如何讓用戶對(duì)你上癮？

為什么有的產(chǎn)品（包括公眾號(hào)）用戶會(huì)不停的使用？

這是一個(gè)很刺激腎上腺分泌的話題。

說(shuō)起這個(gè)，我就想到一個(gè)很貼合主題的書，叫做《上癮》(Hooked：How to Build Habit-Forming)。

這本書是來(lái)自美國(guó)的一本暢銷書，它不是講心理的，也不是談?wù)軐W(xué)的，恰好它就是揭示了讓用戶“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)背后的基本設(shè)計(jì)原理。

其中有一個(gè)很讓人上癮的“上癮模型(the Hook Model)”，對(duì)于推產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、做活動(dòng)、寫文案都會(huì)有很多不錯(cuò)的啟發(fā)。

我就是喜歡模型這種東西，一方面可以提供實(shí)際指導(dǎo)，另一方面根據(jù)自身需求還可以進(jìn)行拓展和完善，一句話就是：站在巨人的肩膀上。

讓用戶上癮，也就是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這個(gè)書中的”上癮模型“分為4個(gè)部分，分別是觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入，這基本上可以用在所有的習(xí)慣培養(yǎng)中。

下面一起來(lái)說(shuō)一說(shuō)，它是如何讓用戶習(xí)慣使用你的產(chǎn)品的？

觸發(fā)

觸發(fā)就是指促使你做出下一步行動(dòng)的誘因，比如你病了要吃藥，生病就是觸發(fā)了，它促使你買藥吃藥。

這是最關(guān)鍵的一步，用戶對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣，對(duì)你的公眾號(hào)不感興趣，壓根不會(huì)用，還談什么上癮？

那用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？他們會(huì)在何時(shí)何地使用這個(gè)產(chǎn)品？什么樣的情緒會(huì)促使他們行動(dòng)？

這是首先就要考慮的，這個(gè)觸發(fā)又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)：比較簡(jiǎn)單，就是我們直接就看到的或者聽到的那些刺激或提示，比如：百度一下，你就知道。

內(nèi)部觸發(fā)：這個(gè)主要就是心理上的，我們經(jīng)常講的人性弱點(diǎn)、人類最強(qiáng)烈的8大欲望、各類情緒以及各種心理學(xué)原理都是這種。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要有一個(gè)外部或內(nèi)部觸發(fā)，激活人的某些“渴求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。

那么，有哪些方式可以完成觸發(fā)或暗示呢？

之前看公眾號(hào)“少加點(diǎn)班”號(hào)主李少加對(duì)此有非常好的見解，推薦給大家：

大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示，幾乎所有行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時(shí)間、情緒狀態(tài)、前奏行為。

1）情境，即用戶所處的具體而生動(dòng)的場(chǎng)景、環(huán)境。

通常來(lái)說(shuō)，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，思考得更具體、生動(dòng)、細(xì)致一點(diǎn)，就不難找到激發(fā)用戶習(xí)慣的第一步：用戶暗示語(yǔ)。

比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。

2）情緒，即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時(shí)的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。

比如直播類產(chǎn)品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉?！?示例)

3）時(shí)間，即適合使用產(chǎn)品的特定時(shí)間。

比如，羅輯思維微信之前早上六點(diǎn)的一條語(yǔ)音。又比如十點(diǎn)讀書，光名字就非常清晰的進(jìn)行暗示了。

4）前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會(huì)做的事。

比如你正在運(yùn)營(yíng)一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”：培養(yǎng)用戶一刷完牙就條件反射自動(dòng)使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

如：“刷牙后漱口，彌補(bǔ)刷不到的缺陷”(示例)

總而言之，在我看來(lái)要讓用戶感興趣：

首先就要了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒和心理，并且要知道如何利用外部觸發(fā)來(lái)促使用戶付諸行動(dòng)。

行動(dòng)

觸發(fā)就是為了讓用戶動(dòng)起來(lái)。

而行動(dòng)就是用戶在期待某種回報(bào)時(shí)的最直接反應(yīng)，比如吃藥就是期待早點(diǎn)好起來(lái)。

不過(guò)，要提高預(yù)想行為的發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見，行為要簡(jiǎn)便易行，動(dòng)機(jī)要合乎常理。

觸發(fā)就不多說(shuō)了，肯定是要激活人的某些“渴求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。

而所謂的“行為要簡(jiǎn)便易行”就是說(shuō)的你想要達(dá)成的這個(gè)行動(dòng)難度有多大，門檻有多高。這個(gè)無(wú)非就是有沒(méi)有時(shí)間、有沒(méi)有錢、實(shí)現(xiàn)起來(lái)容不容易。

越是要求低，越是簡(jiǎn)便易行，肯定行動(dòng)的越多。但是，絕大多數(shù)的行動(dòng)都是有目的的，有的需要你購(gòu)買、有的需要你下載、有的需要你轉(zhuǎn)發(fā)、有的需要你完成任務(wù)….

而相應(yīng)的，你的觸發(fā)和動(dòng)機(jī)做得越好，這個(gè)門檻就可以越高。

再說(shuō)動(dòng)機(jī)，其實(shí)這個(gè)和觸發(fā)是比較類似的，動(dòng)機(jī)只是在放大觸發(fā)，我們可以有6個(gè)方向去提升用戶動(dòng)機(jī)：

1）找樂(lè)子、2）免痛苦、3）找希望、4）免恐懼、5）找歸屬、6）免偏見。

多變的酬賞

驅(qū)使我們采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份小激動(dòng)。

千萬(wàn)別說(shuō)到酬賞就想到錢，錢是酬賞的一種，僅僅其中一個(gè)而已，而且還是一個(gè)效果相對(duì)越來(lái)越弱的一個(gè)，比如5塊錢讓別人掃碼都沒(méi)人掃。

在我看來(lái)，拋開產(chǎn)品及服務(wù)本身，對(duì)于用戶行動(dòng)，最優(yōu)效的酬賞就制造隨機(jī)驚喜，一定是隨機(jī)的，多變的。

一層變的酬賞不叫驚喜，它會(huì)隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“隨機(jī)多變的驚喜”是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。

比如吃藥后，舒服了很多，這也是酬賞。但是每顆藥都是各種不同的水果味道，那就是小驚喜了。這是超過(guò)用戶預(yù)期的。

所以，制造隨機(jī)驚喜的關(guān)鍵原則就是：1）超出用戶預(yù)期、2）最好沒(méi)有規(guī)律，隨機(jī)的，大家可以朝這個(gè)方向去思考。

小的時(shí)候，相信大伙應(yīng)該都有試過(guò)那種在一個(gè)很大的抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，那種就是一個(gè)典型的對(duì)“隨機(jī)驚喜”的利用。

投入

要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動(dòng)采取行動(dòng)，那還必須讓他們對(duì)產(chǎn)品有所投入。

對(duì)產(chǎn)品的投入會(huì)令用戶形成偏好，因?yàn)槿送鶗?huì)高估自己的勞動(dòng)成果，盡力和自己過(guò)去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。

而當(dāng)用戶為某個(gè)產(chǎn)品提供他們的個(gè)人數(shù)據(jù)、社交資本，或付出他們的時(shí)間、精力、金錢甚至情感時(shí)，投入就已發(fā)生。用戶投入越多，就越離不開它。

這相當(dāng)于在提高用戶的“放棄成本”，這是讓用戶上癮的關(guān)鍵一步，非常關(guān)鍵，因?yàn)橹挥懈冻鲞^(guò)的東西，人才是最在乎的。

玩游戲基本也是符合【上癮模型】的，但是其中最關(guān)鍵的因素就是投入。

我想玩過(guò)網(wǎng)游的都知道，開始玩游戲可能因?yàn)榕d趣、因?yàn)闊o(wú)聊、因?yàn)榇碳ぃ峭嬷嬷鋵?shí)也沒(méi)那么多興趣了，等級(jí)也滿了，裝備也齊全了，副本也刷完了，但就是不肯停下來(lái)。

因?yàn)橥婕彝度肓颂嘣谶@個(gè)游戲里：首先是大量的時(shí)間、還沖過(guò)錢、有大量的回憶、游戲里結(jié)識(shí)很多好朋友、還經(jīng)歷很多挫折和喜悅、有自己的團(tuán)隊(duì)、有參加工會(huì)、甚至還有最終的夢(mèng)想等等。

而我們?yōu)橐患挛锔吨T的努力越多，它在我們心中的價(jià)值感知越高。

所以，我們要多去和用戶互動(dòng)，多引導(dǎo)用戶投入，之前小米說(shuō)的參與感就是很好的案例，讓用戶參與進(jìn)來(lái)其實(shí)就是讓用戶更好的投入。

用戶投入得越多，就越有可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，然后行動(dòng)繼而獲得酬賞，這就是一個(gè)正向的良性循環(huán)。慢慢地，你就上癮了。

所以說(shuō)，如何讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品上癮？養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣？

你不妨好好思考一下：

● 你的產(chǎn)品/活動(dòng)/文案/公眾號(hào)的觸發(fā)器是什么？?jī)?nèi)部觸發(fā)是什么，外部表現(xiàn)又是什么？

● 用戶獲取獎(jiǎng)勵(lì)/實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要進(jìn)行的行動(dòng)是什么，有強(qiáng)化動(dòng)機(jī)嗎？實(shí)現(xiàn)難度如何？

● 對(duì)用戶的回饋會(huì)讓他們產(chǎn)生驚喜嗎？能超出用戶預(yù)期嗎？

● 用戶在你的產(chǎn)品/公眾號(hào)/活動(dòng)有投入嗎？都會(huì)投入一些什么？會(huì)印象深刻嗎？

舉幾個(gè)例子

接下來(lái)，就結(jié)合這個(gè)“上癮模型”舉幾個(gè)例子。

1）學(xué)習(xí)型社群

首先，比如現(xiàn)在很多學(xué)習(xí)型社群，經(jīng)常會(huì)有“7天改變自己”“14天學(xué)習(xí)計(jì)劃”、“21天閱讀習(xí)慣養(yǎng)成”等之類的，非常受歡迎，而且百試不爽。

對(duì)應(yīng)“上癮模型”就是：

觸發(fā)：克服自身懶惰的習(xí)慣，同時(shí)解決用戶的成長(zhǎng)焦慮，短時(shí)間和一群有共同特點(diǎn)的人一起進(jìn)步；

行動(dòng)：這個(gè)動(dòng)機(jī)也很明顯，就是找希望、免恐懼、找歸屬。而且行動(dòng)起來(lái)不難，只需進(jìn)群或交付一定成長(zhǎng)金，就有專業(yè)老師及一群人共同完成。

酬賞：首先是自身的成長(zhǎng)，而且會(huì)結(jié)交一群朋友，獲得更多干貨，很多這樣的社群還會(huì)有各種榮譽(yù)表彰以及禮品獎(jiǎng)勵(lì)，有時(shí)還會(huì)給表現(xiàn)好的發(fā)個(gè)紅包，完成后甚至對(duì)一些人單獨(dú)報(bào)道。

投入：這個(gè)投入就很明顯，時(shí)間和精力都有大量投入，還有各種任務(wù)互動(dòng)上的投入，和一群人完成某個(gè)工作，而做得好的社群還會(huì)有更深的情感投入。

2）熱門產(chǎn)品（健身類工具KEEP） 

再比如，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都是基于這種“上癮模型”的，包括微信微博這樣的龐然大物，美拍快手也是這樣的，這里隨便舉一個(gè)健身類工具KEEP。

對(duì)應(yīng)“上癮模型”就是：

觸發(fā)：物資條件的變好，年輕人對(duì)健身有越來(lái)越多的需求。但大多工作太忙沒(méi)有時(shí)間去健身房，家里又沒(méi)有器械，或者健身房沒(méi)有私教指導(dǎo)……而KEEP可以幫助解決這一點(diǎn)；

行動(dòng)：只需要下載KEEP，就相當(dāng)于有了一個(gè)移動(dòng)健身教練；

酬賞：首先是自身的改變，然后會(huì)有各種健身達(dá)人、教練、網(wǎng)紅健身視頻，視頻也做了技術(shù)優(yōu)化幾乎是秒下載，還有很多健身徽章、提供多項(xiàng)訓(xùn)練計(jì)劃、還可以在社區(qū)分享交流心得等等；

投入：不僅有健身的投入，還有各種社交的投入。

3）公眾號(hào)運(yùn)營(yíng) 

再來(lái)說(shuō)說(shuō)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在粉絲留不住，掉粉嚴(yán)重是個(gè)很要命的問(wèn)題。所以公眾號(hào)也是需要讓粉絲習(xí)慣閱讀、習(xí)慣互動(dòng)，對(duì)公眾號(hào)上癮。

這里就以木木老賊這個(gè)號(hào)舉例了，雖然做得不咋樣，但是至今還沒(méi)出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，萬(wàn)幸。

而這個(gè)號(hào)對(duì)應(yīng)“上癮模型”就是：

觸發(fā)：解決營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人一些知識(shí)焦慮問(wèn)題，提供實(shí)用建議指導(dǎo)，給大伙加點(diǎn)燃料；

行動(dòng)：動(dòng)機(jī)也很簡(jiǎn)單，學(xué)到更多東西，而行動(dòng)上只需要關(guān)注閱讀文章就行，偶然轉(zhuǎn)發(fā)，喜歡點(diǎn)贊打賞；

酬賞：首先是閱讀上的所學(xué)所感，時(shí)不時(shí)有些內(nèi)容正好幫到自己，偶爾還會(huì)得到一些學(xué)習(xí)資料，動(dòng)不動(dòng)跳出一個(gè)好用神器，還能幫忙解答幾個(gè)問(wèn)題；

投入：會(huì)花時(shí)間來(lái)閱讀文章，有人甚至每天都來(lái)看，還有點(diǎn)贊、留言、互動(dòng)、打賞等都算是投入。

而以上這些一旦經(jīng)常發(fā)生了，那用戶在你的公眾號(hào)就是一個(gè)自發(fā)慣性的行為。在這里打開文章閱讀、分享、留言、點(diǎn)贊、贊賞的幾率都會(huì)比別的號(hào)高，時(shí)間越久越是習(xí)慣，除非你自己作了。

所以，要經(jīng)常引導(dǎo)大伙點(diǎn)贊、留言?。ū┞缎臋C(jī)了）。

好了，就說(shuō)到這了，大家可以好好琢磨一下這1個(gè)模型4個(gè)步驟。

最后，給大家?guī)讉€(gè)練習(xí)題，可以對(duì)照“上癮模型”分析一下：

● 男生因?yàn)榕⒆觽兿矚g而打籃球；

● 為什么你每天都要玩王者榮耀？

● 上班總是用餓了嗎點(diǎn)餐，出門總是用的滴滴和摩拜單車；

● 為什么一個(gè)公眾號(hào)越是做到后面越不想放棄？