這兩年，在“國潮之風”的推動下，國貨彩妝品牌的熱度一路攀升。

作為2018 年創(chuàng)立的美妝品牌，珂拉琪在最近的幾年可謂是風生水起，在直播電商起勢等新營銷的流量紅利下，珂拉琪憑借著“明星代言、社交內容種草、IP聯(lián)名、直播引流”等營銷方式出圈，持續(xù)領跑唇釉賽道，成立三年就成功躋身國貨彩妝品牌前列，目前已覆蓋了線上主要銷售平臺，以及線下數(shù)千家銷售渠道。

怎樣把全渠道的忠實粉絲抓取到自己的流量池里，進行精細化運營維護、達到用戶價值的最大化，成為了珂拉琪新的命題。在不久前結束的2023全域聚焦·視頻號增長峰會上，珂拉琪私域及消費者運營負責人Anson 發(fā)表了《藏在超級復購背后：珂拉琪的會員經營體系》的主題分享。

現(xiàn)在就讓我們借著文稿實錄，再次回到分享現(xiàn)場，一起來看珂拉琪對上述命題的探索和思考。當然，你也可以匹配他的 PPT及大會視頻回放一起享用，enjoy：

珂拉琪所面對的顧客，是非常年輕的群體，這個群體喜歡一些比較創(chuàng)新、新鮮的東西，會有非常多的流量入口。我們現(xiàn)在處于流量破碎的時代，無論品牌方也好、消費者也好，流量非常碎片化，感知品牌的渠道也非常多，進入私域的方式相比較之前也發(fā)生了非常大的變化，疫情那幾年，對于彩妝行業(yè)來說，其實是一個比較大的寒冬，我們現(xiàn)在慢慢熬過來了。

01.

全會員鏈路策略

以前，私域對于整個珂拉琪來說，只是其中一個渠道，跟天貓、抖音、京東一樣，但是流量碎片化之后，我們將私域定位成了忠誠用戶的集中地。

為什么說私域需要綁定會員？因為從整個營銷鏈路來看，通過珂拉琪的品牌曝光，然后再去轉會員，整個鏈路相對來說比較短，而且比較有效，去年9月國家對數(shù)據(jù)加密了之后，我們觸達的消費者其實就只有會員了；第二個是從品牌購買的轉化來說，會員的溢價比其它要高。

基于此，我們提出了全會員鏈路的策略，我們會做一個全渠道會員引流的系統(tǒng)，將忠實的消費者引去私域，再通過運營團隊的精細化運營，例如高凈值的顧客，會有一對一的服務，通過RFM的模型，測算生命周期和人群分層，再去做一些口碑的裂變，通過日常的一些活動營銷，實現(xiàn)私域的閉環(huán)，然后在大促的時候反哺到公域。

從策略來說，我們的鏈路發(fā)生了很大的改變，原來的鏈路，其實也是大部分企業(yè)私域都在做的，從包裹卡，掃碼之后會進入到企微，再進入到社群或者商城，從而能夠實現(xiàn)活動的觸達和成交。

定位改變之后，現(xiàn)有的鏈路會從多個渠道把忠實的消費者引到私域，變成會員，再促成成交。我們發(fā)現(xiàn)會員溢價非常高，在流量很碎片的時候，或者是現(xiàn)在獲取流量成本很高的時候，用這個方式，可以大大地節(jié)約經營成本，第二個是現(xiàn)在各個平臺流量切割的情況下，還能保證大部分的流量可以進到私域。

我們各個渠道是怎么做的？怎么完成私域的構架？

從流量投放上來看，我們沒有走傳統(tǒng)的投放，基本上是競價直購，行業(yè)的ROI大概是0.8到1.2，通過定位不同的消費者，做人群的分析，以及跟騰訊的一些深度合作，我們能夠做到比行業(yè)更高的ROI。首先，在人群分層的時候，我們會非常精細，因為我們的消費者相對來說是非常年輕的一群消費者，所以會在人群分層上，專門去把這個人群包做切割。

第二個是在投放時間上，我們也會根據(jù)不同的人群包進行不同的調整，比如投學生的時候，會專門在他們吃飯或者在夜間投；如果是一些服務人員，我們會在餐點之后，也就是他們工作完之后投；通過時間段、人群的匹配，把ROI做高。

此外，我們每個月會做素材的點擊測算，提取符合年輕消費者喜好的素材，進行更新，去觸達消費者，通過這樣的方式，帶來的新客質量會非常高。

02.

視頻號直播和私域的玩法

在視頻號方面，現(xiàn)在我們有幾個玩法：一是跟著官方的節(jié)奏，包括視頻號的發(fā)放，通過視頻號做直播的預告和直購的購買，觸達更年輕的消費者。

在線下引流的時候，我們也會跟客戶強調關注視頻號和直播間，讓顧客進入品牌的時候，第一時間可以了解得比較深入，現(xiàn)在的消費者，如果第一時間讓他們看到商城，離開的幾率會比較高，我們想讓他更直觀地了解我們的品牌，所以我們會在線下引流、對外宣傳中，讓他們看到不一樣的品牌內容。

在直播前，我們都會做一些直播的引流，在視頻號直播跟在抖音直播有點不一樣，流量大部分是從開播半個小時之后再進來，需要社群的一些引流動作將流量引導到直播間再開場，慢慢熱起來的時候，流量才會進來，所以我們除了做開播之前的預熱，還會做社群的劇透，先告訴消費者我們會在什么時候播，大概播什么，開播之前做一些引導，在半個小時之內將大量的人引入到直播間，半個小時后免費的流量就會進來，這樣直播的成交會比其他時候要好。

很多品牌做私域都會做會員，但是我們的做法在底層上有一點不一樣，我們會將全渠道品牌的會員定義成為是私域的會員，包括抖音、天貓的會員，都全部到私域做承接，公域可以理解為是在收割忠實的消費者，沉淀到私域私域進行服務，也就是說，我們的策略是只有私域的會員才能享受更多的權益，包括積分兌換、會員福利、最優(yōu)的價格等。我們會將會員權益放得比較高，比如每個月會聯(lián)動一些其它品牌，做一些會員福利的回購。

其實整個彩妝類目，消費者的忠誠度不會特別高，因為彩妝上新速度非常快，SKU很多，同質化也相對來說比較嚴重，所以當一個消費者首次進入私域的時候，基本上在公域會買一次，或者是在社群也買了一次，私域就可以做第二次的連帶銷售，也就是品的差異，比如她首次買的是唇部產品，第二次可能就會買面部產品，我們的策略是第二次會讓她購買會員的福利產品，不僅僅是一些異業(yè)聯(lián)動的產品，也會有大量的其它品，例如一些引流品，從而促成第二次成交，會員能了解到私域除了有自家品的優(yōu)惠，更多的是可以通過我們拿到一些比較好的福利，所以我們每個月的月初都會去做一些消費者的調研，聽一下消費者的聲音，這個月究竟想要什么東西，然后會在這個月的月中或者月底去滿足消費者，大大增加用戶在社群的留存率。

我們的宗旨是：不要強迫消費者在私域購買你的產品，但是需要讓消費者知道你的私域可以滿足他的需求，我們會通過調研了解消費者，包括一些產品的共創(chuàng)，新品的測試，都會有會員參與，讓我們去滿足消費者，而不是賣貨給消費者。

03.

提高消費者與品牌的聯(lián)動

除了滿足消費者需求之外，其實我們會有非常多的會員活動可以與消費者進行聯(lián)動，我們在社群中發(fā)現(xiàn)一個問題，如果不斷地賣貨給消費者，流失速度會非?？?，在單獨跟消費者聊的時候，我們發(fā)現(xiàn)，他們其實更多是希望跟這個品牌有一些比較深入的聯(lián)動。

我們之前會做一個什么動作呢？在新品研發(fā)的時候，會通過私域邀請一批會員直接參與到線下的研發(fā)，包括去我們的實驗室、工廠，聽取他們的意見，改變顏色和質地，將這個包裝成會員專屬活動，讓他們深入地了解品牌。

我們做過一個數(shù)據(jù)的監(jiān)測，參與這個活動的消費者和沒有參與的，在社群的復購率會相差20%—30%，所以我們基本上會將整個私域包裝成會員體系，促使會員不斷回購，提高會員的復購率。

在整個私域中，我們的會員銷售占比很高，所以我們是一個典型的會員型私域，會員溢價、復購率也比較高，所以老客的消費占比較高，這樣的好處是可以節(jié)省成本，創(chuàng)造更多的利潤。

總而言之，當今的消費者不僅僅需要用品牌的產品，其實更多的消費者希望能夠參與到品牌的創(chuàng)新中，才可以跟品牌一直走下去。很多品牌都在做私域，但是每一個消費者手上的私域其實不會非常多，我們跟消費者聊的時候，他手上的私域可能就10到15個，如果大量的品牌都在做私域，怎么將人留在我們的社群，這是比較重要的點，這也是為什么我們會將會員的權益放到比較重的位置的原因，因為這樣可以將用戶留在我們的私域里，提高復購率，降低運營成本。

END

文章作者：深選編輯部。公眾號：運營深度精選。

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