和紅牛擺在一起

魔爪是可口可樂(lè)公司的功能飲料品牌，如果按照一般企業(yè)的想法，可口可樂(lè)都這么有名氣了，把魔爪擺在可口可樂(lè)旁邊應(yīng)該更好。

要向所有消費(fèi)者宣傳：魔爪是可口可樂(lè)旗下的品牌，大品牌可口可樂(lè)已經(jīng)一百多年了，那個(gè)泰國(guó)的小品牌比不上我們，可口可樂(lè)的功能飲料才是更好的產(chǎn)品。

企業(yè)完全有理由這樣做，因?yàn)樗麄儐?wèn)身邊任何一個(gè)人，得到的答案都差不多。決策者處于信息繭房中，他聽到的都是迎合他內(nèi)部思維的信息。原因也很簡(jiǎn)單：提出反對(duì)意見有可能犯錯(cuò)，而迎合決策者的意見肯定不會(huì)有錯(cuò)。

就算品牌決策失誤，迎合一方的職位和薪水是安全的。這就決定了決策者很接收到真實(shí)的信息，宮廷劇中皇帝大臣之間的相互猜測(cè)、迎合、試探是主要的看點(diǎn)，因?yàn)樵诂F(xiàn)在企業(yè)中也存在這樣的現(xiàn)實(shí)。

幸好可口可樂(lè)沒(méi)這樣做，他們知道消費(fèi)者買的是功能飲料，而不是可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)的知名度再高，也只能等于可樂(lè)而不是功能飲料。讓消費(fèi)者知道魔爪是功能飲料的最好辦法就是擺在紅牛旁邊。

我們重新解釋了 “品牌忠誠(chéng)度” 的概念：品牌忠誠(chéng)度不是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，而是品牌對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

如果消費(fèi)者對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，可口可樂(lè)公司就沒(méi)必要收購(gòu)新品牌做功能飲料。反而用新品牌做新產(chǎn)品，這才是公司和品牌對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。認(rèn)為消費(fèi)者會(huì) “買我產(chǎn)品、傳我美名、不斷復(fù)購(gòu)、買我品牌的所有產(chǎn)品” 的觀點(diǎn)，是內(nèi)部思維的自大狂。

但是這種觀點(diǎn)為何有人信呢？因?yàn)樗狭藳Q策者的自大。

擺在了紅牛右邊

消費(fèi)者購(gòu)買的是品類，品牌是品類的代表。也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的是功能飲料，而紅牛成為了功能飲料的代表，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)選擇紅牛。

如果一定要談消費(fèi)者的忠誠(chéng)，那么消費(fèi)者忠誠(chéng)的是品類而不是品牌。所以對(duì)魔爪來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者知道自己是功能飲料的最好辦法，就是擺在紅牛旁邊。

那為何又要擺在右邊？

因?yàn)檫@樣拿起來(lái)順手。中國(guó)人99%都是右利手，我們都說(shuō) “左撇子” 沒(méi)人說(shuō) “右撇子” ，根源據(jù)說(shuō)是遠(yuǎn)古時(shí)期人類要用左手護(hù)住心臟，右手與人戰(zhàn)斗，從而形成了右利手的習(xí)慣。

在商超的渠道費(fèi)用里，底部和頂部的位置是便宜的，方便消費(fèi)者行走中拿取的位置費(fèi)用最高。而這個(gè)高度擺在主流品牌右邊，則最方便消費(fèi)者從貨架上取下來(lái)。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者本來(lái)是沖著紅牛去的，但是因?yàn)橛疫吀憷e(cuò)拿了魔爪。這個(gè)數(shù)字有多少呢？13%。僅僅是因?yàn)殄e(cuò)拿，就提高了魔爪13%的銷量。

擺放顏色一致

為什么要顏色一致？

因?yàn)槿祟愄焐矚g色塊大的東西，這是漫長(zhǎng)的進(jìn)化形成的習(xí)慣。

顏色明顯、色塊較大的食物常常是營(yíng)養(yǎng)豐富、進(jìn)入成熟期的，相反那些色塊混亂的——這邊是綠色、那邊是紅的——?jiǎng)t意味著還沒(méi)有到成熟期，甚至是有毒的。

所以色塊集中的擺放更容易引起注意，進(jìn)而成為首選。如果你去問(wèn)閑逛中的消費(fèi)者會(huì)選擇色彩集中擺放的產(chǎn)品嗎，他們肯定是茫然的，但是這個(gè)已經(jīng)是我們的潛意識(shí)，是我們的習(xí)慣本能。

因?yàn)槟切](méi)有采集到營(yíng)養(yǎng)豐富、處于成熟期食物的早期人類都消失了，他們的基因不會(huì)被傳下來(lái)。現(xiàn)代人為何對(duì)糖上癮也是這個(gè)原因，在百萬(wàn)年的進(jìn)化中糖分不容易得到，含有糖分的水果也很容易腐爛，最合理的方式就是盡可能多地?cái)z取糖分。

這導(dǎo)致現(xiàn)代人即使不缺糖分了，還是對(duì)糖依賴。凡是能活下來(lái)的人類，都是對(duì)糖上癮、對(duì)大色塊食物更關(guān)注的人類，他們的生存策略濃縮在遺傳基因中，傳遞給現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者們。

魔爪更重視自己的視覺(jué)錘

如果你仔細(xì)點(diǎn)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)底下兩層貨架是大包裝的。一袋六瓶或八瓶，這樣包裝的目的是方便消費(fèi)者整包購(gòu)買。

魔爪把自己的視覺(jué)錘置于更重要的位置：首先是把視覺(jué)錘印在大包裝上，其次是朝外擺放。

紅牛也有自己的視覺(jué)錘，在各種極限運(yùn)動(dòng)中都能看到他的身影。但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道擺放中沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

人類靠視覺(jué)收集信息，而不是靠聽覺(jué)更不是靠文字。

但是在決策者的信息環(huán)境里，他們都是靠文字和聽覺(jué)在收集信息的，進(jìn)而也會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)受文字的影響。

二戰(zhàn)時(shí)美國(guó)將領(lǐng)艾森豪威爾說(shuō)，二戰(zhàn)結(jié)束要等到參戰(zhàn)國(guó)的打印紙用完的那一天?？梢姮F(xiàn)代公司受文件影響至深，測(cè)算下公司內(nèi)部的信息環(huán)境，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們每天都在被文件、文字、表格、數(shù)據(jù)包圍。

自然而然地，我們會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為也是這樣。這讓我們忽略了視覺(jué)的信息傳遞價(jià)值。

不需列舉很多數(shù)據(jù)和案例，只要現(xiàn)在做一個(gè)實(shí)驗(yàn)：想想你高中的班長(zhǎng)叫什么名字。大多數(shù)情況下你想不起來(lái)，但是通常你都記得他的樣子。

視覺(jué)記憶比文字記憶更強(qiáng)大。在所有的寫作課程里都會(huì)告訴你一個(gè)要點(diǎn)：要讓文字描述有畫面感。好的文字就是讓你腦海中呈現(xiàn)畫面的文字。

很顯然，可口可樂(lè)公司深諳此道。即使在罐裝包裝上，也有弧線瓶的視覺(jué)錘。因?yàn)榛【€瓶是他們寶貴的品牌資產(chǎn)。

國(guó)內(nèi)做得最好的是天貓商城。他們把自己的視覺(jué)錘應(yīng)用在所有能觸達(dá)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上。

魔爪是另一款功能飲料

這是最重要的了。

紅牛是矮壯型號(hào)的外型，配合紅黃色的視覺(jué)設(shè)計(jì)，給人一種很有力量感的印象。魔爪站到了對(duì)立面：瘦高型的、綠色。

當(dāng)然不僅僅是這些，紅牛贊助跳傘、賽車等極限運(yùn)動(dòng)，而魔爪則贊助電競(jìng)游戲。后者是年輕人在關(guān)注的?？煽诳蓸?lè)公司顯然學(xué)會(huì)了百事可樂(lè)的招式：當(dāng)初百事可樂(lè)就是用年輕的可樂(lè)切割了自己的市場(chǎng)，如今魔爪再用年輕的功能飲料切割紅牛的市場(chǎng)。

樂(lè)虎和東鵬的成功，很重要的原因是他們的低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。用大包裝的低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)了中低端市場(chǎng)。

這兩款產(chǎn)品很明顯是發(fā)起了對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的進(jìn)攻戰(zhàn)，但是我們認(rèn)為是錯(cuò)誤的策略。因?yàn)閺漠a(chǎn)品包裝上看不出任何差別：消費(fèi)者會(huì)把罐裝的樂(lè)虎和東鵬當(dāng)作紅牛的模仿品。

這個(gè)現(xiàn)象在涼茶品類也存在：跟隨王老吉的鄧?yán)?、霸王、黃振龍等品牌都沒(méi)有成功，唯一突破領(lǐng)導(dǎo)者封鎖的是和其正，主打產(chǎn)品是大包裝的。廣告語(yǔ)很也明確：大瓶更盡興。

魔爪是另一種不同于紅牛的功能飲料。這一點(diǎn)是最重要的，你在渠道陳列上更有經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力，你在包裝上體現(xiàn)視覺(jué)錘，這些都可能被紅?？吹讲?fù)制。

但是魔爪的獨(dú)特包裝、獨(dú)特定位是紅牛無(wú)法模仿的。就像巴奴火鍋定位毛肚火鍋，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品才是自己的特色，這就讓海底撈無(wú)法跟隨：巴奴有5款毛肚，海底撈也有，巴奴有10款毛肚呢？海底撈繼續(xù)跟隨自己就成了巴奴了。

總之，魔爪的品牌策略很高明。畢竟可口可樂(lè)公司活了100多年，不能全是靠運(yùn)氣的。

文章作者：張知愚。公眾號(hào)：張知愚（ID:zhiyu2307）。

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