怎樣利用社群做好用戶的拉新、活躍和留存？

什么才是真正的社群？

公交車上的人肯定不是，因為對于社群來說最簡單的理解是一堆人的聚集，但是公交車上的人，只是暫時性的在一個車上，并沒有一個聚集的作用。所以不屬于社群。

朋友圈，應該算是一個社交的平臺而已，從理論上說社群是一個預設的情景，而社交是通過你添加好友而形成的社交圈；所以也算不上是社群。

饅頭商學院：可能大家現(xiàn)在一聽就會想到我加入了多少個饅頭商學院群，但是饅頭商學院并不是群，只是把社群的功能當做產(chǎn)品日常的運轉(zhuǎn)的一個手段而已，并不僅僅只是社群。

什么才是真正的社群呢？用我自己的話來理解，社群是成員圍繞一個價值點凝聚的結(jié)果，并不是一個產(chǎn)品，只是實現(xiàn)目的的一種手段。

怎樣利用社群做好用戶的拉新、活躍和留存？

這種運營手段也可以從以下4個方面對產(chǎn)品運營產(chǎn)生重要的影響：

1.拉新用戶

第一種是拉新用戶，對于成熟的社群來說，已經(jīng)有自身的IP效應，能用最少成本、最快時間來驅(qū)動用戶進行傳播和引流。

怎么操作呢？

首先需要運營人員構建社群所需要的價值點，然后做好相應的打磨工作。

有善于創(chuàng)造的內(nèi)容的就去多輸出點用戶喜歡的內(nèi)容；有善于用戶維護的就去讓用戶獲得情感需求，有條件的話最好做到完全觸達用戶，然后讓用戶來關注微博、微信公眾號等公眾賬戶。通過引流之后利用內(nèi)容的傳播，就可以吸引一群人想要加入社群，然后再繼續(xù)輸出內(nèi)容，增加一些運營手段，通過不斷的刺激點來增加用戶量級和社群影響力，最好達到一定IP效應之后，就可以導入產(chǎn)品A、B、C等來幫助拉新用戶了。

這里大家可以看一個特別典型的案例：大家應該很熟悉吳曉波，吳曉波有個社群叫做“書友會”，吳曉波本身也是個極具影響力的IP，而單一的輸出肯定無法滿足品質(zhì)社群主體的需求，那么如果想要追求IP效應最大化的話，粉絲經(jīng)濟必須進化成社群經(jīng)濟。

就在不久前，中端服務酒店市場的開拓者亞朵攜手吳曉波在杭州為共同創(chuàng)建的中國首家社群酒店—亞朵·吳酒店揭幕，也預示著社群經(jīng)濟的商業(yè)模式新人口已經(jīng)開啟。利用酒店本身的優(yōu)勢可以提供線下交流的平臺加固社群的穩(wěn)定性和多元化，而“書友會”的用戶消費水平和亞朵用戶群體具有極高的重合性，所以也奠定了合作的基礎。

2.活躍用戶

活躍用戶：利用社群做好用戶載體，建立用戶傳播觸達點。

首先也是通過社群建立之后，可以利用社群這個聚集用戶最多且最直接觸達用戶的載體來進行內(nèi)容的通知和擴散。因為對于一個粘度較高的用戶社群來說，用戶的參與度和配合度也是極高的，這樣的話，社群用戶的傳播其實也是另一種營收。

我們以微博為案例。微博是從2014年做起來的社群功能，但是一直沒有火起來，可是微博卻利用社群做起了新玩法。

微博現(xiàn)在最主要的兩大活躍人群，第一個是高校用戶，第二個就是八卦、自媒體。大家所看到的群是當時我在大學的時候在微博校園渠道時候參與的全國高校“綠植”活動，“綠植”活動是每年全國高校一起參與的一個線上傳播，線下免費領取綠植的公益活動，這個活動的特色就是成本低、參與度高、用戶面廣。所以后來新浪為了把社群使用起來，直接把一個高校參與活動的用戶自動匹配到一個社群里面，為了方便以后每一次活動的通知和傳播，這就體現(xiàn)了社群的重要性。

3.留存用戶

留存用戶：對于低頻消費行業(yè)，可以基于用戶的關注點來利用社群運營留住用戶。

這個主要的步驟也是在社群完善之后，基于產(chǎn)品觀念通過社群的方式來引導用戶深入產(chǎn)品的故事線，去跟隨產(chǎn)品活躍，通過活躍來探索產(chǎn)品目標，達到用戶留存。

近一兩年國內(nèi)房地產(chǎn)內(nèi)集中掀起了一陣互聯(lián)網(wǎng)熱潮，而大家應該熟悉最大的地產(chǎn)王國—萬科也不例外，萬科推出了“住哪兒”app，通過區(qū)域的規(guī)劃把相同、臨近的小區(qū)通過線上社區(qū)的方式來打造了一個屬于萬科彩色生活的社群。

例如有人想找人一起鍛煉，互相監(jiān)督，就會在社群詢問一下找找同伴，這樣有相同想法的人可能就會附和并且一起參與，久而久之，萬科社群戶主的感情也會越來越好，用戶粘度也會提高，不僅僅在社群內(nèi)尋找同伴可能也會去增加其他功能的嘗試，這樣就相對于來說畢竟容易形成一個戶主的閉環(huán)生態(tài)圈。

4.轉(zhuǎn)化用戶

轉(zhuǎn)化用戶：社群就是圍繞一個價值點凝聚的結(jié)果，而最終的目的就是價值的最大化。

一直以來都在說社群一定是基于產(chǎn)品，這個產(chǎn)品有可能是物、也有可能是人或者是服務。而做社區(qū)所耗費的人力、時間、財力都需要成本，那么做社群最終的目的肯定要賺錢。

大家應該熟知秋葉PPT，對于秋葉老師也是先從自己擅長的PPT方向來做一個有關于PPT課程的社群，后續(xù)才轉(zhuǎn)化為付費、賣課程、賣書、做營銷活動等，這些也是基于社群成熟之后把社群的價值最大化的發(fā)揮。

講了社群這么多用處之后，那么如何做社群呢？怎么樣去把社群精細化運營呢？

下面我以運營社為案例來給大家詳細說一下。首先我先介紹下案例的背景：

運營研究社是饅頭的特約運營導師陳維賢最開始發(fā)起的以“不讓運營人孤寂地成長”為目的的學習型社群。

當然運營研究社首批成員也是基于小賢老師運營的公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”的讀者們來獲取的用戶。

運營研究社包含：普通成員和核心成員，核心成員來引導普通成員進行學習、討論和分享，從而挖掘能夠產(chǎn)生UGC內(nèi)容的成員，為產(chǎn)品菜鳥匯的內(nèi)容輸出產(chǎn)生素材或者是內(nèi)容，進而通過內(nèi)容的打磨來吸引新的用戶，用戶為了加強互動和交流就會加入運營研究社；目前也正在努力形成內(nèi)容閉環(huán)的形式。

如何做好社群的精細化運營？

那么，到底怎樣才能做好社群的精細化運營呢？

1.引導性

看到網(wǎng)上很多人在談社群玩法，更多的在說社群一定要具備門檻呀，要有規(guī)則呀，在我看來都是偏見，任何人都可以組織成社群，只是這些門檻和規(guī)則可以增加用戶的粘度或者是延續(xù)社群的壽命而已。

社群要有規(guī)則固然很重要，但是也存在一些弊端。如果一個幾千人的社群為了不讓群內(nèi)廢話太多而設置大家全體禁言，那這樣的社群有什么意義呢？一定是去學會引導用戶，營造人人主動維護社群秩序的氛圍，明確社群的價值，這樣用戶才明白自己在這個社群里面究竟需要做什么。

運營研究社通過獎勵激勵和懲罰措施來引導用戶知道自己需要做什么。

大家可以看到這些小產(chǎn)品，都是運營研究社的周邊產(chǎn)品，在每周我們的話題討論、嘉賓分享、線下活動都會給用戶去發(fā)一些這樣的小周邊。大家也養(yǎng)成了收到周邊去各種場景做構圖去玩轉(zhuǎn)周邊。因為周邊每次的周邊都是限量的，這也導致大家都會很努力的去參與社群活動，去積極參與社群的討論交流。

在用戶付費加入運營社的時候我們在報名文案里面就寫到每期我們會進行剔除社群成員，剔除的標準就是發(fā)言不少于50條，簽到次數(shù)不少于14次；用戶同意我們的要求之后被運營寶寶拉進群，進群之后有小助手引導群內(nèi)的干貨資源如何獲取，包括群內(nèi)核心成員也會提醒新成員運營社的活動特色，每個城市的負責人也會引導新用戶加入城市分群，方便參與線下活動。

因為進群之后的引導讓新人快速了解到群內(nèi)不能擅自拉人，而運營社在大家營造的氛圍，也不會擅自發(fā)布廣告。這樣柔和一點的引導和環(huán)境渲染會讓用戶更容易接受和遵守。

2.數(shù)據(jù)化

如果把社群當做一個產(chǎn)品來看的話，那么我肯定需要從基本的數(shù)據(jù)上來去進行社群用戶運營的導向目標。

先從招募來說，運營社每期計劃招募100個人，從第一期到第七期，一共招募537位，目前還剩下291位，留存率高達54%，因為我們前兩期沒有使用小助手，所以這個上面只顯示了從第二期開始的數(shù)據(jù)，不過從最后這五期我們可以看到運營社從第三期收費開啟就處于持續(xù)招募下降的情況，那為什么用戶減少報名了呢？每期的轉(zhuǎn)化率是多少呢？每期用戶的年齡分布和用戶的經(jīng)濟支出分布如何？這一塊都是需要我們從社群用戶數(shù)據(jù)上去觀察的。

在第七期的時候大家可以看到運營社的招募有一個質(zhì)的飛越，那么我們就需要考慮本期是從哪幾個渠道加強了推廣？推廣文案又有了什么變化呢？這些原因分析之后就更容易掌握社群用戶的增長。而剔除人數(shù)大家也可以看到從第四期開始也在逐漸減少，剔除人數(shù)的減少是否是因為用戶粘度的增加，口碑做的更好？社群用戶在哪些活動中活躍度最高？從這些數(shù)據(jù)中可以深入挖掘運營社的價值，這樣就能增加用戶留存了。

大家再看第二張圖，是運營社大半個月的簽到情況，平均每天簽到160人，最長連續(xù)簽到89天，也就是將近3個月了，一看就是真愛粉。我們從后臺不僅能看到每天誰簽到啦，我也會去查看每天大家簽到的時間段集中在哪幾個時間段，因為簽到必須要從社群內(nèi)部簽到，查到社群用戶簽到的時間段，就像是產(chǎn)品查到用戶每天進入產(chǎn)品的時間段，那去在這個時間段推活動推push是不是觸達率更高點呢？

還有一個大家是不注意到我剛才給大家說招募文案里面有引導用戶簽到不能少于14天，為什么不是15天為什么不是13天呢？因為運營社每期維持的時間大概是40天，提前告知你其中14天的時間參與了某個事情，那么在前期你肯定會去堅持至少7天，如果你能堅持不懈的把14天簽到完成之后，肯定就會忘記這是個要求，而把簽到當做是日常行為的一件事情，這樣用戶習慣就會培養(yǎng)成，我們在大家經(jīng)常簽到的時間段去進行活動通知就能更好的引導用戶去參與進來。

第三張也是11月份大半個月的發(fā)言數(shù)量，平均每天發(fā)言人數(shù)102人，平均每天發(fā)言數(shù)量662條，最高的時候發(fā)言量將近1200條。大家應該也注意到每周會有幾個高峰期和低潮期，這個就是根據(jù)運營社活動的時間段來區(qū)別的，一般周六日是社群較為沉默的時候，因為可能有些城市在舉行線下活動，或者有些人周六日都要忙自己的事情或者放松一下，而對于學習類的社群更多的活躍還是在工作日，這時候更貼合用戶的需求。

最后大家可以看一下目前社群的用戶分布：一看就特別符合漏斗定理，從加入社群到長期簽到參與交流再到參與討論、做分享成為意見領袖或者是加入管理團隊，呈現(xiàn)一個越來越少的趨勢，那么這個要求當然也是越來越高的，那么如何引導用戶一步步往下發(fā)展，成為社群內(nèi)的核心用戶呢？下面我會詳細講到的。

3.有沉淀

一直大家都會說一個社群要想存活的比較久一定要流通，就是說這個社群一定要讓社群內(nèi)部的人員流通，不能一成不變，因為人的新鮮期是三個月，所以這個也是社群容易死亡的原因。而我認為，如果想讓社群存活下來更久更多的是要有沉淀，要有屬于自己的亞文化。

而研究運營社經(jīng)過10個月的打磨也有了自己的規(guī)矩和內(nèi)容的沉淀。除了大家最熟悉的周二話題討論、到周四的嘉賓分享，還有社區(qū)的互動沉淀，大家可以秀日常的生活，可以在社區(qū)為自己喜歡的話題討論內(nèi)容點贊，獲得點贊最高的幾位參與者就會獲得小禮物。

不僅僅是這樣，社群用戶如果有人在工作中遇到困難或者是出現(xiàn)瓶頸了都可以在社區(qū)發(fā)帖來進行詢問，然后也會有很多小伙伴熱心的去回復自己的實操經(jīng)歷。這樣運營社通過每周二話題的話題討論、每周四的嘉賓分享以及社區(qū)互動沉淀下來的內(nèi)容也給予每個剛剛進來的小伙伴一個新的認知，更加肯定加入運營社是正確的選擇。

4.供需性

社群最終是為了服務產(chǎn)品的，但是運營的卻是人，既然運營人就一定要了解用戶的需求定理，剛在第二點的時候也給大家講了漏斗定律，那么我就從最基本的馬斯洛需求理論來講一下我們?nèi)绾谓o予用戶的供需滿足。

因為運營社是一個學習型的社群，所以大家加入運營社最基本的需求就是學習。這個最基本的需求是運營社存在的最基本價值。那在滿足了最基本的需求之后如何去滿足用戶高層級的需求呢？

最開始運營社只有周二的話題討論，且沒有任何獎勵，這種形式剛開始用戶肯定還能積極參與，長期參與肯定是會慢慢的消極的，所以當我們討論一段時間之后就開始在話題參與的過程中發(fā)現(xiàn)了積極的用戶，他們在某些領域都有很獨特的見解，我就會嘗試去一步步的加好友，介紹自己，撩這些有潛力的用戶，邀請他們做專題分享。

剛剛起步的時候也挺難，因為那時候也沒有海報，也沒有獎勵，每期做預告還只是用文字版做預告，僅僅只是幫助用戶達到想要獲取尊重的需求。

包括到現(xiàn)在為止，每一期的用戶加入運營社我也會查看每期的成員所有情況，去盡快的熟悉所有用戶，這樣才能夠更快地了解用戶需求。后來運營社開啟了收費模式，就考慮了給予用戶一下獎勵、并且從那個時候也慢慢組建了設計組，在這時每期優(yōu)秀討論成員和嘉賓除了會在群內(nèi)有海報宣傳之后，我還會給予紅包獎勵，來鼓勵大家參與討論和分享。

但是僅僅只是錢其實并給予不了用戶太大的感知，后來就開始去研究周邊產(chǎn)品了，首先我試著定制了第一批比較精致的筆筒，只定制了20個，現(xiàn)在都絕版咯，這個也是給予話題討論、嘉賓分享的禮物。這個也是數(shù)據(jù)為導向的，因為每期差不多維持的時間是一個半月，我發(fā)現(xiàn)每期的獎勵應該是在20個人員左右，所以我選擇了定制20個禮物，這樣也讓每期用戶都能有不一樣的周邊，大家會一直存在新鮮感，就會觸發(fā)用戶更加積極的去討論和分享。

說完線上就開始說線下咯，先說說北京線下群吧，剛開始的時候北京只有幾個很早期的小伙伴線下見面過，五一之后我就建立了北京線下小分隊。之后上海、深圳、廣州、杭州等地的小伙伴也陸續(xù)建起了線下群，都開始自發(fā)組織線下活動，北京群我一直定義為“吃喝玩樂約”，在總?cè)簝?nèi)我們聊很多學習、工作的事情，在北京群我們更多的是去找好吃的，好玩的。這樣線上即能保持大群的特色，線下又不會那么無趣。

而且能走到一個圈子里面的人一般都是很容易玩到一起去的，再加上北京群有一群的小婊貝，每次線下活動都是逼格滿滿，也就吸引了很多人一起來參與，北京群也是線下活動中最活躍的城市。

大家可以看一下這幾張圖片，第一張是游艇燒烤的聚餐，第二張是線下沙龍，第三張是郊外游玩，第四張是轟趴的聚會。每一次不一樣的主題，每一次都像辦活動一樣去組織聚會，大家從各自介紹自己，再簡單聊聊每個人的喜好、工作，這樣可以讓很多人在線下熟悉更快，也會讓每個人有種歸屬感。

5.可成長性

當一個社群的價值點被使用完畢的話，那么這個社群就會很快的死亡，當然社群也不會有什么不死之身的說法，最多只能是增加社群的活躍度，延長社群壽命。要想延長社群壽命就是一定要讓社群的價值不斷的的改變，不斷地去增加對用戶的刺激點，也就是在要引導用戶成長的過程中社群也要一起成長。

運營研究社從去年2月成立到現(xiàn)在，都做了哪些提升社群用戶活躍，延長社群壽命的事情呢？

2月份，運營社第一次招募開始，當時賢哥先從朋友圈發(fā)布，后來又發(fā)布到產(chǎn)品菜鳥匯，在一個小時內(nèi)名額搶光，因為是內(nèi)測團隊，所以一切都只是在嘗試，包括話題討論也是每周臨時去考慮。

3月份，第一期內(nèi)測版本之后良好的氛圍促進了運營社下一步的發(fā)展，也吸引了一波有激情的小伙伴希望一起去做“不讓運營人孤寂地成長”這件后青春里面最驕傲的事情。

開始逐漸有了話題組（制定每周話題討論計劃、規(guī)定討論規(guī)則、發(fā)現(xiàn)群內(nèi)UGC內(nèi)容產(chǎn)生者、協(xié)助嘉賓做分享）、收集組（收集話題討論、嘉賓分享內(nèi)容、發(fā)布每天群內(nèi)溝通干貨）、媒體組（負責產(chǎn)品菜鳥匯的內(nèi)容推廣）

5月份，開始嘗試付費進群，并且增加了設計組（海報設計、后續(xù)也發(fā)展為了周邊設計）付費之后，運營社利用會費開始實行了獎勵激勵法則，話題討論優(yōu)秀者、分享嘉賓都會獲得金額不等的紅包，也是為了鼓勵大家多多參與。

7月份，運營社開始籌備自己的周邊產(chǎn)品，也是用于獎勵，再加上有了各個城市的線下活動，因此考慮做了一些運營社的小徽章，這樣更加體現(xiàn)了團隊的標識，也能增加社群用戶的歸屬感。

9月份，我們通過積累的優(yōu)秀講師，做了針對應屆大學生校招的“求職聯(lián)盟”培訓活動，與51學院合作首次招募用戶成立社群，并且給予這部分大學生將一些簡歷、面試技巧，也普及了有關運營的基本知識；可能因為首次的用戶不夠精準，導致培訓之后轉(zhuǎn)化到運營社的并不多，不過后續(xù)和饅頭商學院聯(lián)合推出了課程的二次傳播獲得了很大的點擊量和參與量，引爆了內(nèi)容的二次傳播。

11月份，運營社已經(jīng)陪伴了537位社員走過了春夏秋冬，也迎來了漸入佳境的環(huán)節(jié)，所以我們又開始不甘寂寞，倒騰起了運營人的年會，依舊秉承著“不讓運營人孤寂地成長”，我們準備和那些愛折騰的人一起分享實操干貨、一起品味美食，享受生活。

記得有人問我，運營社的核心是什么。我想就是“不忘初心”，這里的每一位小伙伴都是把工作之余80%的時間貢獻給了運營社，大家明白自己最開始一個人走下去的艱難，所以我們努力做到“不讓運營人孤寂地成長”。

還有人問我，運營社最大的競爭力是什么？

我說是“極致”，從每一次話題討論、嘉賓分享的主題上，我們?nèi)缸盅壅{(diào)整，希望做出來一個完美的主題，從每一次海報我們會做出來三種風格讓大家去選擇，最后展現(xiàn)給大家最美麗的一面，從每一次線下聚會，雖然只是吃喝玩樂，但我們會像對待一場活動一樣去顧及到每一個人，這就是運營社吸引大家的地方吧。

但是這些都不足以讓大家一直不離開，我想最主要的原因是我們的成長，運營社里面有一群愛折騰的小伙伴，總是會有層出不窮的想法，然后我們也會去高效率的執(zhí)行，這樣也就造就了運營社的社員忠誠度極高的情況，所以任何一個社群一定不能不成不變，要學會可成長，不斷地去刺激用戶才能延長社群的生命周期。

最后，我給大家說一下社群的新征程，經(jīng)常看到有人說如何如何防止社群死亡，在我看來社群是不可能不死的，那肯定會有人問，費那么大勁去做社群，如果社群死掉了還做它有什么意義呢？

成熟的社群，有哪些新的玩法？

所以下面就給大家說一下在社群成熟的時候去做社群的新玩法，我會從兩個方面來給大家說一下：

1.產(chǎn)品型社群

首先我把產(chǎn)品型社群主要分為社群功能化和功能社群。社群功能化是把社群作為一個功能來帶入產(chǎn)品，例如豆瓣小組，脈脈的社群這樣的話產(chǎn)品利用增加社群的功能讓用戶在產(chǎn)品中建立社交，來進行留存用戶。而功能社群是指把社群當做一個功能，例如我廚網(wǎng)會把有過下單記錄的用戶統(tǒng)一拉近一個社群，然后不定時的往社群內(nèi)發(fā)布一些團購的信息，來觸發(fā)用戶的二次復購，因為目的單一，操作簡單，很容易帶動社群的活躍。

2.服務型社群

服務型社群也分為兩種，一種是社群服務化，另外一種是服務社群。社群服務化是指的利用社群來服務產(chǎn)品，饅頭商學院每次開線上的微課就會建立社群，然后大家會在群里去進入鏈接參與饅頭商學院的課程，課程結(jié)束之后，以后有新的活動饅頭的班主任們也會把課程消息來發(fā)布到社群，這樣又能做下一波的傳播和引流。因為這種形式已經(jīng)形成了流程，所以社群也是必不可少的一個步驟，也會延長社群的壽命。

服務社群，是指當社群已經(jīng)發(fā)展到一定影響力和成員規(guī)模的時候可以去進行下一步的服務變現(xiàn)。運營社下一步就希望能夠往這個方向去靠攏，希望能夠通過對內(nèi)容的整理來進行內(nèi)容變現(xiàn)，當然也希望通過社群進行一個平臺的人脈、資源的互換，通過好玩有趣的學習、交流來進行服務變現(xiàn)。這樣就可以延長社群的壽命了。

作者：李珍珍

來源：饅頭商學院