品牌銷售額超15億，連續(xù)5年母嬰孕產(chǎn)品第一，TA是如何做到的（嫚熙的私域運(yùn)營(yíng)是如何做的）
目前我國(guó)母嬰用品行業(yè)發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.4%。而在母嬰行業(yè)，有一匹黑馬“來勢(shì)洶洶”。自2018年起，嫚熙連續(xù)五年保持母嬰孕品類的銷量+增速第一名。到2021年，嫚熙品牌銷售額超過15億，并在全網(wǎng)累積超3000萬(wàn)的會(huì)員。今天就為大家拆解，嫚熙是如何運(yùn)營(yíng)私域的。
近年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，母嬰用品逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，也是消費(fèi)品行業(yè)中最大的細(xì)分市場(chǎng)之一。
目前我國(guó)母嬰用品行業(yè)發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.4%。
而在母嬰行業(yè)，有一匹黑馬“來勢(shì)洶洶”。自2018年起，嫚熙連續(xù)五年保持母嬰孕品類的銷量+增速第一名。
到2021年，嫚熙品牌銷售額超過15億，并在全網(wǎng)累積超3000萬(wàn)的會(huì)員。
今天就為大家拆解，嫚熙是如何運(yùn)營(yíng)私域的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
1、品牌簡(jiǎn)介
嫚熙EMXEE是英國(guó)嫚熙服飾集團(tuán)旗下品牌，全球孕嬰文化倡導(dǎo)者和建設(shè)者。品牌創(chuàng)立之初就專注于孕嬰細(xì)分市場(chǎng)的深耕，對(duì)孕嬰全系產(chǎn)品進(jìn)行不斷地研發(fā)和創(chuàng)新。
嫚熙運(yùn)用最先進(jìn)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)化的分類研發(fā)，結(jié)合人體工程學(xué)原理，研發(fā)設(shè)計(jì)出更加簡(jiǎn)約大方，端莊得體、優(yōu)雅靚麗的孕嬰全系產(chǎn)品。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2000年到2022年，我國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由523億元上升至3912億元。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4500億元左右。
3、用戶畫像
從年齡分布來看，90后媽媽是嫚熙的消費(fèi)主力軍，其中25-30歲的母親消費(fèi)占比最為突出。城市方面，主要集中在一二線城市。
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
路徑1：自動(dòng)歡迎語(yǔ)——掃碼添加企微
路徑2：公眾號(hào)菜單欄[微商城]——進(jìn)群領(lǐng)福利——掃碼添加企微
2、公域平臺(tái)
視頻內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁(yè)還設(shè)置了店鋪的觸點(diǎn)。
首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。
嫚熙的小紅書賬號(hào)有9.2w粉絲，獲贊與收藏32.5w。內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意廣告為主。
還會(huì)不定期分享育兒知識(shí)和福利抽獎(jiǎng)，通過這樣的方式，和用戶培養(yǎng)信任。
1、人設(shè)定位
企微名片：說明了【在線時(shí)間】9點(diǎn)—18點(diǎn)，以減少非工作時(shí)間時(shí)回復(fù)慢導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)感不好。
添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。先介紹企微的賬號(hào)定位及權(quán)益，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。
3、朋友圈內(nèi)容
發(fā)布頻率：每天發(fā)布3條內(nèi)容
1、社群定位
2、群規(guī)&群公告
群公告介紹了今日好物，并附帶購(gòu)買鏈接。用戶點(diǎn)擊鏈接即可下單購(gòu)買，縮短轉(zhuǎn)化路徑。
3、社群內(nèi)容
1、小程序會(huì)員體系
1）成長(zhǎng)會(huì)員
成長(zhǎng)型會(huì)員，以用戶消費(fèi)金額來評(píng)定級(jí)別，消費(fèi)金額以一年為周期計(jì)算，未達(dá)標(biāo)會(huì)降級(jí)。
LV1嫚家體驗(yàn)官（注冊(cè)即可） LV2嫚家成長(zhǎng)師（500成長(zhǎng)值） LV3嫚家探索家 (1000成長(zhǎng)值) LV4嫚家真愛黨 (2000成長(zhǎng)值)
2、淘寶平臺(tái)會(huì)員體系
1）成長(zhǎng)會(huì)員
根據(jù)消費(fèi)金額晉升不同級(jí)別，獲得不同積分和權(quán)益。
1花冠綁卡粉（免費(fèi)注冊(cè)即可） 2銀冠入門粉（累計(jì)消費(fèi)300元） 3金冠小新貴 (累計(jì)消費(fèi)500元) 4鉑冠傾心者 (累計(jì)消費(fèi)750元）
5鉆冠忠實(shí)派 (累計(jì)消費(fèi)1100元）
2）付費(fèi)會(huì)員
除了成長(zhǎng)會(huì)員外，嫚熙在淘寶官方旗艦店還推出了“付費(fèi)會(huì)員”，年費(fèi)159元。
開通即贈(zèng)價(jià)值358元的開卡禮包，此外每月贈(zèng)送價(jià)值150元的2份優(yōu)惠券，以及2倍積分、購(gòu)物金膨脹等一系列PRO會(huì)員權(quán)益。根據(jù)計(jì)算，PRO會(huì)員一年大約可以為顧客節(jié)省3235元。
現(xiàn)如今，像嫚熙這樣打造“付費(fèi)會(huì)員”的企業(yè)不在少數(shù)。很顯然，“付費(fèi)會(huì)員”已成為企業(yè)培養(yǎng)超級(jí)用戶的重要一課。
2）朋友圈IP打造較強(qiáng)：嫚熙的朋友圈做了SOP，一天三次發(fā)布數(shù)量非常穩(wěn)定。并且在內(nèi)容上，不僅有品牌宣傳和產(chǎn)品種草，更是做了一些育兒知識(shí)的分享，可以進(jìn)一步和客戶培養(yǎng)信任，為后續(xù)的轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)。
3）小程序內(nèi)容單一：相對(duì)來說，嫚熙的小程序類型較為單一。不僅未設(shè)置私域引流的觸點(diǎn)，積分體系也比較單薄，可兌換產(chǎn)品少，客戶吸引力一般。
文章來源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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