近幾年，美妝國貨正在不斷崛起。 數(shù)據(jù)顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成。

在各類618、雙11等榜單上，國貨品牌們出現(xiàn)的頻率愈發(fā)頻繁。不僅是國產(chǎn)的質量越來越高，它們更注重線上流量的轉化留存，不過度依賴營銷和公域流量也成為了共識。

以「薇諾娜」為例，它們將產(chǎn)品的復購率作為重要的指標，早早地將目光鎖定在私域流量的運營上。

據(jù)其財報顯示，薇諾娜2021年上半年的私域銷售額高達1.287億元，占總體營收的10%。從公域到私域，薇諾娜精準搭建起品牌流量池，強大的私域使得這家國貨品牌極具競爭力。

下面，就為大家詳細拆解薇諾娜的私域運營。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP人設拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

案例背景

薇諾娜成立于2010年，是一家專注敏感肌膚的功效性護膚品牌。2020年11月，天貓雙11美妝榜單公布，薇諾娜成為唯一上榜的國貨品牌。

3、用戶畫像
薇諾娜定位中高端市場，主打敏感肌人群，消費群體主要以20-50歲都市女性為主。

流量渠道拆解

薇諾娜建立了以微信平臺為核心的私域矩陣，另外在抖音、小紅書、微博等平臺都設置了一定的引流觸點。

下面拆解各個渠道的引流方式及內容：

具體路徑：我的--我的客服--識別二維碼添加小助理--被邀請進群

「薇諾娜WINONA官方商城」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設置了私域社群的引流入口。

具體路徑：公眾號菜單欄---入群有禮---掃碼二維碼添加客服微信---客服邀請進群---進入社群

公眾號打招呼語---加小薇好友，領取社群福利。

2、公域平臺

1）視頻號

3）抖音
薇諾娜在抖音建立了矩陣，5個賬號總粉絲量超過63萬。視頻內容包括品牌宣傳，新品上市、產(chǎn)品種草，護膚知識科普等，賬號主頁都放置了官網(wǎng)的鏈接進行引流。

IP人設拆解

薇諾娜的企業(yè)IP較傳統(tǒng)，員工統(tǒng)一以公司logo作頭像，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動預報為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。

昵稱：社群薇助力九九

頭像：薇諾娜品牌logo

角色定位：品牌福利官

第一時間發(fā)送群鏈接，介紹自己、并告知群內福利及在線時間，讓用戶及時掌握所有的價值信息。

內容頻率：每周2-3條

發(fā)布時間：不固定

朋友圈內容：促銷活動、優(yōu)惠福利、本地生活、品牌公益等。

社群運營拆解

下面以我添加的社群為例，進行詳細拆解：

1、社群基本信息 

群昵稱：薇諾娜專柜薇粉福利群

群定位：福利群

2、社群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，引導用戶領取「入群福利」，進入小程序進行抽獎。并告知具體的社群規(guī)則，規(guī)范社群的運營。

3、社群內容

薇諾娜的社群有固定板塊的內容，包括每日抽獎、促銷活動、護膚知識科普，直播預告等。

除此之外，薇諾娜的客服人員還會積極回答用戶的提問，給出相應的護膚建議，所以社群的整體留存率、活躍度較高。

會員體系拆解

目前薇諾娜在線上積累了大量的會員，僅在天貓旗艦店就擁有1470萬粉絲。

并且在微信小程序和電商平臺中都建立了會員體系。主要包含成長型會員和積分體系，等級規(guī)則都較為接近，下面以小程序會員為例進行拆解。

1、成長型會員

2、積分體系

薇諾娜以充值返現(xiàn)的方式，鼓勵用戶充值，充值金額越高返現(xiàn)越多。具體：充285得300，充值570得600，充950得1000，充1900得2000。

亮點與不足

最后，總結一下薇諾娜在私域運營上的亮點及不足：

1）社群活躍度高：薇諾娜的社群設置了豐富的促活內容，除了每周的SOP外，客服人員還會根據(jù)客戶的膚質和需求，給出相應的建議，社群留存率和活躍度較高。

2）IP形象較單薄：從朋友圈發(fā)布內容來看基本以產(chǎn)品廣告為主，發(fā)布頻次不穩(wěn)定。

3）會員體系待完善：薇諾娜的會員體系為會員設置了較多的權益，但不足之處是私域缺乏聯(lián)動，會員體系僅在小程序上有體現(xiàn)，公眾號、社群沒有做相應的介紹。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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