大家好，我是天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜，非常高興受邀參加運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)，今天我的分享是《全域渠道增長(zhǎng)：天虹是如何沉淀 4000 萬(wàn)會(huì)員、線上 GMV 超 50 億？》，分為 3 個(gè)部分展開(kāi)。

01

4 個(gè)階段三步走，

天虹如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

首先介紹一下天虹，天虹是一個(gè)有著線下實(shí)體零售商超購(gòu)百（購(gòu)物中心、百貨簡(jiǎn)稱(chēng)，下同）的一個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)。天虹在全國(guó) 8 省 33 市，有超過(guò) 100 家購(gòu)百，和 120 家超市，是一個(gè)有著垂直業(yè)務(wù)也有平臺(tái)業(yè)務(wù)的非常傳統(tǒng)的實(shí)體零售品牌。

作為傳統(tǒng)實(shí)體零售品牌的天虹從 2015 年開(kāi)始，歷經(jīng)四個(gè)階段，一步步走上了線上線下一體化，最終實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.0 階段是位置為王的時(shí)代，到了 2.0、3.0 則是流量為王的時(shí)代。

在 4.0 時(shí)代，則不再是以流量為中心。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的線上電商要去拉一個(gè)新的會(huì)員，它的轉(zhuǎn)化 roi 的投入基本上要達(dá)到 400-700 塊錢(qián)。

4.0 時(shí)代，人口紅利逐漸消失，人心紅利逐漸開(kāi)啟，核心要做的就是抓住人心。

而抓住人心的一個(gè)關(guān)鍵，就是在公域上。

天虹在各個(gè)平臺(tái)都有去布局，無(wú)論是抖音、京東、美團(tuán)、支付寶等等，在公域做完活動(dòng)后，我們一般通過(guò)三步走的方式，將公域流量轉(zhuǎn)化到私域，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

第一步，就是通過(guò)企業(yè)微信能夠連接到顧客。

第二步，通過(guò)小程序商城和大眾點(diǎn)評(píng)，通過(guò)全生命周期的運(yùn)營(yíng)，讓他不斷回頭。

第三步，通過(guò) SCRM 讓運(yùn)營(yíng)變得簡(jiǎn)單。

在這個(gè)過(guò)程中，怎么樣可以用最低的一個(gè)成本去獲得顧客？在獲得顧客的同時(shí)，如何能夠把公域的顧客不斷地沉淀在我們私域里面，形成能夠持續(xù)轉(zhuǎn)化的價(jià)值？

這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。

02

抖音直播帶貨，

如何從 1.2 萬(wàn)增長(zhǎng)到 1500 萬(wàn)？

以我們的抖音運(yùn)營(yíng)舉例。天虹在 2021 年 11 月就開(kāi)始了抖音之路，最開(kāi)始的時(shí)候，我們也不太明白該如何去做。

最后，我們決定把門(mén)店最好的商品放在抖音上去售賣(mài)，于是我們找了天虹常興店作為商超板塊首家試點(diǎn)。

可是結(jié)果卻不太理想，投流花了 2 萬(wàn)塊做直播銷(xiāo)售，最后只售出了 1.2 萬(wàn)塊。投入產(chǎn)出是完全是入不敷出的。

通過(guò)這次直播賣(mài)貨，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的實(shí)體零售，轉(zhuǎn)型去線上做公域賣(mài)貨時(shí)，我們既沒(méi)有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在沒(méi)有流量池的時(shí)候，想要成功直播帶貨是非常難的。

所以，我們很快進(jìn)行了復(fù)盤(pán)思考：我們能不能在抖音上做一個(gè) O2O 的本地生活，在上面賣(mài)券，幫門(mén)店導(dǎo)流提升整個(gè)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

這個(gè)方案最終獲得了成功，我們直播賣(mài)出了 63.4 萬(wàn)元的券，通過(guò)券引流到店產(chǎn)生的銷(xiāo)售額達(dá)到了 134 萬(wàn)元，整個(gè)會(huì)員到店的整體連帶銷(xiāo)售額也到了 298 萬(wàn)。

新的方案，沒(méi)有很大的投入，也沒(méi)有很低的價(jià)格，卻實(shí)現(xiàn)了幫門(mén)店導(dǎo)流，比較符合我們的預(yù)期。

方案成功后，我們又面臨了第二個(gè)難題：如何把單店的成功方案，快速?gòu)?fù)制到全部 120 家購(gòu)百門(mén)店，快速上線。

我們的解決方案是，把天虹作為一個(gè)抖音主體，授權(quán)把所有會(huì)員、功能、優(yōu)惠券共享給每一個(gè)區(qū)域，然后每一個(gè)區(qū)域又可以共享給他旗下幾十個(gè)門(mén)店。

我們通過(guò)總部實(shí)現(xiàn)打通，把產(chǎn)品力訂單會(huì)員分賬賦能給到每個(gè)門(mén)店，每個(gè)門(mén)店都形成了矩陣，每個(gè)區(qū)域和每個(gè)門(mén)店他都可以上抖音去賣(mài)貨，都可以幫門(mén)店去引流。

總部和門(mén)店在直播活動(dòng)中的職責(zé)也很明確。

尤其在大型直播活動(dòng)中，總部主要負(fù)責(zé)策劃直播活動(dòng)和去發(fā)一些預(yù)熱視頻。門(mén)店對(duì)于抖音的“基建”服務(wù)不需要做太多事情，只需要開(kāi)個(gè)矩陣賬號(hào)，在上面做直播就可以了。

而總部也會(huì)結(jié)合門(mén)店所有的物料，去布置一些直播的二維碼，再加上一些和達(dá)人素人的合作以及“自來(lái)水”，通過(guò)門(mén)店線上的矩陣加上線下布局，實(shí)現(xiàn)很好的流量和帶貨。

2022 年十一期間，我們幫門(mén)店帶來(lái)了超過(guò) 1000 萬(wàn)的線下抖音核銷(xiāo)，引流也超過(guò)了 1500 萬(wàn)。相比于我們最開(kāi)始 1.2 萬(wàn)的賣(mài)貨銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，提升非常大。

03

如何通過(guò)沉淀私域，

實(shí)現(xiàn)了 GMV 超過(guò) 50 億

上面我們通過(guò)抖音賣(mài)貨的例子講的是公域的邏輯。接下來(lái)我們要講的是，如何把公域沉淀在私域，再通過(guò)私域?qū)崿F(xiàn) GMV 超過(guò) 50 億。

很多人問(wèn)我：“你在天虹做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，你帶來(lái)的銷(xiāo)售如何定義是增量？有沒(méi)有可能只是把線下的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)到了線上，他其實(shí)沒(méi)有給你帶來(lái)多大的增量?！?/span>

在這里，我要給大家分享一個(gè)「跨時(shí)空」的概念。

首先是跨時(shí)間，天虹線上銷(xiāo)售里有 20% 是來(lái)自門(mén)店閉店以后的銷(xiāo)售額。

天虹的門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間是朝 9 晚 10 ，但實(shí)際有 20% 的銷(xiāo)售額來(lái)自于晚上 10 點(diǎn)到第二天早上 9 點(diǎn)開(kāi)門(mén)之間。我們?cè)镜拈T(mén)店是線下實(shí)體，它不可能帶來(lái) 24 小時(shí)的銷(xiāo)售，這是我們定義的跨時(shí)間增量。

第二個(gè)就是跨空間。我們以前一個(gè)門(mén)店開(kāi)店大概只能覆蓋周邊 3 ~ 5 公里。但現(xiàn)在我們的銷(xiāo)售額有 45% 賣(mài)到了天虹沒(méi)有開(kāi)店的其他區(qū)域，比如我們 Top10 的銷(xiāo)售訂單里面有三個(gè)省，天虹根本就沒(méi)有進(jìn)駐，但是這三個(gè)省的銷(xiāo)售額卻排到了省份排名前 10 。這就是我們定義的跨空間的增量。

我們?cè)谇懊嫣岬?，?2.0 階段，天虹開(kāi)始了數(shù)字化。但實(shí)際上在這個(gè)階段，我們和很多人一樣，只是把線下的門(mén)店搬到了線上，把商品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)都搬到了線上。

雖然把東西都搬到了線上，但會(huì)發(fā)現(xiàn)在小程序，每年的銷(xiāo)售額 APP 其實(shí)沒(méi)有多少，線上跟線下比可能 1% 都不到。

而天虹最近三四年，線上銷(xiāo)售額能夠暴漲，最高能夠提升到接近 30%占比的原因就在于，天虹已經(jīng)不僅僅是把線下搬到線上，不是在用一個(gè)平臺(tái)做銷(xiāo)售的邏輯在做線上，天虹現(xiàn)在是在用一套社交的邏輯在做線上。

而在社交的邏輯里，私域是關(guān)鍵。

1）經(jīng)營(yíng)私域就是經(jīng)營(yíng)人的兩端，一端是導(dǎo)購(gòu)，一端是顧客

我們說(shuō)的經(jīng)營(yíng)私域就是經(jīng)營(yíng)人的兩端，一端就是我們的導(dǎo)購(gòu)，一端是我們的顧客。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，要關(guān)注我們的經(jīng)營(yíng)有沒(méi)有為他提供價(jià)值？

對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)講，我們要關(guān)注，有沒(méi)有為他提供一套非常簡(jiǎn)單的、智能化、傻瓜式的工具，讓他能夠去做好這個(gè)服務(wù)。

第一端就是一定要抓住的就是導(dǎo)購(gòu)這個(gè)人，這是線下實(shí)體的最大的優(yōu)勢(shì)。

天虹門(mén)店每天都有導(dǎo)購(gòu)在接待顧客，這些導(dǎo)購(gòu)本來(lái)就每天在做銷(xiāo)售，在給顧客做推薦，他做這些工作，本來(lái)就會(huì)種草。

所以我們有這樣大量會(huì)種草的潛在的 KOC，能不能把它培養(yǎng)成一個(gè)線上線下一體化的 KOC 呢？能不能讓他運(yùn)營(yíng)線上的會(huì)員，做線上的銷(xiāo)售呢？

這中間有一個(gè)很重要的事情，就是要用一種更加貼近人心的數(shù)字化的方式去幫助導(dǎo)購(gòu)，用溫度和智能去服務(wù)顧客，去掌握人心紅利。

第二端，就是我們的顧客。我們用魚(yú)塘來(lái)打個(gè)比方，商家從公域里面引了非常多的魚(yú)進(jìn)來(lái)，但這個(gè)魚(yú)塘里面的魚(yú)，是否能夠成為商家自己私域池子里的魚(yú)呢？這點(diǎn)是更加重要的。

當(dāng)公域客戶變成私域客戶時(shí)，商家就不會(huì)被公域綁架，不用不斷地去花費(fèi)投流的費(fèi)用。

而想要把流動(dòng)的流量變成留下來(lái)的流量，關(guān)鍵就在于要花更多的精力去關(guān)注，客戶進(jìn)來(lái)之后，怎么樣去做持續(xù)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

2）如何培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)，做客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

導(dǎo)購(gòu)它是一群流失率極高，基數(shù)又很龐大的群體，而且其實(shí)他們對(duì)數(shù)字化的感知沒(méi)有那么強(qiáng)。我們?cè)趺礃硬拍茏屗兂梢粋€(gè)離顧客最近的關(guān)鍵的 KOC 呢？

首先導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是「顧客是見(jiàn)過(guò)他」，「基本都在商場(chǎng)周?chē)?，?dǎo)購(gòu)能夠和顧客建立「良好且真實(shí)的信任關(guān)系」。

所以，天虹總結(jié)了 10 年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，孵化了一套自己的運(yùn)營(yíng)的 SOP。

天虹的運(yùn)營(yíng) SOP 我們稱(chēng)之為「小任務(wù)」，這種矩陣式全流程的數(shù)字化的工具，可以賦能給到我們的導(dǎo)購(gòu)。

很多品牌企業(yè)也有自己的會(huì)員管理系統(tǒng)，但很多并沒(méi)有用出效果。因?yàn)?，這個(gè)系統(tǒng)只是停留在管理團(tuán)隊(duì)，可能只是總部一些職能部門(mén)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)在用，不能賦能給導(dǎo)購(gòu)，從而無(wú)法真正從終端去觸達(dá)顧客。

天虹的運(yùn)營(yíng) SOP ，就是依據(jù)導(dǎo)購(gòu)這么一群人，做了一個(gè)讓他們「傻瓜式」運(yùn)營(yíng)的工具，讓他們從以前坐在門(mén)店等顧客變成可以主動(dòng)出擊。

天虹的運(yùn)營(yíng) SOP 分為 4 個(gè)方面，新手任務(wù)、會(huì)員全生命周期的任務(wù)、社群的任務(wù)和手動(dòng)的任務(wù)。

首先是新手任務(wù)，他會(huì)像游戲一樣，剛接觸的導(dǎo)購(gòu)一進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)不同的任務(wù)，比如新手先閱讀一下新手的攻略，再設(shè)置一個(gè)個(gè)人的朋友圈，然后添加三個(gè)好友或者發(fā)一條朋友圈等等。

至于發(fā)的內(nèi)容所有的文案、優(yōu)惠，和促銷(xiāo)活動(dòng)，都是我們總部的同學(xué)配置好的。導(dǎo)購(gòu)不需要運(yùn)營(yíng)，他們只需要上來(lái)點(diǎn)擊發(fā)送就可以完成這個(gè)動(dòng)作，讓操作變得簡(jiǎn)單，他就會(huì)很愿意做這個(gè)動(dòng)作。

第二個(gè)，顧客全生命周期的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)顧客第一次見(jiàn)面的時(shí)候會(huì)有加好友禮，每周有福利日，另外，如果顧客發(fā)了朋友圈，點(diǎn)了贊有評(píng)論，或者他成為好友 100 天，運(yùn)營(yíng)人員可對(duì)顧客進(jìn)行可能的流失喚醒等等。

我們按照 7 天一個(gè)周期，通過(guò) 4 個(gè)周期，也就是 28 天去養(yǎng)成忠誠(chéng)的顧客。

這 28 天里，顧客在不同的節(jié)點(diǎn)里面，我們都有后臺(tái)同學(xué)把所有的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容配好，導(dǎo)購(gòu)點(diǎn)完發(fā)送之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客第一次第二次第三次可能沒(méi)有被轉(zhuǎn)化，但是導(dǎo)購(gòu)對(duì)顧客形成了影響，在第五次進(jìn)入期的時(shí)候可能就形成了轉(zhuǎn)化，所以我們基本上就可以在這樣一個(gè)設(shè)計(jì)好的節(jié)點(diǎn)里面，讓顧客逐漸成為非常忠誠(chéng)的顧客。

第三個(gè)是社群的任務(wù)。現(xiàn)在天虹有大概 4 萬(wàn)多個(gè)社群，管理著差不多 1000多 萬(wàn)的顧客，但天虹的社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)很少，大部分都是兼職。

天虹也是通過(guò)智能化的運(yùn)作，在后臺(tái)有很多不同的節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，配好內(nèi)容，就可以實(shí)現(xiàn)千群千面不同的顧客去分發(fā)。當(dāng)顧客進(jìn)入群時(shí)，恰好群人數(shù)達(dá)到 100，顧客就會(huì)有專(zhuān)屬的群的優(yōu)惠券，專(zhuān)屬的抽獎(jiǎng)等等，還有進(jìn)群滿月等等都有活動(dòng)，不同的人可能都可以在群里面去找到不一樣的、屬于自己的一些活動(dòng)的內(nèi)容，這樣就可以讓群更加的活躍。

最后就是手動(dòng)的任務(wù)，應(yīng)對(duì)特殊情況。我們會(huì)給到管理員一個(gè)權(quán)限，使他能夠應(yīng)對(duì)突發(fā)的情況。比如今天下暴雨突然沒(méi)有人，導(dǎo)購(gòu)們就可以在線上發(fā)起一個(gè)直播，能夠去做線上銷(xiāo)售。

設(shè)置好這樣的運(yùn)營(yíng) SOP 后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)就像打游戲一樣，每天可能打開(kāi)手機(jī)花個(gè)三五秒鐘就可以點(diǎn)完，發(fā)送之后，還會(huì)收到很多顧客的反饋。

3）養(yǎng)成式導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)體系，讓每個(gè)人都成為“李佳琦”

給導(dǎo)購(gòu)梳理好運(yùn)營(yíng) SOP 后，也一定要匹配上相關(guān)的員工激勵(lì)，想讓馬兒跑，一定要讓他吃草吃飽。

天虹在結(jié)合運(yùn)營(yíng) SOP 任務(wù)后，加了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)養(yǎng)成式的激勵(lì)成長(zhǎng)體系。

導(dǎo)購(gòu)隨著每天做任務(wù)，積分會(huì)不斷升高，到達(dá)一定積分就可以升級(jí)。升級(jí)之后，導(dǎo)購(gòu)的底薪和提成就會(huì)提高。

此外，高級(jí)導(dǎo)購(gòu)還有更多權(quán)益，比如每個(gè)月可以給到顧客更高的新品折扣，或者是更優(yōu)惠的活動(dòng)價(jià)格。

這樣就能形成一個(gè)良性循環(huán)，做得越好的人他給到顧客的權(quán)益更高，顧客更愿意在他這買(mǎi)，這些導(dǎo)購(gòu)做得越好，工資也越高，他也更愿意做。

同時(shí)，反饋激勵(lì)我們也講究高效、迅速。比如導(dǎo)購(gòu)今天他剛花了三秒鐘點(diǎn)出的朋友圈的推送，我們會(huì)在 10 分鐘后立馬告訴導(dǎo)購(gòu)，這條朋友圈發(fā)出去，有多少顧客點(diǎn)進(jìn)去看了，有多少顧客點(diǎn)贊了，有多少顧客評(píng)論了，甚至有多少顧客最后瀏覽加入了購(gòu)物車(chē)，形成了下單，這名導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)生了多少的銷(xiāo)售額，能夠提成多少錢(qián)。

我們通過(guò)這些制度設(shè)計(jì)的激勵(lì)，想讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都成為了小版的“李佳琦”。舉個(gè)例子，我們有個(gè)百草集員工她在一個(gè)星期內(nèi)將一個(gè)單品凍干的面膜賣(mài)出了 5019 盒，賣(mài)到了全國(guó)各地，實(shí)現(xiàn)她自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同期，柜臺(tái)也可能翻了 7 倍銷(xiāo)售額，導(dǎo)購(gòu)自己收入增長(zhǎng)也有一個(gè)很大的提升。

我們通過(guò)樹(shù)立這樣的明星導(dǎo)購(gòu)，讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)看見(jiàn)成功的方法和案例，也讓私域真正的活躍了起來(lái)。

04

結(jié)語(yǔ)

最后想分享兩點(diǎn)：

我們大家現(xiàn)在都在做私域，因?yàn)楝F(xiàn)在大家知道流量越來(lái)越貴，所以呢，要記住能夠握在自己手上的顧客才是真正最重要的顧客。

第二個(gè)就是如果一個(gè)顧客只是在你這里買(mǎi)一遍，你是很難賺錢(qián)的，基本上一個(gè)顧客要買(mǎi)到第五遍，我們才能在他身上賺錢(qián)，所以我們要做的顧客一定是回頭客。回頭客，才是最有價(jià)值的。

我們要做的是顧客一生一世的生意，而不是一生一次的生意。

文章來(lái)源：作者：運(yùn)營(yíng)社編輯部。

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