超2000萬會員，年GMV破40億元，TA做對了什么（鍋圈食匯的私域運營是如何做的）

標簽：  社群運營

受益于行業(yè)高速增長，鍋圈食匯近年來業(yè)績表現(xiàn)較好。一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市，用6年時間在全國開了10000+門店，而且年營收近 40 億元人民幣，累計服務用戶超 3.6 億人次。鍋圈食匯的快速增長爆發(fā)，背后少不了體系化的運營和私域的搭建。下面就為大家，詳細拆解鍋圈食匯的私域運營是如何做的。


作者 |  晏濤


近年來，預制菜行業(yè)在我國飛速發(fā)展，市場規(guī)模不斷增大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國預制菜市場規(guī)模為4196億元，同步增長21.3%，預計2026年將升至萬億元級別。


受益于行業(yè)高速增長，鍋圈食匯近年來業(yè)績表現(xiàn)較好。一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市，用6年時間在全國開了10000+門店，而且年營收近 40 億元人民幣，累計服務用戶超 3.6 億人次。


鍋圈食匯的快速增長爆發(fā)，背后少不了體系化的運營和私域的搭建。下面就為大家，詳細拆解鍋圈食匯的私域運營是如何做的。

本文目錄如下：


1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解



01
案例背景

1、品牌簡介
鍋圈食匯以火鍋、燒烤食材為主，涵蓋休閑零食、生鮮、凈菜、飲食、小吃等商品的便利店連鎖系統(tǒng)；鍋圈食匯為廣大中小型餐飲企業(yè)提供B端食材供應，又服務了“宅、急、忙、懶、老”消費者。

鍋圈食匯供應鏈經在上海、成都、北海等地建立了4個食材研發(fā)中心，品牌產品SKU達500余款，共有十二大系列產品。


2、市場規(guī)模
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國預制菜市場規(guī)模為4196億元，同比增長21.3%，預計未來中國預制菜市場保持較高的增長速度，2026年預制菜市場規(guī)模將達10720億元。

3、用戶畫像
根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，鍋圈食匯的消費者年輕主要集中在31-40歲的用戶，占比高達46.4%。一二線城市女性白領居多，78%的用戶家里有孩子。


02
流量渠道拆解

鍋圈食匯建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。


1、私域平臺

1）公眾號
關注「鍋圈食匯」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉鏈接。用【社群超值卷包】作為利益點，吸引用戶加入社群。


用戶點擊鏈接后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的實時位置，推薦距離最近的門店福利官。

路徑1：點擊公眾號菜單欄【買食材】，寵粉福利。長按識別二維碼，添加定位最近的【鍋圈福利官】。



2）小程序
在小程序【鍋圈商城】的首頁和我的頁面，均有企微的引流觸點。


路徑1：鍋圈商城——首頁——社群福利——掃碼進群
路徑2：鍋圈商城——我的——社群福利——掃碼進群




3、公域平臺

1）視頻號
鍋圈食匯的視頻號，主要以品牌宣傳、情景劇內容為主，在首頁設置了【王炸福利】，點擊即可添加福利官微信，由福利官邀請加入社群。

此外，鍋圈食匯的視頻號還連接了積分商城，用戶可用積分兌換商品。


2）小紅書
鍋圈食匯在小紅書的賬號有1.9w粉絲，共有1萬+篇筆記。


賬號主要是新品推廣和品牌活動等內容，推文會設置抽獎活動，增加內容的曝光度，吸引用戶線下產生購買。



3）微博
微博有19.2w粉絲，轉贊評80.5w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。還會不定期進行聯(lián)合活動，擴大聲量。


首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。




03
私域IP拆解


鍋圈食匯對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以福利官為主。主要負責新品種草、發(fā)送福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例進行拆解。

1、人設定位

昵稱：鍋圈食匯堂子橋路店（鍋圈食匯+店名）
頭像：品牌LOGO
角色定位：品牌福利官


2、自動歡迎語
添加企微后，企微自動回復歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導用戶加入社群。


3、朋友圈內容
發(fā)布頻率：一周1-2條
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內容：主要為新品宣傳、福利活動等




04
社群運營拆解

鍋圈食匯在全國有超過10000家門店，社群也以門店群為主，以「超值卷包」吸引用戶進群，并在入群后引導用戶領取券，促使下單成交。下面進行拆解。

1、社群定位

群昵稱：鍋圈+地區(qū)+門店名，如：鍋圈拱墅區(qū)堂子橋路店群1
群定位：福利群
社群價值：發(fā)放優(yōu)惠券，福利活動推廣等

2、社群入群歡迎語及群公告

目前鍋圈沒有在新群設置入群歡迎語，社群定位主要以發(fā)放福利活動為主。


此外，鍋圈在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。


3、社群內容

目前鍋圈在社群發(fā)布的內容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動內容，如周二霸王餐抽獎活動、會員日雙倍積分等。

主要是側重于對于活動的宣傳，吸引用戶產生消費。




05
會員體系拆解

目前，鍋圈小程序的注冊會員數(shù)為2040萬，主要是通過在微信小程序中設置會員體系，以成長會員+積分體系為主。

1、成長會員

鍋圈的成長會員分為4個等級：
LV1小銅鍋（0-299點）
LV2小銀鍋（300-799點）
LV3小金鍋(800-1499點)
LV4鉆石鍋(1500點-無限)

用戶消費可獲取能量值提升等級和對應權限，每消費1元=1個能量值。累計能量值越高，等級越高，享受的權益也越多。



以鉆石鍋為例，主要享受權益包括積分加速、會員日福利、生日贈禮、免配特權、新品試吃等。

2、積分體系

除了成長值會員外，鍋圈食匯也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、門店打卡、消費等方式獲取積分。

每消費1元可獲得1積分，積分可用于兌換產品優(yōu)惠券，免配送費等。

此外，鍋圈的積分也可參與抽獎、秒殺活動，獲得高價值、稀缺性獎品。




小結

最后總結一下，鍋圈食匯在私域運營上的亮點和不足：
1）多平臺觸點豐富：鍋圈在各個平臺都設立了賬號，利用內容吸引用戶關注，多觸點快速將目標用戶由公域引到私域。
2）社群玩法單一：鍋圈的社群內容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，導致品牌存在感不足，用戶活躍度不足。
3）IP形象較單薄：鍋圈的企業(yè)朋友圈內容以硬廣為主，用戶信任度一般。且并未形成SOP，發(fā)布時間不穩(wěn)定。


END



文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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