受疫情影響全球經(jīng)濟(jì)向緩，不少行業(yè)發(fā)展受限。

但有這么一個(gè)賽道，卻逆勢(shì)起飛?？蛦蝺r(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)，還年銷售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，短短幾年就催生出一個(gè)千億規(guī)模的出海新興市場(chǎng)。

疫情籠罩下，一種名為 E-Bike 的電動(dòng)自行車正在歐美受到追捧，吸引了大量中國(guó)從業(yè)者漂洋過(guò)海，去美國(guó)、歐洲、日本賣(mài)“自行車”賺錢(qián)。

他們中有人在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從 0 到 30 億銷售額的突破，有人拿下全美 35% 的市場(chǎng)份額，連騰訊、阿里巴巴都忍不住注資，想分一杯羹。

E-Bike 究竟有何魔力？歐美人為何會(huì)喜歡上國(guó)產(chǎn)電單車？運(yùn)營(yíng)社通過(guò)案例和真實(shí)數(shù)據(jù)，來(lái)聊聊這個(gè)正在瘋狂吸金的超級(jí)新風(fēng)口。

01

靠出海生意，他們年賺數(shù)十億元

E-Bike 無(wú)疑是 2023 年最受關(guān)注的風(fēng)口之一。

根據(jù)創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫(kù) CVSource 數(shù)據(jù)，2021 年 7 月- 2022 年 11 月的一年半時(shí)間中，超 20 家兩輪電動(dòng)車企業(yè)獲得融資，總金額超過(guò) 100 億元人民幣，其中 E-Bike 是融資主力。而 2019 年- 2020 年期間，該數(shù)據(jù)不足 5 起。

受到資本關(guān)注的原因是：E-Bike 正風(fēng)靡歐美，一批中國(guó)從業(yè)者正在出海瘋狂吸金。

在討論它為什么火之前，我們先弄清楚 E-Bike（Electrical Bike） 究竟是什么。

百度百科的解釋是：

它是一種電動(dòng)自行車，主要靠蓄電池作為輔助能源。核心是在自行車上安裝了電機(jī)、控制器、蓄電池和顯示儀表系統(tǒng)，自行車變得更強(qiáng)大，可以輕松地完成更遠(yuǎn)的里程。

很明顯，E-Bike 并不是全新物種，與曾經(jīng)在中國(guó)流行過(guò)的踏板輔助電動(dòng)自行車、電助力自行車沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，但歐美消費(fèi)者對(duì)它很狂熱。

僅 2021 年歐美人就消費(fèi)了 640 萬(wàn)臺(tái)，有人甚至不惜為一輛 E-Bike 花費(fèi)數(shù)萬(wàn)人民幣。

保時(shí)捷旗下的 E-Bike

保時(shí)捷曾經(jīng)推出過(guò)兩款豪華電單車，售價(jià)分別為 10700 美元和 8549 美元，相當(dāng)于約 7.1 萬(wàn)和 5.7 萬(wàn)人民幣。

但 E-Bike 不只是富人的玩具，有大量歐美年輕人被這款新型出行工具種草，其熱門(mén)款售價(jià)通常在 500-3000 美元之間。

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2017-2021 年，歐洲和北美市場(chǎng)的 E-Bike 銷量由 250 萬(wàn)輛提升至 640 萬(wàn)輛，4 年時(shí)間增長(zhǎng)了 156 %。如果以每輛車 2000 美元計(jì)算，其 2021 年整體銷售額就高達(dá)  128 億美元。

根據(jù)知名市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu) Mordor Intelligence 公布的數(shù)據(jù)，2021 年全球 E-Bike 市場(chǎng)規(guī)模 272.2 億美元（ 1845 億元人民幣），增速約 13.9%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

這樣一個(gè)龐大且新興的市場(chǎng)吸引了一大批中國(guó)品牌心馳神往。

大魚(yú)智行車（DYU）是其中的佼佼者，2021 年大魚(yú)在歐美銷售出了 90 萬(wàn)臺(tái) E-Bike，美國(guó)市場(chǎng)占有率約 35%。以一臺(tái) 500 美元計(jì)算，銷售額預(yù)估高達(dá) 4.5 億美元（ 30.5 億元人民幣）。再算上日本等其它市場(chǎng)，年整體銷售額只會(huì)更高。

大魚(yú)成立于 2016 年年底。2017 年團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一款能折疊的微電動(dòng)自行車，為了尋求資金，他們通過(guò)淘寶眾籌，以 1500 元的單價(jià)，在 40 天內(nèi)獲得了 1200 萬(wàn)元人民幣的銷售額，才完成了首批產(chǎn)品的出貨。

后來(lái)他們洞察到海外消費(fèi)者的需求明顯強(qiáng)于國(guó)內(nèi)，開(kāi)始主攻出海業(yè)務(wù)。根據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，大魚(yú)在 2021 年已經(jīng)做到出口 60 多個(gè)國(guó)家，全球用戶突破 100 萬(wàn)。

類似的企業(yè)并非個(gè)例，TENWAYS 是該賽道最受資本關(guān)注的企業(yè)，他們?cè)诤Ｍ忾_(kāi)了 200 多家實(shí)體店，并累計(jì)獲得數(shù)億元融資，資方包括阿里巴巴、騰訊、高瓴資本，最新的一輪融資高達(dá) 3 億元人民幣。

TENWAYS 的融資歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子

與大魚(yú)價(jià)格更平價(jià)不同，TENWAYS 旗下的兩款產(chǎn)品更高端，售價(jià)分別為 1499 歐元和 1899 歐元，換算成人民幣約 1.1 萬(wàn)元和 1.4 萬(wàn)元。

據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，另一暢銷歐洲的公司 ADO 也是一家不折不扣的中國(guó)企業(yè)，他們?cè)诤Ｍ庖呀?jīng)開(kāi)拓了 50 多家代理商。

此外歐美市場(chǎng)還有大量與中國(guó)頗有淵源的 E-Bike 品牌，如曾在美國(guó)部分地區(qū)創(chuàng)下 1000% 銷量增速的 Aventon，其創(chuàng)始人也是一位中國(guó)人。

根據(jù)大魚(yú)智行車 CEO 馬宇馳估計(jì)，在國(guó)內(nèi)有上百家公司能從事  E-Bike ，過(guò)去一年想在歐美市場(chǎng)做 E-Bike 的新品牌超過(guò) 30 家。但目前大多處于起步階段，各方都有爆發(fā)的可能。

“按照平均 1000 美元一臺(tái)算的話，100 萬(wàn)臺(tái)出貨量就是一家流水 10 億美元的公司，到 2025 年，全世界范圍內(nèi)可以同時(shí)容納至少 20 家這樣的公司。目前行業(yè)格局未定、足夠分散，以后一定會(huì)有多家超過(guò) 10 億美金流水的公司出現(xiàn)。”

目前，中國(guó)企業(yè)在 E-Bike 賽道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，極有可能誕生出一家“電動(dòng)自行車領(lǐng)域的特斯拉”，多家年流水過(guò) 10 億美元（ 68 億元人民幣）的公司。

02

E-Bike 在歐美有多火？

在歐洲和美國(guó)，E-Bike 有多受歡迎？

賈斯汀比伯騎它拍照，波茲·馬龍、威爾史密斯等明星紛紛騎 E-Bike 出行，連美國(guó)總統(tǒng)拜登都為電動(dòng)單車站臺(tái)，鼓勵(lì)更多人騎車出行。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了 E-Bike 在歐洲、美國(guó)及日本等地區(qū)的火爆。

據(jù)數(shù)據(jù)分析公司 Statista 統(tǒng)計(jì)，2009 年歐洲僅售出約 50 萬(wàn)輛電動(dòng)自行車。到2020年，這一數(shù)據(jù)飆升至 470 萬(wàn)，接近之前的 10 倍。

2021 年 7 月之前的 12 個(gè)月內(nèi)，美國(guó)的 E-Bike 銷量增長(zhǎng)了 240%，同時(shí)普通自行車的增速僅 15%。

日本自行車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年日本的電動(dòng)自行車滲透率達(dá)到 45.4%， E-Bike 正在成為日本人買(mǎi)自行車的主流選擇。

圖源：浩方創(chuàng)投

為什么這樣一個(gè)并不新奇的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)掀不起太大水花，但卻能在歐美“大殺四方”？

1）技術(shù)革新，產(chǎn)品價(jià)格更親民

近幾年，鋰電池等相關(guān)電池技術(shù)突飛猛進(jìn)，使得 E-Bike 產(chǎn)品在性能和價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了較大的優(yōu)化和升級(jí)。

浩方創(chuàng)投報(bào)告分析認(rèn)為，在新能源汽車領(lǐng)域的資深鋰電池公司和頭部自行車廠商的共同推動(dòng)下，電動(dòng)車電池實(shí)現(xiàn)了單價(jià)的下降與容量的提升，直接導(dǎo)致低價(jià) E-Bike 產(chǎn)品的誕生。

如上文提到的大魚(yú)智行車，其熱銷產(chǎn)品售價(jià)僅 500 美元左右，完全把價(jià)格打了下來(lái)。而幾年前，歐美市場(chǎng)很難看到低于 1000 美元的 E-Bike。

價(jià)格下降的同時(shí)，E-Bike 性能有了明顯提升，能夠滿足中短途出行，又比普通自行車使用起來(lái)更輕松。

2）政府推動(dòng)，補(bǔ)貼真的很香

補(bǔ)貼是推動(dòng) E-Bike 銷量的重要推手。不完全統(tǒng)計(jì)，全球至少有 14 個(gè)國(guó)家通過(guò)政府補(bǔ)貼，用“真金白銀”刺激了 E-Bike 的銷量增長(zhǎng)。

以美國(guó)為例，之前美國(guó)市場(chǎng)的 E-Bike 滲透率并不高。但推出補(bǔ)貼方案后， E-Bike 銷量高速提升。

2021 年 11 月 19 日，美國(guó)眾議院通過(guò)了總統(tǒng)拜登的《重建美好未來(lái)法案》，購(gòu)買(mǎi)兩輪電動(dòng)車的消費(fèi)者可以拿到新車購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 30% 的稅收抵免，其中電動(dòng)自行車的優(yōu)惠上限是 1500 美元。

圖源：浩方創(chuàng)投

德國(guó)、法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家對(duì)電動(dòng)自行車的補(bǔ)貼更早、力度更大。意大利甚至還細(xì)分到購(gòu)車補(bǔ)貼、里程補(bǔ)貼和維修補(bǔ)貼。

除了補(bǔ)貼之外，“綠色出行+清潔能源”一直被歐美消費(fèi)者所推崇，尤其是年輕人十分吃這一套。

3）疫情之下，公共交通依賴下降

受疫情影響，歐美地區(qū)出現(xiàn)多次公共交通停滯。E-Bike 的出現(xiàn)成為汽車之外消費(fèi)者的另一種選擇，可以幫助用戶在不使用公共交通的前提下擴(kuò)大行動(dòng)范圍，成為消費(fèi)者戶外活動(dòng)、出行的方式之一。

同時(shí)，很多歐美人有騎行運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，E-Bike 既能滿足簡(jiǎn)單的騎行運(yùn)動(dòng)，也適合中短途戶外休閑活動(dòng)。

此外，歐洲對(duì)電動(dòng)車速度有嚴(yán)格的要求，超過(guò) 25km/h的電動(dòng)車會(huì)被要求駕照、頭盔和保險(xiǎn)等，而 E-Bike 則被視為自行車的升級(jí)版，限制相對(duì)較小。

03

為什么國(guó)產(chǎn) E-Bike 能在海外出圈？

根據(jù)@互聯(lián)網(wǎng)那些事 的報(bào)道，2022 年 E-Bike 行業(yè)全球出貨量大約在 750-800 萬(wàn)臺(tái)之間，其中，中國(guó)大約出口了 300 萬(wàn)臺(tái)，占比約 1/3。

此外，大魚(yú)、洪記兩輪（摩拜單車前聯(lián)合創(chuàng)始人徐洪軍操盤(pán)創(chuàng)立）、TENWAYS 等新興品牌也大多聚焦海外市場(chǎng)。

為什么國(guó)產(chǎn) E-Bike 能在歐美受歡迎？

1）供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)讓國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低

中國(guó)是全球三大自行車供應(yīng)鏈基地之一，早在 2017 年中國(guó)的自行車產(chǎn)量就高達(dá) 8800 萬(wàn)輛，其中大部分用于出口。

另外前幾年的“共享單車大戰(zhàn)”也推動(dòng)國(guó)內(nèi)單車零部件及供應(yīng)鏈在性價(jià)比上做到了極致，這是中國(guó)單車企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)。

隨著中國(guó)企業(yè)在電機(jī)、電池、控制器等技術(shù)方面的高速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)在 E-Bike 產(chǎn)品技術(shù)上的難點(diǎn)也被解決。可以說(shuō)，生產(chǎn)一款 E-Bike 對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是什么難事，如果規(guī)模較大，還能實(shí)現(xiàn)低成本量產(chǎn)。

上文曾提到，國(guó)內(nèi)能夠生產(chǎn) E-Bike 產(chǎn)品的企業(yè)達(dá)到了上百家。事實(shí)上，中國(guó)的兩輪車企業(yè)高達(dá) 83 萬(wàn)家。

成熟的供應(yīng)鏈+成本優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)產(chǎn) E-Bike 在價(jià)格上具有了碾壓優(yōu)勢(shì)。

ADO 創(chuàng)始人 Mr. Sen 在接受億歐網(wǎng)采訪時(shí)聊過(guò)中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)：“原來(lái)要花 3000 歐買(mǎi)一輛電動(dòng)自行車，現(xiàn)在花 2000 歐就能買(mǎi)到中國(guó)品牌的產(chǎn)品，且性能、質(zhì)量、服務(wù)等各方面還非常不錯(cuò)。”

Mr. Sen解釋，ADO 的定價(jià)通常會(huì)在本土品牌的 70% 左右，30% 的價(jià)差足以拉開(kāi)與海外本土品牌的差距。

即便價(jià)格遠(yuǎn)低于歐美產(chǎn)品，ADO 們也仍然利潤(rùn)豐厚。根據(jù)雅迪 2020 年財(cái)報(bào)，即便每輛電動(dòng)自行車售價(jià) 1118 元（不包括電池），毛利率依然高達(dá) 15.87%。而 ADO 們的定價(jià)通常在上千歐元，利潤(rùn)就十分可觀。

2）運(yùn)營(yíng)和賣(mài)貨能力幫助中國(guó)品牌出圈

據(jù)美騎網(wǎng)發(fā)布的《2021 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)自行車調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)  E-Bike 品牌在海外的銷售模式主要分為三種：分銷代理模式、海外投資模式和跨境電商模式。

分銷代理模式最成熟，這個(gè)模式需要品牌在各個(gè)國(guó)家拓展代理商，優(yōu)點(diǎn)是投資少，起步快，把本土化的銷售工作交給熟悉市場(chǎng)的當(dāng)?shù)厝?，?ADO 在海外的代理商就超過(guò) 50 家。但缺點(diǎn)也明顯，品牌方高度依賴代理商，對(duì)本土消費(fèi)者的真實(shí)需求認(rèn)知度較低，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

跨境電商模式最潮流，即企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接與消費(fèi)者達(dá)成鏈接。這種模式的興起也是近幾年大量新興 E-bike 品牌能夠高速起量的關(guān)鍵。

如上文提到年銷百萬(wàn)輛的大魚(yú)就十分熟悉這種模式，其擅長(zhǎng)利用 Instagram 、TikTok 造勢(shì)，然后將流量引導(dǎo)至獨(dú)立站及線下市場(chǎng)。他們?cè)?qǐng)了大量 KOL 為品牌帶貨，如美國(guó)網(wǎng)紅、英國(guó)摩托領(lǐng)域的專業(yè)大咖，甚至還請(qǐng)明星 Adriana Matoshi 在社交平臺(tái)為旗下產(chǎn)品代言。

運(yùn)營(yíng)研究社觀察發(fā)現(xiàn)，大部分老牌自行車品牌仍主打分銷代理，而新誕生的消費(fèi)品牌則期望通過(guò)電商和互聯(lián)網(wǎng)出圈。疫情籠罩之下，線上做營(yíng)銷、線下做服務(wù)的融合理念成為主流，「獨(dú)立站+線下門(mén)店」是最常見(jiàn)的組合。

04

結(jié)語(yǔ)

“性價(jià)比+超強(qiáng)供應(yīng)鏈”幫助國(guó)產(chǎn) E-Bike 出圈，但目前仍然處于行業(yè)探索階段。國(guó)內(nèi)乃至全球都還未出現(xiàn)超級(jí)巨頭，這也意味著無(wú)限的機(jī)會(huì)和可能。

可以預(yù)料，未來(lái)幾年內(nèi) E-Bike 品牌們將陷入更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格差異注定不是長(zhǎng)久之計(jì)。國(guó)產(chǎn)企業(yè)要想獲取更大的成長(zhǎng)空間，必須在品牌、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新上更進(jìn)一步，大量關(guān)注出海生意的從業(yè)者是否能從中分一杯羹？