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「Profile」：聊聊運(yùn)營(yíng)所用的用戶畫(huà)像

2017-09-05 14:39:53

標(biāo)簽：營(yíng)銷(xiāo)方法論運(yùn)營(yíng)思維自媒體運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。本質(zhì)上說(shuō)，廣告推薦、內(nèi)容分發(fā)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都需要這一套東西，作為基礎(chǔ)。

上周有讀者問(wèn)了個(gè)問(wèn)題，大意是說(shuō)對(duì)用戶畫(huà)像覺(jué)得很懵逼，那么今天就聊一聊。

「用戶畫(huà)像」這個(gè)詞，其實(shí)在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大概率是錯(cuò)用的。

這里有兩個(gè)英文詞，第一個(gè)叫「PERSONA」，這是Allen Cooper提出來(lái)的一種通過(guò)調(diào)研和問(wèn)卷獲得的典型用戶模型，用于產(chǎn)品需求挖掘與交互設(shè)計(jì)的方法。

其中：

P代表基本性(Primary)：指該用戶角色是否基于對(duì)真實(shí)用戶的情景訪談;
E代表同理性(Empathy)：指用戶角色中包含姓名、照片和產(chǎn)品相關(guān)的描述，該用戶角色是否引同理心;
R代表真實(shí)性(Realistic)：指對(duì)那些每天與顧客打交道的人來(lái)說(shuō)，用戶角色是否看起來(lái)像真實(shí)人物;
S代表獨(dú)特性(Singular)：每個(gè)用戶是否是獨(dú)特的，彼此很少有相似性;
O代表目標(biāo)性(Objectives)：該用戶角色是否包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標(biāo)，是否包含關(guān)鍵詞來(lái)描述該目標(biāo);
N代表數(shù)量性(Number)：用戶角色的數(shù)量是否足夠少，以便設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能記住每個(gè)用戶角色的姓名，以及其中的一個(gè)主要用戶角色;
A代表應(yīng)用性(Applicable)：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是否能使用用戶角色作為一種實(shí)用工具進(jìn)行設(shè)計(jì)決策。

而另一個(gè)單詞，叫「Profile」，是利用已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)，用來(lái)勾勒用戶需求、用戶偏好的數(shù)據(jù)分析方法。

這兩個(gè)詞，都可以翻譯為「用戶畫(huà)像」，但第一種，用于產(chǎn)品用研與交互設(shè)計(jì)，第二種，用于運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析。

所以，必須要先明確用的是哪一種，考慮到亮哥的用戶結(jié)構(gòu)，我就說(shuō)第二種了。

如何獲得用戶畫(huà)像

獲得用戶畫(huà)像的基礎(chǔ)，是數(shù)據(jù)。

這是一句廢話，但對(duì)于一些創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這是真理。

如果今天我們要分析一個(gè)人，我們會(huì)從哪些角度去分析呢？讓我們回憶一下，我們多年來(lái)填寫(xiě)過(guò)的表格里都讓我們填什么：

姓名
性別
民族
戶口所在地
目前居住地
聯(lián)系方式

以上這些好像是標(biāo)準(zhǔn)要填寫(xiě)的內(nèi)容，但還會(huì)碰到：

血型
星座
興趣愛(ài)好
工作經(jīng)歷
家庭成員
收入情況

甚至更多，讓我們先在這里打住。

我們通常情況下想要了解一個(gè)人，會(huì)需要知道這個(gè)人的基本信息，也就是上面1-6的部分，當(dāng)然，根據(jù)需求，可以或多可以或少，但一般不會(huì)超過(guò)上面列舉的部分。

而除了了解這些基本信息之外，我們還會(huì)通過(guò)和他長(zhǎng)時(shí)間的接觸，了解到基本信息之外的部分，譬如說(shuō)：

性格是外向還是內(nèi)向？
有沒(méi)有口頭禪，是什么？
空閑的時(shí)候喜歡做什么，是宅著，還是出去玩兒？
對(duì)食物有哪些偏好，愛(ài)吃甜還是愛(ài)吃辣？
好朋友多不多，是否受人歡迎？

……

諸如此類(lèi)。

這些需要一段時(shí)間接觸獲得的信息，就不是基本信息，而是更接近于一些私隱和偏好信息。

今天，當(dāng)用戶越來(lái)越多的使用產(chǎn)品，我們就會(huì)逐漸提高對(duì)用戶的認(rèn)知。

在這個(gè)過(guò)程中，我們通過(guò)一些手段，可以對(duì)用戶的習(xí)慣、行為、屬性貼上一系列標(biāo)簽，最終，用戶可能會(huì)變成這樣：

當(dāng)我們拿到了一堆這樣的標(biāo)簽之后，有啥用呢？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

本質(zhì)上說(shuō)，廣告推薦、內(nèi)容分發(fā)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都需要這一套東西，作為基礎(chǔ)。

善用標(biāo)簽

在整個(gè)畫(huà)像過(guò)程中，標(biāo)簽其實(shí)是個(gè)必備的玩意兒。

說(shuō)到標(biāo)簽，可能很多人會(huì)有點(diǎn)頭痛，因?yàn)闃?biāo)簽到底怎么打，很多人會(huì)覺(jué)得是問(wèn)題，但其實(shí)，沒(méi)那么復(fù)雜。

首先是分類(lèi)。

假設(shè)，我們的運(yùn)營(yíng)工作是面向C端客戶的，那么我們可以先簡(jiǎn)單的分這么幾類(lèi)：

1、人屬性標(biāo)簽

即，利用用戶留在系統(tǒng)的信息，我們可以為他的人屬性打上各種標(biāo)簽，譬如：

男、女，這是性別分類(lèi)里的標(biāo)簽；90后、80后，這是年齡分類(lèi)里的標(biāo)簽；獅子座、射手座，這是生日分類(lèi)里的標(biāo)簽……

2、行為屬性標(biāo)簽

即，用戶在系統(tǒng)中真實(shí)發(fā)生的行為，我們可以為行為屬性打上標(biāo)簽，譬如說(shuō)：

如果有消費(fèi)行為，那么我們可以根據(jù)時(shí)間維度和單次消費(fèi)金額或累計(jì)消費(fèi)金額進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)，如：土豪是在360天內(nèi)，累積消費(fèi)金額超過(guò)10萬(wàn)元或單次消費(fèi)金額超過(guò)1萬(wàn)元的用戶。

3、社交屬性標(biāo)簽

即，用戶在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)中留下的有關(guān)其社交屬性的各類(lèi)標(biāo)簽，譬如說(shuō)：

大V是在該社區(qū)內(nèi)被超過(guò)50000人關(guān)注的用戶；萬(wàn)人迷可以是因?yàn)槠潢P(guān)注者構(gòu)成中，80%為異性所以被分到這個(gè)類(lèi)型。

……

還可以繼續(xù)打其他類(lèi)型的標(biāo)簽。

如果簡(jiǎn)單點(diǎn)兒說(shuō)的話，就是標(biāo)簽本身只是用來(lái)分類(lèi)的一個(gè)條件，即便沒(méi)有標(biāo)簽，只要你能說(shuō)得清楚行為之間的關(guān)聯(lián)和所需條件的疊加，我認(rèn)為問(wèn)題也不大，但經(jīng)驗(yàn)告訴我，真是這種情況的話，會(huì)比較制約需求的復(fù)雜度。