)等為主。另外用戶可以申請(qǐng)進(jìn)入徠芬官方粉絲群。
徠芬在小紅書中的相關(guān)筆記4500+篇，官方賬號(hào)粉絲達(dá)到1.2萬(wàn)，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動(dòng)為主。在賬號(hào)主頁(yè)設(shè)置了店鋪鏈接，進(jìn)一步引導(dǎo)種草轉(zhuǎn)化。
徠芬通過(guò)企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例：
通過(guò)員工企業(yè)微信添加后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，第一時(shí)間引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，提升了社群的進(jìn)群率。尤其在話術(shù)中寫到「雖然這條是自動(dòng)回復(fù)，但我可不是機(jī)器人哈」，這樣的小說(shuō)明能讓用戶有不一樣的感知，更有人性化，對(duì)品牌好感度提升。
朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品種草、活動(dòng)推廣、社群引流等內(nèi)容社群作為私域的主要承載形式之一，是企業(yè)做私域重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的方向。而徠芬的社群從規(guī)劃到內(nèi)容再到服務(wù)都做得不錯(cuò)，定位明確，內(nèi)容清晰，服務(wù)及時(shí)，能讓用戶一進(jìn)來(lái)就知道群是干什么的，自己能獲得什么，又能做什么。下面以我加入的社群為例：社群價(jià)值：專屬禮包、福利活動(dòng)、打卡獲積分、護(hù)發(fā)小課堂、有獎(jiǎng)互動(dòng)等；社群歡迎語(yǔ)及群公告：歡迎語(yǔ)主要是引導(dǎo)用戶領(lǐng)取禮包、 參與小抽獎(jiǎng)、打卡和查閱每周福利預(yù)告，了解社群活動(dòng)安排；而群公告是用來(lái)發(fā)布福利活動(dòng)內(nèi)容。用戶一進(jìn)社群，就能收到一張「預(yù)告圖」，詳細(xì)說(shuō)明了社群每一周內(nèi)的社群活動(dòng)：另外還會(huì)自動(dòng)發(fā)送相關(guān)的社群福利，以及告知用戶「打卡」的玩法。徠芬社群內(nèi)的許多活動(dòng)都值得借鑒。例如每周的互動(dòng)答題，只要答對(duì)100分，就能參與周五的0.01元秒殺活動(dòng)。活動(dòng)最高獎(jiǎng)品是徠芬高速吹風(fēng)機(jī)，二等獎(jiǎng)是造型梳，三等獎(jiǎng)是50元電子卡，四等獎(jiǎng)是100積分。從玩法來(lái)看，用抽獎(jiǎng)吸引用戶參與周四的互動(dòng)答題，達(dá)成活躍度，再鎖定獲得100分的用戶，周五來(lái)群內(nèi)里參與活動(dòng)，讓用戶時(shí)刻記得社群，增強(qiáng)品牌心智。徠芬在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員體系，兩者都是以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主，福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。小程序會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：潮人新星（無(wú)門檻）、樂(lè)活一族（30成長(zhǎng)值）、風(fēng)格偶像（60成長(zhǎng)值）、名門風(fēng)范（120成長(zhǎng)值），會(huì)員主要權(quán)益包括送優(yōu)惠券和送積分。用戶主要通過(guò)購(gòu)物（每消費(fèi)100元獲得3點(diǎn)成長(zhǎng)值）來(lái)獲取成長(zhǎng)值，如需升級(jí)到最高級(jí)則需要消費(fèi)4000元。
積分體系：徠芬的積分可從簽到和消費(fèi)獲得，且消費(fèi)獲得積分的比例和普遍的品牌不一樣，消費(fèi)10元才獲得1積分，而簽到1天就可得10積分；而積分可兌換的商品就2個(gè)，還都是抵現(xiàn)的形式。考慮是簽到更容易獲得積分，是因?yàn)橛酶叻e分，養(yǎng)成用戶簽到習(xí)慣，增加小程序活躍度，強(qiáng)化品牌心智，而積分兌換又能提升銷售。
淘寶的成長(zhǎng)會(huì)員共分4個(gè)等級(jí)，分別是潮人新星（免費(fèi)注冊(cè)）、樂(lè)活一族（累計(jì)消費(fèi)500元或達(dá)1次）、風(fēng)格偶像（累計(jì)消費(fèi)1000元或達(dá)3次）、名門風(fēng)范（累計(jì)消費(fèi)2000元或達(dá)5次）。
會(huì)員權(quán)益包含：專享券、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、種草官專屬禮、發(fā)布逛逛獲獎(jiǎng)、抽簽等。積分體系：徠芬積分可簽到、填寫調(diào)查問(wèn)卷、完善個(gè)人信息、評(píng)價(jià)有禮和消費(fèi)等方式獲得，積分可兌換相關(guān)商品。最后總結(jié)一下徠芬在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：社群運(yùn)營(yíng)更人性化：一方面體現(xiàn)入群時(shí)，是由對(duì)方主動(dòng)拉入社群，節(jié)約了用戶的時(shí)間；另一方面在入群后可以，用戶可以立馬接受到社群每周的活動(dòng)，高效的參與社群活動(dòng)之中。
話術(shù)差異化：在添加企微的自動(dòng)回復(fù)話術(shù)中，特意強(qiáng)調(diào)自己不是機(jī)器人，這種更為俏皮的方式，能拉近與用戶的距離。
朋友圈內(nèi)容單一：雖然企微賬號(hào)更加的“人性化”，但沒(méi)有體現(xiàn)在朋友圈之中。大多數(shù)朋友圈是廣告或活動(dòng)，缺少生活化的內(nèi)容。
文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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