撰文 | 少波

對(duì)于新入局視頻號(hào)的的達(dá)人/商家來(lái)說(shuō)，想要吸引到目標(biāo)消費(fèi)人群、快速拿到結(jié)果，要牢記一句話——內(nèi)容是觸點(diǎn)、貨盤(pán)是根基、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)技巧是附加值。

在上周的《視頻號(hào)起號(hào)指南 · 上》中，我們將拆解100+案例后的思考觀察結(jié)合視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》，梳理出了起號(hào)三要素中的「內(nèi)容篇」。

回到這一期的文章中，我們將繼進(jìn)一步梳理起號(hào)的關(guān)鍵要素「貨盤(pán)」與「運(yùn)營(yíng)服務(wù)」：

* 貨盤(pán)層面，我們基于近半年的觀察拆解，盤(pán)點(diǎn)了目前在視頻號(hào)內(nèi)起量效率最高的類目及品類，包括：鞋服、食品、美妝、珠寶以及家電 5 大頭部類目的 TOP 級(jí)熱賣產(chǎn)品；

* 運(yùn)營(yíng)服務(wù)層面，針對(duì)長(zhǎng)期我們?nèi)绾胃憬莸淖尫?wù)與運(yùn)營(yíng)滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)、讓起量更高效，我們分析了 DSR 的 3 個(gè)提分現(xiàn)象，以及接下來(lái)在微信豆、ADQ 等投流工具上的使用理解。

事不宜遲，下面就進(jìn)入本期的內(nèi)容：

01.

半年度盤(pán)點(diǎn)：什么貨盤(pán)在攫取消費(fèi)力？

選三個(gè)產(chǎn)品來(lái)代表視頻號(hào)的主流消費(fèi)人群，深選編輯部的答案是：香云紗、葛根粉與天使之淚。拋開(kāi)多方數(shù)據(jù)、平臺(tái)敘事內(nèi)對(duì)中老年消費(fèi)群體與消費(fèi)力的強(qiáng)調(diào)，從熱門(mén)的貨盤(pán)現(xiàn)狀出發(fā)，背后的標(biāo)簽也會(huì)自然而然浮現(xiàn)出來(lái)，就是：質(zhì)感、養(yǎng)生、悅己消費(fèi)。

    服裝-反季服飾與中式女裝

建議有相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的朋友，可以提前做好秋冬品類。同時(shí)在發(fā)布短視頻時(shí)，帶上#視頻號(hào)服飾上新季 #買新品上視頻號(hào)#視頻號(hào)服飾秋上新#視頻號(hào)服飾反季搶先購(gòu)等標(biāo)簽，會(huì)有更多的流量推薦。

    食品-養(yǎng)生滋補(bǔ)與普洱茶餅

另外，茶葉類直播間占據(jù)的比例也不低，熱賣的主要產(chǎn)品為普洱茶餅。普洱茶也是過(guò)去一年中，官方統(tǒng)計(jì)的直播間用戶最愛(ài)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品之首。

    美妝-抗皺淡斑與養(yǎng)發(fā)染發(fā)

    珠寶-黃金首飾與珍珠翡翠

珠寶品類品牌作為近期我們重點(diǎn)研究的案例，也是當(dāng)前擁有周期紅利的品類，涌現(xiàn)出了不少優(yōu)質(zhì)直播間。

細(xì)分來(lái)看，黃金類直播間仍長(zhǎng)期受到追捧，具體產(chǎn)品包括素圈、項(xiàng)鏈以及戒指等。除了部分保值性產(chǎn)品，黃金含量較低的飾品熱賣也符合女性悅己消費(fèi)的趨勢(shì)。

    家電-白色家電與廚房家電

自今年以來(lái)，家電類目開(kāi)始在每次大促中躋身進(jìn)視頻號(hào)前五類目。

    視頻號(hào)賣貨轉(zhuǎn)化工具

目前優(yōu)惠券的種類分為商品券和店鋪券，上限為200元/原價(jià)2折，對(duì)于部分商家來(lái)依然希望提升上限，以便給用戶更超值的折扣感，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也正在做優(yōu)惠券最高額度調(diào)整。

視頻號(hào)目前各類優(yōu)惠券

另一個(gè)「先用后付」作為今年上線的重磅功能之一，是指用戶可以0元下單后先體驗(yàn)商品，訂單確認(rèn)收貨時(shí)再付款的一種支付方式，這在其他電商平臺(tái)也屢見(jiàn)不鮮，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，則是重大利好。

據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露的數(shù)據(jù)，目前開(kāi)通「先用后付」功能后，預(yù)計(jì)可以提高 15% 的商品轉(zhuǎn)化率。對(duì)于每提升一個(gè)點(diǎn)都不容易的直播電商轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，可謂是送上門(mén)的大禮包，能有效提升店鋪訂單成交量。

在我們近期觀察拆解的直播間中，已有越來(lái)越多的直播間開(kāi)啟了這項(xiàng)功能。

以不久前拆解的 GUABMN 設(shè)計(jì)師 Doris 直播間為例，開(kāi)通平臺(tái)「先用后付」功能后，目前總客戶使用占比 40%，整體 GMV 提升接近 30% 。

02.

下一步手段：哪些功能能幫助起量？

    那些影響DSR評(píng)分的因素

在視頻號(hào)帶貨評(píng)分中的各項(xiàng)占比為，商品維度（80%）、服務(wù)維度（20%）。

其中，商品維度考核項(xiàng)包括櫥窗內(nèi)商品所屬視頻號(hào)店鋪評(píng)分、櫥窗內(nèi)商品好評(píng)率；服務(wù)維度考核項(xiàng)包括主播服務(wù)分、直播間舉報(bào)率。

具體的評(píng)分規(guī)則、指標(biāo)定義以及對(duì)應(yīng)的提升辦法，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)整理出了非常細(xì)致的《視頻號(hào)櫥窗評(píng)分DSR教程》，可以逐條參考，不必贅述。但在此想講三個(gè)運(yùn)營(yíng)深度精選編輯部觀察到的現(xiàn)象。

    三個(gè)提升DSR評(píng)分的現(xiàn)象

第一個(gè)現(xiàn)象，商家由 DSR 引發(fā)的需求爆發(fā)，激活了微信生態(tài)中不少長(zhǎng)期深耕的服務(wù)商玩家。在今年3月的全域增長(zhǎng)峰會(huì)上，我們有幸采訪了一家從微信生態(tài)生長(zhǎng)出來(lái)的企業(yè)，從小程序時(shí)代演進(jìn)到視頻號(hào)時(shí)代，仍然專注在做售后客服系統(tǒng)的芝麻小客服。

談及做視頻號(hào)業(yè)務(wù)的契機(jī)，是芝麻窺見(jiàn)了從微信小商店切換到視頻號(hào)小店后，第三方服務(wù)商參與開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。而讓這樣業(yè)務(wù)爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就是今年1月初評(píng)分體系出臺(tái)后，商家/達(dá)人對(duì)于客服響應(yīng)速度的迫切需求。

“在此之前，大家對(duì)于客服效率可以睜一只眼閉一只眼將就過(guò)，但在評(píng)分體系出來(lái)后，必須達(dá)到官方的要求，否則就沒(méi)法正常開(kāi)播了，大家也都開(kāi)始想辦法如何提升評(píng)分，這時(shí)需求也就爆發(fā)了。”芝麻小客服 CEO 王進(jìn)華如是說(shuō)。（附：采訪文章《視頻號(hào)爆單后，如何提高客服訂單處理效率300%？丨訪談實(shí)錄》）

第二個(gè)現(xiàn)象，越來(lái)越多的達(dá)人開(kāi)始幫助平臺(tái)來(lái)“教育”用戶。如果你打開(kāi)頭部帶貨達(dá)人的視頻號(hào)主頁(yè)，大概率會(huì)看到置頂視頻是在教用戶如何找到自己的直播訂單。

如下圖所示，在山東廣電樂(lè)享銀齡的置頂視頻中，通過(guò)截圖一步步指引用戶如何在微信中準(zhǔn)確進(jìn)入到訂單頁(yè)面。

視頻號(hào)的入口之深，讓很多年輕用戶找起訂單來(lái)都費(fèi)勁，更別提主流的中老年用戶了。在第三方消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，僅關(guān)于“視頻號(hào)訂單”相關(guān)的投訴高達(dá) 5300 條，其中都集中在買了東西想要退款找不到訂單，更別提找客服了。

黑貓投訴截圖

短時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)能做出的改動(dòng)有限，但對(duì)于達(dá)人/商家來(lái)說(shuō)，卻真真實(shí)實(shí)承受著 DSR 的制約。因此只能主動(dòng)出擊，替平臺(tái)做起了產(chǎn)品使用的“說(shuō)明書(shū)”。

第三個(gè)現(xiàn)象，好評(píng)返現(xiàn)之風(fēng)也逐漸在視頻號(hào)商家中興起。在今年之前，這種事情沒(méi)必要做，在今年櫥窗評(píng)分上線后，這種事情也開(kāi)始不得不做。

以某鞋服品牌為例，從今年4月起，開(kāi)始在粉絲群中通過(guò)紅包獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶對(duì)訂單進(jìn)行評(píng)價(jià)，以此來(lái)提升 DSR 中的商品、主播、物流、客服好評(píng)率。

以上三個(gè)現(xiàn)象，從不同角度反映了生態(tài)內(nèi)各方玩家對(duì)于 DSR 上線后做出的真實(shí)反饋。目前平臺(tái)通過(guò) DSR 來(lái)刻畫(huà)商家售后服務(wù)能力，而商家/主播 DSR 的正向、負(fù)向表現(xiàn)未來(lái)都會(huì)影響到自然流量獲取。

    直播推薦流量常見(jiàn)誤區(qū)

不同于做抖音時(shí)大家常提的一些概念，在官方團(tuán)隊(duì)的表述中視頻號(hào)并不存在分級(jí)流量池，所有直播間自然流的多少都是根據(jù)當(dāng)場(chǎng)的內(nèi)容消費(fèi)、交易轉(zhuǎn)化情況、主播歷史開(kāi)播表現(xiàn)以及售后服務(wù)體驗(yàn)來(lái)決定，也就是我們上、下篇中梳理的內(nèi)容+貨盤(pán)+服務(wù)。

至于三要素中曝光點(diǎn)擊率、人均觀看時(shí)長(zhǎng)、有效觀看占比、商品點(diǎn)擊率、支付轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)，具體做到多少、達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)就可以有自然流推薦？

其實(shí)答案也是沒(méi)有「絕對(duì)值」的，并非你的直播間做到某個(gè)「數(shù)值」一定就能獲取更多流量。推薦系統(tǒng)在考量過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注的是上述核心指標(biāo)在大盤(pán)同期表現(xiàn)的相對(duì)水位。

    付費(fèi)流加速商家價(jià)值回報(bào)

提及視頻號(hào)付費(fèi)流量工具，接觸過(guò)的不少商家都處于一種矛盾狀態(tài)——想做又不是很敢做，尤其是對(duì)于 ADQ 投放。想做，是因?yàn)榭吹酵型ㄟ^(guò)付費(fèi)投放，獲取到成倍的收益。又不敢，是因?yàn)閷?duì)于視頻號(hào)投放工具使用及效果不是很了解，怕虧錢(qián)。

回到 ADQ 投放技巧，目前出價(jià)是最容易拿到曝光量的操作方式，也是最考驗(yàn)調(diào)優(yōu)能力的方式，核心如何出價(jià)取決于以下三個(gè)考慮因素:

拉升競(jìng)爭(zhēng)力邏輯：出價(jià)最終服務(wù)于拉升競(jìng)爭(zhēng)力，但是不同圈層的人群，引擎往往會(huì)存在預(yù)估的偏差，因此出價(jià)需要建立在引擎預(yù)估偏差在一定的準(zhǔn)確范圍的前提下，適當(dāng)調(diào)整；因此：

對(duì)于新廣告：可以適當(dāng)拉高出價(jià)，控制預(yù)算，讓引擎可能在這個(gè)階段的低估情況得到對(duì)應(yīng)緩解，積累初始流量；

對(duì)于老廣告：出價(jià)調(diào)整避免頻繁，調(diào)整后要給一段時(shí)間跑量，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化與對(duì)應(yīng)出價(jià)跑得相對(duì)穩(wěn)定后，再做提升或降低操作，若在計(jì)劃本身沒(méi)跑穩(wěn)定時(shí)調(diào)價(jià)，容易造成紊亂，短時(shí)間內(nèi)容易跑飛或者消耗斷檔式下滑；

計(jì)劃分配邏輯：對(duì)于跑得相對(duì)較好的廣告，可以適當(dāng)維持在賬戶內(nèi)相對(duì)偏高的出價(jià)及預(yù)算，保障適當(dāng)?shù)念I(lǐng)先地位；

出價(jià)范圍建議：當(dāng)前電商出價(jià)以下單出價(jià)為主，出價(jià)絕對(duì)值不建議過(guò)低也不建議過(guò)高，建議在 10-500 之間（視具體的單價(jià)&下單率來(lái)定），來(lái)保障廣告投放的穩(wěn)定性。

以上，就是本期《視頻號(hào)起號(hào)指南·下》的所有內(nèi)容，期待能成為為視頻號(hào)玩家提供啟發(fā)和思考的靈感供給，一起逐浪視頻號(hào)、做出更多優(yōu)秀案例！

另外，根據(jù)大家對(duì)于直播間投流的學(xué)習(xí)需求爆發(fā)，我們近期的案例內(nèi)容也會(huì)加入更多微信豆、ADQ 的投放邏輯拆解，敬請(qǐng)期待！

文章作者: 少波。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選

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